客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)資料

1、客戶關(guān)系管理一、填空題：1、 以美國勞特朋( Lauterbom )為代表的營銷專家提出了著名的"4C ”理論，“ 4C ”分別指消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和溝通(Communication)。2、 CRM按功能分類，一般劃分為運營型，分析型，協(xié)作型3、 客戶價值包括兩方面的價值，一方面是客戶價值(或企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值(”企業(yè)-客戶”價值)，另一方面是 關(guān)系價值(或客戶為企業(yè)帶來的價值 (”客戶-企業(yè)”價值)4、顧客讓渡價值是指顧5、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分三個層次：界面層 ，功能層，支持層。二、基本概念1、客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技

2、術(shù)，經(jīng)營理念，和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以"客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程的重新 組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案 ，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長.CRM是一種管理理念，是一種管理機(jī)制，是一種管理軟件和技術(shù)2、企業(yè)流程重組是對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計，從而獲得在成本，質(zhì)量，服務(wù)和速度等方面業(yè)績的顯著改善.3、企業(yè)核心競爭力是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品，發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)，管理系統(tǒng)的有機(jī)

3、融合.4、關(guān)系營銷又稱顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立，維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系5、客戶關(guān)懷，就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為 客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。6、客戶價值，是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對實現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知、 偏好和評價。7、協(xié)作型CRM，是指企業(yè)直接與客戶互動(通常通過網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息， 形成與多種客戶交流的渠道。 協(xié)作型 CRM 強(qiáng)調(diào)的是交互性， 它借助

4、多元化、多渠道的溝通工具， 讓企業(yè)內(nèi)部各部門同客戶一起完成某項活動。8 、客戶滿意度， 是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和客戶的期望 進(jìn)行比較的結(jié)果。9 、客戶聯(lián)盟， 是在信任、開放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果， 而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，我們將這種開放的、靈活的、協(xié)作的運作方式成為客戶聯(lián)盟?？蛻袈?lián)盟提倡 企業(yè)要竭盡所能為客戶服務(wù)。三、簡答題1、什么叫客戶忠誠度？什么叫顧客滿意度？二者之間的關(guān)系如何？1. (1) 客戶忠誠度 :是指顧客長期鎖定于你的公司,使用你的產(chǎn)品 ,并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公

5、司顧客滿意度 :是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺水平 .(2) 兩者的關(guān)系：a.企業(yè)要獲得顧客的忠誠的前提是顧客相當(dāng)滿意，因此顧客的滿意度是顧客的忠誠度的基礎(chǔ)b顧客的滿意度與顧客的忠誠度的相關(guān)性往往是非線性的 .顧客的滿意了不一定能形成顧客的忠誠,也不一定能形成重復(fù)購買行為 .2、什么是客戶細(xì)分？在實施客戶關(guān)系管理時，客戶細(xì)分的目的是什么？(1) 客戶細(xì)分 ：又成市場細(xì)分 ，是只營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣，客戶生命周期和客戶價值等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群，以提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式的市場分類過程

6、.(2) 目的 ：a. 幫助企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會b. 幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場，有針對性地開展?fàn)I銷活動c. 幫助企業(yè)集中有限資源與最有價值的客戶群d. 幫助企業(yè)對未來贏利進(jìn)行量化分析3、什么叫客戶價值？它具體包括哪些內(nèi)容？(1) 客戶價值主要包括兩個方面：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值 (顧客價值 );二是客戶為企業(yè)帶來的價值 (關(guān)系價值 ).(2) 它具體包括內(nèi)容 ： 顧客價值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值。關(guān)系價值：指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維護(hù)與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值.4 、在 CRM 環(huán)境下，什么是客戶滿意陷阱？如何解決客戶滿意陷阱？,客戶

7、)，(1) 在 CRM 環(huán)境下，客戶滿意陷阱是 :顧客滿意度高而忠誠度卻很低 ,即客戶滿意不等于重復(fù)購買行為 滿意不等于客戶忠誠 .(2)(2) 解決客戶滿意陷阱的方式 :企業(yè)可以向顧客提供品質(zhì)高，性能好，價格優(yōu)的產(chǎn)品，盡最大努力滿足顧 客個性化的需求，讓顧客享受到物美價廉的實惠。還可以增強(qiáng)員工的素質(zhì)，樹立良好的社會形象與顧客進(jìn)行更 多的溝通，提供全面?zhèn)€性化的服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場分額，減少顧客在購買產(chǎn)品過程中耗費的 各種成本，提高顧客的讓渡價值。四、單選1、在客戶關(guān)系管理里，對于客戶價值的分析與評價，常用所謂的“二八原理”( 80/20PareToPrinciple 這個原理指的

