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文檔簡(jiǎn)介

1、中國(guó)移動(dòng)通信公司中國(guó)移動(dòng)通信公司大眾客戶的最佳選擇大眾客戶的最佳選擇追求客戶滿意服務(wù)追求客戶滿意服務(wù) 正德厚生,臻于至善既體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)有的特質(zhì),又闡釋了中國(guó)移動(dòng)歷來(lái)的信仰。正德厚生,臻于至善就是要求以人為本打造以正身之德承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì),要求成為以厚民之生兼濟(jì)天下、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民,就是要求培養(yǎng)精益求精、不斷進(jìn)取的氣質(zhì),鍛造勇于挑戰(zhàn)自我,敢于超越自我的精神。簡(jiǎn)言之就是:發(fā)展個(gè)性,養(yǎng)成健全人格,勇于承擔(dān)責(zé)任,懂得如何欣賞每一件臻于完美的東西,成為品味高雅的人。而其核心內(nèi)涵正是“責(zé)任”和“卓越”。 美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特勒指出,體驗(yàn)營(yíng)銷就是以商品為素材,塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,抓住消費(fèi)

2、者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間?;诖?,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為依托,積極推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷,讓客戶體驗(yàn)電信業(yè)務(wù)與服務(wù),從而使客戶對(duì)產(chǎn)品有更加直觀感性的認(rèn)識(shí),消除由于集團(tuán)業(yè)務(wù)辦理手續(xù)復(fù)雜所帶來(lái)的心理抵觸情節(jié)。 電信重組和3g牌照發(fā)放使我國(guó)電信市場(chǎng)格局重新洗牌,而集團(tuán)客戶由于其特殊的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力成為兵家必爭(zhēng)之地。中電信和中聯(lián)通都有穩(wěn)固的集團(tuán)客戶群和面向集團(tuán)客戶成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,面對(duì)市場(chǎng)變革的嚴(yán)峻形勢(shì),運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到唯有從提高集團(tuán)客戶產(chǎn)品的體驗(yàn)效果入手,才能實(shí)現(xiàn)拓展新增、保有存量的市場(chǎng)預(yù)期。 2010-2011 2010-2011年,東莞移動(dòng)公司為了促進(jìn)客戶

3、經(jīng)理成年,東莞移動(dòng)公司為了促進(jìn)客戶經(jīng)理成功銷售產(chǎn)品,增進(jìn)集團(tuán)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品的認(rèn)知和使用功銷售產(chǎn)品,增進(jìn)集團(tuán)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品的認(rèn)知和使用黏性,精心策劃了黏性,精心策劃了“感恩廣東,信息化普及感恩廣東,信息化普及”客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)活動(dòng),整個(gè)方案體驗(yàn)期為一年。然而,活動(dòng)截止后統(tǒng)計(jì)活動(dòng),整個(gè)方案體驗(yàn)期為一年。然而,活動(dòng)截止后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),接近發(fā)現(xiàn),接近90%90%的客戶在體驗(yàn)期結(jié)束后就自動(dòng)取消了相的客戶在體驗(yàn)期結(jié)束后就自動(dòng)取消了相應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品。針對(duì)集團(tuán)客戶在體驗(yàn)期結(jié)束后就馬上取應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品。針對(duì)集團(tuán)客戶在體驗(yàn)期結(jié)束后就馬上取消體驗(yàn)產(chǎn)品的情況,進(jìn)行內(nèi)部糾察,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)。消體驗(yàn)產(chǎn)品的情況,進(jìn)行內(nèi)部糾察,

4、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)。 第一,第一,客戶經(jīng)理被束縛于事先圈定的目標(biāo)客戶客戶經(jīng)理被束縛于事先圈定的目標(biāo)客戶 群,不能展開(kāi)拳腳群,不能展開(kāi)拳腳第二,第二,突出重視規(guī)模,制約實(shí)際效益突出重視規(guī)模,制約實(shí)際效益第三,第三,需求挖掘尚淺,培育機(jī)制尚缺需求挖掘尚淺,培育機(jī)制尚缺客戶經(jīng)理圈定目標(biāo)集團(tuán)集團(tuán)客戶部制定體驗(yàn)方案圈定目標(biāo)集團(tuán)根據(jù)需要推廣的產(chǎn)品根據(jù)通過(guò)特定的條件對(duì)集團(tuán)進(jìn)行篩選,最終確定目標(biāo)目標(biāo)分發(fā)給對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理被動(dòng)拓展根據(jù)完成情況形成報(bào)告 目前集團(tuán)營(yíng)銷方案的制定是自上而下的流程,首先是集團(tuán)客戶部針對(duì)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品或者是下階段要完成的指標(biāo),通過(guò)特定的篩選條件,從現(xiàn)有的集團(tuán)客戶當(dāng)中圈定符合需求的目標(biāo)客戶群;然后

