LD醫(yī)療設備企業(yè)營銷渠道管理研究

1、分類號:F 7J弓50密級:公葉 單位代碼:10422學 號:劫D印侈D菇辦孑 碩士學位論文 (專業(yè)學位蝴目:一鬻 锨似舶叩刪融以作者姓名 玉至1坌學院名稱 壁受呈翼鼬專業(yè)學位名稱 三繭絲重篁指導 教 師 至毖趁盤燃 合作 導 師.2夕rz年5月15日原創(chuàng)性聲明l I I I I l l r t l T I T T I III r l r l f I l Y2182728本人鄭重聲明:所呈交的學位論文,是本人在導師的指導下, 獨立進行研究所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外,本 論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的科研成果。 對本文的研究作出重要貢獻的個人和集體,均已在文中以明確

2、方 式標明。本聲明的法律責任由本人承擔。論文作者簽名:主叁陋 日 期:么22二篁:三! 關于學位論文使用授權的聲明本人完全了解山東大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定,同意學 校保留或向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版,允許論 文被查閱和借閱;本人授權山東大學可以將本學位論文的全部或部分 內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索,可以采用影印、縮印或其他復制手段 保存論文和匯編本學位論文。(保密論文在解密后應遵守此規(guī)定論文作者簽名I 師簽名:巡日期:坳如山東大學碩士學位論文目 錄山東大學碩士學位論文山東大學碩士學位論文CoNTENTSenvironment.30 Ill山東大學碩士學位論文Chapte

3、r4Current situation and problemsanalysis of LDMedical EquipmentIV山東大學碩士學位論文摘要當今社會,中國市場已經自然而然的逐漸融入到全球一體化競爭的市場中, 企業(yè)之間的競爭越來越復雜而多樣化,競爭的重心已經慢慢的從產品本身的品牌 價值、技術高度、性能水平、價格高低偏移到企業(yè)所構架的營銷渠道上來。有效 的進行營銷渠道管理、將對營銷渠道管理的重視程度提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,已 經成為企業(yè)在市場競爭中贏得長久性勝利的法寶。營銷渠道作為在市場競爭中唯一不屬于企業(yè)內部資源的營銷組成要素,在產 品差異日趨減小、供求關系不平衡的市場競爭中顯得尤為

4、重要,建立相對完善高 效的營銷渠道并對其進行有效管理無疑增加了企業(yè)勝利的砝碼。因此,企業(yè)核心 競爭力也體現(xiàn)在營銷渠道的管理運營方面。營銷渠道是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,目前國內外學者對營銷渠道進行 了廣泛的研究,隨著我國醫(yī)療服務水平的大幅提高,醫(yī)療設備制造水平逐漸提升 的同時,也必然帶來了營銷中的激烈競爭。本文以外國醫(yī)療設備企業(yè)LD迸口血氣分析類醫(yī)療設備企業(yè)為研究對象, 對外國醫(yī)療設備企業(yè)在中國的營銷渠道管理策略進行了深入的探討。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療設備營銷渠 道中的實際操作過程,運用渠道管理理論找出問題所在,對于如何有效進行渠道 營銷管理提出了切實可行的

5、解決方案和建議綜述,并提出營銷渠道的新的研究方 向。本文從營銷渠道理論綜述切入,展開對醫(yī)療設備營銷渠道演變過程、現(xiàn)狀、 發(fā)展趨勢及存在問題的分析,并在參考國內外理論文獻基礎上,總結出針對與LD 醫(yī)療設備生產制造廠商所類似的企業(yè)相對合理的營銷渠道模式,在此基礎上,對 營銷渠道從建立與優(yōu)化、制約與激勵、風險與控制等幾方面來剖析營銷渠道的管 理模型。本文研究的目的,意在營銷渠道管理理論及相關問題的研究基礎上,有針對 性的提出一套能夠促生產企業(yè)與營銷渠道良性運轉實現(xiàn)雙贏局面的解決方案。關鍵詞:醫(yī)療設備營銷渠道外資企業(yè)渠道管理山東大學碩士學位論文ABSTRACTIn todayS society,Chi

6、nese market has come very naturally and grad砌ly into the 西obal competition in the market,the competition between enterprises becomes more and more complicated and diversified,the focus of competition has been slowly from the product itself brand value,high technology,performance level,price level of

7、fset to the enterprise architecture of marketing channels.Effective marketing channel management,the marketing channel management attention to the height of enterprise strategy,has become the enterprise in the market competition to win a magic weapon for victory.Marketing channels does not belong to

8、 the internal resources of enterprises marketing elements in the market competition.With the differences in the products become increasingly smaller,the imbalance of demand and supply in the market competition is very important,established a relatively perfect and lIigllly efficient marketing channe

