第六章店鋪選址

1、. 第六章第六章 店鋪選址店鋪選址.本章內(nèi)容本章內(nèi)容 1 零售區(qū)位設(shè)定 2 交易區(qū)域的評(píng)估方法.本章所要回答的問題是： 1.什么是商圈？設(shè)定商圈的現(xiàn)實(shí)意義及影響因素。 2.雷利法則、赫夫法則、飽和指數(shù)等評(píng)估方法的應(yīng)用。. 思考題思考題某人打算在某地開個(gè)食品零售店，希望大家可以給點(diǎn)意見： (1)人潮流量：平常、假日往人次比例。(2)車潮流量：汽、機(jī)車往來(lái)流量。(3)交通樞紐：目前及未來(lái)可能增減的運(yùn)輸工具及轉(zhuǎn)變。 (4)人口調(diào)查：該區(qū)人口數(shù)量、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)性。(5)區(qū)域特性：商圈集客力、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查、互補(bǔ)店調(diào)查、及是否具備金融機(jī)構(gòu)、文教、休閑設(shè)施、及公司行號(hào)等。 (6)馬路：?jiǎn)涡械?、雙向道與停

2、車問題。(7)商圈勘查：主要及次要商圈范圍、租金價(jià)位。 你認(rèn)為這位網(wǎng)民有什么建議？ .1 1 零售區(qū)位設(shè)定零售區(qū)位設(shè)定 一、位置類型 二、影響商店位置選擇的因素. 區(qū)位：區(qū)位：源于德語(yǔ)的“standort”，英文譯為“l(fā)ocation”，日文譯成“立地”，中文則譯為“區(qū)位”。區(qū)位是人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特定的地點(diǎn)。 顧客選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，商店的位置時(shí)所考慮的最重要的因素。由于位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，商店選址是零售商戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素。零售商可以利用商店的位置來(lái)開發(fā)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.零售區(qū)位決策的三個(gè)層次. 零售區(qū)位決策的三個(gè)層次1.1.地區(qū)（地區(qū)（regionregion）：

3、是指國(guó)家的某個(gè)部分，某一特定城市或城市統(tǒng)計(jì)區(qū)。2.2.貿(mào)易區(qū)（貿(mào)易區(qū)（trade areatrade area）：是指特定零售商和購(gòu)物中心的潛在顧客的地理分布區(qū)域。它可以是城市的一部分，也可以超出城市的范圍，取決于商店的類型和貿(mào)易區(qū)周圍潛在顧客的分布密度。3.3.具體位置（具體位置（sitesite）.一、位置類型 (一)類型 1商業(yè)中心（CBD）：城市或城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)商業(yè)繁華地帶。特點(diǎn)：特點(diǎn)：龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和種類繁多的商品；一般是城市公共交通的節(jié)點(diǎn)，擁有大量的步行人流。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：開辦費(fèi)用高，安全成本比較高，停車問題突出等。. 購(gòu)物中心：購(gòu)物中心：A shopping center is a g

4、roup of retail and other commercial establishments that is planned, developed, owned, and managed as a single property.）條狀購(gòu)物中心：條狀購(gòu)物中心：一般由沿主要街道或公路的幾家相鄰的商店組成。可以直接把車開到商店前面，商店前面有遮棚相連，但是一般沒有人行道。具有區(qū)位便利、停車方便和相對(duì)租金較低的優(yōu)點(diǎn)。(類似國(guó)內(nèi)“商業(yè)街”).2）購(gòu)物大廈：方便于步行購(gòu)物者，消費(fèi)者將車停在外面步行到商店購(gòu)物。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：商店的種類和數(shù)量不斷增加，而且有機(jī)會(huì)將購(gòu)物和娛樂結(jié)合起來(lái)；商店的組合是有計(jì)劃

5、性的，可以為顧客提供商品種類協(xié)調(diào)的“一次性購(gòu)物”便利；單個(gè)零售商不用擔(dān)心其外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：租金相對(duì)要高；經(jīng)營(yíng)受到大廈管理的控制； 競(jìng)爭(zhēng)更激烈。.3.獨(dú)立商店：獨(dú)立商店：是一個(gè)不與其他零售商相鄰的零售位置。需要較大經(jīng)營(yíng)空間的零售商一般都是獨(dú)立的。優(yōu)點(diǎn)：租金適中、足夠的停車位、沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)、沒有對(duì)于商店標(biāo)志、運(yùn)營(yíng)時(shí)間和商品的嚴(yán)格約束。. 其他的零售類型售貨車、售貨亭、零售商品部和靠墻零售貨車、售貨亭、零售商品部和靠墻零售部：售部：都是位于大廈內(nèi)公共區(qū)域內(nèi)的銷售地點(diǎn)，適于剛剛開始創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張的零售商。綜合多用途購(gòu)物中心：綜合多用途購(gòu)物中心：是集辦公樓、旅館、居民住宅、市政中心、以及建于頂層

