光明乳業(yè)的細(xì)分場的分析

1、光明乳業(yè)股份有限公司1、企業(yè)背景光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培 育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研 發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的 乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。資產(chǎn)總額達(dá)6,179,860,000.00人民幣。光明乳業(yè)為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)

2、新，勵志打造中國新鮮品第一品牌。本文擬針對光明乳業(yè)股份有限公司2002年上市這年的情況做市場分析。2、企業(yè)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1 政治環(huán)境乳制品業(yè)的發(fā)展符合整個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，各級政府高度重視。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，國務(wù)院辦公廳于還專門轉(zhuǎn)發(fā)了農(nóng)業(yè)部 關(guān)于加快畜牧業(yè)發(fā)展的意見 ，其中特別指出要“突 出發(fā)展奶牛生產(chǎn)”。光明乳業(yè)在良好的政治環(huán)境中生長發(fā)展。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2002年，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP達(dá)到104790.6億元，城市居民家庭人均 可支配收入7702.8元。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，人民收入的增長，社會購買力的 增大

3、，也必將要求生活品質(zhì)的同步跟上。2.1.3人口環(huán)境據(jù)2000年第五次全國人口普查，我國現(xiàn)行人口總數(shù)為12.95億。龐大的人口數(shù)量也決定了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求總量的大小。如果人均每天喝一杯鮮奶，可見乳制品市場的前景也是十分可觀的。2.1.4科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展為光明技術(shù)的改進(jìn)帶來了發(fā)展機(jī)遇。光明乳業(yè)股 份有限公司技術(shù)中心1999年底在公司原乳品培訓(xùn)研究中心和奶牛研究所的基礎(chǔ)上， 改建、重組而成。2000年2月認(rèn)定為上海市級企業(yè)技術(shù)中心；2002年12月認(rèn)定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。每年投資1000多萬元進(jìn)行實(shí)驗室改造。更加保證了“新鮮每一天”牛奶的提供。2.1.3 文化環(huán)境進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)

4、展進(jìn)入高速發(fā)展時間，國人生活條件的逐步改善，對生活質(zhì)量的要求越來越高。掀起了全民喝牛奶的熱潮：每天一杯奶，強(qiáng) 壯中國人。喝牛奶成為一種時尚，一種流行趨勢。2.2微觀環(huán)境2.2.1 企業(yè)環(huán)境1997年制定"光明"牌品牌戰(zhàn)略；2000年轉(zhuǎn)制成為股份公司，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業(yè)50強(qiáng)”。企業(yè)的不斷開闊和發(fā)展意識的提高、內(nèi)部員工的認(rèn)同感的加強(qiáng)和自我的完善。2.2.2 競爭對手除了光明，我國市場上伊利、蒙牛、三元、完達(dá)山等都占有較大的市 場份額，他們與光明一道爭搶這個激烈的國內(nèi)市場，競爭十分激烈。2.2.3 消

5、費(fèi)者光明牛奶的消費(fèi)人群主要集中在城市地區(qū)及一些郊區(qū)，他們大多屬于 工薪階層。他們對光明牛奶十分喜歡，其廣告語“新鮮每一天”深入每一 個消費(fèi)者的心中。SWOT分析優(yōu)勢(strengths )市場規(guī)模第一；巨大的市場 潛力，國內(nèi)外專家都認(rèn)為未來10年中國將是世 界上潛力最大的乳制品消費(fèi)市場；著名品牌優(yōu)勢；較快的增長速度；銷售網(wǎng)絡(luò)全國化；先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備劣勢(weaknesses )有效需求不足；缺之 有效擴(kuò)大市場總需求的營銷策略；產(chǎn)品供應(yīng) 鏈較短，保質(zhì)期很短；機(jī)會(opportunities)農(nóng)業(yè)部已確定中國乳業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)：要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化步伐鼓勵和支持優(yōu)勢企業(yè)；乳制品業(yè)被