9、ls and carries on the effective management will increase the sllccess of the enterprise.Therefore,the core competitiveness of enterprises is also reflected in the marketing channel management operation.Marketing charmel is one of the important factors restricting the development of enterprises,and d

10、omestic and foreign scholars have conducted extensive research 011 marketing channels.With our country medical service level rise substantially and medical equipment manufacturers level raise graduany at the same time,it also brings about the marketing competition.Based on the foreign medical equipm

11、ent enterprises imported blood gas analysis -_-_-_-。LD Medical Equipment Company as the research object,the foreign medical equipment enterprises in China marketing channel management strategy is discussed. From our country medical industry marketing channel present situation at present, this articl

12、e in-depth study of the medical device marketing channels in the actual operation process,the use of channels management theory to fred the problem.To put forward feasible solutions and suggestions on marketing channel to how effective marketing channel management,and putforward a new research direc

13、tion.From the marketing channel theory breakthrough,this paper launched on the medical device2山東大學碩士學位論文marketing channel evolution,current situation,development trend and analysis of the existing problems,and summed llp the responseand LD medical equipment manufacturers have similar enterprises is

14、relatively reasonable marketing channel model in reference to domestic and foreign theoretical literatures of foundation.Based on the marketing from the establishment and optimization of channel,restriction and incentive, risk and control of several aspects to analyze the marketing channel managemen

15、t model. 碭e purpose of this study,aimed at the management of marketing channels theory and related problems on the basis of the study,put forward a set t0be able to promote production enterpriseand the marketing channel benign operation achieve win-win situation solution.Key words:Medical equipment,

16、marketing channels,foreign capital enterprise, channel management3山東大學碩士學位論文1.1選題背景及意義第一章緒論在醫(yī)療設備領域里科學技術水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療設備采購市場的競 爭逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設備生產制造廠商涌入中國,使國內市場競爭 變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關重要。作為 醫(yī)療設備生產及銷售企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運用合理的營銷手段 也將是讓醫(yī)療設備生產制造廠商步入良性運營的重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場經濟中,營銷渠道是企業(yè)重要的外部資源。一方面,企業(yè)的自有 資源有限,只有

17、充分整合利用包括渠道的外部資源才能實現(xiàn)成本的降低和效率的 提高并持續(xù)提升競爭能力。另一方面,市場競爭日趨激烈,企業(yè)的營銷實踐面臨 的不確定性和復雜程度等風險性也相應地增大,通過對營銷權力下方到營銷渠道 的方式,既可以降低營銷成本、又可以相應的轉移市場風險加強對市場的控制力。 近年來,國內的醫(yī)療設備行業(yè)擴張迅猛,但相對于其他成熟行業(yè)來說仍然處 于起步階段。在這種情況下,許多營銷渠道無論是在管理理念上,還是在生產制 造廠商和營銷渠道之間的關系構建,內部結構治理等諸多方面,都缺乏規(guī)范的制 度化手段。正是醫(yī)療設備行業(yè)這種發(fā)展狀態(tài)決定了營銷渠道管理專業(yè)化的必然趨 勢和重要性。營銷渠道建設作為市場營銷的核

18、心環(huán)節(jié)在企業(yè)整個經營鏈條中處于 無可厚非的重要位置。營銷渠道的構建過程是動態(tài)且具有連續(xù)性,通過對影響營 銷渠道的各個要素進行深入剖析,構建出最適合當下市場的營銷渠道,然后通過 一系列規(guī)范化的手段對營銷渠道進行管理控制。醫(yī)療設備生產制造企業(yè)之間的競爭已經由產品的科技含量、生產質量、使 用功能性的競爭過渡到企業(yè)管理、企業(yè)文化、人員素質的競爭尤其是營銷渠道 建設、終端市場掌控能力的競爭。對于醫(yī)療設備生產制造企業(yè)來說,營銷渠道是 營銷中的一個重要組成部分,是連接生產企業(yè)與終端用戶的橋梁。在產品競爭日 益激烈的今天,營銷渠道是企業(yè)增強核心競爭力的重要手段。如果沒有一個完 善、高效的營銷渠道,企業(yè)就很難對

19、市場的瞬息萬變及時做出調整并將產品傳4山東大學碩士學位論文遞至終端用戶。因此,在產品自身差異日益縮小的今天,營銷渠道的優(yōu)化管理 顯得尤為重要。本人任職于LD公司多年,主要負責營銷渠道的管理工作,因此對于LD 公司的營銷戰(zhàn)略、銷售策略比較熟悉,同時在參與營銷渠道的設計與整合活動 的過程中,對營銷工作有了更深刻的認識。在工作中,通過對現(xiàn)有營銷渠道的 分析,將優(yōu)化、整合渠道資源列為LD公司營銷工作重點,從而成為完成企業(yè) 戰(zhàn)略目標的有利支撐,真正達到企業(yè)經營戰(zhàn)略明確、方法匹配、效果顯著的理 想狀態(tài)。1.2研究的主要內容及框架本文以對營銷渠道管理理論的綜述為切入點,通過國內、國外理論界對醫(yī)療 設備營銷渠

