方德營銷咨詢白酒營銷操作模式與渠道分析

1、酒營銷操作模式與渠道分析一、渠道的戰(zhàn)略思維與治理思維全球所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都在研究渠道,特別是成功的快速消費(fèi)品企業(yè),諸如全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)美國寶潔,其精心研究的深度分銷體系,成為很多快速消費(fèi)品企業(yè)模仿的經(jīng)典；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂,其推出的深度協(xié)銷被認(rèn)為是跨國公司進(jìn)入中國市場成功之作；著名食品跨國公司,頂新國際康師傅推出的營業(yè)所渠道模型,開創(chuàng)了復(fù)雜市場環(huán)境下渠道操作新模式,而由娃哈哈集團(tuán)一直奉行的連銷體模式,更是成為宗慶厚與法國達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼.我們可以看到,對于一個快速消費(fèi)品企業(yè)來說,獨(dú)特的,獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！但是渠道的研究有兩個根本角度：

2、渠道戰(zhàn)略主要是一種渠道模式選擇.根據(jù)資源的匹配,選擇適宜企業(yè)需要的渠道模式.渠道模式無所謂高明與淺薄,關(guān)鍵是適宜,與企業(yè)開展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配.很超前的渠道模式,如果企業(yè)自身資源根本就不匹配,可能這種模式就是陷阱.一種看上去很簡單的渠道模式,但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配,也可能獲得很好的效應(yīng),這就是渠道戰(zhàn)略選擇.渠道治理微觀的渠道治理系統(tǒng)建立.當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式,就必須圍繞這種渠道模式建立一整套治理文件,以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)！渠道治理文件包括銷售公司內(nèi)部治理文件,經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化治理文件以及市場治理文件,相應(yīng)的規(guī)定市場要素合同文本.渠道到底意味著什么

3、？渠道首先意味著一種市場利益分配比方說,企業(yè)直接掌控終端,那么意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費(fèi)用分配到產(chǎn)品價格之中,由于天下沒有免費(fèi)的晚餐,此時,企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端,那么意味著,企業(yè)需要選擇與分銷商分享一局部市場費(fèi)用,企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端,可能就意味著裸價策略是主要渠道分配模式.這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商品牌商,還是經(jīng)銷商,無論是二批商或者分銷商,都必然十分關(guān)注渠道模式選擇,由于渠道模式一旦出現(xiàn)變革,必然帶來利益分配格局的變化.其次,渠道代表著市場操作資源配置全面變化.渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配稱,營銷要素條件,企業(yè)

4、人力資源,企業(yè)財務(wù)資源都會產(chǎn)生深刻全面的影響.市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯.比方,直銷渠道模式,肯定對人力資源要求很高,強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷那么凸現(xiàn)市場系統(tǒng)治理水平；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等.因此,渠道變化最重要是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整.作為與企業(yè)對接的經(jīng)銷商也必須對資源進(jìn)行調(diào)整,適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要.特別是經(jīng)銷商人力資源.所以我們經(jīng)常說,卡位而不越位,準(zhǔn)確理解渠道模式等等,如果我們對渠道模式理解一知半解,或者是概念模糊,市場治理混亂就會成為一種必然！第三,渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個方面展開的,價值鏈與終端形態(tài).價值鏈的變化對終端形態(tài)影響深遠(yuǎn),相反

5、,終端形態(tài)的演變,也會對價值鏈成員產(chǎn)生巨大影響,因此,渠道模式選擇復(fù)雜性與市場形態(tài)的復(fù)雜性往往息息相關(guān).為什么中國白酒行業(yè)渠道變化多端,最重要原因就是中國白酒市場的終端形態(tài)太過于復(fù)雜,加上非市場型因素的介入,中國白酒市場渠道就更加趨向于復(fù)合化.當(dāng)前,白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為活潑一個板塊,加上咨詢公司的推波助瀾,白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例.特別是最近一個時期,關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行,但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多.白酒行業(yè)主要操作模式有四種,同時,我們總結(jié)了在同一個企業(yè)如何進(jìn)行渠道復(fù)合.分別是：深度分銷、深度協(xié)銷/、盤中盤、直分銷、復(fù)合渠道等、中

