《禪宗少林·音樂大典》與嵩山文化品牌

1、資源開發(fā)99禪宗少林·音樂大典與嵩山文化品牌崔麗麗一、中岳嵩山旅游資源概況 (一)以少林寺為代表的佛教文化在嵩山梵剎中，最聞名中外的是佛教禪宗祖庭少林寺，為北魏太和十九年，孝文帝為印 度僧人跋陀所建，后高僧達摩來此宏授禪宗。七世紀初，少林寺13武僧救唐王有功，受唐王 李世民封賞，少林寺遂成為馳名中外的大佛寺，博得“天下第一名剎”之譽。明清以后，嵩山 道教漸趨式微。嵩山上曾建有眾多道教宮觀，但保存至今的只有中岳廟。中岳廟位于太室 南麓黃蓋峰下，原稱“太室祠”，創(chuàng)建于秦代。現(xiàn)在的建筑為清代乾隆時重修，建筑宏偉、翠 柏滿院，素有“小故宮”之稱。(二)以中岳廟為代表的道教文化 道教中嵩山為神

2、仙洞府所在地和道士修行佳處，稱其為三十六洞天中的第六洞天。嵩山道跡甚多，最早有周靈王太子晉，漢之張陵，魏之左慈，相繼人滿山修道。至北魏，道士寇謙之隱居嵩山七載，感太上老君親臨嵩山，授以天師之位。隋唐是嵩山道教的興盛，山群峰 聳立，風光秀麗，為古今名人和中外游客游覽的勝地，同時也有著博大精深的宗教文化，不僅 資源數(shù)量眾多，內容也極為豐富。(三)以嵩陽書院為代表的儒家文化 嵩陽書院始建于北魏太和八年(公元484年)，初名嵩陽寺，為佛教寺院。后周時改為太乙書院，成為儒學活動中心。宋仁守景佑二年(公元1035年)重修，賜名嵩陽書院。北宋 鼎盛時期，儒教洛派理學大師程顏、程頤曾在此聚眾講學，使書院名聲大

3、振。清代葉封與耿 介又重修之，使書院又得復興。之后高陽書院一直是重要的儒學傳播圣地。嵩陽書院位于 嵩山南麓，太室腳下，山巒環(huán)拱，環(huán)境古幽。嵩陽書院的建制，古樸雅致，大方不俗。它與河 南唯州的應天書院、湖南的岳麓書院、江西的白鹿洞書院并稱為宋代四大書院。二、<禪宗少林·音樂大典>嵩山文化品牌的“新名片”嵩山少林當年因電影少林寺而聞名世界，無人不知。但是，多年來少林寺旅游景區(qū) 還一直處于門票經(jīng)濟階段，并沒有實現(xiàn)從賣景點到賣文化，從旅游景點到旅游目的地的轉 變。多年來，嵩山旅游缺乏延伸旅游項目的動力，產業(yè)鏈條不完善，游客“白天看廟，晚上睡覺”，停留時間短。禪宗少林·音

4、樂大典的上演，使少林寺旅游夜生活不再匱乏，打造了一個全新體驗少林文化新的旅游目的地。 (一)禪宗少林·音樂大典的創(chuàng)意特色1以和諧文化為背景。少林寺有一幅石刻畫像，它把儒、釋、道三教合成了一個人，形 象地體現(xiàn)了中國文化“和合”、和諧的理念。這種核心價值觀念經(jīng)過幾千年的歷史積淀，已 經(jīng)融入中國人的血液中?！拔艺J為，中國人不管他處在哪個階層，都有吉祥、圓滿、寧靜、和 諧的心理需求，”梅帥元說，“特別是當今社會，工作的壓力，快節(jié)奏的生活，人們需要找到心 理的慰藉，中原的和諧文化正好對應了現(xiàn)代人內心的需求，這就是我們最大的潛在市場?！?演出地點獨特。實景劇場位于世界地質公園、中原文化的聚集地一

5、中岳嵩山的少室山待仙谷，距登封市南lO公里、距禪宗祖庭、功夫圣地少林寺6公里，主要表演舞臺為一 片峽谷，山呈豎狀排列，近、中、遠景層次分明，峽谷內有溪水、樹林、石橋等，構成實景表演的 要素，整個演區(qū)面積近3公里，演出最高點1枷米。3創(chuàng)作陣容強大。國內第一部實景演出劇目印象·劉三姐的策劃人梅帥元任總策 劃，全球最具影響力的華人作曲家譚盾擔任作曲，著名學者易中天為哲學顧問，上海歌舞團 藝術總監(jiān)、國家一級演員黃豆豆擔任舞蹈編導，少林寺方丈釋永信任宗教顧問。4演出效果一流。大典由水樂、木樂、光樂、風樂、石樂五個樂章構成，時 長1個小時，近600人的禪武演繹，少林僧侶的現(xiàn)場頌唱，春夏秋冬的景觀

