第八章廣告媒介策劃

1、我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方廣告策劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介的類型與特征廣告媒介的類型與特征一、廣告媒介的類型與特征一、廣告媒介的類型與特征 現(xiàn)今廣告媒介可謂是種類繁多，而鋒利的方式也是不盡相同，但是最能反映廣告媒介的功能、為選擇廣告媒介提夠一定依據(jù)的分類方法就是將廣告媒介分為視覺型廣告媒介、輔助型廣告媒介、聽覺型廣告媒介、視聽兩用型的廣告媒介、現(xiàn)場型廣告媒介和多媒體廣告媒介等。1 1、視覺系廣告媒介、視覺系廣告媒介(1)報紙1)1)分類分類A、政治性報紙、商業(yè)性報紙、企業(yè)服務(wù)性報紙、企業(yè)性政治報B、綜合性報紙和專業(yè)性報紙C、全國性報紙和地方性報紙D、日報、早報、午報、晚報、周末版報第八章 廣

2、告媒介策劃E,、時政類報紙、經(jīng)濟類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育類報紙、行業(yè)內(nèi)報紙等F、免費報紙2)2)廣告版位廣告版位 報紙廣告的單位分為跨版，整版，半，1/4版，單通欄，雙通欄，半通欄等多種規(guī)格。3)3)廣告類型廣告類型A、展示廣告B、插頁廣告C、分類廣告D、軟文廣告E、公告第八章 廣告媒介策劃4)4)傳播特性傳播特性 報紙的傳播特性主要包括:視覺性，保存性，受眾的主動地位與選擇性，專注接受新發(fā)行量穩(wěn)定，受眾群與定位穩(wěn)定，受眾群范圍受文化水平限制等。5)5)廣告價格廣告價格 報紙廣告的價格會根據(jù)報紙的發(fā)行地區(qū)，發(fā)行量，廣告的類型、篇幅、形式等有所不同，同一家報紙的廣告價格在不同時期也可能會有所

3、波動。6)6)優(yōu)勢優(yōu)勢A、內(nèi)容上的優(yōu)勢。報紙的新聞性強，具有信任感，消息準確可靠具有較高的權(quán)威性和信譽，具有良好的保存性和保存價值。B、印刷上的優(yōu)勢。文字為主，圖片為輔，圖文并茂說明性強，較少成本傳遞大量信息，適合需要詳細解釋的產(chǎn)品。第八章 廣告媒介策劃C、發(fā)行上的優(yōu)勢。發(fā)行面廣，覆蓋面寬，地理范圍針對性；對象明確，選擇性強，信息傳播迅速，傳遞及時，可配合特殊事件輔助營銷宣傳。7)7)劣勢劣勢A、閱讀上的劣勢。一導致閱讀者注意力分散反復閱讀的可能性小，淘汰率高，同期只能刊登一次，提醒作用不如廣播電視。B、內(nèi)容上的劣勢。創(chuàng)意受限制;面對不同年齡階段，不同的文化程度受眾，內(nèi)容上眾口難調(diào)，報紙的作用

4、也存在著差異性。C、印刷上的劣勢。報紙的成本較低印刷上比較粗糙，較為單調(diào)。D、發(fā)行上的劣勢。發(fā)行壽命相對較短，利潤低，發(fā)揮的實效性低。(2)(2)雜志雜志1)分類A、一般性雜志和對象性雜志。B、新聞雜志，財經(jīng)雜志，商務(wù)雜志，家庭雜志，運動雜志，旅游休閑雜志時尚雜志，音樂雜志影視雜志等。第八章 廣告媒介策劃C、國際性雜志，全國性雜志,地域性雜志。D、周刊，半月刊，月刊，雙月刊，季刊，半年刊，年刊。2)2)傳播特性傳播特性 雜志的傳播特性主要包括：視覺性、通信、重復閱讀性、廣泛傳閱心術(shù)中的主動地位與選擇性、細分程度高，發(fā)行量穩(wěn)定，專注性接收，受眾群范圍受文化水平限制等。3)3)廣告版位廣告版位雜志

