國產化妝品廣告營銷策劃書

1、國產化妝品廣告營銷策劃書一、前言隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在 20 世紀 80 年代前，我國化妝品生產廠家只有 50 多家，最高年銷售額不足 5 億 元。 1990 年，全國化妝品銷售總額也僅為 40 億元。近年來，隨著經濟的迅 速發(fā)展，化妝品產業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生產 企業(yè)達 3000 余家，銷售總額達 217 億元。改革開放 20 多年來， 我國化妝品 市場銷售額平均以每年 23.8 的速度增長， 最高的年份達 41，增長速度遠 遠高于國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝

2、品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世 后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產企 業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化 妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品 將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國內企業(yè)構成很大威 脅。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公 司。二、市場調研 本次策劃案的市場調研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌塑造以及產品路線分析。（一）市場背景分析國產化妝品的國際競爭力分析：我國化妝品生產企業(yè)要想在入

3、世后的國內市場上立于不敗之地，并且進軍國 際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己 的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔 水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分 析。國產化妝品的主要劣勢是：1. 規(guī)模小，質量難以保證：目前的化妝品生產企業(yè)中，許多是 10 人以下的小 廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠 由于資金少、技術落后，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害 大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化 的管理體制，不

4、能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當企業(yè)形成一定規(guī)模時，這 些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2. 品牌知名度低： 目前，我國的化妝品生產企業(yè)中， 合資企業(yè)和外商獨資企業(yè) 有 400 多家，占全部化妝品生產企業(yè)總數的 14 ，但這 14 的合資和獨資 企業(yè)生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品 品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業(yè)賦稅和 人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了 產品質量的提高、新產品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而

5、國內的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也 遜色許多。雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產 企業(yè)對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借 國內市場上廉價的原材料和勞動力等，在產品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：1. 成本價格：國內化妝品生產企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據了高檔化妝品市場，而國內企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一

6、般高于同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優(yōu)良的品質贏得市場，而目前國 內品牌有能力與其競爭的很少。2. 消費者偏好：國內的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他 們對民族名牌有很強的偏好， 其人數約占城市人口的 2.5 。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業(yè)進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。（二）消費心理解構近幾年進口化妝品壟斷情況正在發(fā)生變化，國產化妝

7、品已悄然升溫?？坐P 春、郁美凈、片仔癀、友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、宮燈杏仁蜜國貨熱潮 已經從天涯、豆瓣的論壇、討論組，延伸到了現實中，優(yōu)質的國產化妝品重 新獲得不少大學生和 80 后白領的青睞。 “國貨”更適合東方人的皮膚， 老少 皆宜，以及懷舊的心理已經逐步引導了國人的消費觀念。（三）市場定位、品牌塑造以及產品路線進一步分析我們發(fā)現， 一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文 化底蘊濃厚。另外，大多數國產護膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求 配方的獨特性。 其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線，已經成 為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容，確立文化內涵、人文主題、格 調特

8、點。三市場戰(zhàn)略目標 ： 我國已經入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國 市常國內的化妝品生產企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。1. 進行正確的市場定位：目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企 業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌， 產品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業(yè)應充分利用 這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制， 也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。2. 注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產品品牌的重要手段。目前

9、，國內企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成 敗的關鍵。國內化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經驗， 建設良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質為基礎的品牌優(yōu)勢。3. 提高科技水平：化妝品生產企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰(zhàn)勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技

10、含量。只有采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力 科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸” 我國入世后，國內企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗。4. 轉變經營觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國內化妝品生產企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)

11、的優(yōu)勢來服務大眾，以達到雙贏四、市場前景分析中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護膚品的傳統(tǒng)習俗，護膚品市場 發(fā)展?jié)摿薮?。女性護膚品市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，兒童高端護膚品、 男性護膚品、中老年護膚品等新興市場發(fā)展前景廣闊。同時 國內化妝品生產 企業(yè)對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，還可憑借國內消 費者的懷舊和民族心理，在產品競爭等方面占有一定的優(yōu)勢。五、廣告策劃（一）廣告目標1、告知各個群體國產化妝品的改革和創(chuàng)新。2、以全面豐富的各項化妝品系列和不同消費檔次的化妝品劃分吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。3、在宣傳起，聯(lián)合各個國內化妝品企業(yè)進行各項宣傳，通過開展系列廣告推

12、廣，完成國產化妝品全新品牌文化形象塑造。4、配合一系列促銷、公關活動，共同推進企業(yè)經營。（二）廣告對象1、廣大的 大學生和 80 后白領的青睞 。所有的休閑、文化獵奇都是以他 為主體的，而且他們的人際影響力也較大，他們也都熱衷于中國國產的優(yōu)質 化妝品。2、中檔消費人群。他們將成為國產消費者消費的主導力量。（三）廣告表現策略由于本策劃案立足于國產化妝品的長期發(fā)展，著眼于國內化妝品企業(yè)品牌內涵的豐富和推廣，而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合國產化妝品品牌 文化特征的表達方式，具體地說來：1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。3、廣告訴求的表現多角度、系列化。4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。5、廣告內容熱情、淳厚，符合國內民風。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強的特點。因此，我們有如下建議：1、由于電視觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告2、利用國產化妝品的新聞關系網優(yōu)勢，制造新聞事件。3、為建立國產化妝品的企業(yè)形象，需制作一批路牌、燈箱廣告和條幅。4、與電視或廣播電臺合辦一些介紹國產化妝品的特