20、道現(xiàn)狀與所處問題實證研究分析,對LD公司營銷渠道現(xiàn)狀和成因進行 深入剖析,總結出營銷渠道主要存在的問題:11 (1醫(yī)療設備生產制造廠商多年來依然使用固有的營銷渠道,在渠道管理方面 并無創(chuàng)新,對于不同的市場相匹配的營銷渠道構建缺乏相應的綜合環(huán)境分析,尤 其是競爭性環(huán)境分析。導致營銷渠道滯后,嚴重阻礙了廠家的發(fā)展。(2營銷渠道的管理沒有針對性的理論作支撐,面對問題提出解決方案要進行 多次嘗試,實施效果不理想。(3營銷渠道在設計過程中應該以產品自身特點、企業(yè)短期和長期的戰(zhàn)略規(guī) 劃、終端用戶、競爭性企業(yè)等多方面因素的研究為基礎,而不能主觀臆斷,憑感 覺行事。(4對營銷渠道目前運營狀況沒有準確、細致、定

21、量的數(shù)據(jù)分析,因此當面對 市場變化而需要對營銷渠道進行調整時往往無從下手。(5需要增強營銷渠道的相對穩(wěn)定性,避免由于營銷渠道團隊的不穩(wěn)定影響終 端市場的營銷成績。(7由于血氣分析類醫(yī)療設備的特殊性,使得其營銷工作還需要結合后期的相 關耗材的長期供應,因此在售后過程中終端用戶的反饋要引起高度重視。作為LD 公司的銷售負責人,如何與經銷商通力合作,對終端用戶形成全方位立體式的售5山東大學碩士學位論文后服務,還需要付出時間成本進行磨合。因此如何對營銷渠道從建立與優(yōu)化、制約與激勵、風險與控制等幾方面來進 行剖析,并據(jù)此提出一套醫(yī)療設備生產企業(yè)在渠道化營銷中針對上述問題所能開 發(fā)的有效解決方案來優(yōu)化醫(yī)療

22、設備營銷渠道管理,針對LD公司營銷渠道面臨的具 體問題進行分析并提出一套能夠促進其營銷渠道良性運轉實現(xiàn)雙贏局面的解決方 案是本文重點研究內容。6山東大學碩士學位論文本文的研究框架如下:緒論相關理論綜述營銷渠 道管理 概述 營銷渠道理論的發(fā)展營銷渠道設計的影響因素營銷渠道的沖突研究營銷渠道的設計相關分析工 具理論概述: PEST、五力模 型、SWOT理論LD醫(yī)療設備企業(yè)市場營銷環(huán)境分析LD醫(yī)療 設備公 司概況宏觀環(huán)境分析(PEST分析競爭環(huán)境分析(五力模型分析對LD公司 進行SWOT 分析LD醫(yī)療設備企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與問題分析LD醫(yī)療設備公 司營銷渠道現(xiàn)狀LD醫(yī)療設備公司營銷渠道存在的問題LD醫(yī)

23、療設備公司營銷 渠道管理問題的分析LD醫(yī)療設備企業(yè)營銷渠道優(yōu)化管理營銷渠道 的選擇與 建立 營銷渠道的沖突管理營銷渠道的促銷管理營銷渠道的激勵管理LD公司 營銷渠 道優(yōu)化 建議結束語7山東大學碩士學位論文1.3研究方法與創(chuàng)新點本文的寫作是以市場營銷學、管理學、戰(zhàn)略管理、等為理論基礎,結合本人 在LD血氣類醫(yī)療設備公司近兩年的工作和實地調研,以及對企業(yè)營銷渠道和經營 現(xiàn)狀的思索而完成的。本文的研究方法,主要是在大量閱讀相關書籍,查閱醫(yī)療設備行業(yè)資料并進 行分析思考的基礎上,運用PEST模型分析、五力模型分析、SWOT理論分析和具體 實踐相結合的分析方法,對LD公司的營銷渠道管理策略進行研究。本文

24、針對LD 公司的宏觀經濟分析、競爭環(huán)境等分析,從實際出發(fā)來考慮LD公司營銷渠道的現(xiàn) 狀以及所存在并有待解決的營銷渠道問題,并結合LD公司的內外部環(huán)境、自身的 優(yōu)劣勢和公司營銷的要求,力圖制定出最適合LD公司目前發(fā)展的營銷渠道管理的 模式。由于醫(yī)療設備營銷渠道領域中情況復雜和多樣性,因此本文在分析過程中 采取了多元化的研究方法,其中主要是采用文獻綜述法、理論演繹法、案例研究 法相結合的研究方法。文獻綜述法:文獻綜述法是對某一領域某一方面的課題、問題或研究專題搜 集并整理與之相關的各種文獻資料,綜合當前該課題、問題或研究專題的最新進 展、學術見解和建議,并對其進行歸納鑒別、清理與分析,對所研究的對