6、國白酒主要操作模式之一：深度分銷最早是百事可樂、三得利啤酒在一級城市：此圖以上海為實例,上海580平方公里,1500多萬人口,中小零售終端4萬余家,金六福以行政區(qū)劃在上海設(shè)假設(shè)干家分銷商,組成巨大的物流平臺,每家分銷商管幾條街,500家店,送貨上門,做到真正意義上的深度分銷.1、深度分銷戰(zhàn)略配稱:標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略,市場戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道根底.深度分銷屬于群眾營銷,一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大局部消費(fèi)者市場需要,因此,采取標(biāo)準(zhǔn)化往往是最好的選擇；規(guī)?；瘧?zhàn)略,以降低邊際本錢.如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保證.低本錢戰(zhàn)略,特別是低制造本錢.對于品牌商選擇深度分銷渠道

7、模式,那么需要對營銷流程做優(yōu)化,通過治理流程優(yōu)化,得以限制過程營銷本錢.標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)?；c低制造本錢恰好是對接的,因此,從戰(zhàn)略配稱上看,能夠滿足這樣條件白酒企業(yè),才會選擇深度分銷渠道模式.2、 深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略.采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略,具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價值觀.如金六福定位為“中國人的福酒,如稻花香定位為“人生豐收時中國豐,稻花香等等品牌傳播采用全面的媒介物.采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用,如央視,或者十分注重媒體的全面覆蓋,如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等更不用說,百事可樂,寶潔這樣全球性快速消費(fèi)品企業(yè).在品牌定位與品牌傳播上都十分注

8、重定位的普適性與傳播的大手筆.3、 深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細(xì)看,實施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計上并不追求很大的差異化.我們很多人評判金六福酒包裝很一般,不僅外包裝包材很一般,即使瓶型也非常普通.如果你仔細(xì)看,金六福的酒體也幾乎沒有差異化,一律的濃香型.同樣道理,稻花香,枝江大曲,乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品,在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實際上,渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對應(yīng)性.單一系列產(chǎn)品更加容易成功.實施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品,單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功,而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊.4、 深度分銷價格區(qū)間深度分銷主價格區(qū)間在5元/5

9、00ml-30元/500ml之間終端零售價,也就是我們通常所謂中低檔酒.深度分銷選擇這樣價格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實際消費(fèi)水平.我們很難想象一個城市工薪階層會將60100元價格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品.5、 深度分銷渠道本錢：總體來看,深度分銷渠道本錢主要來源于物流與配送.而由于物流配送的市場化程度比擬高,深度分銷的渠道本錢與各個企業(yè)治理水平有很大的關(guān)系,理想狀態(tài)下,物流本錢并不會很高.特別是面向一線城市市場,物流本錢會比擬容易限制.6、 深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種,一種是日常促銷,主要采用是品牌性促銷.根據(jù)地區(qū)差異,深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品.如打火機(jī),鑰

10、之環(huán)等等,也有選擇香煙作為促銷禮品.另外一種就是品牌性促銷,注重宣傳型促銷,淡化實務(wù)性促銷.如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓金六福酒“春節(jié)回家金六福酒,“我有喜事金六福酒,“2008我們結(jié)婚吧等等7、 深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端.深度分銷一般比擬重視對大流通終端上柜率,對于酒店終端等比擬隨機(jī),很少刻意耕耘；重視終端生動化與標(biāo)準(zhǔn)化.深度分銷終端共性化操作空間比擬大.由于其渠道模式建立在大品牌根底之上,因此,對于流通終端,特別是大型超市終端生動化往往非常重視；終端限制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場,制造商品牌商直接限制終端,而一些省會市場,那么出現(xiàn)分銷商限制終端比擬多

