奇瑞品牌管理方案設(shè)計(jì)-Microsoft--文檔

1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院品牌管理課程設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市 0841梅志偉081848133指導(dǎo)老師二O一年十一月9 / 9奇瑞品牌管理方案設(shè)計(jì)摘要經(jīng)過(guò) 20 多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，我國(guó)市場(chǎng)大部分商品已是供大于求消費(fèi)者 的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大變化。 由于同類(lèi)產(chǎn)品很多， 并由單純注重物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向 還注重消費(fèi)品所包含的情感價(jià)值等。消費(fèi)者已逐漸從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消 費(fèi)”的新階段， 消費(fèi)者大多根據(jù)品牌來(lái)選擇商品。 據(jù)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公 布的資料，到 2004 年底我國(guó)已經(jīng)形成了 547個(gè)中國(guó)本土名牌，現(xiàn)在已經(jīng)逐步 得到世界的公認(rèn)。 我國(guó)企業(yè)已開(kāi)始深深感受到品牌力量的觸動(dòng)。 尤其在國(guó)外品牌 大量涌人中國(guó)

2、市場(chǎng)， 帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)、 管理機(jī)制和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)， 促使國(guó)內(nèi)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了深刻的變化，開(kāi)始注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷(xiāo)售 服務(wù)等方面提高品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。關(guān)鍵詞 ：品牌維護(hù)、品牌延伸、品牌建設(shè)、品牌定位SummaryAfter 20 years of market economy, China's market is an oversupply of most commodities. Consumer demand has changed dramatically. Because a lot of similarproducts by simply focusing

3、on the effectiveness of thematerial contained in turn also focus on the emotional value of consumer goods and so on. Consumers have been a gradual shift from "consumer goods" into the "brand consumption" of the new phase, most consumers choose products according to brand. Accordi

4、ng to the China Brand Strategy Promotion Commission released information to the end of 2004. China has formed a 547 local Chinese brands, and now the world has gradually been recognized. Deeply impressed by China's enterprises have begun to touch the power of the brand. In particular, the influx

5、 of foreign brands in the Chinese market, bringing advanced technology, management system and brand communications experience, to promote domestic business operators of the business concept has undergone profound changes, began to pay attention to quality, technology, advertising, marketing services

6、, etc. aspects to improve brand competitiveness.Keywords: brand maintenance, brand extension, brand building, brand positioning一、奇瑞品牌釋義 奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來(lái)就是特別地吉 祥如意。英文品牌釋義CHERY是英文單詞CHEERY中文意 思為“歡呼地、興高 采烈地”）減去一個(gè)“ e”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。二、奇瑞品牌定位分析一）奇瑞品牌定位1、奇瑞QQ定位奇瑞QQ是國(guó)內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車(chē)，定位于"

7、;年輕人的第一輛車(chē)", 其設(shè)計(jì)原本就是"快樂(lè)"?？碤Q的第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛， 前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志， 一張快樂(lè)的笑臉迎面而來(lái)， 一種快樂(lè)的感覺(jué)撲面而至。 前保險(xiǎn)杠以大包圍方式設(shè) 計(jì)，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)， 與設(shè)計(jì)成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一 種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門(mén)把手一切都那么個(gè)性十足， 動(dòng)感快樂(lè)。2、奇瑞 A1 定位奇瑞A1是一款以世界車(chē)概念設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，走精品化制造路線的A0級(jí)微型轎車(chē)， 造型工作是由奇瑞委托意大利著名設(shè)計(jì)公司博通合作完成， 內(nèi)飾則是由英國(guó)專(zhuān)家