25、象在一 定時期內所處于的研究狀況、取得的研究成果、以及存在的研究缺憾和發(fā)展趨勢 進行系統(tǒng)且盡可能全面的敘述、評論、闡述,從而揭示有關問題的新動態(tài)、新趨 勢、新水平、新原理和新技術等,為后續(xù)研究尋找出發(fā)點、立足點和突破口。而 這些文獻的研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎,而且對本文的研究 方法也具有重要的啟示作用。理論演繹法:理論演繹法以某一理論作為大前提,以在該理論范圍內的確 切事實為小前提的演繹稱為理論演繹法?？茖W理論是由一系列科學概念、定律、 假說、學說、公式、定理組成的邏輯體系。理論演繹法的典型形式,就從反映客 觀事物因果性理論出發(fā),推導出某些事件或定律。案例研究法:案例研究法是

26、結合市場實際,以典型案例為素材,并通過具體 8山東大學碩士學位論文111分析、解剖,促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程,建立真實的營銷感受和 尋求解決營銷問題的方案。文作為一篇案例分析報告,先從行業(yè)背景描述從而提 出要研究的問題,再通過對研究對象的現(xiàn)狀描述和分析,最后提出建議。本文通 過以LD血氣類醫(yī)療設備公司為素材進行深入的分析和研究,找尋其在營銷渠道管 理過程中存在的問題和不足,最終提出優(yōu)化性的建議。本文在國內醫(yī)療設備市場的綜合背景下,分析了LD血氣類醫(yī)療設備公司具體 的產業(yè)背景及競爭形式,充分的評估了市場機會和威脅,分析市場營銷渠道管理 的現(xiàn)狀以及營銷渠道管理中存在的各項相關因素,并從

27、營銷渠道管理的角度力圖 尋找出最適合目前LD公司的營銷渠道優(yōu)化模式和具體措施,同時也可為其他類似 的醫(yī)療設備公司的營銷渠道運營管理提供一定價值的參考。本文可能的創(chuàng)新之處在于:1、充分考慮到血氣分析類設備在市場營銷渠道中所體現(xiàn)的特性,試圖改良出 一個更適合其特色的營銷渠道管理模式;2、將PEST法與SWOT分析法相結合對影響LD公司營銷渠道的因素進行分析;3、結合本人近年來在營銷渠道管理工作中的實踐經驗,應用上述所闡述的各 項分析工具,對于正在工作中的LD公司現(xiàn)有的營銷渠道構架及管理模式進行案例 分析,并試圖給出優(yōu)化建議。9山東大學碩士學位論文2.1營銷渠道管理概述第二章相關理論綜述渠道管理是指

28、企業(yè)投資者和法人為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管 理,以確保渠道成員問,公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動,其 意義在于共同謀求最大化的長遠利益。它是滿足并關心企業(yè)的客戶的套體系, 不管客戶在哪里,也不管他們想達到什么樣的要求,確認出商業(yè)中最重要的客戶, 如何處理好客戶關系、如何與客戶交流,以及怎樣從商品的最初銷售中發(fā)現(xiàn)并抓 住價值都是渠道管理的重要內容。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產 品的,當然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作,渠道管理是一種聯(lián)系客戶,從 而創(chuàng)造新的商業(yè)機會的方式,有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務提供機會。 很多企業(yè)渠道管理的具體執(zhí)行通常分散于企

29、業(yè)的市場部、企劃部、銷售管理、物 流管理、區(qū)域銷售等各級部門,各部門根據(jù)各自的理解實施著渠道管理的片段內 容,而沒有建立一套完整的渠道管理體系。菲利普.科特勒認為:營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整 套相互依存的組織,是將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取 得產品或協(xié)助轉移的個人或機構。從此觀點來看,營銷渠道不僅是在適當?shù)牡攸c, 適當?shù)臅r候,以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a品,而且是通過營銷渠道成員(生產者、 中間商、消費者的相互溝通,刺激并滿足消費者的需求。因此營銷渠道應該是一 個相互協(xié)調的網絡,通過這些網絡對產品形式、所有權、時間與地點的整合而為 使用者或消費者創(chuàng)造價值

30、。渠道解決的是產品或服務在什么地方提供給顧客,消 費者在什么地方能夠找到銷售者。良好的渠道結構能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。根 據(jù)麥肯錫高層管理理論的資料,營銷渠道成本通常占一個行業(yè)商品和服務零售價【美】菲利普科特勒,凱文萊思凱勒.營銷管理.(第13版【M】.上海:格致出版社和上海人民出版社,2009年 舨:47010山東大學碩士學位論文III格的15%-400￥,部分藥品行業(yè)甚至達到6096以上。通過建立通暢的營銷渠道,拓展 營銷渠道,企業(yè)可以大大提高自己的競爭力和利潤率。對營銷渠道的定義有很多,概念雖表達各異,但其本質是一致的:產品在其 所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑。營銷渠道既包