11、.但由于深度分銷是建立在大品牌根底之上,因此,從形式上看好似是分銷商限制終端,但實質(zhì)上,還是制造商品牌商在操作終端.8、 深度分銷人力資源：深度分銷對于分銷商來說,屬于人員密集型渠道策略.由于直接限制終端以及市場深度覆蓋,往往需要大量基層員工從事鋪貨,理貨以及物流配送工作.深度分銷對于制造商品牌商來說,人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才,也就是深刻理解深度分銷本質(zhì),真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致.系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷治理系統(tǒng)培訓(xùn)對于保證深度分銷成功往往至關(guān)重要.9、 深度分銷制造商品牌商利潤市場利潤主導(dǎo)者.并且由于采用大品牌戰(zhàn)略,采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè),往往屬于高投入,高風(fēng)險,

12、高利潤.特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場規(guī)模,其市場利潤往往十分巨大.10、 深度分銷經(jīng)銷商分銷商利潤附屬利潤地位.特別是分銷商,由于深處一線市場,充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作,獲得利潤水平更加低.很多時候,分銷商獲得的利潤帶用傭金性質(zhì)的利潤.特定環(huán)境下的代理商根本上是商業(yè)平均利潤.利潤的持久性比擬好.由于制造商品牌商采取大品牌戰(zhàn)略,市場往往比擬持久,經(jīng)銷商分銷商持久獲利的水平往往比擬強(qiáng).11、 深度分銷適用市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比擬成熟的市場,如上海,廣州,北京,省會城市市場以及經(jīng)濟(jì)比擬興旺的核心市場等.市場終端形態(tài)越標(biāo)準(zhǔn),那么深度分銷體系建立系統(tǒng)本錢越低,因此,金六福,瀏陽河,稻花香,枝

13、江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò),減少實施深度分銷的終端阻力.12、 深度分銷組織特點采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè),一般都采用平臺型組織架構(gòu),即物流平臺建設(shè),市場專業(yè)平臺建設(shè)以及本錢治理平臺建設(shè).因此,組織上,一般是物流部,市場部,效勞(業(yè)務(wù))部,財務(wù)部等功能相比照擬齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比擬弱化.13、 深度分銷代表性企業(yè)：金六福瀏陽河稻花香枝江大曲等特別說明：1) 、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中,實際上他們的渠道模式也在變化之中,因此,不排除他們未來在渠道模型上實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2) 、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同,在他們實施深度分銷過程中,也不排除其局部強(qiáng)勢市

14、場選擇其它渠道模式.如金六福在湖南長沙市場,如稻花香在湖北武漢市場等；3) 、在實施深度分銷過程中,上述企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜,而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型,因此,實際操作中會有微調(diào).4) 、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費(fèi)品營銷重要思想,只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路14、 深度分銷操作要點：標(biāo)準(zhǔn)的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊組建與培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立品牌傳播與品牌促銷活動全面開展持續(xù)的財務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)深度分銷資源配置綜合評定表工程內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱規(guī)?；?標(biāo)準(zhǔn)化,低制造成本戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征

15、大定位,大傳播形成大品牌中國名牌3、產(chǎn)品特征追求普適性特點/單一產(chǎn)品不宜絕對差異化4、價格區(qū)間5元/500ML-30元/500ML含中低檔5、渠道本錢高效率治理帶來低本錢注重平臺打造6、促銷手段小禮品促銷與節(jié)日品牌促銷品牌促銷為主7、終端形態(tài)制造商/品牌商實質(zhì)性限制終端間接匕直接8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤主導(dǎo)利潤局投入局風(fēng)險局利潤10、經(jīng)銷商利潤附屬利潤,平均利潤局部二線市場11、分銷商利潤附屬利潤,傭金利潤一線城巾巾場12、適用市場范圍一線城市/局部二線市場年KA/KB/CVS13、營銷組織結(jié)構(gòu)平臺型組織14、代表性白酒企業(yè)金六福/瀏陽河/稻花香

