產(chǎn)品生命周期策略

1、產(chǎn)品生命周期策略沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品和夕陽企業(yè)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期v現(xiàn)象：產(chǎn)品的有限生命現(xiàn)象：產(chǎn)品的有限生命從投入市場到被淘汰從投入市場到被淘汰出市場出市場v概念：概念：產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle,PLC）指產(chǎn)指產(chǎn)品從進入品從進入 市場到退出市場的過程，分為引入期、成長期、市場到退出市場的過程，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段成熟期和衰退期等四個階段v問題：問題：v產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，機會、挑戰(zhàn)不同產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，機會、挑戰(zhàn)不同v不同的階段，產(chǎn)品利潤不同不同的階段，產(chǎn)品利潤不同v產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要采取不同的策

2、略方法產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要采取不同的策略方法v如何避免或縮短不利階段，延長或維系有利階段如何避免或縮短不利階段，延長或維系有利階段產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期v理解理解v經(jīng)驗總結(jié)和理論研究經(jīng)驗總結(jié)和理論研究v反映大多數(shù)產(chǎn)品在市場中正常的運行狀態(tài)反映大多數(shù)產(chǎn)品在市場中正常的運行狀態(tài)v通常并不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個產(chǎn)品類別通常并不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個產(chǎn)品類別v劃分標準：通常增長率大于劃分標準：通常增長率大于10%為成長期，小于零為為成長期，小于零為衰退期，其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場普及率來衰退期，其間為投入期或成熟期（結(jié)合市場普及率來看，看，5%/50%/90%，大于，大

3、于90%則為衰退期）則為衰退期）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論n產(chǎn)品生命周期階段劃分及特點產(chǎn)品生命周期階段劃分及特點n導入期：產(chǎn)品導入市場時銷售量緩慢增長的時期導入期：產(chǎn)品導入市場時銷售量緩慢增長的時期n成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期n成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期n衰退期：新產(chǎn)品替代產(chǎn)品導入市場衰退期：新產(chǎn)品替代產(chǎn)品導入市場/市場飽和市場飽和/消費觀念轉(zhuǎn)變而導致銷售下消費觀念轉(zhuǎn)變而導致銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期降的趨勢增

4、強和利潤不斷下降的時期投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量利潤產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論進一步理解進一步理解n出現(xiàn)期（出現(xiàn)期（E） n加速成長期（加速成長期（G1） 緩慢增長期（緩慢增長期（G2） 成熟期（成熟期（M） 衰退期（衰退期（D） 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P2需求技術(shù)周期 TP4時間產(chǎn)品生命周期 P需求需求- -技術(shù)技術(shù)- -產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 n產(chǎn)品種類（產(chǎn)品種類（category)category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類具有最長的生命

5、周期。許多產(chǎn)品種類無限期無限期的處于的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶牛奶n產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式(form)(form)比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰

6、例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；電動打字機和電子打字機也相繼重演被取代的類似歷史。退期；電動打字機和電子打字機也相繼重演被取代的類似歷史。低脂牛低脂牛奶和純牛奶奶和純牛奶 n一種具體產(chǎn)品一種具體產(chǎn)品(product)(product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。其他形式。純鮮牛奶純鮮牛奶(980ml, (980ml, 紙包裝或塑包紙包裝或塑包) ) n品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品(brand products)(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期

7、。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G,P&G,可可口可樂口可樂 光明純鮮牛奶光明純鮮牛奶產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論進一步理解進一步理解n技術(shù)創(chuàng)新（導入與成長）技術(shù)創(chuàng)新（導入與成長）n需求變化（從導入至衰退）需求變化（從導入至衰退）n競爭變化（成長、成熟）競爭變化（成長、成熟）n營銷的變化（從導入至成熟，從衰退到新生，營銷的變化（從導入至成熟，從衰退到新生，投入與產(chǎn)出比的變化）投入與產(chǎn)出比的變化）導致產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期曲線的原因?qū)е庐a(chǎn)品產(chǎn)品生命周期曲線的原因產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n