31、括從生產至消 費的前向運動,還包括原材料產成品銷售渠道兩個方面,一般意義上只指它的銷 售渠道。在現(xiàn)代經濟生活中,大多數(shù)生產者并不是將其產品直接出售給最終消費 者的,在生產者和最終消費者之間存在著大量的中介機構,生產者就是借助于這 一系列的中介機構即中聞商的專賣活動面把產品出售給最終消費者。這樣,從生 產者到最終消費者的過程中,執(zhí)行著各種功能的任何一組營銷機構,就構成了企 業(yè)生產者的某一條營銷渠道,其營銷渠道主要有以下幾種類型:(1生產者一工業(yè) 用戶。這是最短的零級渠道,一般大型機器設備的銷售大都采用這種營銷渠道。 (2生產者一代理商一工業(yè)用戶。一級渠道。當企業(yè)沒有建立專門的銷售部門或企 業(yè)為了

32、更廣泛地推銷其產品,可采用這種形式。(3生產者代理商批發(fā)商.工 業(yè)用戶。二級渠道。工業(yè)品批發(fā)商般指工業(yè)品的經銷商,當企業(yè)由于某種原因 不宜由代理商直接賣給用戶時,往往采用這種渠道形式,增加一個批發(fā)商環(huán)節(jié)。 (4生產者一批發(fā)商一工業(yè)用戶。一級渠道。這種形式一般由生產普通機器設備的 企業(yè)采用。圓營銷渠道和分銷渠道通常是相同的含義,但也有不同的說法,如認為企業(yè)的 營銷渠道不僅包括了分銷渠道,還包括了上游采購系統(tǒng)。還有說法認為營銷渠道 包括了從生產者到消費者之間各個中間環(huán)節(jié),也包括中介服務機構,而分銷渠道 則不包括中介服務機構。在企業(yè)營銷管理的實際工作中,營銷渠道管理通常是指 分銷渠道管理,其主要特征

33、有:1.營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合一般被概括 為四個基本要素(4P組合,即產品、價格、渠道和促銷策略。產品能夠順利地送 達消費者,實現(xiàn)自身價值,離不開4P組合中任何一個環(huán)節(jié)。變動其中任意一個要劉靈芝,吳風迅.分銷渠道選擇及管理的應用研究【J1.商業(yè)研究,2004(21山東大學碩士學位論文素,都會對企業(yè)的銷售成果帶來影響。2.營銷渠道的起點是生產者,終點是消費者。國營銷渠道的這一特征具有非常 重要的意義,它實際上指出了誰是渠道運作的發(fā)力者與受力者,即廠家和消費者 是分銷渠道的基本服務對象。很明顯,渠道的基本功能是幫助生產者把產品賣出 去,讓消費者想買就能買到。3.營銷

34、渠道引發(fā)轉移商品所有權的行為。伴隨著商品實體從生產者手中轉移 至消費者手中,商品所有權也從生產者手中轉移至消費者手中,盡管在轉移過程 中,實體與所有權可能發(fā)生分離,但方向與終點是一致的。在直接營銷渠道,即 零層分銷渠道的情況下,商品從生產者手中直達消費者手中,僅轉移一次所有權。 在非直接營銷渠道,即一層或多層分銷渠道的情況下,商品從生產者手中經過中 間商再到達消費者手中,需多次轉移商品所有權。4.中間商的介入往往是必不可少的。盡管生產者可以直接與消費者進行溝通, 實現(xiàn)零渠道運作,但對于絕大多數(shù)生產者來說,中間環(huán)節(jié)的介入是產品分銷成功 必不可少的。這些環(huán)節(jié)主要包括:批發(fā)商、零售商、代理商和中介服

35、務機構等。回2.2營銷渠道理論的發(fā)展營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一。營銷渠道理論的發(fā)展經歷了如下三 個階段:1.以效率和效益為重心的營銷渠道理論一般認為,韋爾德(1916是營銷渠道研究的奠基入。他首先論及營銷渠道的 效率,認為職能專業(yè)化產生經濟效益,專業(yè)化的中間商所從事的分部營銷因而是 合理的。國巴特爾(1923強調中間商為生產者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、 地點效用和時間效用。布瑞耶(1934認為,營銷機構能夠有效地克服交換的障礙 和阻力,因為它可以集中和分配所需要素?？蹈Ｋ购秃?1940研究了營銷縱向 一體化的潛在優(yōu)勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性,同時他們 指出,