16、/枝江大曲深度分銷思想15、主要操作要點從略16、躲避不支持大戶,分解市場風(fēng)險三、中國白酒主要操作模式二、深度協(xié)銷迎駕貢酒等在合肥城市深度協(xié)銷平臺為主,兼顧品牌和利潤迎駕貢酒返利政策|市區(qū)二批J|bussinel月巴東縣|bussine3月巴西縣資金結(jié)算3s出車,出假設(shè)干人；、H迎駕貢酒出假設(shè)干人其中1人為業(yè)務(wù)主任,每一箱讓利好似沒有多大差異,但實際上,這兩種渠道模式無論是利潤分配,市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：?深度分銷我們通常稱之為“1模式,制造商處于絕對強(qiáng)勢地位,而且,嚴(yán)格意義上說,分銷商根本就不是一個獨(dú)立的商業(yè)主體,而是制造商/品牌商一個打工仔.?深度協(xié)銷我們通常稱之

17、為“1+1模式,由于渠道運(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個相比照擬完整的獨(dú)立的商業(yè)主體,那就是“GKP(GlodernKeyPartership)?從終端形態(tài)看,深度分銷也是可以說是“1,終端形態(tài)相比照擬“單而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“3,終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了.?對于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè),深度協(xié)銷承載的往往是價格比擬低的產(chǎn)品,主要是由于寡頭壟斷帶來的量很大,深度協(xié)銷市場本錢可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品,主要是白酒還遠(yuǎn)沒有到達(dá)寡頭壟斷時代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！?更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對要素進(jìn)行分析,就很容易明白其中微妙：1、深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略.深度協(xié)銷需要白酒

18、企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化.比方迎駕貢酒,實際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌古井貢酒,其企業(yè)進(jìn)行適度差異化,使得其僅僅用短短78年時間,超越安徽白酒第一品牌,成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍,年銷售約9億元.適度資源聚焦戰(zhàn)略.采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn),資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮.ARS區(qū)域滾動開展戰(zhàn)略.深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王,滾動開展,穩(wěn)扎穩(wěn)打,構(gòu)建大區(qū)域市場.由于深度協(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略,而任何一個企業(yè)如果在全國市場上復(fù)制深度協(xié)銷模式,短時間里很難聚集如此強(qiáng)勢的人力資源.2、深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播.深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略

19、,而是采用比擬穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略.品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一.注重地面媒體有效使用.絕大局部選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?即使是可口可樂這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè),也往往十分注重地面活動開展.可口可樂在央視廣告投放還是比擬克制的,但在地面互動活動贊助上不遺余力,也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立.產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件.我們跟蹤研究了很多實施深度協(xié)銷白酒企業(yè),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要.如比擬早實施深度協(xié)銷的迎駕貢酒,03年開始實施深度協(xié)銷的洋河酒廠等等都是在產(chǎn)品適度差異化上實現(xiàn)了重大突破.產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實

20、現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件.包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到,產(chǎn)品如果不能系列化,對深度協(xié)銷往往帶來比擬大影響.3、 深度協(xié)銷價格區(qū)間：30元/500ML不含30元一一100元/500ML價格區(qū)間.中檔白酒產(chǎn)品比擬容易成功.由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化,并且系統(tǒng)本錢相比照擬高,中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式.特別需要說明的是,實際上中檔酒渠道操作模式很多,同省的安徽口子窖采用盤中盤模式,也取得了非常不錯的中檔酒崛起夢想,兩個渠道模式在風(fēng)險與人力資源等等資源匹配上差異很大,承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險與市場成功機(jī)率也完全不同.4、 深度協(xié)銷渠道本錢：深度協(xié)銷渠道本錢轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流本錢.這一

21、點與深度分銷不太一樣.實際上,深度分銷渠道本錢壓力主要是物流,而深度協(xié)銷那么轉(zhuǎn)化為人力資源與物流本錢并存.深度協(xié)銷本錢比擬剛性,由于參與終端操作時機(jī)比擬多,帶來的以人為核心本錢越來越大,而且這種本錢具有一定的剛性.5、 深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn).酒店,商超,夜場等；針對渠道與針對消費(fèi)者的實物形態(tài)促銷比擬頻繁了.6、 深度協(xié)銷終端特點多層次終端.既有酒店終端,也有超市終端,還有一些小型零售終端.終端媒體化趨勢明顯.門頭廣告,堆頭等終端生動化手段開始普遍使用.終端多元化帶來的深度協(xié)銷價值多元化.經(jīng)銷商直接限制終端,制造商間接限制終端,其中,對于大型的零售終端,一般由制造商直接限制