5、的廣告跨版，整版，1/2版，1/4版，1/6版等。4)4)廣告類型廣告類型A、版面廣告 B、特殊篇幅廣告5)5)雜志版面上購買規(guī)章雜志版面上購買規(guī)章A、簽訂版面合同 B、發(fā)布版面訂單 C、遵守截稿期第八章 廣告媒介策劃6)6)優(yōu)勢優(yōu)勢A,閱讀上的優(yōu)勢-閱讀期限長，保存性好，接觸頻次多，傳閱人數(shù)也多。B,內(nèi)容上的優(yōu)勢-創(chuàng)意機會較為靈活，印刷質(zhì)量好，突出醒目，干擾少。解釋新媒體，可投放復雜信息。C,受眾優(yōu)勢-受眾針對性強，認同集中，購買力強。7)7)劣勢劣勢A,內(nèi)容上的劣勢-時效性差，版面小，版位效果不一，同期只能刊登一次。B,成本上的劣勢-成本較高。第八章 廣告媒介策劃2 2、輔助性廣告媒體、輔

6、助性廣告媒體（1 1）戶外設(shè)施）戶外設(shè)施1 1）廣告位置）廣告位置A、固定位置 B、戶外實物2 2）投放前的準備）投放前的準備A 、經(jīng)濟性分析 B 、效果設(shè)計(2(2）交通工具）交通工具1 1）廣告位置）廣告位置A 、交通工具外部B 、交通工具內(nèi)部C 、交通工具站點D 、交通票據(jù)E、交通指示信息2 2）投放要點設(shè)計醒目簡潔適用于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告應研究不同線路受眾的成分直郵信件直郵廣告廣告分類銷售信函，明信片商業(yè)回執(zhí)折頁內(nèi)部刊物目錄優(yōu)勢受眾針對性強直觀效果明顯內(nèi)容豐富詳細形式靈活設(shè)計空間大認識成本在各媒體中最高徒弟時間無法保證大眾意見不夠垃圾郵件環(huán)保第八章 廣告媒介策劃2 2）

7、投放要點）投放要點A、設(shè)計醒目簡潔B、適用于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告C、應研究不同線路受眾的成分（2 2）直郵信件）直郵信件1 1）直郵廣告廣告分類）直郵廣告廣告分類A、銷售信函B、明信片C、商業(yè)回執(zhí)D、折頁E、內(nèi)部刊物F、目錄第八章 廣告媒介策劃2 2）優(yōu)勢）優(yōu)勢A、受眾針對性強B、直觀效果明顯C、內(nèi)容豐富詳細D、形式靈活設(shè)計空間大3 3）劣勢）劣勢A、成本在各媒體中最高B、徒弟時間無法保證C、大眾意見不夠垃圾郵件D、不環(huán)保第八章 廣告媒介策劃3 3、聽覺型廣告媒體、聽覺型廣告媒體-廣播廣播1 1）廣播分類）廣播分類A、有線廣播無線廣播B、調(diào)頻廣播調(diào)幅廣播C、長波廣播、中波廣播、短

8、小廣播和超短波廣播2 2）電臺分類）電臺分類新聞臺、教育臺、體育臺、文藝臺、音樂臺、交通臺、服務(wù)臺等等新聞臺、教育臺、體育臺、文藝臺、音樂臺、交通臺、服務(wù)臺等等3）傳播特性傳播速度快、時效性強、傳播范圍廣泛、受眾廣泛分散、訊息保存性差受眾地區(qū)性強、被動接受、非專注接受、相對固定的受眾人群等4 4）廣告類型）廣告類型節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報時廣告節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報時廣告第八章 廣告媒介策劃5 5）優(yōu)勢）優(yōu)勢A、成本低A、不受時間與空間的限制C、即時性高D、到達率最高，E、目標受眾針對性強F、靈活性和適應性G、具有較強的經(jīng)濟性和親和力，聽覺感染性強，令人難忘6 6）劣

9、勢）劣勢A、受眾專注力不夠B、不適合復雜的解釋說明，需要展示外觀的產(chǎn)品C、保存性差D、強制收聽第八章 廣告媒介策劃4 4、視聽兩用性媒體、視聽兩用性媒體-電視電視1 1）電視分類）電視分類2 2）頻道分類）頻道分類3 3）傳播特性）傳播特性4 4）廣告類型）廣告類型5 5）優(yōu)勢）優(yōu)勢6 6）劣勢）劣勢5 5、現(xiàn)場新媒體、現(xiàn)場新媒體poppopA、按時間分類B、按材料分類C、按陳列的位置和陳列方式分類第八章 廣告媒介策劃6、多媒體媒介多媒體媒介（1 1）手機）手機1）廣告類型2）特點（2 2）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)1）廣告類型2）特點第八章 廣告媒介策劃第二節(jié)廣告媒介選擇策略第二節(jié)廣告媒介選擇策略一、選

