咖啡營(yíng)銷策劃書

1、午 后 咖 啡 營(yíng) 銷 策 劃 案目錄前言錯(cuò).誤!市場(chǎng)分析錯(cuò)誤!1. 市場(chǎng)背景分析錯(cuò)誤!2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析錯(cuò)誤!未定義書簽.3. 消費(fèi)者分析64. 白身?xiàng)l件分析6三、營(yíng)銷戰(zhàn)略61. 營(yíng)銷目標(biāo)72. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇73. 定位7四、營(yíng)銷策略71. 分銷策略72. 促銷方式83. 建設(shè)與優(yōu)化8五、營(yíng)銷實(shí)施計(jì)戈U 9六、營(yíng)銷預(yù)算9七、營(yíng)銷效果與監(jiān)測(cè)9一、前言咖啡對(duì)人們有著普遍的吸引力.它在所有都很受尊敬,被認(rèn)為是一種人類必需品.咖啡不再是一種奢侈或享受,它為人類創(chuàng)造能量和效率.人們之所以喜歡咖啡,是由于咖啡有兩種效果,即讓人感覺愉悅,并能提升效率.二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景分析跨入21世紀(jì)后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的

2、飛速增長(zhǎng),人們生活質(zhì)量的不斷提升,飲品日益多樣化,咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加,形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).1) 據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì),目前,在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在9萬(wàn)-10萬(wàn)噸之問(wèn),每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%.有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó).2021年我國(guó)的消費(fèi)量到達(dá)12萬(wàn)噸,市場(chǎng)零售額到達(dá)數(shù)白億人民幣. 北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18% ,其消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力,讓越來(lái)越多 的國(guó)外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng), 而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡商熱 衷于進(jìn)入中國(guó)的主要原因.2咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高,文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力.速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 能代表咖啡消費(fèi)了,消

3、費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純粹,知道如何享 受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣.文化咖啡無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流,開展相當(dāng) 迅速.咖啡市場(chǎng)的快速開展,與消費(fèi)者對(duì)西方文化的興趣密不可分.3教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系,意味著 咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征成功階層的生活方式.4行業(yè)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈, 越來(lái)越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化開展.5根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查說(shuō)明,咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長(zhǎng),而咖啡館正成 為城市文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn).目前,咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里,平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是4杯,即使是在北京、上海這樣的大城市,每人每年 的消費(fèi)量也僅有2 0杯

4、.而在日本和英國(guó),平均每人每天就要喝一杯咖啡.日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化,目前已經(jīng)開展成了巨大的咖啡市場(chǎng).擁 有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力,一定會(huì)成為世界最大的咖啡市場(chǎng)之一.國(guó)際咖啡組織ICO運(yùn)營(yíng)部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng) 極具潛力.他說(shuō)：“在20世紀(jì)60年代的時(shí)候,日本每年僅消費(fèi)25萬(wàn)包咖 啡,而如今其消費(fèi)量到達(dá)了 700萬(wàn)包.中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢(shì)開展的跡象,因此中國(guó)將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng).2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1品牌分析星巴克咖啡星巴克咖啡一直被認(rèn)為是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有 10%左右的市場(chǎng)占有量.它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國(guó)人愛甜的特點(diǎn)十分吻合,在口感

5、上贏得了消費(fèi)者的宵睞.優(yōu)勢(shì)：a. 包裝有地方特色b. 品種多,口味專家化、細(xì)致化c. 溶解率高,不掛杯劣勢(shì)：a. 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚,沒有在中國(guó)人心目中形成根深蒂固的印象b. 廣告語(yǔ)不與時(shí)俱進(jìn),不免有些乏味藍(lán)山咖啡藍(lán)山咖啡為何味道純粹的“秘密：他們的咖啡樹全部長(zhǎng)在崎嶇的山坡上,采摘過(guò)程非常的困難,非當(dāng)?shù)厥炀毜呐じ緹o(wú)法勝任.優(yōu)勢(shì)：a. 品質(zhì)高,口味好b. 都在環(huán)境比擬好的咖啡廳里出售,在這些場(chǎng)所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢(shì)：a. 價(jià)格偏高b. 口味比擬單一2銷售渠道分析從淘寶和天貓的搜索結(jié)果,我們可以得知,淘寶的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為5.75萬(wàn)件,天貓的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為 3224件