22、.7、 深度協(xié)銷人力資源：對于制造商品牌商來說,深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才.既要具備示范水平,也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工水平.對于經(jīng)銷商來說,深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會比擬少,但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成,經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù),人員數(shù)量需要階段性增加.8、 深度協(xié)銷組織特點：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織,組織變化性非常明顯,特別是新品上市與新市場開發(fā),往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織.比方說,客戶效勞部,酒店部,KA部等等職能部門分別位于區(qū)域市場.9、 深度協(xié)銷制造商利潤來源經(jīng)銷商利潤來源制造商品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤,

23、主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響.而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤,主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源.10、 深度協(xié)銷適應(yīng)市場：深度協(xié)銷適用于二級市場,更多表現(xiàn)為二線城市市場.深度分銷適應(yīng)于一線城市市場,而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明,深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了.11、 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒,江蘇洋河酒廠等特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法.而且,企業(yè)在市場開展過程中,或者面對不同市場也會選擇不同的渠道模式,關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時調(diào)整符合渠道模式的資源組合,我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個企業(yè)開展始終！深度協(xié)銷渠道

24、模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂,如“助銷制實際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣.比方很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“1+1營銷模式,也就是辦事處+經(jīng)銷商模式.也有辦事處直接操作市場,此時也有企業(yè)將“分公司+辦事處稱為“1+1模式等,但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！12、 深度協(xié)銷要點：深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分.由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷,屬于有限責(zé)任,而不是人們所說的無限協(xié)銷.因此,選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè),在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會比擬辛苦.而當(dāng)市場進(jìn)入維護(hù)階段,制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型.制造商轉(zhuǎn)型為治理者,而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者.深度協(xié)銷資源配置綜合評定表工程內(nèi)

25、容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱適度差異化/資源聚集/ARS戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征產(chǎn)品品牌定位/地面媒體傳播區(qū)域強(qiáng)勢名牌3、產(chǎn)品特征適度差異化/多元化系列產(chǎn)品跟進(jìn)性差異化4、價格區(qū)間30元/500ML不含-100元/500ML含中檔5、渠道本錢高效率治理帶來低本錢注重平臺打造6、促銷手段導(dǎo)購員與渠道,消費(fèi)者實物促銷實物促銷為主7、終端形態(tài)經(jīng)銷商限制終端階段性特點8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤分享利潤：制造與品牌利潤局投入局風(fēng)險局利潤10、經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤一線城巾巾場11、分銷商利潤附屬利潤,傭金利潤一線城巾巾場12、適用市場范圍一線城巾巾場多

26、層次終端導(dǎo)致13、營銷組織結(jié)構(gòu)區(qū)域性職能組織高級職業(yè)操盤手14、代表性白酒企業(yè)迎駕貢酒/洋河酒廠樣板市場思想15、主要操作要點從略16、躲避支持大戶,維持專業(yè)地位四、中國白酒主要操作模式三、盤中盤由于盤中盤操作模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多專業(yè)文章進(jìn)行深度剖析,并且,本人在?盤中盤系統(tǒng)化思考?一書中,用12萬字的篇幅對于盤中盤理論也做了十分深刻的分析.本處僅僅對影響盤中盤操作關(guān)鍵性參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行簡單比照.1、盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略,由于盤中盤屬于以小搏大,以弱搏強(qiáng),高度差異化就成為盤中盤唯一手段,諸如產(chǎn)品差異化,渠道差異化,終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征.盤中

27、盤往往比擬重視操盤手一對一市場效勞水平,創(chuàng)新市場的水平是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略水平.資源聚集化戰(zhàn)略,盤中盤所采用的短時間內(nèi)資源集中投放,創(chuàng)造拐點,激活市場.因此,資源集中投放穩(wěn)健非常重要.精細(xì)化戰(zhàn)略.盤中盤對于終端精細(xì)化操作要求非常高,特別是資源上戰(zhàn)略聚集要求終端短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng).2、盤中盤品牌特征政商務(wù)人群品牌定位.可以說,絕大局部選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群.我們可以看筆記成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒.口子窖-執(zhí)信有恒成功有道中國口子窖真藏實窖誠待天下中國口子窖小糊涂仙酒-聰明難,糊涂更難洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷太白大手筆

