85度C打敗星巴克的商業(yè)模式

1、85度C：打敗星巴克的商業(yè)模式(上)上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理  沈志勇85度C創(chuàng)建于2004年，創(chuàng)始人吳政學(xué)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過零售價(jià)大約50元新臺(tái)幣的小披薩品牌。隨著披薩流行熱潮的退去，吳政學(xué)的第一次創(chuàng)業(yè)也以失敗而告終。2004年7月，吳政學(xué)和幾位創(chuàng)業(yè)元老將85度C正式命名，并于臺(tái)灣永和縣開設(shè)了第一家直營(yíng)店。開業(yè)的當(dāng)月，便創(chuàng)下了單月銷售200萬(wàn)元的記錄。85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺(tái)灣有345家門店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。在2007年12月，吳政學(xué)認(rèn)為300多家的分店對(duì)于臺(tái)灣市場(chǎng)已接近飽和的狀態(tài)，再增設(shè)分店的數(shù)量，無(wú)疑會(huì)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。于是將進(jìn)軍中國(guó)大陸作為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、進(jìn)入大陸短短3年時(shí)間，已在大陸有100多家直營(yíng)店的規(guī)模。目前，85度C在美國(guó)有1家分店，澳大利亞悉尼共有4家分店，7座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工5800人左右，年銷售額達(dá)到十多億元。85度C從創(chuàng)立之初，便選擇了與傳統(tǒng)咖啡烘焙連鎖業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式與商業(yè)模式，更是挑戰(zhàn)了以星巴克作為正宗咖啡文化與認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)地位。星巴克早于85度C 兩年進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，目前在臺(tái)灣有211家分店，而85度C已經(jīng)發(fā)展到345家分店，市場(chǎng)占有率達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克25%的市場(chǎng)占有率（僅就臺(tái)灣市場(chǎng)）。在臺(tái)灣，85度C成立僅3年時(shí)間，營(yíng)收和賣出的咖啡杯數(shù)就超越了星巴克。在市場(chǎng)占有率數(shù)字的背后，是85度C不同于星巴克

3、的消費(fèi)價(jià)值定位與商業(yè)模式的明顯區(qū)隔。細(xì)細(xì)分析，其貫穿85度C整體經(jīng)營(yíng)理念便是簡(jiǎn)單的4個(gè)字：平價(jià)的奢華。以下就來分析這四個(gè)字背后所體現(xiàn)的85度C的成功秘決，并探討它能夠超越星巴克的關(guān)健因素。一、    奢華是85度C品牌價(jià)值的核心訴求其1、定位以星巴克為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：星巴克的咖啡是貴族品味的象征，同時(shí)亦是正宗咖啡文化的引領(lǐng)者，眾多的消費(fèi)群體，無(wú)論是富有人群，中產(chǎn)階級(jí)還是社會(huì)普通工作者，均將能夠享用星巴克的咖啡看作是一種奢侈和有品位的事情。而85度C將其定位為星巴克的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)形中向消費(fèi)者傳遞了這樣的一個(gè)信息：85度C和星巴克一樣，均是奢華、品位的生活方式的體現(xiàn)。而

4、后期85度C展店中采取與星巴克臨街開店的策略，恰恰說明了其將自己定位在與星巴克同一種身份的戰(zhàn)略企圖。在很多85度C的門店櫥窗外，店門口的海報(bào)為了吸引消費(fèi)者均喊出了：“來自臺(tái)灣、打敗星巴克”的口號(hào)，以直接引起消費(fèi)者駐足。 其2、品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華形象的體現(xiàn)：1)     VI形象識(shí)別(Visual Identity):以簡(jiǎn)單、朗朗上口并具有產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的85度C為視覺重點(diǎn)，使第一眼看過去就可以很輕易地記住。2)    店面形象（Store Identity）: 具有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特造型的LOGO為中心的店招識(shí)別焦點(diǎn)，大

5、面積使用企業(yè)白、紅及黑色系，營(yíng)造高質(zhì)感的視覺品味形象。3)     店內(nèi)識(shí)別與導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)：店內(nèi)布置大量展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)新聞圖片，五星級(jí)的主廚研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從而營(yíng)造出比一般外帶式咖啡連鎖店更加高品質(zhì)、親切與精致的品牌形象。4)     明星產(chǎn)品的店面陳列策略：85度店內(nèi)氛圍簡(jiǎn)單高雅，同時(shí)利用落地的透明櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一覽無(wú)遺，直接面對(duì)人來人往的街道，形成櫥窗效應(yīng)，成功吸引顧客駐足。5)     店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)精確、布局合理：客流動(dòng)線設(shè)計(jì)合理、精確，并體現(xiàn)客流快速流轉(zhuǎn)