8、是 (B) 。A. VIP 客戶與普通客戶通常呈 20 ：80 的比例分布B. 企業(yè)的利潤的80 %或更高是來自于 20 %的客戶，80 %的客戶給企業(yè)帶來收益不到20 %C. 企業(yè)的內(nèi)部客戶與外部客戶的分布比例為20 : 80D. 企業(yè)的利潤的80 %是來自于80 %的客戶，20 %的客戶給企業(yè)帶來 20 %的收益2、在客戶關(guān)系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細(xì)分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進(jìn)行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下四個選項中哪個跟另外三個是不同類的？(D)。A. 企業(yè)客戶B.內(nèi)部客戶C.渠道分銷商和代理商 D.VIP客戶3、 在客戶關(guān)系管理里，客戶的滿意

9、度是由以下哪兩個因素決定的？(A)。A.客戶的期望和感知 B.客戶的抱怨和忠誠 C.產(chǎn)品的質(zhì)量和價格 D.產(chǎn)品的性能和價格4、 在客戶關(guān)系管理里，以下哪種情況不是客戶的忠誠的表現(xiàn)(C)。A.對企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴B.重復(fù)購買C. 即便遇到對企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴D. 有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿5、在客戶關(guān)系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細(xì)分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進(jìn)行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下哪種客戶類型不屬于根據(jù)客戶的狀態(tài)進(jìn)行的分類？(D)A.新客戶B.忠誠客戶C.流失客戶D.中小商戶6、 以下那種客戶服務(wù)工具不屬于電子商務(wù)環(huán)境下

10、的客戶關(guān)系管理在前端實施的服務(wù)功能？(D)。A.個性化網(wǎng)頁服務(wù)功能B在線客服C.訂單自助跟蹤服務(wù) D.客戶狀態(tài)分析C）。7、在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略里，“流失預(yù)警”是對以下哪個關(guān)鍵的因素進(jìn)行的管理？A.客戶滿意度B.客戶忠誠度 C.客戶狀態(tài)D.客戶成本8、 客戶對供電公司所提供的電力服務(wù)的使用是基于以下哪種類型的忠誠？（A）。A.壟斷忠誠B.親友忠誠C.惰性忠誠D.信賴忠誠9、 CRM 研究的是哪種類型的忠誠？（D）。A.壟斷忠誠B.親友忠誠C.惰性忠誠D.信賴忠誠10 、滿意度和忠誠度之間的關(guān)系，在以下哪個關(guān)系中表現(xiàn)得最為緊密？（A）。A.行業(yè)競爭激烈的企業(yè)客戶關(guān)系B.實施客戶積分計劃的企業(yè)客戶關(guān)

11、系C退出成本/門檻高的企業(yè)客戶關(guān)系D.專利技術(shù)產(chǎn)品企業(yè)客戶關(guān)系11 、在客戶關(guān)系管理理念里，客戶的價值的預(yù)測通常是采用哪個方式進(jìn)行？（A）。A.客戶的長期價值或者是終身價值B.客戶消費量最高的時期所產(chǎn)生的價值C. 客戶從新客戶到流失客戶期間所產(chǎn)生的價值D. 客戶從潛在客戶到真正的企業(yè)客戶期間所產(chǎn)生的價值12 、在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能當(dāng)中，以下那項管理功能不在客戶關(guān)系管理的范疇之內(nèi)？（B）。A.銷售管理B.采購管理C呼叫中心D.數(shù)據(jù)挖掘13 、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的最終目的是（B）。A.把握客戶的消費動態(tài)B.針對客戶的個性化特征提供個性化服務(wù)，極大化客戶的價值C.做好客戶服務(wù)工作 D.盡可能多

