生鮮O2O項目商業(yè)計劃書

1、1 / 23生鮮產(chǎn)品電商項目商業(yè)計劃書編制：郭中華日期： 2017 年 4 月（友情提醒：本文內(nèi)容為原創(chuàng)文稿，未經(jīng)作者本人許可，禁止傳播或用于商業(yè)行為！）目錄第一章：項目概述第四章：項目團(tuán)隊建設(shè)一、項目名稱及含義：一、組織架構(gòu)：二、項目背景：二、崗位工作職責(zé)：三、項目簡介：三、人員配置：第二章：市場分析第五章：營銷策略一、項目建設(shè)必要性：一、產(chǎn)品策略：二、商品消費分析：二、價格策略：三、市場競爭者分析：三、銷售渠道：第三章：項目建設(shè)四、營銷方式：一、經(jīng)營模式：第六章：投資分析二、品牌建設(shè)：一、總投資預(yù)算：三、平臺建設(shè)：二、財務(wù)分析：四、連鎖店建設(shè)：三、分析結(jié)論：五、連鎖店管理：第七章：風(fēng)險管控

2、六、供應(yīng)鏈規(guī)劃：一、政策風(fēng)險：七、物流體系建設(shè)：二、市場風(fēng)險：八、營銷渠道建設(shè)：三、經(jīng)營風(fēng)險：九、服務(wù)保障體系建設(shè)：四、資金風(fēng)險：2 / 23第一章：項目概述一、項目名稱及含義：1、項目名稱：“宅鮮配”生鮮o2o 生態(tài)鏈項目2、名稱含義：“宅”：為住宅的意思，即項目定位為家庭消費服務(wù)；“鮮”：為新鮮的意思，即代表著商品類型和品質(zhì)；“配”：為配送的意思，即代表項目的主體服務(wù)方式。綜合含義：本項目為家庭消費類優(yōu)質(zhì)生鮮商品的配送服務(wù)項目！二、項目背景：民以食為天，食以鮮為先！生鮮商品是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。然而，媒體所報道的一系列食品安全事件，引發(fā)了廣大消費者對食品安全、品質(zhì)等

3、前所未有的關(guān)注；同時，由于城市人群所處的快速生活節(jié)奏環(huán)境，面臨時間少、買菜難等一些列現(xiàn)實問題。如何利用當(dāng)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng) + 模式，打造一個商品新鮮安全，價格合理，服務(wù)便捷的購物消費模式，越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠惹行枨?，為本項目進(jìn)入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準(zhǔn)確的切入點。三、項目簡介：1、項目模式：（1）“宅鮮配”生鮮o2o ，以線上平臺（微信商城、app 、pc） +線下實體（直營店、加盟店、服務(wù)點）的渠道，主要經(jīng)營家庭食材類快速消費商品，以“源頭采購、過程挑揀”確保產(chǎn)品質(zhì)量，再以“常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮”4種形式，全程冷鏈運輸，網(wǎng)點冷藏儲存，全年無休進(jìn)行鮮活配送。（2）“宅鮮配

4、”生鮮o2o 將打造全新的“b2b+b2c+c2f”垂直 o2o 生鮮電商經(jīng)營模式。商品源頭基地（自建或聯(lián)營）直采，或與本地市場大型實力商家進(jìn)行溝通與合作，在獲取價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證商品的同時，化解與本地市場線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，為終端消費者提供完善的售前、售中、售后服務(wù)。2、商品定位：3 / 23（1）水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽、酒水、調(diào)料、面點、禮品券8 大品類共1500 個 sku 左右；（2）商品以“高端 + 精品”為主線，高端以“原生、健康、綠色”為品質(zhì)準(zhǔn)則，精品則以“優(yōu)質(zhì)、精選”為準(zhǔn)則，滿足資深老饕的美食訴求。3、客戶定位：（1）基本客戶： 都市中、 高端家庭消費人