5、一線的客戶經(jīng)理根據(jù)上級(jí)圈定的目標(biāo)客戶推銷特定的產(chǎn)品。 從圖中可以看出,和集團(tuán)客戶直接接口的客戶經(jīng)理受制于對(duì)圈定的目標(biāo)客戶推廣特定的產(chǎn)品,這無(wú)疑給客戶經(jīng)理工作的開(kāi)展套上了無(wú)形的枷鎖,而且也違背了以客戶為中心的營(yíng)銷理念。 短信服務(wù)、文化禮品、移動(dòng)營(yíng)銷是我們的三個(gè)基本的業(yè)務(wù)點(diǎn),融合客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、渠道、人脈資源等商業(yè)要素,策劃、實(shí)施各方面多贏的客戶服務(wù)解決方案-企業(yè)信息化服務(wù)、企業(yè)文化傳播、移動(dòng)營(yíng)銷解決方案。集團(tuán)客戶部客戶經(jīng)理目標(biāo)客戶真正使用的客戶成功拓展的目標(biāo)客戶根據(jù)實(shí)際情況形成報(bào)告3 審核通過(guò)4 客戶經(jīng)理主動(dòng)拓展5 集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品使用情況進(jìn)行兩次檢驗(yàn)1 根據(jù)需要推廣的產(chǎn)品制定營(yíng)銷方案2 根據(jù)

6、方案相關(guān)要求主動(dòng)上報(bào)有需要的目標(biāo) 為實(shí)現(xiàn)以客戶為中心,體驗(yàn)式營(yíng)銷方案制定模式變更為上下結(jié)合的模式。在新的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中,目標(biāo)客戶群的選取是由最熟悉客戶情況的客戶經(jīng)理提供,集團(tuán)客戶部只是對(duì)目標(biāo)客戶的審核和產(chǎn)品使用情況進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí),客戶經(jīng)理處于主動(dòng)拓展的位置,刺激了客戶經(jīng)理的積極性,使客戶經(jīng)理主動(dòng)投身于深挖客戶需求中。 單純依靠體驗(yàn)的方式暫時(shí)把數(shù)量做大,對(duì)于收入貢獻(xiàn)卻不大,所以指標(biāo)考核由原來(lái)的以數(shù)量為主變更為以質(zhì)量為主,以客戶對(duì)我們產(chǎn)品的實(shí)際使用狀況為考核的重點(diǎn)范疇。 通過(guò)重新思索理念本質(zhì),創(chuàng)新以客戶為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷流程與策略,能使其成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為奪取集團(tuán)客

7、戶支持和信賴的殺手锏,成為與客戶零距離接觸的最佳途徑。 體驗(yàn)式集團(tuán)營(yíng)銷方案推廣效果的衡量指標(biāo)比較單一,往往只注重客戶規(guī)?;卣?,缺乏科學(xué)、規(guī)范的考核體系??蛻艚?jīng)理為了完成下達(dá)的相應(yīng)指標(biāo),即使對(duì)沒(méi)有實(shí)際需求的客戶,也采取各種方式與其簽訂產(chǎn)品體驗(yàn)協(xié)議,這樣受眾客戶群存在一定的泡沫。在整個(gè)推廣過(guò)程中,只追求產(chǎn)品開(kāi)通的數(shù)量,而忽視了產(chǎn)品實(shí)際的使用客戶數(shù)。 返回返回 所謂產(chǎn)品的培育,是建立在產(chǎn)品開(kāi)通的基礎(chǔ)上,是為了增強(qiáng)客戶使用產(chǎn)品的黏性,從而讓客戶養(yǎng)成使用我們的產(chǎn)品的習(xí)慣。由于客戶經(jīng)理在集團(tuán)客戶體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有對(duì)客戶的需求進(jìn)行深入挖掘,沒(méi)有篩選出有實(shí)際需求的客戶,只是為了完成指標(biāo)而簽訂體驗(yàn)協(xié)議,這就給產(chǎn)品培育工作帶來(lái)了不可逾越的困難。在體驗(yàn)式集團(tuán)產(chǎn)品推廣過(guò)程中,客戶經(jīng)理只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品功能和基本操作演示給客戶,并沒(méi)有經(jīng)過(guò)一套系統(tǒng)的產(chǎn)品使用培訓(xùn)流程,而只是在客戶使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到問(wèn)題的時(shí)候,主動(dòng)向客戶經(jīng)理咨詢,相當(dāng)于是客戶自己摸索我們的產(chǎn)品使用方法,完全違背了體驗(yàn)式營(yíng)銷的初衷。成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該是我們讓客戶體驗(yàn)到并受益于我們的產(chǎn)品所帶來(lái)的便利和價(jià)值,而不是在使用我們的產(chǎn)品過(guò)程中,被動(dòng)地找到為其工作帶來(lái)的價(jià)值。反思以往對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的理解發(fā)現(xiàn),該理念不單純是指產(chǎn)品的免費(fèi)試用,而是指各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的依據(jù)是以客戶為中心,增強(qiáng)集團(tuán)客戶歸屬

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