12、的收集客戶信息14 、以下對 CRM 的描述哪一項是不正確的？（ D）。A. CRM 是一套智能化的信息處理系統(tǒng)B. CRM 將企業(yè)的經(jīng)驗、管理導(dǎo)向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法C. CRM 把收集起來的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行存儲、加工、分析和整理（數(shù)據(jù)挖掘），獲得對企業(yè)決策和支持有用的結(jié)果D. CRM 系統(tǒng)通過了解客戶的需求整合企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造能力，提高企業(yè)生產(chǎn)效率 從技術(shù)角度上看，指幫助企業(yè)有組織性的管理客戶關(guān)系的方法、軟件系統(tǒng)以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等。15 、數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)基礎(chǔ)是（ C）。A.客戶忠誠B.數(shù)據(jù)庫C.人工智能D.知識管理五、論述題1、談?wù)剬嵤┛蛻絷P(guān)系管理對企業(yè)的現(xiàn)實意義。CRM 是一

13、種管理理念，是一種管理機(jī)制，是一種管理軟件和技術(shù)，總而言之， CRM 就是一種以信息技術(shù)為手 段，對客戶資源進(jìn)行管理的經(jīng)營策略因此,實施客戶關(guān)系管理對企業(yè)具有很大的現(xiàn)實意義:(1)CRM 是一種以 " 客戶為中心 "的管理理念 .它是遵循客戶導(dǎo)向的策略 ,通過對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究 ,來改 進(jìn)對客戶的服務(wù)水平 ,提高客戶的忠誠度 ,不斷地爭取新客戶和商機(jī) ,以便為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤 .(2)CRM 是一種旨在改善客戶與企業(yè)關(guān)系的新型管理機(jī)制 .CRM 是企業(yè)在市場營銷 ,銷售管理 ,客戶服務(wù)和決策分 析四個方面形成彼此協(xié)調(diào)的全心管理機(jī)制,有利于企業(yè)形成持久競爭優(yōu)勢 .(

14、3) CRM 是一種管理軟件和技術(shù) .CRM 系統(tǒng)可以是以客戶為中心的商業(yè)運作實現(xiàn)自動化,并通過先進(jìn)的技術(shù)平臺和改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程 ,體現(xiàn)出傳統(tǒng)資源與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢的能力.2 、運營型 CRM 有哪些功能？答： 運營型 CRM 使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠以電子化方式完成從市場、銷售到服務(wù)的全部商務(wù)過程，主要包括 以下五個方面的功能：(1)銷售套件。銷售套件為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過程提供了豐富強(qiáng)大的功能，包括銷售信息管理、銷售過 程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測、銷售信息分析等。運營型 CRM 銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理 跟蹤從銷售機(jī)會產(chǎn)生到結(jié)束各階段的全程信息和動作。(2)

15、營銷套件。 營銷套件為企業(yè)由始至終掌握市場營銷活動的運作提供便利。 提供從市場營銷活動信息管理、 計 劃預(yù)算、項目追蹤、成本明細(xì)等功能，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。(3) 服務(wù)套件。服務(wù)套件幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供周到、及時、準(zhǔn)確的服務(wù)。提供包括服務(wù)請求及投訴 的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的處理模式，從而幫助企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶。(4) 電子商務(wù)套件。運營型 CRM電子商務(wù)套件是讓企業(yè)商務(wù)過程“E”化的前臺，它可以幫助企業(yè)將門戶站點、各種商務(wù)渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務(wù)處理方式。(5) 平臺。運營型 CRM 平臺是產(chǎn)品的基

16、礎(chǔ)核心平臺，能實現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、安全控制、動態(tài)配置與 工作定制等功能。六、案例分析題1、 1981 年，可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào) 查的主要發(fā)現(xiàn)：超過 12% 的人向 20 個或更多的講述他們對可口可樂公司抱怨的反應(yīng)。對公司的反饋完全滿意的人們向 4 5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。10% 對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。那些認(rèn)為他們的抱怨沒有完全解決好的人向9 10 名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有1 /3勺人完全抵制公司產(chǎn)品，其他 45%的人會減少購買。案例思考題：1 如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況?答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和 促進(jìn)之后便會產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購 買行為。2體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些?答：可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營銷的觀念，關(guān)系營銷是建立在以消費者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營銷 的核心是關(guān)系，企業(yè)