5、群，即具有中上等以上穩(wěn)定收入的年輕化品質(zhì)生活人群，如：國家公務(wù)員、企業(yè)單位經(jīng)營者、工作繁忙的高級白領(lǐng)等；（2）大型客戶：主要包括都市的星級酒店、高檔餐館、高端超市、機關(guān)單位和知名企業(yè)及貴族學(xué)校食堂等。（3）b 端客戶：主要包括本地市場內(nèi)具備優(yōu)質(zhì)經(jīng)營條件的b 端批發(fā)、零售商家。4、經(jīng)營理念：（1）產(chǎn)品理念：尊重食材、優(yōu)質(zhì)精選、新鮮生活；（2）服務(wù)理念：尊重顧客、便捷高效、滿意服務(wù)。5、戰(zhàn)略目標(biāo)：（1）構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈：以獲取終端消費人群為基礎(chǔ)，向上向下全方位、多元化發(fā)展，最終實現(xiàn)“種（養(yǎng)）殖鄉(xiāng)村旅游商品銷售特色服務(wù)全域康養(yǎng)”為一體的新農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈布局；（2）延伸高端服務(wù)項目：以高品質(zhì)商品、高水準(zhǔn)

6、服務(wù)為基準(zhǔn)，形成與消費者之間的粘性，延伸出更多高端服務(wù)項目（如旅游休閑、金融證券、投融資等）；（3）項目資本化運作：以線上流水 + 線下實體數(shù)量為核心，充分借助形成的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，吸引風(fēng)投資本注入，推動項目向資本化運作，實現(xiàn)項目增值與可持續(xù)發(fā)展。第二章：市場分析一、項目建設(shè)必要性：4 / 231、政策環(huán)境：2017 年 3 月，國務(wù)院總理李克強在簡短的政府工作報告中明確提出：國家將站在更高的角度，支持和發(fā)展電商進(jìn)社區(qū)和電商下農(nóng)村。這無疑為生鮮電商的快速發(fā)展打開了一扇更加寬敞的大門！同時，國家一直都在堅持不懈的引領(lǐng)和推動“農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收”，然而當(dāng)前農(nóng)村土地大量閑置，或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn)、低效、低附

7、加價值的生鮮商品，農(nóng)民收入普遍偏低，急需尋求合適的增收路子，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現(xiàn)實的剛性需求。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：21 世紀(jì)是個信息通達(dá)的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等通訊手段日益快速普及。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品的保鮮，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時間短，造成跨地域流通困難，導(dǎo)致了傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品流通范圍極小且效率低，嚴(yán)重地阻礙了生鮮產(chǎn)品市場的發(fā)展。現(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變、大型農(nóng)場的形成為生鮮產(chǎn)品的大范圍流通提供了基礎(chǔ)，急需借助于先進(jìn)快捷的物流體系和互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、實惠、高效、便捷的商品獲取通道，降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。3、消費環(huán)境：隨

8、著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心、安全的生鮮食材，所以，便利、安全、干凈、新鮮、價格合理的生鮮商品越來越成為人們?nèi)粘？是蟆６诂F(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村生鮮進(jìn)入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現(xiàn)，這恰是我們項目追求的目標(biāo)。4、行業(yè)環(huán)境：生鮮商品存在毛利高（40% 左右），客戶重復(fù)購買率高等特點，完全屬于生活類剛需快速消費品。然而由于具有很高的行業(yè)特性，要求倉儲物流過程中冷鏈運輸，存儲過程需要低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素在推高了商品成本的同時，

9、也導(dǎo)致很多商家不敢輕易嘗試跨入該行業(yè)領(lǐng)域，致使目前國內(nèi)尚無一套完全成功的生鮮電商解決方案。隨著一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1 號店等全面進(jìn)軍5 / 23生鮮市場，后有垂直電商中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、多利農(nóng)莊、沱沱工社、順豐優(yōu)選等的涌現(xiàn)，生鮮電商的發(fā)展如火如荼。憑借敏銳的商業(yè)觸角和投資眼光分析判斷，建立起優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)體系，便捷的服務(wù)模式，良好的購物體驗，生鮮電商必將成為未來三至五年內(nèi)一個熱門的電商網(wǎng)購領(lǐng)域的新興市場。二、商品消費分析：1、交易持續(xù)性：生鮮商品是人們每天生活的必需品，對于喜歡的生鮮商品，基本上會每天購買，其交易重復(fù)性非常高；同時，總體供求的價格彈性小，人們不會過度地去預(yù)知某種生