6、，或附加于購(gòu)物中心的傳統(tǒng)綜合建筑為一體的購(gòu)物中心。.南京市新街口.上海市南京路.北京市王府井.(二)貿(mào)易區(qū). 影響貿(mào)易區(qū)的因素：影響貿(mào)易區(qū)的因素：商店的可達(dá)性、自然障礙、商店的種類和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)因素。1.核心區(qū)（primary zone）：即主要交易地帶，是指占商店或購(gòu)物中心的50%-70%銷售額的區(qū)域。2.二級(jí)區(qū)（secondary zone）：即次要交易地帶，是重要性居第二的地理區(qū)域，通常能產(chǎn)生20%-30%銷售額。3.三級(jí)區(qū)（tertiary zone）：即邊緣交易區(qū)域，指那些偶爾在商店或購(gòu)物中心購(gòu)物的顧客的地理區(qū)域，能產(chǎn)生5%-10%銷售額。.（三）商圈 商圈商圈又稱零售交易區(qū)域，是指以

7、零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。 商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理范圍?？煞譃槌墒焐倘臀闯墒焐倘?。 商圈分析，是指商店對(duì)其商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢(shì)的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析。. 商圈的現(xiàn)實(shí)意義商圈的現(xiàn)實(shí)意義 1.可應(yīng)用于新開商店的選址。 2.可以了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的構(gòu)成及特點(diǎn)，以便確定營(yíng)銷組合策略。 3.可以預(yù)測(cè)新開商店的經(jīng)濟(jì)效益。 4.可以幫助零售商計(jì)算出特定地理區(qū)域內(nèi)的最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。. 商圈分析的要點(diǎn)商圈分析的要點(diǎn) 1.人口統(tǒng)計(jì)分析：調(diào)研人口增長(zhǎng)率、人口密度、收入情況、家庭特點(diǎn)、年齡分布、

8、民族、學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成等。 2.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力分析：調(diào)研各行業(yè)從業(yè)人員的比例、經(jīng)濟(jì)和金融等的波動(dòng)對(duì)地區(qū)或行業(yè)的影響等、購(gòu)買力指數(shù)。 3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、新開店的發(fā)展速度、各商店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)、商圈飽和度。 4.基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析：相關(guān)的法律法規(guī)、交通通訊、物流配送等。. 二、 影響商店位置選擇的因素 1、客流規(guī)律 2、周邊商店聚集狀況 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、交通地理?xiàng)l件 5、城市發(fā)展規(guī)劃 6、周圍環(huán)境 7、物業(yè)成本.項(xiàng)目用1-10個(gè)等級(jí)評(píng)定以下各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)往來(lái)行人往來(lái)人數(shù)、行人類型往來(lái)車輛往來(lái)車輛數(shù)、車輛類型停車設(shè)備停車場(chǎng)個(gè)數(shù)、停車場(chǎng)與商店的距離交通公共交通的

9、可容量、交貨方便商店組成商店數(shù)與規(guī)模、商店之間的親和力、零售商店的平衡配置（一攬子購(gòu)物）具體店址可見度、商店內(nèi)的布局（如拐角效應(yīng)）、形狀和大小、場(chǎng)地使用年限占用的條件 占用和租用的條件、施工維修費(fèi)用、稅金、區(qū)域規(guī)劃、自愿遵守的規(guī)則總評(píng)商店位置選擇商店的位置選擇商店的位置.2 2 交易區(qū)域的評(píng)估方法交易區(qū)域的評(píng)估方法 一、雷利法則 二、赫夫模型 三、實(shí)驗(yàn)法.一、雷利法則一、雷利法則 雷利法則雷利法則即零售吸引力法則，美國(guó)學(xué)者雷利1931年提出。主要是說(shuō)明相關(guān)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)城鎮(zhèn)吸引顧客能力來(lái)自于他們中間的區(qū)域。 雷利法則的公式是：中介點(diǎn)到A城鎮(zhèn)的距離=兩個(gè)城鎮(zhèn)的距離/1+（B城鎮(zhèn)人口/A城鎮(zhèn)人口）1/2

10、 ababPPdD1. 沿著一條公路兩個(gè)城鎮(zhèn)的距離是20公里，A、B城鎮(zhèn)人口分別為9萬(wàn)人、1萬(wàn)人，兩個(gè)城鎮(zhèn)的交易區(qū)域規(guī)模是多少？. 現(xiàn)實(shí)應(yīng)用：如果有A、B、C、D四個(gè)城鎮(zhèn)，A城鎮(zhèn)到其他城鎮(zhèn)之間的距離及各個(gè)城鎮(zhèn)的人口可以測(cè)算出來(lái)，可以利用雷利公式分別計(jì)算出A城鎮(zhèn)吸引顧客的距離B、C、D三個(gè)城鎮(zhèn)之間的中介點(diǎn)，將它們連接起來(lái)，就可以得出A城鎮(zhèn)的大致商圈范圍。. B B 18KM A A 5KM 14KM D D C C.二、二、 赫夫模型赫夫模型 美國(guó)學(xué)者赫夫提出了在城市區(qū)域內(nèi)的商店交易規(guī)模預(yù)測(cè)的空間影響模型。認(rèn)為，一個(gè)商店的交易區(qū)域取決于它的相關(guān)吸引力。商店在一個(gè)地區(qū)，以及其他商店在這個(gè)地區(qū)的對(duì)顧

