基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟穩(wěn)定性機(jī)制研究

1、基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟穩(wěn)定性機(jī)制研究摘 要：在分析營(yíng)銷聯(lián)盟匹配期、交互期和共贏期穩(wěn)定性影響因素根底上，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法，構(gòu)建聯(lián)盟中外國(guó)企業(yè)、外鄉(xiāng)企業(yè)和營(yíng)銷渠道在三個(gè)階段的因果關(guān)系圖，并最終形成囊括三個(gè)階段于一體的系統(tǒng)流圖。通過(guò)聯(lián)盟內(nèi)部的反響回路來(lái)評(píng)價(jià)其作用機(jī)理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其作用的內(nèi)生性解釋，這將有利于提醒復(fù)雜因素對(duì)于營(yíng)銷聯(lián)盟穩(wěn)定開展的影響，提醒戰(zhàn)略聯(lián)盟系統(tǒng)運(yùn)行中的行為形式和特性。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；營(yíng)銷聯(lián)盟；運(yùn)營(yíng)機(jī)制中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j ki.1672-3198.2021.16.019研究說(shuō)明，在過(guò)去的30年內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為最為普遍的商業(yè)組織形

2、式，世界上諸多著名公司超過(guò)20%的資產(chǎn)和超過(guò)30%的年度研究開支均與戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)，然而戰(zhàn)略聯(lián)盟的高失敗率也引起管理層和學(xué)者的關(guān)注。目前，對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究已經(jīng)脫離了理論分析階段，逐漸采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和社會(huì)學(xué)理論并運(yùn)用博弈論、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)和構(gòu)造方程及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)展研究，戰(zhàn)略聯(lián)盟整體研究體系趨于成熟，但仍存在一定的缺乏。目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟細(xì)分的營(yíng)銷聯(lián)盟研究較為有限，且主要集中于渠道、時(shí)機(jī)主義等單因素對(duì)聯(lián)盟績(jī)效的靜態(tài)影響分析方面，從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的整體性動(dòng)態(tài)研究那么比較稀缺，而營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)擴(kuò)張的重要選擇，所以對(duì)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和穩(wěn)定性研究就顯得非常必要。1 系統(tǒng)

3、動(dòng)力學(xué)應(yīng)用的可行性分析系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)system dynamics于1956年為美國(guó)麻省理工學(xué)院的福瑞斯特J.W.Forrester教授所創(chuàng)立，是一門研究分析信息反響系統(tǒng)、認(rèn)識(shí)系統(tǒng)問(wèn)題和解決系統(tǒng)問(wèn)題的穿插性、綜合性學(xué)科。對(duì)于復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)在定性分析的根底上，以定量分析為支持，從系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)造、機(jī)制來(lái)分析系統(tǒng)問(wèn)題，建立模型，并借助相關(guān)軟件驗(yàn)證模型的有效性，進(jìn)展仿真模擬，從而確定系統(tǒng)內(nèi)部的構(gòu)造及其關(guān)系，最終為解決問(wèn)題尋找途徑。一般而言，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)較適宜處理周期性、數(shù)據(jù)相對(duì)缺乏以及復(fù)雜的高階非線性等問(wèn)題。營(yíng)銷聯(lián)盟由多個(gè)組織構(gòu)成，聯(lián)盟的穩(wěn)定性受到內(nèi)部和外部多個(gè)因素的影響，這些因素互相作用，共同影

4、響著聯(lián)盟的穩(wěn)定性，而且這些因素的互相調(diào)節(jié)和反響也導(dǎo)致了營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)部的復(fù)雜性和開展動(dòng)態(tài)性，與所采用的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究形式一致。2 跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟分析營(yíng)銷聯(lián)盟的形成是由于企業(yè)追求市場(chǎng)擴(kuò)張和利益最大化，通過(guò)尋求公司資源和才能的多樣化結(jié)合，在研究與開發(fā)產(chǎn)品、資源互補(bǔ)、市場(chǎng)進(jìn)入、供求關(guān)系、分銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、品牌效益、價(jià)格協(xié)議和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)展的合作，增加公司的競(jìng)爭(zhēng)力，以便市場(chǎng)時(shí)機(jī)一旦出現(xiàn)便能迅速作出反響。對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的分期一般為研究分析階段、適宜的聯(lián)盟伙伴挑選階段、聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和會(huì)談階段和聯(lián)盟的施行和控制階段。本文在已有研究分析的根底上，根據(jù)跨國(guó)企業(yè)、區(qū)域內(nèi)企業(yè)和渠道商三者之間關(guān)系，從聯(lián)盟匹配階段、聯(lián)盟互