8、產(chǎn)品生命周期曲線的多種形態(tài)產(chǎn)品生命周期曲線的多種形態(tài)n夭折（失敗的新產(chǎn)品開發(fā)）夭折（失敗的新產(chǎn)品開發(fā)）n成熟成熟穩(wěn)定（某些常規(guī)產(chǎn)品）穩(wěn)定（某些常規(guī)產(chǎn)品）n循環(huán)循環(huán)- -再循環(huán)（重復促銷）再循環(huán)（重復促銷）n不斷發(fā)現(xiàn)的扇形（尼龍）不斷發(fā)現(xiàn)的扇形（尼龍）n未老先衰，短暫的時尚（呼拉圈）未老先衰，短暫的時尚（呼拉圈）n周期性的風格（例如，喇叭褲）周期性的風格（例如，喇叭褲）時間時間銷售風格銷售流行銷售時間時潮銷售量時間銷售量時間成長衰退成熟型另一個產(chǎn)品生命周期理論另一個產(chǎn)品生命周期理論國際市場上的產(chǎn)品生命周期國際市場上的產(chǎn)品生命周期n美國（新產(chǎn)品）形成強大的市場需求和出口實力美國（新產(chǎn)品）形成強大的

9、市場需求和出口實力n別國開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品（模仿）別國開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品（模仿）n別國產(chǎn)品開始在國際市場上與美國產(chǎn)品競爭別國產(chǎn)品開始在國際市場上與美國產(chǎn)品競爭n進口競爭開始（美國進口該種產(chǎn)品，同時開始開發(fā)導進口競爭開始（美國進口該種產(chǎn)品，同時開始開發(fā)導入更新的產(chǎn)品）入更新的產(chǎn)品）產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期理論的意義一般市場和一般營銷：一般市場和一般營銷：v 為研究產(chǎn)品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據(jù)為研究產(chǎn)品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據(jù)v 為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù)為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù)v 為制訂企業(yè)長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)v 有利于企業(yè)采用多

10、種手段和方法來延長產(chǎn)品的生命周期有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長產(chǎn)品的生命周期國際市場和國際營銷國際市場和國際營銷v 有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況和國際市場行有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況和國際市場行情進行轉(zhuǎn)移情進行轉(zhuǎn)移v 有利于發(fā)展中國家的企業(yè)引進先進技術(shù)、發(fā)揮勞動力和有利于發(fā)展中國家的企業(yè)引進先進技術(shù)、發(fā)揮勞動力和資源優(yōu)勢，生產(chǎn)勞動密集型的產(chǎn)品出口，占領(lǐng)國際市場資源優(yōu)勢，生產(chǎn)勞動密集型的產(chǎn)品出口，占領(lǐng)國際市場產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析產(chǎn)品生命周期策略的二維矩陣分析n導入期的營銷策略導入期的營銷策略目標：目標： （迅速）擴大市場規(guī)模（迅速）擴大市場規(guī)?？焖倨踩〔呗钥焖倨踩?/p>

11、策略緩慢撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略促促 銷銷高高低低價價 格格低低高高快速 市場擴展 緩慢 高利潤率撇取低利潤率滲透產(chǎn)品生命周期策略v快速撇取策略快速撇取策略高價格、高促銷高價格、高促銷v應用條件應用條件v潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品v知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款v公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好v研究開發(fā)成本高昂，需要快速回收成本研究開發(fā)成本高昂，需要快速回收成本v應用實例應用實例v高技術(shù)性產(chǎn)品高技術(shù)性產(chǎn)品v

12、時尚性產(chǎn)品，如化妝品、保健品時尚性產(chǎn)品，如化妝品、保健品產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略v緩慢撇取策略緩慢撇取策略高價格、低促銷高價格、低促銷v應用條件應用條件v市場的規(guī)模有限市場的規(guī)模有限v大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品v購買者愿意出高價購買者愿意出高價v潛在的競爭并不明顯迫切潛在的競爭并不明顯迫切v前期研發(fā)成本適中前期研發(fā)成本適中/較低較低v應用實例應用實例v技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（專利產(chǎn)品技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（專利產(chǎn)品/專有技術(shù)產(chǎn)品）專有技術(shù)產(chǎn)品）v部分高檔消費品（存在品牌部分高檔消費品（存在品牌/渠道供應上的渠道供應上的“壟斷壟斷”，難以模，難以模仿，如進口名煙、名酒及其他奢侈品）

13、仿，如進口名煙、名酒及其他奢侈品）產(chǎn)品生命周期策略v快速滲透策略快速滲透策略低價格、高促銷低價格、高促銷v應用條件應用條件v市場規(guī)模較大，潛在需求比較廣泛市場規(guī)模較大，潛在需求比較廣泛v市場對該產(chǎn)品不知曉市場對該產(chǎn)品不知曉v購買受促銷影響大，嘗試心理普遍購買受促銷影響大，嘗試心理普遍v大多數(shù)潛在購買者支付能力弱，或者對價格敏感大多數(shù)潛在購買者支付能力弱，或者對價格敏感v潛在競爭很強烈和明顯潛在競爭很強烈和明顯v具備規(guī)模經(jīng)濟條件，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的具備規(guī)模經(jīng)濟條件，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，單位產(chǎn)品（制造）成本將大幅下降積累，單位產(chǎn)品（制造）成本將大幅下降v實際制造成本