8、設(shè)計(jì)。這款車(chē)在去年北京車(chē)展奇瑞展臺(tái)上曾經(jīng)展出， 前臉流線形的意大利汽車(chē)風(fēng) 格設(shè)計(jì)充滿動(dòng)感，賦予奇瑞 A1 極富表現(xiàn)力的個(gè)性。而與意大利風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì) 相配套的則是來(lái)自英國(guó)專(zhuān)家設(shè)計(jì)的精致詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)飾，奇瑞A1筒狀圓環(huán) 儀表盤(pán)配以對(duì)稱(chēng)式的駕駛室前艙設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意， 灰色與米色搭配的座椅內(nèi)飾加上 三輻式方向盤(pán)給人一種精致、 時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的定位。 從正式產(chǎn)項(xiàng)到車(chē)型推出市場(chǎng)歷 時(shí) 3 年，定位于歐洲、 北美和中國(guó)市場(chǎng)， 是奇瑞也是中國(guó)第一款面向全球市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)的“世界車(chē)”主要用戶對(duì)象是年輕、時(shí)尚、具有初步經(jīng)濟(jì)實(shí)較往年白領(lǐng)一族， 兼顧年輕女性。3、M14定位M14為了填補(bǔ)國(guó)內(nèi)跑車(chē)市場(chǎng)的空白，奇瑞打造這一款具有國(guó)

9、際品質(zhì)的國(guó)產(chǎn) 跑車(chē)，無(wú)論在外型還是性能上，都極力滿足人們對(duì)跑車(chē)的高標(biāo)準(zhǔn)需求。 2001年， 奇瑞與世界著名的意大利賓尼法利亞公司合作， 進(jìn)行車(chē)身和底盤(pán)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。 底 盤(pán)方面，前麥弗遜懸架與后多連桿懸架間的細(xì)致調(diào)校， 使得整車(chē)的運(yùn)動(dòng)特性更為 彰顯，稍略的不足轉(zhuǎn)向特性使得操縱更得心應(yīng)手。 速度感應(yīng)式的助力特性使得無(wú) 論在何種工況都能做到路感與轉(zhuǎn)向輕便性的合理協(xié)調(diào)，前后盤(pán)式制動(dòng)器和ABS系統(tǒng)時(shí)刻準(zhǔn)備著保護(hù)駕駛者的安全，選配的ESP系統(tǒng)更是能讓人放心的體驗(yàn)高速。二）奇瑞品牌定位分析1、奇瑞Q曲牌沒(méi)有充分定位奇瑞從消費(fèi)者需求出發(fā)確定買(mǎi)點(diǎn)時(shí)， 沒(méi)能把買(mǎi)點(diǎn)定在真正的高位上， 讓消費(fèi) 者對(duì)某種品牌的定位印象

10、感到模糊。 也就是說(shuō)， 奇瑞在品牌定位的方向是沒(méi)有錯(cuò) 誤的，只不過(guò)， 定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處， 對(duì) 品牌只有一種模糊的概念。 這種不充分性具體表現(xiàn)在： 第一， 品牌的利益重點(diǎn)不 突出。消費(fèi)者的特定利益包括物質(zhì)利益和精神利益， 精神利益又主要通過(guò)品牌的 功能利益和情感利益表現(xiàn)出來(lái)。例如，奇瑞 Q(定位為“年輕人的第一車(chē)”，奇瑞 Q(定位于年輕人的方向沒(méi)有錯(cuò)，大致方向是正確，但是定位太廣泛了，沒(méi)有定位 到年輕人哪一個(gè)子市場(chǎng)。2奇瑞A1品牌過(guò)分定位奇瑞公司在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣(mài)點(diǎn)時(shí)， 把面定得過(guò)大， 導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)同過(guò) 于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費(fèi)者對(duì)奇