36、一體化也帶來了相應的管理和協(xié)調問題。19541973年間,渠道理論研究12山東大學碩士學位論文達到一個高峰。營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設 計等問題。奧德遜(1954認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。 分銷網絡的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產和千差萬別的消費需求的滿足得以實現(xiàn), 因此中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用。巴爾德斯頓(1964分析了企業(yè)進行渠 道設計應注意的問題:第一,超越利潤最大化假定而使企業(yè)使命多樣化:第二,大 企業(yè)需以參與市場的相對效率和內部管理控制為標準評價渠道方案;第三,注意 企業(yè)單一渠道與復合渠道設計之間的區(qū)別。麥克馬蒙(1965認為,由

37、于資本需要 不斷增加,固定成本漸增,邊際利潤率和投資回報率下降,營銷過程日益復雜, 協(xié)調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型三種方 式,有效地協(xié)調營銷渠道體系。巴克林(1965著重研究了延期和投機的概念,認 為綜合延期和投機,可以分析在營銷渠道中的存貨階段。以效率和效益為重心的 研究主要基于與效率有關的經濟學概念,而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的 研究,因而此后很少具有重大價值的研究成果。2.以權力和沖突為重心的營銷渠道理論以權力和沖突為研究重心的學者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的 聯(lián)合體。斯特恩(1969認為,渠道由一組專業(yè)機構組成,勞動分工廣泛,每個成 員

38、在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后 者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的 能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權力關系的關鍵。斯特恩研究了分銷渠道 中的沖突,認為渠道成員被鎖定在相互依存的網絡中,如果一個成員認為其他成 員阻礙其實現(xiàn)目標,將不可避免地發(fā)生沖突。圓此后,許多營銷學者研究了權力、 沖突、合作和談判等問題。3.以關系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論以關系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認為,由于利益之爭,組織間合作常以失敗 而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應運而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中在以下方面:(1渠 道聯(lián)盟的實質、目的和績效。(2連續(xù)性、

39、忠誠、雙向溝通及日?；有袨榕c渠道劉宇偉.銷渠道理論發(fā)展及其重心演變【J】.審計與經濟研究,20,17(513山東大學碩士學位論文聯(lián)盟。(3選擇合作者和環(huán)境。(4渠道關系的生命周期。營銷渠道的建立、維護 和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機會的方式,其本質是“企業(yè) 客戶關系的互動,營銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方法, 即確認公司最重要的客戶,完善與客戶的關系,包括選擇、激勵、評價渠道成員 和改進渠道等方面的決策。然而,大多數(shù)企業(yè)不知道如何運用客戶資料為管理和 營銷服務。因此,在企業(yè)的渠道管理中,最重要的任務是建立健全以分銷商為主 體的客戶關系管理系統(tǒng),并在此基礎上逐步建立

40、真正意義上的C剛(Customer Relationship Management系統(tǒng)。2.3營銷渠道設計的影響因素奧德遜(1954認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。巴爾 德斯頓(1964分析了企業(yè)進行渠道設計應注意的問題:第一,超越利潤最大化 假定而使企業(yè)使命多樣化;第二,大企業(yè)需以參與市場的相對效率和內部管理控 制為標準評價渠道方案:;第三,注意企業(yè)單一渠道與復合渠道之間的區(qū)別。威廉 姆森認為資產的專用性會影響營銷渠道的設計。斯特恩等認為,以目標顧客為依 據(jù)進行營銷驅動的選擇決策,考慮競爭者渠道策略并據(jù)此構架企業(yè)的營銷渠道系 統(tǒng)。小查爾斯在其著作中提出影響營銷渠道選擇的因素有

41、三個:市場因素,產品 因素,生產商因素。2.4營銷渠道的沖突研究國外對營銷渠道沖突研究的方面非常多。主要有以下幾個方面:14山東大學碩士學位論文沖突是組成營銷渠道的各組織間的一種敵對的或者不和諧的狀態(tài)。這個方面的研究成果頗多,分別介紹如下:Erich From(1955認為異化的 人的特點是“市場導向",由于市場導向,任何事物包括世界、人都是商品,而 且可以用貨幣進行定價,可以買賣。這種異化是受騙的消費者無任何意義的購買, 將會導致不滿。Gaski(1984和Hunt(1985首先研究了營銷渠道中的異化現(xiàn)象, 后來, John F Gaski和Nina M Ray(2004認為在Ga

42、ski之后對營銷渠道沖突 的研究如角色的不明,權利的不平衡,投機主義等都是圍繞異化展開的。Stern和 E1-Ansary認為渠道沖突產生的根本原因有三個:目標不相容、領域沖突和對實 情的理解不同。Anne T.Coughl and EIAnsary(1996,2001等認為灰色營銷 也是產生渠道沖突的重要原因?；疑珷I銷是指權威的和有品牌的產品通過未經授 權的分銷渠道進行銷售,灰色營銷不等同于那些將假貨當品牌商品銷售的黑色營 銷。包括營銷渠道沖突的經濟影響和非經濟影響。Rosenbloom提出了一個渠道沖 突與渠道效率的概念模型,他認為,營銷渠道的效率會隨著沖突程度的變化而變 化。沖突所造成的

