新百倫市場細分

1、市場細分李源鱗2013年11月9日摘要：主要為 NB的市場細分，產(chǎn)品的定位以及營銷 關鍵詞：產(chǎn)品市場營銷一、產(chǎn)品背景（一）自2003年開始進駐中國，進行一系列的產(chǎn)品品牌重塑，在消費者心中營造了一個 良好的品牌形象（二）價值主張：1、 NewBalanee所代表的舒適勝于時尚，也就是說， NewBalanee品牌建立的基礎就是產(chǎn) 品的功能性，對于產(chǎn)品的舒適度以及功能性的要求始終貫穿于New Bala nee的產(chǎn)品管理中。2、其次，NewBalanee強調(diào)新平衡主張。在我們看來，健康不僅僅意味著身體上的健壯， 更重要的是人的心理上的健康。當我們面臨生活中的困難，工作上的挑戰(zhàn)，情感中的困惑、悲傷、憂

2、愁的時候，我們提倡健康的平衡生活來釋放這些壓力和焦慮。我給大家的一個建議就是，積極投身運動中吧，在運動中揮灑你的壓力、你的不滿和你的憤怒，那樣你才能真正健康。（三）傳遞品牌氣質(zhì)1、 聘請跑步顧問。他們大部分畢業(yè)于運動學校，都有比較豐富的運動經(jīng)驗。通過培訓,他們可以比較順暢地與消費者溝通。跑步顧問不同于終端銷售，他們可以提供更加專業(yè)的指導。2、各種體驗式商店與活動。、產(chǎn)品分類（一）、美國鞋美國原廠制造，結(jié)合各種頂尖技術和完美材質(zhì)，成為尊貴地位的象征， 是許多政治領袖和成功企業(yè)家的最愛。（二）、功能性跑鞋NewBalanee不斷更新進步，但仍一直保持美國傳統(tǒng)經(jīng)典跑鞋的美譽， NewBala nee

3、慢跑鞋針對各消費階層的需要，推出方向控制、穩(wěn)定避震、避震和輕量四大系列，結(jié)合多項高科技專利設計如ABZORBSBSSTABILITYWEB N-ERGY2.0等，為消費者提供絕佳的避震和穩(wěn)定功能，以滿足每位跑者的需要。（三）、競賽鞋NewBalanee 直是競賽跑鞋的領導品牌，提供吸震、避震、穩(wěn)定且輕量 的競賽鞋，適合不同距離競賽穿著，是競賽跑者的最佳選擇。（四）、越野跑鞋NewBalanee越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領導品牌，除提供ABZORBSB超強吸震功能，其鞋舌連著于鞋身能防止小石子進入鞋內(nèi)，鞋后跟保護罩CR設計，能增加后跟穩(wěn)定性，且其抓地力強，不論您在道路或荒野小

4、徑，非常適合 喜愛戶外越野運動的跑者。（五）、多功能鞋NewBalanee多功能鞋款式多樣，提供室內(nèi)及室外各種活動時穿著。不論是激烈的有氧舞蹈、數(shù)小時的舉重或是周末的休閑活動，NewBalanee都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運動中都有最佳的表現(xiàn)，成為眾人矚目的焦點。健走鞋 走路運動已逐漸受到大家的喜愛，因此消費者對于一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，NewBalanee健走鞋便依此需求而設計。"逛街不累”是NewBalanee 健走鞋的一大特色。（六）、戶外運動鞋/運動涼鞋NewBalanee的戶外鞋是以"熱愛探險運動”的想法為設

5、計主軸，以達到各種戶外運動需求。湖溪及山林健走都屬于此類。戶外鞋主要功能是以舒適以及多方向性穩(wěn)定為主。NewBalanee運動涼鞋，主要針對各項親水活動的運動者，主要功能為：排水快干材質(zhì)，外底顆粒特別設計，著重抓地力。（七）、籃球鞋11th NewBalanee所設計的籃球鞋除了將流行趨勢帶入， 更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩(wěn)定的特性，超強的吸震功能及前足人工學設計刻痕，增加籃球運動的爆發(fā)力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性?！白非蠊嗷@的超凡感受”。（八）、NOVC鞋NOVO在鞋面的設計大膽使用各種新材質(zhì)， 應用新舊材質(zhì)的結(jié)合創(chuàng)造出不 同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆

6、粒外底， 兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在 腳弓部分配上STABILITYWEB鞋橋裝置，提供極佳的支撐及穩(wěn)定性。在中底功能上，前后腳掌都搭配載NewBalanee專利的吸震材質(zhì)ABZORB提供了輕量、舒適、避震的效果。 （九）、 科技復古鞋NewBalanee復古跑鞋結(jié)合流行色彩與復古鞋型，一直深受市場喜愛，除了亮麗 的外形，同時搭配了 NewBalanee的高科技材質(zhì)與功能，如后跟處搭載CR方向控制裝置及全 皮面設計，極大地增強運動時的穩(wěn)定性，加之中底ENCAP勺專利技術，提供了避震和穩(wěn)定的雙重效果。同時滿足您休閑與運動的需要。（十）、童鞋NewBalanee童鞋是一個不斷在成長的系列，運用