6、的高效特點(diǎn)。開放式工作空間，少部分有少量客席座位，并常利用店門前公共空間擴(kuò)增臨時(shí)座位區(qū)。6)     開店地址的選擇：85度C的開店地址通常位于房租較為昂貴的主流商業(yè)圈，也是中、高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)常聚集的地方。地鐵、車站旁，租金相當(dāng)昂貴。此種選址策略同時(shí)使品牌產(chǎn)生最大的曝光度和增加品牌價(jià)值感。其3：85度C產(chǎn)品高品質(zhì)的價(jià)值呈現(xiàn)：1)     抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，采取與素有貴族咖啡之稱的星巴克同樣的原料（甚至是同一原材料進(jìn)口商）控制原料源頭，從而使產(chǎn)品從原材料這一環(huán)節(jié)便鑲嵌了貴族、奢華的基因。2)  

7、   對(duì)于烘焙產(chǎn)業(yè)最為重要的便是主廚的級(jí)別與名氣。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以東南亞五星級(jí)酒店的主廚作為研發(fā)核心力量，從而在產(chǎn)品配料、研發(fā)及工藝流程的環(huán)節(jié)再次塑造了高品質(zhì)的形象。3)     以主要研發(fā)核心人員為創(chuàng)新的源頭，以ZARA的快時(shí)尚概念嫁接咖啡烘焙業(yè)的新產(chǎn)品上市的速度。85度C的新產(chǎn)品開發(fā)與上市速度是最頻繁的。平均每?jī)商毂阌幸豢钚庐a(chǎn)品上柜，一個(gè)月每一個(gè)品類會(huì)有4至5款新產(chǎn)品上市。同時(shí)拒絕與市面上其他同類型競(jìng)爭(zhēng)者以O(shè)EM方式大量生產(chǎn)的方式，堅(jiān)持自行研發(fā)、自行生產(chǎn)。4)    

8、85度C在同一個(gè)店面中的主要產(chǎn)品線組合更突出了優(yōu)勢(shì)。其以復(fù)合性的咖啡配合糕點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃相較于星巴克，更為完整，獲利點(diǎn)更多。其在臺(tái)灣市場(chǎng)，咖啡占據(jù)全部營(yíng)收的6070%左右，而蛋糕與面包占到3040%左右。 二、平價(jià)是創(chuàng)造單店?duì)I收高于同行水平的關(guān)鍵1)     囊括了金字塔中、底部的大部分消費(fèi)群體，相較于星巴克而言，擴(kuò)大了消費(fèi)群體范圍，其消費(fèi)群從中、高級(jí)白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會(huì)中間層，范圍非常廣泛，同時(shí)，隨著人群的擴(kuò)展，又增加了消費(fèi)的頻率。據(jù)85度C的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，凌晨?jī)牲c(diǎn)至4點(diǎn)之間的消費(fèi)群體，均是以司機(jī)人群為主的客戶人群。即85度C

9、以平價(jià)親民的態(tài)度迎合了大部分的消費(fèi)群體。2)     以高打中的策略：與星巴克一樣的奢華品味，與星巴克不一樣的低價(jià)格。85度C的咖啡均價(jià)8元，面包均價(jià)3-6元，蛋糕均價(jià)8元。吳政學(xué)認(rèn)為五星級(jí)的產(chǎn)品也可以很平價(jià)，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%?！?)     以與星巴克同等品質(zhì)的咖啡，卻是三分之一價(jià)格的策略，直接搶奪星巴克的部分消費(fèi)群體（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢價(jià)的人群）。4)     重新定義咖啡

10、本身的物質(zhì)利益：以平易近人的價(jià)格、高品質(zhì)的原材料重新定義了與星巴克完全不同的咖啡利益，從星巴克的咖啡是一種文化、一種休閑與體驗(yàn)，再到生活方式的定義，重新還原了其咖啡的本來特性。即咖啡的本質(zhì)就是一種人人可以嘗試的飲料。5)    節(jié)約店面成本，提高單店的營(yíng)收：n       以提高店面外帶率的頻次，來取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺(tái)率指標(biāo)。85度C在店面整體的布局中，考慮到消費(fèi)者滯留在店面的時(shí)間，每個(gè)店面幾乎只有兩或三個(gè)座位。消費(fèi)者消費(fèi)幾乎都是外帶出去，而不在店內(nèi)停留。這樣，一方面減少了門店的平均面積，另一方面，