43、非經濟影響可以通過渠道沖突對三個指標的影響來衡量:滿意 度,信任和承諾。Geyskens,Steenkamp和Kumar的研究認為,營銷渠道中的沖 突會降低渠道成員的滿意程度,從而影響雙方的信任,進而渠道成員的承諾也會 受到破壞,結果是雙方以后的合作會交得比較困難。下表(表2-1列出了一部分西方關于渠道沖突管理的研究,這些研究所關注 重點的基本上是渠道成員共同的利益關系,建立渠道聯(lián)盟,渠道整合等等。15山東大學碩士學位論文鼉L.i一tt毫皇置皇拿曼!鼉量置鼉昌皇曼!曼皇皇!詈基詈曼喜詈曼鼉詈皇曼置皇置鼉詈詈曼置量皇量鼉量鼉置魯曹曼曼鼉皇皇薯E魯皇表2一l西方關于營銷渠道的研究時間 代表人物 內

44、容 主要觀點依存和承諾是渠道中權利關系的關鍵,成員間認為實 1969斯特恩 渠道的沖突現(xiàn)目標受阻礙,將不可避免產生沖突凱蘇黎世 權利的來源、使 管理者就培育認同系統(tǒng)價值觀和目標的渠道成員,并 1980斯、培克曼 用和衡量 使用能夠長期合作的渠道成員, 辛古瓦貝克 渠道合伙關系能產生更高的利潤,而且每一方都從聯(lián) 1998渠道關系績效爾 盟中得到更多利潤1998顧萊惕選擇合作者和 企業(yè)應與知曉的企業(yè)發(fā)生往來,增進業(yè)己深植的社會 環(huán)境 資本,在聯(lián)盟的環(huán)境方面,信任程度與決策結構有關 Reardon 廠商根據(jù)自己獨特的能力從多個渠道中選擇機會提 2002and 多個渠道策略 升財富,增加銷售和利潤一市

45、場機會;可以更好地為 McCorkle 客戶提供信息,產品和服務在國內的研究領域中,高樹軍(1999提出的聯(lián)合銷售模式、王方華(1999提出的無縫營銷渠道、徐天佑(2001提出的堡壘式營銷和撒網式營銷模式等;對于營銷渠道沖突的原因,趙勝來、陳俊芳(2005提出利益“雙重邊際化"和渠道權力“配置、應用不當是引起渠道沖突的原因;關于營銷渠道沖突解決方法,張新華(2000分析了營銷渠道中所要整合的各種關系、楊政(2000提出了營銷渠道成員行為整合模型、張庚淼等(2002提出了渠道整合的過程。2。5營銷渠道的設計郭國慶(1994等認為,營銷渠道具有服務傳遞和信息傳遞的作用;陳芝菁、王方華(2

46、004認為,對渠道架構的研究,要求系統(tǒng)地探討渠道成員的性質、比例、關系和結構等問題,并解決好終端銷售形式、渠道成員結構、渠道成員關系以及渠道種類選擇等問題。第一步,市場細分。細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體,營銷渠道在滿足顧客需求的同時,也提供了其他附加價值,這一附加價值被稱為服務產出。這實際上是客戶導向型的市場細分策略。對于LD公司來說,這也是最適合16山東大學碩士學位論文的細分方式。第二步,渠道定位。是指當市場被分為不同的終端用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者就是為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式。設計者決定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。每個成員都被分

47、配一定的任務,理想的任務分配是在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以運行。第三步,確定目標市場。在這一階段。受企業(yè)內部資源和外部環(huán)境的限制,管理者必須決定哪些細分市場為目標市場,哪些市場暫時不得進入。最后,選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。如果在一個細分市場上,當前沒有渠道存在,渠道管理者就應該在考慮環(huán)境和管理限制下,進行渠道設計,從而最貼切地滿足目標市場對服務產出的要求。國外對營銷渠道設計的研究,理論是非常基礎性的,往往具有非常重大的理論意義。我國的一些學者在此基礎上對也對營銷渠道進行了許多研究,提出了一些新的觀點。下表(表2-2表明了國內外的研究對營銷質量管理的啟示。表22國內外研究對營銷渠道質量