5、動(dòng)階段及聯(lián)盟共贏階段來(lái)對(duì)聯(lián)盟進(jìn)展研究，最終建立聯(lián)盟整體的作用機(jī)制模型。3 跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建3.1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究框架跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟是由境外企業(yè)，外鄉(xiāng)區(qū)域企業(yè)及上下游企業(yè)等多個(gè)不同性質(zhì)的企業(yè)所共同組成，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的的統(tǒng)一結(jié)合體。這些企業(yè)通過(guò)資源共享、協(xié)商交流、信任和制約機(jī)制吧聯(lián)盟各方聯(lián)立成有機(jī)的共生系統(tǒng)，在聯(lián)盟開展的過(guò)程中，存在著較為復(fù)雜的物質(zhì)流、信息流，任意一個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)對(duì)聯(lián)盟的開展造成一定的影響，導(dǎo)致聯(lián)盟的解體，聯(lián)盟的穩(wěn)定可以表現(xiàn)為這些信息流、物質(zhì)流和信任的不斷優(yōu)化和良性循環(huán)，即系統(tǒng)的有序性。本文用匹配期、交互期和共贏期來(lái)表示營(yíng)銷聯(lián)盟開展的三個(gè)階段，另外為了方便總模

6、型的構(gòu)建，用匹配性表達(dá)聯(lián)盟建立初期的特征，交互性用于表達(dá)成長(zhǎng)階段的特征，共贏性用于表達(dá)成熟時(shí)期的特征。3.2 營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系分析營(yíng)銷聯(lián)盟組建時(shí)期的匹配性、成長(zhǎng)時(shí)期的交互性和成熟時(shí)期的共贏性是構(gòu)成聯(lián)盟穩(wěn)定的三個(gè)主要變量，下面對(duì)這三個(gè)特性加以分析。3.2.1 聯(lián)盟的匹配性因果關(guān)系圖如圖1所示，在聯(lián)盟的匹配期階段，聯(lián)盟自身的穩(wěn)定可以為各方的進(jìn)一步合作提供良好的環(huán)境，在此根底上，假設(shè)各方成員之間溝通融洽，將有效地促進(jìn)資源的利用效率，結(jié)合資源互補(bǔ)的特點(diǎn)，聯(lián)盟各方將形成良好的資源共享優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成長(zhǎng)期開展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)之后的追加投入、聯(lián)盟收益以及市場(chǎng)的預(yù)期都將起到促進(jìn)作用。在這一運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，成員之間

7、的信任增加，從而減少時(shí)機(jī)主義的產(chǎn)生。成員交流、聯(lián)盟間的信任和初期的戰(zhàn)略一致等讓各成員嚴(yán)密粘合到一起，最終保證了聯(lián)盟的穩(wěn)定性，這是主要回路。另外，成員交流、資源利用效率、核心競(jìng)爭(zhēng)力、追加投入和收益構(gòu)成了次要回路。3.2.2 聯(lián)盟交互性因果關(guān)系圖如圖2所示，在這一階段中，主要側(cè)重于聯(lián)盟各方之間的互相管理治理和聯(lián)盟的管理控制。交互期的定有利于促進(jìn)關(guān)系的治理進(jìn)而建立成員之間的互相信任，這一過(guò)程也受到制度性安排、承諾和利益分配合理性的影響，互相信任也是聯(lián)盟進(jìn)展有效管控的根底，這將大大促進(jìn)聯(lián)盟的管理效率。良好的聯(lián)盟管控體系將減少內(nèi)部沖突、加強(qiáng)聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力等并有利于聯(lián)盟的黏合、促進(jìn)聯(lián)盟的穩(wěn)定。3.2.3 聯(lián)盟

8、共贏性因果關(guān)系圖共贏期的聯(lián)盟關(guān)系影響因素較少，如圖3所示，在前述影響因素的根底上，突出了合作滿意度、聯(lián)盟收益和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因子。聯(lián)盟的穩(wěn)定導(dǎo)致信任，進(jìn)而依次產(chǎn)生資源共享、聯(lián)盟收益、忠誠(chéng)，從而減少內(nèi)部沖突和投機(jī)行為，最終導(dǎo)致聯(lián)盟穩(wěn)定，形成外循環(huán)。內(nèi)循環(huán)那么主要依托聯(lián)盟管控系統(tǒng)為中介來(lái)促進(jìn)聯(lián)盟的嚴(yán)密結(jié)合。在上述三期的根底上，以匹配性、交互性和共贏性為中介變量形成了如以下圖的聯(lián)盟關(guān)系系統(tǒng)流圖。4 研究缺乏與展望該研究目前只表達(dá)了營(yíng)銷聯(lián)盟的系統(tǒng)流圖，闡述了各變量之間存在的關(guān)系，并未限定聯(lián)盟周期并通過(guò)Vensim PLE等軟件測(cè)量詳細(xì)變量對(duì)聯(lián)盟穩(wěn)定性產(chǎn)生的影響程度，也并未找出聯(lián)盟處于最正確狀態(tài)的臨界值，這在后續(xù)的研究中將得以展現(xiàn)。當(dāng)前營(yíng)銷聯(lián)盟越來(lái)越受到企業(yè)的認(rèn)可，制造業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)等多類型企業(yè)都需要組成營(yíng)銷聯(lián)盟擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)步營(yíng)收，但是目前對(duì)于營(yíng)銷聯(lián)盟的研究還需要逐步完善以便實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的共贏。參考文獻(xiàn)1楊旭東.基于共生理論的企業(yè)戰(zhàn)