28、酒：太白大手筆心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體,深度協(xié)銷注重地面媒體不同,盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放.口子窖與小糊涂仙都是報紙廣告大戶.當(dāng)然,隨著他們市場半徑擴(kuò)大,他們也選擇央視媒體,但其盤中盤操作已開始都是從比擬理性的紙制媒體開始.2、盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素.3、盤中盤價格區(qū)間88元/500ML328元/500ML.中高檔白酒品牌.但由于二線名酒定價權(quán)并不在自己手里,主要需看一線名酒價格體系制定.一般情況下,二線名酒酒店終端價格超過300元根本上很難銷售.其中,小糊涂仙切中的主流價位是108元/500ML.主要由于小糊涂仙最初選擇的起點市場

29、在廣州,佛山這些經(jīng)濟(jì)相比照擬興旺地區(qū)；口子窖切入價格是88元/500ML,主要由于口子窖最初起點市場安徽合肥.比擬有意思的現(xiàn)象是,由于口子窖是第一家旗幟鮮明推動白酒盤中盤操作模式的白酒企業(yè),所以88元的價格后來成為二線名酒操作盤中盤鎖定的起點價格.4、盤中盤渠道本錢盤中盤最大本錢就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用.特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源,酒店終端的進(jìn)店費(fèi),導(dǎo)購費(fèi),節(jié)日費(fèi),展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi),成為盤中盤操作最大的黑洞.低終端本錢戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式.化解酒店終端風(fēng)險最大的方法其實是“汝果欲學(xué)詩功夫在詩外,那就是做品牌,做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣.其次就是經(jīng)銷商選擇.選擇有

30、官員背景,或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是躲避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵.5、盤中盤促銷手段早期：專業(yè)導(dǎo)購與創(chuàng)意性實物促銷現(xiàn)時：價值性促銷與品牌性促銷6、盤中盤終端特點酒店終端：特A/A/B/C/D.特A：1)、裝璜檔次高,生意火爆,在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力；2)、單店包廂25個以上；或綜合臺面80張以上；或本地具有兩個以上連鎖店.A：1)、裝璜檔次高,2)、單店包廂15個以上；或綜合臺面40張以上；3)、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主.B：1、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個；或綜合臺面15張以上；3、以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主；終端限制形態(tài)：盤中盤終端限制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài),也代表了三種利益分配格局：廠家限制

31、限制樣板終端,經(jīng)銷商限制其余終端；廠家與經(jīng)銷商共同限制終端；經(jīng)銷商完全限制終端.7、 盤中盤人力資源：戰(zhàn)術(shù)性攻堅團(tuán)隊/戰(zhàn)略性思考團(tuán)隊.8、 盤中盤組織結(jié)構(gòu)：平臺型組織與區(qū)域性職能性組織并存9、 盤中盤制造商/品牌商利潤-總代理商利潤.盤中盤模式總體上屬于利潤比擬豐厚性渠道模式,但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化.所謂終端資源在誰手里,誰的利潤將相比照擬豐厚.終端掌握在制造商/品牌商手里,那么制造商/品牌商將獲得巨大市場利潤總代理商往往利潤空間很小.但隨著市場關(guān)系轉(zhuǎn)換,制造商也會釋放一局部利潤給總代理商；終端限制在總代理商手里,那么制造商/品牌商盈利水平主要看品牌價值與企業(yè)間接控制