11、瑞A1的特色感到模糊。 奇瑞A1有多方面的功能，而且在多項(xiàng)指標(biāo)上都處于領(lǐng)先地位。 奇瑞希望將品牌的 所有優(yōu)勢(shì)都告訴消費(fèi)者， 以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者， 但是全功能的定位， 可能會(huì)導(dǎo)致消 費(fèi)者的懷疑或?qū)ζ放菩蜗蟮哪：磺澹?定位的目的反而不能出現(xiàn)。奇瑞A1蘊(yùn)涵為 消費(fèi)者所渴望的主觀因素，表現(xiàn)為不同的價(jià)值觀、信任度、認(rèn)同度和聯(lián)系感等， 而這些通常是無(wú)法明確標(biāo)價(jià)的。3 奇瑞品牌沒(méi)有延伸奇瑞公司沒(méi)有已有的成功品牌推出系列相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品， 以帶動(dòng)其在 在市場(chǎng)上獲得成功的策略。 例如寶馬， 寶馬公司根據(jù)品牌情況， 大力開(kāi)展了品牌 延伸，寶馬 X 款相繼上市。三、奇瑞品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志的整體是英文字母CAC-種藝術(shù)

12、化變形；CAC即英文CHERWUTOMOBILE CORPORATIOLNIMITED 的縮寫(xiě)，中文意思是奇瑞汽車(chē)股份有限公司；標(biāo)志中間 A 為一變體的“人”字，預(yù)示著公司以人為本的經(jīng)營(yíng)理念；徽標(biāo)兩邊的 C字向上環(huán) 繞，如同人的兩個(gè)臂膀，象征著一種團(tuán)結(jié)和力量，環(huán)繞成地球型的橢圓狀；中間 的A在橢圓上方的斷開(kāi)處向上延伸，寓意奇瑞公司發(fā)展無(wú)窮，潛力無(wú)限，追求無(wú) 限；整個(gè)標(biāo)志又是 W和H兩個(gè)字母的交叉變形設(shè)計(jì)，為“蕪湖”一詞的漢語(yǔ)拼音 的聲母，表示公司的生產(chǎn)制造地在蕪湖市蕪湖地方政府想干汽車(chē)項(xiàng)目由來(lái)已久。就是一個(gè)在 1992-1993 年經(jīng)濟(jì)過(guò)熱時(shí)期， 蕪湖一家村辦工廠一年敲打幾百臺(tái)車(chē)， 多億的產(chǎn)值

13、。 這個(gè)現(xiàn)象引起苦于經(jīng)濟(jì)落后的地方政府領(lǐng)導(dǎo)人的注意， 由此產(chǎn)生了 干汽車(chē)的念頭。 原來(lái)的計(jì)劃是和一汽合作， 但發(fā)現(xiàn)對(duì)方?jīng)]有把自己放在眼里， 最 后決定自己干。 回顧歷史，蕪湖汽車(chē)項(xiàng)目演變成為自主開(kāi)發(fā)企業(yè)的最大動(dòng)力來(lái)自 于無(wú)知 (把干汽車(chē)的困難想簡(jiǎn)單了 )，但無(wú)知者無(wú)畏。 今天的奇瑞領(lǐng)導(dǎo)人早已不是 無(wú)知者，而無(wú)畏的精神卻已深入這個(gè)企業(yè)的組織基因，并且在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。四、奇瑞品牌分析品牌推廣(Brand Promotion),是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大 品牌推廣( Brand Promotion ) , 是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象 , 使廣大消費(fèi) 者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。 品牌推

14、廣有兩個(gè)重要任務(wù)， 一是樹(shù)立良好的企業(yè)和 產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的 產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。（一）奇瑞品牌推廣活動(dòng)舉辦2011奇瑞“ A3之道”挑戰(zhàn)賽；參加廣州汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)；在國(guó)外參加了泰國(guó)汽 車(chē)展銷(xiāo)會(huì)。（二）奇瑞在品牌推廣中的不足奇瑞汽車(chē)在產(chǎn)品的質(zhì)量上較其他檔次的車(chē)落后； 奇瑞公司沒(méi)有建立健全的售 后體系；奇瑞汽車(chē)在新產(chǎn)品的宣傳上不足。 奇瑞要建立良好的品牌， 首先得有堅(jiān) 實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)， 沒(méi)有高質(zhì)量就不可能得到消費(fèi)者的青睞， 更難說(shuō)達(dá)到所謂的名牌 效應(yīng)了。同時(shí)奇瑞公司應(yīng)該完善售后服務(wù)體系，加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳，講求規(guī)模效益， 這樣才達(dá)到品牌推廣的目的。五 奇瑞品牌維