11、又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn)。n       85度C的門店的平均面積均小于星巴克，但單位面積的營(yíng)收卻居于行業(yè)之首。85度C的店面面積基本上控制在100平方米之內(nèi)，雖然有的地方店租超過星巴克，但85度C以增加外帶率的頻次降低單位面積的成本。n       創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)單店?duì)I業(yè)銷售之冠。據(jù)行業(yè)內(nèi)分析人士透露，85度C的單店?duì)I業(yè)額居烘焙行業(yè)之首。以進(jìn)入中國(guó)大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國(guó)大陸近330家店（包括直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)店及托管店），營(yíng)業(yè)額達(dá)17.5億人民幣；其單店平均月

12、銷售額只有：45萬(wàn)不到的水平；而85度C在中國(guó)大陸前幾年69家店的營(yíng)收逼近10億新臺(tái)幣。其單店月平均銷售額達(dá)到120萬(wàn)左右。平均凈利：20%，高于同行業(yè)平均凈利水平15%的數(shù)字近5%。n       店內(nèi)空間動(dòng)線的設(shè)置也加快了消費(fèi)者購(gòu)買流轉(zhuǎn)的速度。n       店面通宵營(yíng)業(yè)（24小時(shí)）可以降低店面租金成本，增加營(yíng)業(yè)額。 6)    直接控制原材料上游廠商，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低采購(gòu)成本與運(yùn)營(yíng)成本。n   

13、0;   通過參股的方式快速開店，建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以達(dá)到降低成本與增加品牌形象的目的（在中國(guó)大陸市場(chǎng)）。n       跳過原材料中間商貿(mào)環(huán)節(jié)，直接與原材料進(jìn)口商接洽，取得采購(gòu)優(yōu)先權(quán)。7）密集開店。在同一條街對(duì)面可以開設(shè)兩家店，分別吸引不同街邊的顧客，既放大了品牌效應(yīng)，又減少了運(yùn)營(yíng)成本（如物流、配送）。8）             標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作流程與運(yùn)營(yíng)流程，保證大規(guī)模復(fù)制。n 

14、60;     建立7大中央廚房系統(tǒng)，保證產(chǎn)品輸入到各店的產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本；n       以圖片及文字說明的方式將面包與糕點(diǎn)制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證品質(zhì)及減少人為的原因所產(chǎn)生的不良品與損耗品；n       整個(gè)開店至運(yùn)營(yíng)的流程均被格式化與定義化，可以進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制與穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張。三、85度C商業(yè)模式的本質(zhì)，是消費(fèi)群體與消費(fèi)價(jià)值的最終回歸我們可以看到，一切驅(qū)動(dòng)85度C以此種模式運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力來自于在M型的社會(huì)情形下，消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)

15、變。或者說，能夠促使85度C采取平價(jià)的奢華模式的本質(zhì)，是消費(fèi)群體對(duì)于以低價(jià)享受更高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。對(duì)于還不習(xí)慣于將咖啡當(dāng)作日常飲料的中國(guó)消費(fèi)者來說，能夠喝上一杯正宗、醇厚的咖啡是多么奢侈的一件事。并且在消費(fèi)者原有的概念當(dāng)中，能夠?qū)⑦@種奢侈的愿望完成好像只有星巴克。而85度C卻將這種奢侈改變?yōu)槠匠?，改變了星巴克是?shí)現(xiàn)這種愿望的唯一場(chǎng)所的現(xiàn)狀。即，85度C舍棄了星巴克的咖啡文化、理念和空間體驗(yàn)等精神層面的東西，重新將咖啡定義為物質(zhì)層面的利益，重新定義咖啡只是一杯普通的日常飲料，并且大眾消費(fèi)群體可以花費(fèi)很小的購(gòu)買成本就能夠輕易得到的普通消費(fèi)物。85度C的成功，可以歸結(jié)為是一種改變消費(fèi)