14、不高，前期研發(fā)成本較低實際制造成本不高，前期研發(fā)成本較低/適中適中v應用實例應用實例v部分日用大眾消費品（軟飲料、小食品等）部分日用大眾消費品（軟飲料、小食品等）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n緩慢滲透策略緩慢滲透策略低價格、低促銷低價格、低促銷n應用條件應用條件n市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大n市場上該產(chǎn)品的知名度較高市場上該產(chǎn)品的知名度較高n市場支付能力弱，或者對價格相當敏感市場支付能力弱，或者對價格相當敏感n有一些潛在的競爭有一些潛在的競爭n產(chǎn)品價值低廉而可選的促銷成本高昂產(chǎn)品價值低廉而可選的促銷成本高昂n應用實例應用實例n部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）部分低價日用消費品（低值易

15、耗品，如紙巾等） 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n成長期的營銷策略成長期的營銷策略標志：標志：銷售迅速增長的同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增銷售迅速增長的同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導致新的競爭導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。n目標：迅速擴大市場規(guī)模，盡快進入成熟期目標：迅速擴大市場規(guī)模，盡快進入成熟期n改進產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等改進產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等n公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品n進入新的細分市場或進入新的分

16、銷渠道進入新的細分市場或進入新的分銷渠道n廣告的目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費者接受和廣告的目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費者接受和購買產(chǎn)品上來（擴大購買人群）購買產(chǎn)品上來（擴大購買人群）n在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應的另一層次（價格在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應的另一層次（價格敏感型）購買者（擴大購買人群）敏感型）購買者（擴大購買人群） 成長中的成熟成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足潛在消費者基本上全部購買

17、（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟市場的特點產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n成熟階段的營銷戰(zhàn)略成熟市場的特點成熟市場的特點產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)(vo

18、lume leaders)和補缺企業(yè)和補缺企業(yè)(market nichers)產(chǎn)品生命周期策略：成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略v目標：延長成熟期，延遲乃至避免衰退期目標：延長成熟期，延遲乃至避免衰退期v市場改良市場改良v尋求新市場：尋求產(chǎn)品新用途和新市場，進行新的細分市場（地理尋求新市場：尋求產(chǎn)品新用途和新市場，進行新的細分市場（地理的、人文統(tǒng)計的，等等。新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌）的、人文統(tǒng)計的，等等。新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌）v尋求新顧客（轉(zhuǎn)變非使用人：包括非顧客和競爭對手的顧客）尋求新顧客（轉(zhuǎn)變非使用人：包括非顧客和競爭對手的顧客）v增大現(xiàn)有市場（現(xiàn)有顧客：增加使用次數(shù)，

19、使顧客更頻繁地使用；增大現(xiàn)有市場（現(xiàn)有顧客：增加使用次數(shù)，使顧客更頻繁地使用；增加每個場合使用量；發(fā)現(xiàn)和增加新的和更多的用途并使顧客相信）增加每個場合使用量；發(fā)現(xiàn)和增加新的和更多的用途并使顧客相信）v產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良v在產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能、式樣、花色、品種、包裝乃至附加產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能、式樣、花色、品種、包裝乃至附加產(chǎn)品等方面進行改進等方面進行改進v營銷組合調(diào)整營銷組合調(diào)整v新的廣告和促銷活動的調(diào)整新的廣告和促銷活動的調(diào)整v調(diào)整分銷渠道調(diào)整分銷渠道v調(diào)整價格策略調(diào)整價格策略v進行產(chǎn)品的更新、升級、換代等進行產(chǎn)品的更新、升級、換代等產(chǎn)品生命周期策略：衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略v目標：減弱或阻止衰退，或者放棄目標：減弱或阻止衰退，或者放棄v辨認衰退期疲軟產(chǎn)品的特征辨認衰退期疲軟產(chǎn)品的特征v銷售量和利潤急劇下降銷售量和利潤急劇下降v促銷手段開始失靈促銷手段開始失靈v比較多的競爭對手退出市場比較多的競爭對手退出市場產(chǎn)品生命周期策略：衰退期的營銷策略衰