15、系分析奇瑞作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的黑馬， 奇瑞在品牌維系的意識(shí)不夠強(qiáng)， 不難發(fā)現(xiàn)奇 瑞占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)用的是價(jià)格戰(zhàn)略和質(zhì)量戰(zhàn)略， 通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)， 忽 略了品牌意識(shí)， 這也就是為什么奇瑞走國(guó)際化道路是遭遇失敗的原因。 奇瑞作為 中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，在?guó)外卻并非如此，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。奇瑞品牌維系中存在很多問(wèn)題， 其中最為突出的是品牌形象老化問(wèn)題， 奇瑞 在品牌形象更新方面沒(méi)有緊跟奇瑞公司發(fā)展的步伐。六 奇瑞品牌延伸即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)奇瑞汽車(chē)品牌延伸是在質(zhì)量和檔次方面的延伸，QQ開(kāi)發(fā)了 QQ1 QQ2 QQ3品生產(chǎn)線， 使商品進(jìn)入高檔汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)， 如睿翼。 奇瑞公司走的是水平延

16、伸和 垂直延伸相結(jié)合的道路。水平方向奇瑞公司根據(jù)奇瑞 型號(hào)的款式，垂直方面奇瑞繼奇瑞 QQ M14等之后開(kāi)發(fā)了瑞虎、休閑車(chē)。（一） 品牌延伸對(duì)于奇瑞公司的作用1、加快新產(chǎn)品定位品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證公司新汽車(chē)投入市場(chǎng)迅速 準(zhǔn)確。如，奇瑞QC與 QQ2 QQ3的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)，因此它不需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)論證 和調(diào)研，奇瑞QQ的逐年銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由 于QQ2 QQ3與奇瑞QQ的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。2 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸有助于降低新款車(chē)投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新車(chē)推向市場(chǎng)首先必須獲得消 費(fèi)者的認(rèn)識(shí) 認(rèn)同 接受和信任，這一過(guò)程就是品牌化過(guò)程

17、。3 降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用品牌延伸有益于降低新車(chē)的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天， 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在品牌標(biāo)志上。 QQ2 QQ3進(jìn)入市場(chǎng)就沒(méi)有這樣的問(wèn)題。4 產(chǎn)生品牌延伸效應(yīng)品牌延伸有助于強(qiáng)化奇瑞這一品牌，增加奇瑞品牌價(jià)值。品牌延伸效應(yīng)可 以使奇瑞從單一的奇瑞汽車(chē)向多種汽車(chē)領(lǐng)域輻射， 就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、 接受、 信任奇瑞汽車(chē)， 強(qiáng)化奇瑞自身的美譽(yù)度、 知名度，使得奇瑞這一品牌無(wú)形資產(chǎn)不 斷增值。（二）奇瑞品牌延伸問(wèn)題奇瑞公司品牌延伸面過(guò)于廣泛， 大多數(shù)人都不知道奇瑞汽車(chē)名下到底有多少 款車(chē)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于奇瑞品牌核心價(jià)值越來(lái)越模糊； 其次，奇瑞在新產(chǎn) 品定位上過(guò)