16、群體和改變消費(fèi)群體滿足方式的成功，即實(shí)施了大前研一所論述的“在M型化社會(huì)下，形成Z型消費(fèi)的潮流(要么極貴、要么極便宜)”的前瞻模式。四、贏利模式的創(chuàng)新，是保證85度C整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的資金來源85度C的贏利模式仍然沒有脫離傳統(tǒng)的咖啡烘焙業(yè)的模式以產(chǎn)品組合如面包、蛋糕與咖啡及其他的飲料作為主要的利潤(rùn)來源。但與傳統(tǒng)的糕點(diǎn)烘焙業(yè)不同的是：85度C能夠明確細(xì)分不同的產(chǎn)品組合及其不同的角色定位。在傳統(tǒng)烘焙業(yè)中，如果企業(yè)單純依靠單一的產(chǎn)品線來經(jīng)營(yíng)，容易陷入難以贏利的怪圈。如專門以面包為主要產(chǎn)品線的面包新語(yǔ)，其主要利潤(rùn)來源依靠于面包，但面包只有一天的保質(zhì)期，當(dāng)天賣不掉只能扔掉。所以，單一依靠某種產(chǎn)品線的品牌（如

17、面包新語(yǔ)），其風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。同樣，蛋糕也只有兩天的保質(zhì)時(shí)間，也容易出現(xiàn)有損企業(yè)利潤(rùn)的情形。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，在85度C的產(chǎn)品線利潤(rùn)率的扮演中，面包的利潤(rùn)率50%左右，蛋糕的利潤(rùn)率為40%左右，而咖啡的利潤(rùn)率只有20%左右。在此過程中，咖啡這一產(chǎn)品線更多的是承擔(dān)吸引顧客進(jìn)店并分?jǐn)傞T店固定成本的作用。所以，85度C是幾種產(chǎn)品組合的綜合性休閑性連鎖，其主要的利潤(rùn)來源于面包與蛋糕，而咖啡只是吸引顧客進(jìn)店的主要產(chǎn)品，它的作用便是抹平費(fèi)用與分擔(dān)店面成本，同時(shí)，85度C還以咖啡單一產(chǎn)品線的規(guī)模效應(yīng)去控制它的上游供貨商與下游的加盟商（例如，咖啡曾經(jīng)創(chuàng)下了銷售一億多杯的銷售業(yè)績(jī)）。 五、85度C平價(jià)的背后是快

18、速展店所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在支撐85度C的平價(jià)模式要求其必須在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大門店數(shù)量，才得以維持其平價(jià)背后的利潤(rùn)所得。85度C從2004年成立開始，便在臺(tái)灣發(fā)展了近345家分店，其中加盟店占到90%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過211家店面的星巴克咖啡連鎖。2007年進(jìn)駐大陸，至目前為止，85度C擁有了近106家直營(yíng)店。其在臺(tái)灣與大陸擴(kuò)張與連鎖的模式均有很大的差別，但其背后的實(shí)質(zhì)便是快速展店的行動(dòng)策略。在臺(tái)灣，吳政學(xué)采取自愿加盟的方式，即由加盟者支付一定的加盟金和保證金、原料向總部采購(gòu)、由總部輔導(dǎo)店面經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)管理模式。單店的所得利潤(rùn)全部由加盟者所有，總部不參與利潤(rùn)分成。其傳統(tǒng)的加盟模式為何能夠快速得以蔓延

19、，其中最為核心的部分便是加盟85度C的投資回收期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般連鎖加盟的回收期（至少是烘焙連鎖行業(yè)），只有1年零4個(gè)月左右，有的地段好的門店的投資回收期控制在9個(gè)月之內(nèi)。這是吸引加盟者趨之若騖的主要?jiǎng)恿ΑＴ儆?，吳政學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)一般在連鎖加盟行業(yè)具有10年以上的經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性很強(qiáng)，對(duì)于加盟商的管控也很到位。為確保加盟者達(dá)成目標(biāo)，85度C在店面審核中非常嚴(yán)謹(jǐn)，在早中晚人潮較多的時(shí)間，要對(duì)即將設(shè)點(diǎn)的鄰近相同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)觀察半個(gè)月，了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)性。加盟商開店后由總部輔導(dǎo)5天，后續(xù)每家店都有一位由總部派來的輔導(dǎo)員，每周到店內(nèi)2次，解決加盟店在經(jīng)營(yíng)過程中的問題。 另外，因新面包的引入門檻比較高，沒有一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)師傅無(wú)法有效掌握其品質(zhì)，所以，為了易于加盟者操作，在加盟店里的產(chǎn)品組合只包括咖啡與少量的蛋糕。最后，85度C總部與咖啡原材料進(jìn)口商簽定了獨(dú)家購(gòu)買協(xié)議，因此，所有的加盟商均沒有任何渠道可以購(gòu)買到同樣的原材料，85度C從源頭上就控制了加盟商的單獨(dú)采購(gòu)行為