11、客的吸引力能夠被測(cè)量。 取決于兩個(gè)因素：商店的規(guī)模與距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠(yuǎn)距離的更有吸引力。 從不同地區(qū)商品的種類、顧客從家庭住所到購(gòu)物區(qū)所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行分析。. 赫夫模型的公式是：A Aijij=S=Sj ja a/D/Dijijb b Aij ：商店j對(duì)消費(fèi)者i的吸引力 Sj：商店j的規(guī)模 Dij：消費(fèi)者i到商店j的距離或花費(fèi)時(shí)間 a：消費(fèi)者對(duì)商店規(guī)模敏感性的參數(shù) b：消費(fèi)者對(duì)距離或花費(fèi)時(shí)間敏感性的參數(shù) （見作業(yè)1）. 該模型認(rèn)為消費(fèi)者到特定商店的可能性等于該商店對(duì)消費(fèi)者的吸引力與在這一地區(qū)全部同類型商店的吸引力

12、總和的比率。 Pij=商店j的吸引力/同一區(qū)域內(nèi)所有商店的吸引力之和 Pij是消費(fèi)者i在商店j購(gòu)物的概率 Pij=(Sja/Dijb)/( Sja/Dijb). 赫夫模型對(duì)于預(yù)測(cè)新位置商店的銷售，如連鎖店開設(shè)分店預(yù)測(cè)銷售可采取下列步驟： 1.把市場(chǎng)區(qū)域劃分成較小的顧客帶分區(qū)； 2.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)店的規(guī)模及本店規(guī)模； 3.確認(rèn)每一商店的位置的距離及前往的時(shí)間； 4.對(duì)分區(qū)居住人口抽樣調(diào)查，了解購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣，決定商店的規(guī)模和距離； 5.計(jì)算消費(fèi)者到新店購(gòu)物的可能性； 6.預(yù)計(jì)新商店的銷售額。. 分區(qū)的銷售額=分區(qū)的購(gòu)物概率*分區(qū)人口*每一人平均購(gòu)買額 E(Aij )= Pij Ti Mi E(Ai

13、j )：消費(fèi)者i到商店j購(gòu)物（銷售額）的期望值; Pij ：購(gòu)物概率; Ti ：消費(fèi)者i的人口數(shù); Mi ：消費(fèi)者i每人平均購(gòu)買額; 經(jīng)過對(duì)每個(gè)分區(qū)的銷售額比較，最后決定分店開設(shè)的位置。.三、實(shí)驗(yàn)法三、實(shí)驗(yàn)法 (1)實(shí)地調(diào)查：了解鄰近商店顧客住址及所購(gòu)商品。成功訪問率較高，但花費(fèi)人力和時(shí)間。 (2)電話詢問：了解顧客住址和購(gòu)買情況。獲得信息快，調(diào)查成本低，但不易合作。 (3)郵寄問卷：調(diào)查成本低，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，但收回率低，可以附優(yōu)惠形式來(lái)誘導(dǎo)。 (4)提供服務(wù)：提供信用購(gòu)買、售后服務(wù)時(shí)獲取顧客住址等資料，適用于耐用消費(fèi)品的出售。. 購(gòu)買力指數(shù)=A50%+B30%+C20% A：商圈內(nèi)可支配收入總

14、和； B：商圈內(nèi)零售總額； C：具有購(gòu)買力的人口數(shù)量；.飽和指數(shù)飽和指數(shù) 可以測(cè)量在特定市場(chǎng)地區(qū)假設(shè)的零售商店類型的每平方米的潛在需求。 它是通過需求和供給的對(duì)比測(cè)量這一地區(qū)零售商店的飽和程度。（作業(yè)2） IRS=CIRS=CRERERFRF IRS：某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù) C：某地區(qū)購(gòu)買商品的潛在顧客 RE：某地區(qū)每一顧客平均每周購(gòu)買額 RF：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積.案例計(jì)算案例計(jì)算 1.一顧客有機(jī)會(huì)在城鎮(zhèn)3個(gè)超市中任何一個(gè)購(gòu)物，這3個(gè)超市的規(guī)模和與這個(gè)消費(fèi)者家的距離分別是（下圖），如果a=1，b=1，求每一個(gè)超市對(duì)該顧客的吸引力是多少？該顧客到每個(gè)超市購(gòu)物的可能性是多少？商店距離（米）規(guī)模（平方米）A400050000B600070000C300040000.ABC需要該商品的顧客人數(shù)（人） 600003000010000顧客平均的購(gòu)買額（元）101215現(xiàn)有分配給該商品的營(yíng)業(yè)面積（平米）15000100002500零售飽和指數(shù)（1）零售飽和指數(shù)（2）包括新建面積2.某一零售商計(jì)劃開設(shè)一家商店，他擬選了三個(gè)地區(qū)，決定從中選擇合適