10、鮮商品價格而進(jìn)行大量購買，囤積消耗。所以，多數(shù)生鮮商品的交易數(shù)量和次數(shù)都比較大，且需求穩(wěn)健。2、交易特征：受自然條件的影響，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品市場交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。生鮮商品的市場變化也非?？?，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交易對象，這方面給生鮮o2o （直營連鎖）的發(fā)展提供了很好的機會。3、競爭對比：大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場競爭非常激烈，比如農(nóng)貿(mào)市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于固定農(nóng)貿(mào)市場的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助垂直連鎖模式，可以創(chuàng)造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送服務(wù)，更能打入市場。4、特殊要求：生

11、鮮產(chǎn)品具有時效性高、季節(jié)性強、不耐保存、易腐爛變質(zhì)等特點，要求快速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務(wù)正是能在應(yīng)對這些問題方面顯示其長處，可以利用購物平臺從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成網(wǎng)上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務(wù)起推動作用。三、市場競爭者分析：根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主要城市生鮮市場份額的50% 左右被農(nóng)貿(mào)市場占領(lǐng)，35% 左右被超市生鮮專柜占領(lǐng)，10% 左右被現(xiàn)有直營店占領(lǐng)，5%左右被流動菜販占領(lǐng)。1、農(nóng)貿(mào)市場6 / 23在重慶本地，主城范圍內(nèi)并沒有專業(yè)的大型生鮮批發(fā)市場，而是被建設(shè)在主城外圍（江津雙福），但是，遍布各區(qū)域的政府規(guī)劃的以零售為主的社

12、區(qū)農(nóng)貿(mào)市場卻非常之多。大型生鮮批發(fā)市場是傳統(tǒng)生鮮流通中最關(guān)鍵一環(huán),是各農(nóng)貿(mào)市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、 知名度高、 社會影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢，也存在傳統(tǒng)生鮮流通方式的不足。農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)勢在于：是最傳統(tǒng)的生鮮購買場所，人們的情感份額最重；規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經(jīng)營成本很低；商品種類豐富，品種齊全、價位優(yōu)勢、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣；人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應(yīng)。所以，農(nóng)貿(mào)市場是最大的生鮮市場份額擁有者和最強有力的競爭者。農(nóng)貿(mào)市場劣勢在于：分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對絕大多數(shù)市民來說不很近便；各種生

13、鮮商品品質(zhì)不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存；市場管理混亂，衛(wèi)生條件差，消費環(huán)境不好，價格亂想及坑害消費者現(xiàn)象嚴(yán)重，誠信度很低。2、大型超市生鮮專柜：知名的永輝、 新世紀(jì)、 重百、沃爾瑪、 華潤萬家等連鎖超市均設(shè)有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。大型超市生鮮專柜優(yōu)勢在于：規(guī)模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好地迎合了目標(biāo)客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標(biāo)客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經(jīng)常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴(yán)格

14、監(jiān)管，人們認(rèn)為大型超市買的菜品質(zhì)最高，最具有無公害和安全保證。大型超市生鮮專柜劣勢在于：消費者認(rèn)為商場生鮮價格很高；同時遇上高峰期時，排隊等候收銀現(xiàn)象嚴(yán)重，很大部分消費人群不大會刻意跑去大型超市購買生鮮商品。3、社區(qū)生鮮店：城市中各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的社區(qū)超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。7 / 234、流動攤販：流動攤販主要集中農(nóng)貿(mào)市場邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產(chǎn)生鮮新鮮度好的優(yōu)勢，同時存在品質(zhì)難以保證、誠信度差、價格亂

15、想等問題?？傊?，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售渠道普遍存在以下問題：第一，價格高且亂象叢生。生鮮從生產(chǎn)基地到達(dá)消費者手中經(jīng)過太多的倒轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環(huán)節(jié)的價格不一致，導(dǎo)致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，商品并非完全新鮮。因為沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達(dá)到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農(nóng)藥殘留。沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴(yán)重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生

16、鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現(xiàn)代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達(dá)到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的品牌效應(yīng)。仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經(jīng)形成了很強的生鮮銷售品牌效應(yīng)；第六，沒有穩(wěn)定的消費者忠誠度。沒有品牌效應(yīng)，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態(tài)中，此現(xiàn)象對于快速發(fā)展的生鮮市場而言，仍是一種落后的標(biāo)志。5、生鮮 o2o 直營連鎖店：生鮮 o2o 直營連鎖店，是一種