18、于廣泛，市場(chǎng)細(xì)分工作沒(méi)有做好， 導(dǎo)致在定位過(guò)程中存在重復(fù)的區(qū)域； 奇瑞汽車(chē)延伸面過(guò)廣，奇瑞公司在占據(jù)部分中檔市場(chǎng)后向高檔車(chē)市場(chǎng)挺進(jìn)（麒 麟）。七、奇瑞品牌國(guó)際化（一）奇瑞品牌國(guó)際化現(xiàn)狀2001年，奇瑞首批 10 輛轎車(chē)出口敘利亞，開(kāi)始了奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化之路。 自此，以打造“國(guó)際名牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)的奇瑞，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為 我國(guó)第一個(gè)將整車(chē)、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎 車(chē)企業(yè)。目前，奇瑞產(chǎn)品已出全球 80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外建立了 3 個(gè)研究 院和以 1000 家經(jīng)銷(xiāo)商和 800 余家服務(wù)站為核心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從“走 出去”向“走進(jìn)去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變

19、。但是，奇瑞也曾試圖通過(guò)與美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē) 合作、與克萊斯勒戰(zhàn)略代工、 與菲亞特成立合資公司等方式打入歐美市場(chǎng)， 然而 一次次努力都如曇花一現(xiàn)般很快沒(méi)了下文。二）奇瑞品牌國(guó)際化出現(xiàn)的問(wèn)題1、缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理雖然奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)人口頭上都很重視品牌，但調(diào)查表明，外國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資 產(chǎn)的重視程度明顯高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。 奇瑞公司由于在這些方面所存在的差距， 導(dǎo)致 奇瑞在國(guó)際化方面勢(shì)必遭遇很大的困難。2、難以滿足高成熟度的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌差異化的要求 目前奇瑞品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)大都是以歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)。與 中國(guó)高速發(fā)展的市場(chǎng)不同， 歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期， 總體增長(zhǎng) 要比中國(guó)緩慢。在這樣

20、的市場(chǎng)中， 要求奇瑞品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的 價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源， 也是企業(yè)獲取消費(fèi) 者的根本所在。3、奇瑞品牌價(jià)值難以得到認(rèn)可奇瑞的品牌價(jià)值難以復(fù)制到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)， 盡管奇瑞在品牌方面進(jìn)行了大量 的投資，但往往是形成了響亮的品牌口號(hào)或精美的廣告宣傳， 但是品牌的形象仍 然較為模糊， 沒(méi)有形成鮮明的品牌個(gè)性。 原因在于，缺乏來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)層面 的支撐，品牌口號(hào)與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)， 最終導(dǎo)致奇瑞品牌價(jià)值流 于空泛。八、奇瑞品牌方案設(shè)計(jì)一）奇瑞品牌定位解決方案1、奇瑞公司應(yīng)該將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)， 也是品牌

21、定位和個(gè)性形成的基礎(chǔ)， 它決定了 品牌的方向， 個(gè)性風(fēng)格和價(jià)值取向。 適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略管理可以使企業(yè)更主動(dòng)而不是被 動(dòng)地塑造自己的品牌。 奇瑞品牌定位只有上升到戰(zhàn)略管理的高度上， 才能保證奇 瑞汽車(chē)品牌定位的整體規(guī)劃，保持奇瑞公司定位的長(zhǎng)期穩(wěn)定性。2、品牌定位應(yīng)反映其品牌文化品牌發(fā)展的最高境界實(shí)質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。 奇瑞品牌應(yīng)反映出奇瑞汽車(chē)的 核心價(jià)值， 同時(shí)也應(yīng)折射出奇瑞公司獨(dú)特的企業(yè)文化。 奇瑞汽車(chē)定位以核心價(jià)值 為基礎(chǔ)，緊扣奇瑞公司文化的脈搏， 可以使企業(yè)文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié) 調(diào)一致，有效促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。3、品牌定位的有效切入消費(fèi)者是根據(jù)品牌所提供的利益來(lái)選擇產(chǎn)品， 奇瑞定位需圍繞