6、列為國家重點(diǎn)扶持對象；消費(fèi)者對其的接受度越來越高；威脅(threats )乳制品業(yè)競爭升級，競相 擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也 轉(zhuǎn)向乳制品業(yè)；面臨以上情況，我覺得光明乳業(yè)應(yīng)立足本身優(yōu)勢，抓住機(jī)遇發(fā)展自己; 引進(jìn)新技術(shù)，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高保質(zhì)期；同時積極應(yīng)對激烈的市場競爭， 以產(chǎn)品質(zhì)量取勝；同時要充分做好市場調(diào)研，積極進(jìn)入更廣闊的市場，求 的先機(jī)。3、消費(fèi)者行為分析3.1消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買類型是屬于習(xí)慣性的購買行為。各個乳品企業(yè)的產(chǎn)品沒有 很大的區(qū)別，消費(fèi)者購買是為了獲得牛奶的營養(yǎng)，增強(qiáng)身體。企業(yè)可以通 過廣告形式不斷向消費(fèi)者傳輸關(guān)于喝奶有益身體的健康意識，增加購買牛 奶的

7、消費(fèi)者群體。3.2影響消費(fèi)者購買的主要因素（一）隨看西方文化在中國的傳播，其中喝牛奶強(qiáng)生健體的思想也逐 漸被國人接受，喝牛奶成為大眾群體的必備生活。（二）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，能夠消費(fèi)的起牛奶。（三）消費(fèi)者個人及家庭對牛奶的需求，尤其是家中有孩子的，一切 為了孩子，為了孩子的一切，無論如何也要滿足孩子成長所需的營養(yǎng)，保 證孩子的健康成長。3.3消費(fèi)者特征（一）多樣性。人們對乳制品的需求有固態(tài)的也有液態(tài)的。（二）發(fā)展性。社會的進(jìn)步，人們的思想也跟著進(jìn)步，對牛奶的需求 也不僅僅是牛奶本身，對他所延伸的產(chǎn)品的需求量也很大。（三）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者容易受周圍環(huán)境和其他因素的影響，只要企 業(yè)稍加

8、引導(dǎo)，人們對奶制品的需求也會隨即增加。4、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析4.1光明乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)概述他的主營業(yè)務(wù)有液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售。其中乳制品的銷售除上海以外的地區(qū)的銷售額占總銷售額的60%以上。2002年公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收元,入5,021,503,488 元，同比增長 42.65%，完成利潤總額371,886,994凈利潤226,313,752元，同比增長38.92%4.2盈利模式光明乳業(yè)股份有限公司的利潤構(gòu)成有乳制品、商業(yè)零售、其他。乳制品 是通過對鮮奶、奶粉等的加工、銷售所得；商業(yè)零售是持有上海可的便利 81%的股份。2002年資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到18220萬元；其他是通過實(shí)業(yè)投資所得。而他的上海邀請

9、電子商務(wù)有限公司所從事的網(wǎng)站開發(fā)與經(jīng)營是處于虧損 的。4.3投資組合結(jié)構(gòu)（1）明星產(chǎn)品：高增長率、高市場占有率。光明鮮奶、酸奶屬于這一 類型。應(yīng)采用的發(fā)展戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目 標(biāo)，提咼市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。（2）金牛產(chǎn)品：低增長率、高市場占有率，已進(jìn)入成熟期。其旗下的 可的便利處于這一階段?？刹捎檬湛s戰(zhàn)略。（3）問題產(chǎn)品：高增長率、低市場占有率。光明的保鮮果汁處于這階 段。由于新品推岀，市場中消費(fèi)者的反應(yīng)還不穩(wěn)定。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略（4）瘦狗產(chǎn)品：低增長率、低市場占有率。光明旗下上海邀請電子 商務(wù)公司從事的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與經(jīng)營、服務(wù)處于虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法 為