10、擇廣告媒介的原則一、選擇廣告媒介的原則(1)根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容企業(yè)之需要而定(2)結(jié)合企業(yè)當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標(3)從傳統(tǒng)的品牌獨白模式轉(zhuǎn)向與消費者雙向溝通(4)從橫向整合向縱向整合改變(5)確定分布范圍的大小二、選擇廣告媒介的方法二、選擇廣告媒介的方法1,按目標市場選擇2,根據(jù)消費者的生活習慣選擇3,按消費者的記憶規(guī)律選擇4,按價格選擇第八章 廣告媒介策劃三、音響廣告媒介選擇的因素三、音響廣告媒介選擇的因素1,產(chǎn)品的特性2,目標受眾的需要3,媒介的性質(zhì)4,廣告主的經(jīng)濟能力第八章 廣告媒介策劃三、音響廣告媒介選擇的因素三、音響廣告媒介選擇的因素1,產(chǎn)品的特性2,目標受眾的需要3,媒介的性質(zhì)4,

11、廣告主的經(jīng)濟能力第八章 廣告媒介策劃第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體評估策略廣告媒體評估策略一、評估廣告媒體的標準一、評估廣告媒體的標準 媒介的評估通常來說具有主觀和客觀兩種標準，主觀的標準主要涉及的，的是不同媒介的具體效果，其主要包含了媒介的權(quán)威性，受眾接觸媒介的深入度以及編較環(huán)境，廣告環(huán)境，和廣告與媒介之間的相關(guān)度等。在關(guān)注主要標準的同時，還要考慮客觀標準，主要包括媒介的覆蓋面，接觸的人數(shù)，千人成本等固定測的數(shù)據(jù)。二、媒體評估的主要指標二、媒體評估的主要指標1 1、媒介受眾的覆蓋率、媒介受眾的覆蓋率 在此媒介受眾的概念主要指接觸某種媒介，并通過這個軟件獲取信息的總?cè)藬?shù)，這里的主要分為廣告受眾和廣告的

12、目標受眾。覆蓋率是指評估某一媒介，某一廣告或廣告活動在特定時間內(nèi)，傳達到，特定目標視聽眾程度的比例指數(shù)。第八章 廣告媒介策劃2、到達率和到達頻次、到達率和到達頻次 到達率，其目標受眾在指定時間段內(nèi)，有多大比例接觸過傳播的媒介載體。 到達頻次一般指平均接觸頻次，就是目標受眾占據(jù)一定時間段，接觸廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。3、成本、成本第八章 廣告媒介策劃第四節(jié)廣告媒介組合策略第四節(jié)廣告媒介組合策略一、媒介組合的作用一、媒介組合的作用 媒介的組合是在第一種媒介得到最佳到達率之后，在較便宜的調(diào)度媒介提供額外的重復暴露。二、媒介組合的方式二、媒介組合的方式1、同類媒介組合、同類媒介組合 如將屬于印刷品媒

13、介的報紙，雜志，掛歷，小冊子等配合起來使用，將幾家報紙組合起來，將中央電視臺與地方電視臺組合起來的。2、異型媒介組合、異型媒介組合 異型媒介組合即把不同類型的媒介組合起來，有利于從多方面利用人的感官功能，以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。第八章 廣告媒介策劃3,自用媒介與租用媒介結(jié)合自用媒介與租用媒介結(jié)合三、運用媒介組合的要點三、運用媒介組合的要點1、互補原則、互補原則由于不同產(chǎn)品會選擇不同媒介，不同媒體又存在著不同的傳播特性。因此，在媒介組合之前，我們應該充分考慮二者之間的互補性，只有互相補充，才能使媒介的聯(lián)合發(fā)揮到最大的作用。2、時間原則、時間原則不同媒介有不同的時間特征，因此，媒介組合過程中，還應考慮媒介間在時間