32、市場水平,強(qiáng)勢品牌做盤中盤還是有很大利潤空間;廠商共制終端,利益分配往往有利于制造商10、 盤中盤操作要點11、 板市場與樣板酒店選擇12、 店終端商業(yè)談判與治理系統(tǒng)13、 力資源全面配置,特別是終端導(dǎo)購配置14、 品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案15、 銷手段靈活掌握與運(yùn)用16、 場拐點出現(xiàn)與判斷17、 批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定18、 場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃盤中盤資源配置綜合評定表工程內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱高度差異化/資源聚集/精細(xì)化戰(zhàn)略低終端本錢戰(zhàn)略？2、品牌特征政商務(wù)品牌定位/紙制媒體傳播區(qū)域強(qiáng)勢名牌3、產(chǎn)品特征高度差異化/多元化系列產(chǎn)品獨(dú)立差異化4、價格區(qū)間88元/500ML不含-

33、328元/500ML中檔5、渠道本錢酒店陷阱注重品牌打造6、促銷手段導(dǎo)購員價值促銷與消費(fèi)者實物促銷實物促銷為主7、終端形態(tài)制造商與經(jīng)銷商共同限制終端階段性特點8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌冏利潤高利潤高投入高風(fēng)險高利潤10、總經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤一線城巾巾場11、二批商利潤附屬利潤,傭金利潤一線城巾巾場12、適用市場范圍省會城市以及以下城市市場多層次終端導(dǎo)致13、營銷組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略平臺+區(qū)域性職能組織高級職業(yè)操盤手14、代表性白酒企業(yè)云峰酒業(yè)/口子窖樣板市場思想15、主要操作要點從略16、躲避支持大戶,維持專業(yè)限制地位,分銷代分銷商1分銷商2五、中國

34、白酒主要操作模式四、直分銷分銷商3重點超市或局部酒店從技術(shù)模型上看,直分銷本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷,并進(jìn)行了適度改造的一種酒水操作模式,其運(yùn)用于低值,易耗,低關(guān)注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好,白酒運(yùn)用主要是一種相對治理比擬嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè).1、 直分銷戰(zhàn)略配稱完整價值鏈營銷.直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個非常完整的營銷價值鏈體系,那就是“1廠家+1經(jīng)銷商+1分銷商體系.與深度分銷直接與分銷商打交道,深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣,廠家面臨著與經(jīng)銷商,分銷商兩個市場主體的對接,因此,為每一個市場主體設(shè)置合理的利潤結(jié)構(gòu)與利益格局,是保證直分銷渠道操作模式成功的根本保證！相對差異化戰(zhàn)略.直分銷需要企業(yè)具

35、備相對差異化思維,面對市場,資源等都要我們采取相對差異化戰(zhàn)略,保證價值鏈結(jié)構(gòu)形成；低營銷本錢戰(zhàn)略.低本錢戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式,我們卻發(fā)現(xiàn),不同渠道模式,對低本錢戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣.深度分銷,我們提出的是低制造本錢戰(zhàn)略,對深度協(xié)銷,我們提出了低運(yùn)營本錢戰(zhàn)略,對于直分銷,我們提出低營銷成本戰(zhàn)略.不一樣渠道模式確實不一樣.2、直分銷品牌特點品牌定位與品牌傳播趨于共性化.由于渠道直接拉動,導(dǎo)致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低,因此,很多實行直分銷渠道操作模式的企業(yè),對于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段.如白酒行業(yè)實行直分銷比擬成功的安徽皖酒集團(tuán)；啤酒行業(yè)實行直分銷比擬成功的河南維雪啤酒等.

36、2、 直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點明顯,相對差異化.產(chǎn)品品質(zhì)很好,特別是口感.3、 直分銷價格區(qū)間：30元/500ml100元/500ml典型的中檔產(chǎn)品4、 直分銷渠道本錢：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)面臨著越來越大的渠道政策壓力.特別是一些比擬大的直分銷總代理商,對企業(yè)目標(biāo)市場限制越來越大,所以,導(dǎo)致對總代理商,分銷商渠道促銷要求越來越高.構(gòu)成本錢核心.5、 直分銷促銷手段：分銷商促銷與終端商促銷比擬頻繁.6、 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主,酒店終端為輔.不刻意經(jīng)營酒店終端,主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動.7、 直分銷適用市場：使用于復(fù)合型市場.8、 直分銷人力資源：市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才.9、 直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu).10、 直分銷制造商/品牌商利