品牌傳播視覺意象解讀(1)

1、品牌傳播視覺意象解讀(1)論文摘 要 “品牌形象最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格 可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與本質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的 聯(lián)想與情緒直接相關,如興奮、興趣、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。 【論文關鍵詞】 品牌形象;傳播;視覺意象;策略一、品牌形象感知芻議 意象(1mage),是一個心理學概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)

2、想集合體。依賴于3種變量的互相作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構成、個人經(jīng)歷等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對一樣的事物形成不同的意象。 企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得疑心的。 廣告,是與消費者溝通的藝術。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是效勞于

3、營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或效勞在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的目光出發(fā),進展長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目的效勞的。每一個企業(yè)要想獲得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。 策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與施行卻讓我們大傷腦筋,因為策略要表達在執(zhí)

4、行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜志),一個網(wǎng)絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜歡、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領悟是實現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強調(diào)的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內(nèi)部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目的定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門施行執(zhí)行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和結合利華公司內(nèi)部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報和工作匯報都應盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人

5、無視,但足以看出簡報之簡要的重要性。 眾所周知,“品牌形象最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與本質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關,如興奮、興趣、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。基于“品牌形象的定義,我們對“品牌風格的構成及建立作如下討論。首先,我們在理解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面: 信息傳達的多維性,決定了品牌認知形式的多維性。消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。 品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達過程?？梢?消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時所呈現(xiàn)給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地影響消費者最終對品牌的感知。因此,假設要向消費者傳達品牌核心價值、表達品牌個性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做的品牌風格,它必須能確切地表達品牌核心價值與個性。 其次,我們理解風格的定義:一個時代、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點和