7、成人運動鞋的高科技材質(zhì) 及活潑的設計風格，NewBalanee童鞋訴求各個不同成長階段的兒童；強調(diào)質(zhì)輕耐用，是目 前運動用品童鞋之領導品牌。三、產(chǎn)品市場范圍（一）消費者1、對象：針對本次調(diào)查，我們的對象是西南財經(jīng)大學天府學院的大學生們。2、消費者特征：大學生群體積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時尚、愛生活。是年輕的新一代，是時尚的代名詞。這個群體可以說是代表了新一代的年輕人，有活力積極向上，追求個性，與眾不同。3、消費者購買因素：（1） 、心理：在購買產(chǎn)品時價格并不是主要的影響因素，在追求獨特的同時也注重產(chǎn)品的 美觀與設計感，以及對產(chǎn)品的體驗程度。（2）、年齡：大多是18-25歲之間，追求時尚。（3

8、）、地理：四川盆地，氣候濕潤，除了進行籃球等特殊的運動之外，對運動鞋其實沒有 太多要求。（4） 、行為特征：追求時尚，獨一無二，大學生正是活力四射的年紀，什么都愿意去嘗試， 大膽新潮就是代名詞。家庭氣氛也大多開放輕松，在一定程度上也影響了當代大學生活潑積 極地態(tài)度。（5）、受教育程度：大多是受過高等教育的人， 思想較開放，對新潮事物都比較易于接受， 敢于嘗試。（6）、偏好：喜歡旅游，出行，在這些時候大學生們就會給自己選擇一款舒適合腳，并且具有時尚感與設計感的鞋子，不再像以前一樣出行時總是呆板的板鞋，多了選擇之后就會考慮得更多。（7）、社會文化：在如今這個開放的時代，全世界連為一體，不管是音樂還

9、是文化，至于時尚更是每個地區(qū)都在互相影響著，新一代的大學生們作為信息的接收傳播中介更是不可或缺，中國當代大學生們其實更多的會了解美國，以及歐洲地區(qū)的時尚潮流，從而找到自己喜愛的風格。（二）消費者需求1、同質(zhì)性需求：這一類群體對消費品的要求不會太高，不會要求其差異性。2、差異性需求：這一類顧客群體對自己所要購買的產(chǎn)品的差異性要求很高，他們會注重 很多因素，如產(chǎn)品的設計，外觀，價格等等。四、市場分析（一）、品牌定位1、它的定位主要是針對對鞋款舒適度有一定要求的成年人，它認為這一部分的顧客會從鞋品的外觀轉(zhuǎn)向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護，同時又有著強大的購買力。而且正因為其定位獨特，它幾乎不與其它

10、的幾個鞋業(yè)巨頭平分市場。2、并且，new balanee并不只是僅僅有一個定位，如開始切入市場的時候把重點放在成年人人群上，等在這個領域站穩(wěn)腳跟后，現(xiàn)在又開始向其他的領域延伸，開始在籃球運動等領域進行滲透3、 我們有適合0-120歲的各類商品NewBalanee是新百倫，于1906年成立于美國波士頓， 擁有百年歷史NewBalanee是世界頂級馬拉松選手的第一選擇， NewBalanee是舒適合腳的美 國品牌，擁有6種寬度、2種高度及各項高科技功能，是最人性化的運動鞋，NewBalanee 在中國有三大類型商鋪，運動專賣店、休閑運動專賣店、兒童專賣店（二）、品牌滲透1、new balanee在

11、進駐中國之后我們可以看到一系列的本土化措施，如推出的"川劇臉譜”系列等限量款式，打造中國風，以及與國際知名品牌百麗的合作，還有與各種潮牌合作聯(lián)名推出的MT580系列更是受到很大的歡迎，是中國的消費者更多地了解并認識到了這個品rF.rrt牌。2、 各種各式的體驗式活動：如北京萬達廣場的賽跑活動，以及北京所開設的 new balanee零售體驗店，都讓消費者感受體驗到了這個品牌更多的東西，這在另一種層次上提升了顧客的品牌忠誠度。3、在網(wǎng)路上進行大量的推廣，這恰恰符合了新一代大學生的需求，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的信息來源地。大學生們大部分時間都是通過網(wǎng)絡來了解收集信息，new bal

12、a nee在新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)以及各大網(wǎng)站進行的宣傳推廣也非常成功的吸引了一大批大學生顧客。4、 明星效應。很多一線明星都在穿new balanee，并且在這其中還有溫家寶總理，蘋果之父喬布斯，小布什等等一眾重量級人物，再加上一些媒體的影響，很多人就會注意到newbalanee，他們一定會去了解這個品牌為什么自己的偶像也會穿，并且我們都知道在這個追星的年代，大部分人都是愛屋及烏的。（三）、品牌認知Newbalanee秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷的在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適感持續(xù)作進步。 唯一不變的是 NewBalanee以高標準道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團隊合作的精神來經(jīng)營， 以期成為高科技、高品質(zhì)的世界運動及休閑用品的領導者。五、營銷策略（一）、價格：價格大多是 500-1500不等，對于當代大學生來說是一個容易接受的