48、管理的啟示。研究方面 啟示營銷渠道功能或作用 可以擴展營銷渠道的業(yè)務范圍,提高利用率,提高盈利性,降低銷 售本,作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資產。營銷渠道設計的影響 營銷渠道設計(或質量標準:經濟性標準,符合企業(yè)實力,適應 并滿足客戶需求。因素渠道沖突的原因 營銷渠道中存在著沖突,原因有“市場導向中的人的異化":“目 標不相容",“領域沖突”,“對實情的理解不同",t“灰色營銷, 這些成因影響著渠道的盈利性,控制性等,了解沖突的成因就可以 找到渠道質量問題的辦法。渠道的沖突的解決 渠道問題解決能提高渠道的質量,渠道質量戰(zhàn)略可作為企業(yè)發(fā)展起 促進作用。資料來源:王曉平.營銷渠

49、道研究綜述J.經營管理者,2010(23王曉平.營銷渠道研究綜述【J】.經營管理者.20io(2317山東大學碩士學位論文2.6相關分析工具理論概述PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是 指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企 業(yè)根據(jù)自身特點和經營需要,分析的具體內容會有差異,但一般都應對政治 (Political、經濟(Economic、技術(Technological和社會(Social 這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言,稱之為PEST分析 法。(一政治法律環(huán)境(Political Factors政治環(huán)境

50、包括一個國家的社會制度,執(zhí)政黨的性質,政府的方針、政策、法 令等。不同的國家有著不同的社會性質,不同的社會制度對組織活動有著不同的 限制和要求。即使社會制度不變的同一國家,在不同時期,由于執(zhí)政黨的不同, 其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。(二經濟環(huán)境(Economic Factors經濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環(huán)境主要指一個國 家的人口數(shù)量及其增長趨勢,國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這 些指標能夠反映的國民經濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經濟環(huán)境主要指企業(yè)所在 地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。

51、這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。(三社會文化環(huán)境(Sociocultural Factors社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次;宗教信仰 和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行;價值觀念會影響居民對組織目標、組 織活動以及組織存在本身的認可與否; 審美觀點則會影響人們對組織活動內容、 活動方式以及活動成果的態(tài)度。(四技術環(huán)境(Techn0109ical Factors山東大學碩士學位論文技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化 外,還應及時了解:(1家對科技開發(fā)的投

52、資和支持重點; (2該領域技術發(fā) 展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額; (3技術轉移和技術商品化速度; (4專利及其 保護情況,等等。波特五力分析模型又稱波特競爭力模型,是邁克爾波特(Michael Porter 于80年代初提出,對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分 析, 可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是:供應商的討價還價能力、購 買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭 者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行 業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五

53、種主要來源,即供應商和購買 者的討價還價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自目 前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這 五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化,具體如下: (一供應商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給 買主的是什么投入要素,當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本 的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時, 供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說

54、,滿足如下條件的供方 集團會具有比較強大的討價還價力量:(1供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè) 所控制,其產品的買主很多,以至于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。 (2供方各企業(yè)的產品各具有一定特色,以至于買主難以轉換或轉換成本太 高,或者很難找到可與供方企業(yè)產品相競爭的替代品。(3供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化,而買主難以進行后向聯(lián)合或一 19山東大學碩士學位論文體化。(-購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行 業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說,滿足如下條件的購買者可能具有較強的討 價還價力量:(1購買者的

55、總數(shù)較少,而每個購買者的購買量較大,占了賣方銷售量的很 大比例。(2賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。(3購買者所購買的基本上是一種標準化產品,同時向多個賣主購買產品在 經濟上也完全可行。(4購買者有能力實現(xiàn)后向一體化,而賣主不可能前向一體化。(三新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時,將希望在已被現(xiàn)有企業(yè) 瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份 額的競爭,最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴重的話還有可能危及這些 企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素,這就是進入新領 域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情

56、況。進入障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開 拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面, 這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者 的反應情況,主要是采取報復行動的可能性大小,則取決于有關廠商的財力情況、 報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能 性大小,取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所 要承擔的風險這三者的相對大小情況。(四替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè),可能會由于所生產的產品是互為替代品,從而 在它們之間產生相互競爭行為,這種源自于替代品的競

57、爭會以各種形式影響行業(yè)山東大學碩士學位論文中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產品售價以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便 接受的替代品而受到限制;其次,由于替代品生產者的侵入,使得現(xiàn)有企業(yè)必須 提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色,否則其 銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;再次,源自替代品生產者的競爭強度,受 產品買主轉換成本高低的影響?？傊?替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成 本越低,其所能產生的競爭壓力就強;而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強 度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況 來加以描述。(五行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整 體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略,其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭 對手的優(yōu)勢,所以,在實施中就必然會產生沖突與對抗現(xiàn)象,這些沖突與對抗就 構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品 介紹、售后服務等方面,其競爭強度與許多因素有關。一般來說,出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇,這就是:行業(yè)進入障礙較低,勢均力敵競爭對手較多,競爭參與者范圍廣泛;市場趨于成 熟,產品需求增長緩慢;競爭者企圖采用降價等手段促銷;競爭者提