6、變化，直指心性的 佛樂禪音，合成了中岳嵩山輝煌的交響。今后3年內，還將在演出現(xiàn)場周圍陸續(xù)建設禪院和 素齋餐飲，將這里打造成體驗少林禪武文化的旅游目的地。(二)禪宗少林·音樂大典的資源整合方式2005年6月，由4家股東組成的鄭州市天人文化旅游有限公司在鄭州成立，具體負責禪宗少林·音樂大典項目開發(fā)。公司圍繞劇目生產，實行全員合同制管理，并把演員細分為藝術團、少林寺武僧團及由75位農民組成的嵩山表演隊3支隊伍。 在項目的初始階段，禪宗少林·音樂大典就確立了制作人中心制，作為禪宗少林·音樂大典項目的制作人，梅帥元首先要做的工作就是整合資源，把所有的資源擰成一股力

7、量去闖市場、打市場?！拔业捏w會是適當?shù)臅r機，用適當?shù)娜?，做適當?shù)氖?。”又比如少林寺，這是個世界級的文化品牌，怎么才能借助這個力，使它成為市場盟友?梅帥元的選擇是把它直接做成股 東，因為只有當它成為股東時，這個演出才是真正的少林寺的演出，而不是掛牌的。那么，當 中國的和諧文化、譚盾的無形資產和少林寺的巨大資源都被整合到一起時，這個產品就占領 了市場的制高點。這種整合的好處在后來的演出中得到了充分印證。(三)禪宗少林·音樂大典的現(xiàn)代營銷觀念 1市場培育期。時間設定在半年左右，培育期的基本營銷目標是要讓游客熟悉這個品牌。這一階段期望達到的指標是觀眾每日平均在400600人左右。“不指望演出

8、一開始就 火爆，這不符合旅游演藝市場規(guī)律。旅游演藝產品營銷有別于電影產品營銷，我們更看重長 久生意，慢工細活，不能急于求成，要把基礎工作做扎實。”梅帥元說，我們現(xiàn)在做的重要工資源開發(fā)101作就是每天分析數(shù)據(jù)，觀察變化。觀眾從剛開始的幾十人，到100人，到200人，到300人， 到500人甚至更多，正式開演兩個多月之間的數(shù)據(jù)變化使我們興奮不已。我們把這些數(shù)據(jù) 拿去和國內其他實景演出當年的數(shù)據(jù)相比較，分析問題所在，也看到了希望所在。2成長期。半年之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)較快速度增長。這是因為培育的品牌在受眾中逐 步形成了一定的影響力?！拔覀兒吐眯猩纭⒑徒M織商務會議的單位已經(jīng)構成了一個新的營 銷聯(lián)合體，在這

9、個階段，市場會提速發(fā)展，我們所設立的目標是平均每天1000人?！?成熟期。到了這個階段，營銷網(wǎng)絡都暢通了，市場力量全部匯集到這個產品中來，品 牌已經(jīng)建立，認知度大幅度提高。來到少林寺的客人都在晚上趕著看這臺演出；沒有看到這 臺演出，就等于沒來少林寺。這個時候是游客推著旅行社走，甚至把它作為參團旅游的前提 條件。統(tǒng)計數(shù)字顯示，2008年“五一”期間，嵩山少林接待中外游客2598萬人次，門票直接收 入91319萬元。從4月初開始，不少到登封旅游的游客體會到了兩難，一是酒店一床難求， 二是禪宗少林·音樂大典一票難求，登封已經(jīng)成為熱門的旅游目的地。三、嵩山文化品牌的延伸分析 (一)嵩山旅游品

10、牌開發(fā)的優(yōu)勢 1嵩山旅游區(qū)位優(yōu)勢中岳嵩山位于登封市境內，東臨省會鄭州，西接古都洛陽以及許昌、禹州、平頂山、汝州 等新興城市。尤其鄭州作為河南省會和京廣、隴海鐵路樞紐，有著龐大的客流。登封市城市 建設按照旅游觀光、休閑度假型城市的定位，形成了景區(qū)成片、景點連線、縱橫貫通、上下循 環(huán)的旅游網(wǎng)絡；交通方面，連接京廣、隴海、焦枝鐵路的登封鐵路暢通無阻，鄭州至少林、洛陽 至少林兩條高速公路也已建成通車，具有開發(fā)旅游得天獨厚的條件。2現(xiàn)有“少林功夫”品牌的帶動 功夫娛樂產業(yè)的發(fā)展，帶動了旅游等相關產業(yè)的發(fā)展。從1988年1月在少林寺院內首次公開對外表演開始，少林寺走上了“功夫經(jīng)濟”的道路。1998年成立了