10、企業(yè)帶來收益。應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。5、企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析5.1奶制品行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)我國奶制品行業(yè)處于壟斷競爭市場。奶制品行業(yè)中大大小小的企業(yè)非 常多，他們或是全國知名的品牌，或是地方人群喜歡的商品，在市場中都 有立足之處。5.2光明乳業(yè)所處的競爭地位2002年光明乳業(yè)的市場占有率為15%。光明乳業(yè)為市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？梢詳U(kuò)大市場總需求量、建立市場防御體系保持市場份額等競爭策略。5.3光明乳業(yè)目前的競爭戰(zhàn)略（一）品線擴(kuò)展。增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費(fèi)者及其在不同場合的需要；根據(jù)不同消費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費(fèi)者對口味的需求

11、； 開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時尚消費(fèi) 者對產(chǎn)品的需求。（二）高、中、低端產(chǎn)品全面出擊，做好防御 首先，擴(kuò)大總需求；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)自己的市場份額； 再次，在市場規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。（三）不斷細(xì)分市場，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，在其他市場的普及率很低；還有一些中老年群體認(rèn)為自己每天吃飽喝飽就行了不用再補(bǔ)奶； 并且大多數(shù)人是對牛奶營養(yǎng)知識缺乏必要的了解，因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列；還可以通過 合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營銷因素

12、的整合，來增加居民的乳品消費(fèi)。6、光明乳業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析6.1市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇光明乳業(yè)根據(jù)不同年齡段、社會群體的身體特征、身份等為標(biāo)準(zhǔn)劃分 不同的目標(biāo)市場。6.2主營業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場選擇在主營業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場選擇中光明乳業(yè)選擇專業(yè)化策略，進(jìn)入幾個不 同的有吸引力的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。光明針對不同人群的引用需要，補(bǔ)鈣、低糖、脫脂、早餐奶、晚餐奶、兒童奶、學(xué)生奶、女士奶、中老年奶等應(yīng)運(yùn)而生。6.3主營業(yè)務(wù)定位西南財經(jīng)大學(xué)教授吳世經(jīng)認(rèn)為，市場定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某 一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。光明乳業(yè) 將液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售作為其主營

13、業(yè)務(wù)，全面布局，網(wǎng)絡(luò)遍布全國。7、營銷戰(zhàn)略分析7.1產(chǎn)品策略分析2002年，我國乳制品業(yè)處于成長期。銷量激增，出現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品工藝也較穩(wěn)定，成本下降，利潤可觀。光明乳業(yè)在1997年就制定"光明”牌品牌戰(zhàn)略，有光明股份有限公司對其品牌進(jìn)行管理旗下有自主研發(fā)的 光明優(yōu)+、光明特濃牛奶、光明暢優(yōu)植物乳酸菌飲品、光明學(xué)生高鈣鐵脂奶 粉等。新產(chǎn)品主要是通過廣告推廣。主要選擇在中央臺投放廣告，兩個月就 讓其廣告語傳遍大江南北。光明還應(yīng)全面推廣“無抗”概念及無抗奶的產(chǎn)品 方案。7.2價格策略分析光明乳業(yè)的定價策略是成本導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法并用。對于 新產(chǎn)品是采用滿意定價策略。如推廣的無抗奶，在產(chǎn)品質(zhì)量提高的前提下 仍沒有提價，與一般奶持平，讓消費(fèi)者在接受范圍內(nèi)。7.3渠道策略分析光明乳業(yè)有兩天只要的渠道：一是生產(chǎn)商一分銷商一批發(fā)商一零售商； 二是生產(chǎn)商一零售商。光明乳業(yè)的產(chǎn)品通過最終的商場、超市、便利店面 向消費(fèi)者構(gòu)成他的一個銷售渠道。還有光明有自己的可的便利和在本地的 直營店直接銷售。對于第一條渠道光明是沒有辦法涉獵管理的，而第二條 渠道則全部掌控在光明公司手中。7.4促銷策略分析為了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市場份額，光明連續(xù) 3（1999年一2001年）年在中央臺黃金時段投放廣告并且2002年還將繼續(xù)在此投放廣告，