22、著對(duì)汽車(chē)消費(fèi) 者的需求以及汽車(chē)產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)來(lái)確定奇瑞汽車(chē)的利益訴求點(diǎn)。 奇瑞要贏得 爭(zhēng)取心智的汽車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)役， 不要與國(guó)外實(shí)力強(qiáng)大的公司做做正面的競(jìng)爭(zhēng)， 可以繞 道而行。定位的選擇點(diǎn)越小越好， 要懂得放棄高端市場(chǎng)的利益， 尋找并創(chuàng)造出潛 在國(guó)內(nèi)外中低市場(chǎng)顧客的需求。4、建立獨(dú)立的品牌管理組織品牌的建立并不是最終的目標(biāo)， 奇瑞公司必須有一個(gè)獨(dú)立的品牌管理組織對(duì) 其進(jìn)行適時(shí)的管理，維護(hù)，調(diào)整。例如建立品牌項(xiàng)目經(jīng)理，品牌經(jīng)理及財(cái)務(wù)，營(yíng) 銷(xiāo)等其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組。5、進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研品牌調(diào)研活動(dòng)是品牌活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)， 奇瑞公司在自己品牌建設(shè)時(shí)要做好 前期的調(diào)研活動(dòng)。 漫無(wú)目的的品牌活動(dòng)無(wú)法做到品牌

23、宣傳、 建設(shè)、提升品牌價(jià)值 的目的。品牌調(diào)研是公司成敗的關(guān)鍵， 不當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粐?yán)重威脅企業(yè)的生存發(fā)展。 （二）奇瑞品牌推廣方案1、提高產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)量是品牌推廣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)， 只有不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品， 才能在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有質(zhì)量這一基礎(chǔ)， 品牌則無(wú)從談起。奇瑞汽車(chē)在技術(shù)、 質(zhì)量、性能等方面和國(guó)外汽車(chē)存在一定差距， 因此，奇瑞在發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎等方面要加大研發(fā)投入，追趕世界水平。就發(fā)動(dòng)機(jī)而 言，奇瑞汽車(chē)近年來(lái)才有自己的核心技術(shù)， 在這之前奇瑞汽車(chē)是用進(jìn)口的發(fā)動(dòng)機(jī)。 2、建立售后服務(wù)體系奇瑞公司應(yīng)該做好汽車(chē)的售后服務(wù)， 例如為顧客提供奇瑞汽車(chē)的駕駛培訓(xùn)服

24、務(wù)，為顧客提供基本的汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)， 其次奇瑞公司應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建立 維修保養(yǎng)站，方便顧客。3、加大信息宣傳奇瑞公司應(yīng)加大在信息宣傳上的投入，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了， 現(xiàn)在是信息時(shí)代， 信息決定成敗。 奇瑞在國(guó)內(nèi)的宣傳很充足， 但是奇瑞這個(gè)品牌 能像寶馬、奔馳、豐田等汽車(chē)一樣為世界人所知，那就不得而知了。加大宣傳是 刻不容緩的。（三）奇瑞品牌維系建議 奇瑞公司的品牌維系在于積極性維系形象更新、定位修正、品牌創(chuàng)新。 奇瑞公司在品牌管理的時(shí)間較短， 品牌管理理論和實(shí)踐基礎(chǔ)比較薄弱， 前期 品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗(yàn)不足， 導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢 見(jiàn)不鮮，因此需要品牌形象更新；其次，奇瑞公司必須必須適時(shí)、適當(dāng)?shù)馗缕?牌，賦予品牌新的形象，才能促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。如，奇瑞 QQ不能十年如一日的強(qiáng) 調(diào)著是一款年輕人的車(chē)，否則，它將被消費(fèi)者拋棄。培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，現(xiàn)階段 奇瑞公司已經(jīng)走上了快速發(fā)展的道路， 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是奇瑞能否進(jìn)一步發(fā)展的關(guān) 鍵。（四）奇瑞品牌延伸建議品牌延伸成功取決于這個(gè)品牌成長(zhǎng)是否到何種界面上。 因此，奇瑞公司在制定品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)