6、.從淘寶近2年來(lái)的相關(guān)政 策以及成交金額以及淘寶的盈利點(diǎn)來(lái)看,淘寶正在逐步的向天貓引流,2021年雙11當(dāng)天,天貓成交金額570億元,2021年雙11當(dāng)天,天貓成交突破900 億,由此我們將主要分析天貓商品.在天貓的咖啡豆3224件商品中,咖啡豆為 1544件,咖啡粉為212件,進(jìn)口烘培咖啡為496件,其余為配套設(shè)備.我國(guó)咖啡行業(yè)將會(huì)在保持原有的營(yíng)銷渠道上,滋生出一些新型的營(yíng)銷渠道, 網(wǎng)絡(luò)直銷是直接通過(guò)生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中,沒有其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)生,消費(fèi)者同時(shí) 也是經(jīng)營(yíng)者.也就是說(shuō),生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者.公司具備完整的信息 流、資金流、物流體系.幫助經(jīng)銷者獲得利潤(rùn).網(wǎng)絡(luò)直銷是經(jīng)濟(jì)開展的必然趨 勢(shì)

7、.3、消費(fèi)者分析通過(guò)白度指數(shù)知道 Kit布:|1 M %性別分布：進(jìn)一步調(diào)查說(shuō)明,喝咖啡的男性比例要高丁女性比例分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受宵年消費(fèi)者的喜愛,中年人和宵年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體.同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者,購(gòu)置者中也 以男性居多.其原因在于咖啡屆煙糖類產(chǎn)品,更多為男性所關(guān)注.而且作為一種嗜 好品,更易受到男性的宵睞.4、白身?xiàng)l件分析優(yōu)勢(shì)、咖啡知名度高,品牌文化悠久規(guī)模優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率高供給商穩(wěn)定劣勢(shì)、口味有所欠缺.咖啡口味比擬單一 產(chǎn)品更新速度慢 銷售渠道不完善三、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)在穩(wěn)定市場(chǎng)份額的根底上,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,穩(wěn)固咖啡在飲料類產(chǎn)品中的

8、地位,實(shí)現(xiàn)銷售額的明顯上升.2、市場(chǎng)選擇咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-35歲中的很大 一局部人群還有很大的潛力.并且網(wǎng)絡(luò)銷售量逐漸增加,因此我們?cè)黾泳W(wǎng)絡(luò)銷售 推廣,通過(guò)廣告促銷,活動(dòng)促銷等方式增加網(wǎng)絡(luò)銷售量.3、定位午后咖啡網(wǎng),針對(duì)自身?xiàng)l件把定位為“以銷售為主,教學(xué)為輔的銷售型,為廣闊消費(fèi)者和有咖啡制作需求者的網(wǎng)民提供高品質(zhì)的、有信任度的、健康的、先進(jìn)的咖啡產(chǎn)品與制作文化四、宣銷策略1、分銷策略1以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn),建立起點(diǎn)廣,面寬的銷售渠道,不 斷擴(kuò)展銷售區(qū)域.2主要消費(fèi)群體確實(shí)定并以其為營(yíng)銷重點(diǎn),我們應(yīng)建立其相應(yīng)的銷售渠道,與 其洽談就他們需要的

9、咖啡數(shù)量、樣式、價(jià)格形成固定的市場(chǎng).3在比擬知名的上運(yùn)用消息提示的手段來(lái)提示顧客是否需要咖啡4很好的為顧客效勞,和提升自己咖啡的品質(zhì),通過(guò)顧客的關(guān)系網(wǎng)宣傳我們店 面的咖啡5咖啡市場(chǎng)在中國(guó)還不是很完善,各個(gè)方面開展的都不全面.拓展市場(chǎng)需要時(shí) 間的考驗(yàn),所以應(yīng)明確主要消費(fèi)群體.2、促銷方式1由于還不是很成熟可以組織活動(dòng)擴(kuò)大宣傳,目的是以低本錢獲得高收益,效 果同促銷一樣.2把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者.參加活動(dòng)或外展時(shí)贈(zèng)送顧客我們制作 的光碟或手冊(cè)等3可以在節(jié)假日自行舉行活動(dòng)開展優(yōu)惠活動(dòng)等3、建設(shè)與推廣1間交換連接2建立列表,運(yùn)用推廣3通過(guò)網(wǎng)上論壇、貼吧進(jìn)行宣傳4借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳：例如印發(fā)傳單,休息日的時(shí)候出去散發(fā)一下傳 單進(jìn)行宣傳5與美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等可以團(tuán)購(gòu)的合作：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),信息咨詢不斷 變化,更多的推出一些吸引人的軟