11、“少林實業(yè)發(fā)展有 限公司”，經(jīng)營少林素餅和少林禪茶，并已經(jīng)注冊了國內29個大類近100個商標，向一些社 會企業(yè)特許授權使用“少林”商標。少林寺還設立了“河南少林寺影視有限公司”、“嵩山少 林寺武僧團培訓基地”等。1988年1月，首次公開對外表演?，F(xiàn)在，武僧團的足跡已經(jīng)遍及 多個國家。隨著少林寺在國外影響的不斷加大，少林武術學校遍及世界各地，來少林寺認祖 歸宗的外國入也越來越多。目前，有50多個國家和地區(qū)建有專門研學少林功夫的學校和團 體，少林功夫擁有洋弟子300多萬人。作為天下第一剎，少林寺?lián)碛械牟粌H僅是千年來的佛教品牌精神，更重要的是其不斷地 向世人傳遞“少林文化”：佛學、禪宗、武術、醫(yī)學。

12、也可以說這四個方面便是其品牌核心內 容。2006年，俄羅斯總統(tǒng)普京等訪問少林，在全球引發(fā)了少林風暴。全球功夫之星海選、第 二屆世界傳統(tǒng)武術節(jié)登封迎賓式、禪宗少林音樂大典成功試演出等系列活動，不僅提升了 登封旅游和少林功夫的知名度，同時，也大幅度拉動了嵩山少林旅游。這一年，登封全年接待中外游客突破400萬人次，同比增長34，其中入境客人近15萬人次，旅游直接收入超 過1億元，同比增長42，社會效益近20億元。少林武術節(jié)自1991年以來已相繼舉辦7 屆，為登封引進資金50多億元人民幣，經(jīng)貿總成交額70億元。(二)嵩山文化品牌發(fā)展的制約因素1營銷手法的欠缺禪宗少林項目現(xiàn)在營銷方面的最大問題就是它簡單

13、復制了印象·劉三姐的營銷 模式。印象·劉三姐是國內最早的實景演出之一，由于劉三姐項目的創(chuàng)新性，它形成 了一種新聞效應，所以當時全國上下廣大的媒體紛紛對于此事給予報道，新聞媒體充當了 “廣告大使”的作用。因此，即使時劉三姐項目組感覺好像沒做什么宣傳，但是也會有人 不斷涌來看。禪宗少林項目則是完全照搬了這套模式，比如請譚盾、黃豆豆、易中天、釋永信等人 組成創(chuàng)作班底，并一次次召開新聞發(fā)布會，甚至組織了少林問禪系列名人沙龍等。由于 新聞媒體宣傳力度的缺乏，就使得硬廣告的作用顯得更加重要，但是據(jù)我們調查發(fā)現(xiàn)，運營 商鄭州天人只進行了非常少量的廣告投入，而且投放的媒體也顯然缺乏科學規(guī)劃

14、。少林-音樂大典的廣告主要局限于少林景區(qū)門口及周邊，還有就是鄭州市的火車站的站牌、道 旗上。但從媒體策劃學角度看。一般游客在去少林前，都已經(jīng)規(guī)劃了旅游線路或者是跟隨旅 行社走，那么在鄭州火車站看到廣告，或者在少林寺山門前才看到廣告，效果不顯著。2文化產業(yè)鏈條的不完整根據(jù)文化及相關產業(yè)指標體系框架的界定，以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的 行業(yè)為文化產業(yè)核心層，以網(wǎng)絡、旅游、休閑娛樂、經(jīng)紀代理、廣告會展等為主的新興文化服 務業(yè)為文化產業(yè)外圍層，以文化用品、設備及相關文化產品生產和銷售為主的行業(yè)為文化產 業(yè)相關層。由此可見，文化產業(yè)發(fā)展需要“多塊木板”箍在一起，才會形成有“容盆”的桶。以禪宗 少林項目而言，當?shù)芈糜畏諛I(yè)發(fā)展的不完善直接影響了項目的發(fā)展。(三)文化品牌建設中問題的解決方法?，F(xiàn)在正在規(guī)劃項目的第二期、第三期，計劃在演出現(xiàn)場周圍陸續(xù)建設禪院、素齋餐飲點 和禪街，把這里打造成為體驗少林禪宗文化的旅游目的地，使中國文化、少林禪武、多元音樂 與這片山水完全相融。屆時，游客可以在這里品齋飯，聽禪師講中國文化