17、全新的商業(yè)運營模式，它立足于從“產(chǎn)”到“銷”的直接見面，實現(xiàn)了“農(nóng)超對接” 、 “農(nóng)商對接” 、 “農(nóng)企對接” ，采用實體店與網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合，輔以專業(yè)、高效的配送模式，把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應(yīng)了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質(zhì)量、便捷、價格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢。生鮮 o2o 直營連鎖經(jīng)營對傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行8 / 23業(yè)帶來了一場革命，已經(jīng)被越來越來多的社會群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，以及建設(shè)n 個線下服務(wù)網(wǎng)點，對城市住宅集中區(qū)進(jìn)行有效覆蓋和波及，縮短

18、城市居民的直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效應(yīng)。同時，從“產(chǎn)”到“銷”的直接見面，形成完美的供應(yīng)地與消費終端的直線式連接，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢，還有利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過程追蹤。6、分析總結(jié)：“宅鮮配”生鮮o2o創(chuàng)建生鮮超市+ 迷你百貨的業(yè)態(tài)組合模式，秉承新鮮生活的經(jīng)營理念，采用直接與基地對接的銷售方式延長產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶提供一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的生鮮食品?！罢r配”生鮮o2o ，計劃一年內(nèi)在主城范圍重點建設(shè)100 家線下直營店、加盟店和服務(wù)網(wǎng)點，盡最大可能

19、的利用國家對生鮮電商方面的有利政策、資源和機會， 整合生產(chǎn)資源、 供應(yīng)資源、 商品資源、配送資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務(wù)?？偠灾鞘腥丝诳偭吭诓粩嘣黾?、城市化率在不斷提升，這表明城市居民生鮮消費群體持續(xù)擴(kuò)大，生鮮市場廣闊。建立實體與電子商務(wù)相結(jié)合的“宅鮮配”生鮮o2o 項目，是絕對可行的，我們有信心將我們的產(chǎn)品與服務(wù)品牌打出來，在市場上獨占鰲頭。第三章：項目建設(shè)一、經(jīng)營模式：建立新型的“公司+ 基地 + 體驗店 + 服務(wù)點”的生鮮直營、加盟連鎖經(jīng)營模式，立足于做生鮮直營、加盟連鎖商，以建立終端直營、加盟連鎖店為基礎(chǔ)，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、連鎖模式，最終實現(xiàn)

20、規(guī)模化經(jīng)營。二、品牌建設(shè)：1、注冊項目品牌“宅鮮配”，所有商品包裝及對外宣傳等統(tǒng)一使用“宅鮮配”品牌；2、直營、加盟連鎖店（或服務(wù)點）統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計、包裝，形成一套完整的vi 體系形象標(biāo)準(zhǔn)；3、宣傳口號：宅鮮配家庭廚房一站式采購平臺！您身邊的家庭廚房服務(wù)管家！9 / 23三、平臺建設(shè)：1、平臺展現(xiàn)形態(tài)：微信商城 +app+pc端；2、平臺功能設(shè)計：（1）產(chǎn)品展示與銷售：以生鮮產(chǎn)品為主（水果、蔬菜、肉禽、水產(chǎn)）；以新、奇、特產(chǎn)品為亮點（綠色、無公害、健康食材）；以生活相關(guān)食材為輔（糧油副食、酒水飲料、面包糕點）；配搭生鮮商品vip 個性化定制（生鮮大禮包、指定種植養(yǎng)殖）。銷售方式主要以直購、團(tuán)購、

21、預(yù)售等方式為主；支付方式則以微信支付、支付寶、銀聯(lián)卡、儲值余額為主。（2）便民服務(wù)與互動交流：沒有服務(wù)與互動的平臺就是活僵尸，因此，后期平臺上將會引入便民服務(wù)，比如充電費、水費、物業(yè)費、手機充值、火車票查詢、機票訂購等在線服務(wù)，開通會員互動、交流窗口。平臺將充分考慮到消費者生活上的方方面面，提升為消費者生活的便利性，最終打造成消費者綜合生活服務(wù)平臺。（3）客戶管理功能：a、積分體系：會員在平臺產(chǎn)生消費，即可獲得交易金額一定百分比的積分，積分可以作為升級服務(wù)或換領(lǐng)指定商品等使用；b、分銷激勵：會員通過平臺分享或邀約的方式獲取注冊的客戶，將終身享受所推薦好友的消費返利（二級截止） ，推薦越多返利比

22、例越高，真正形成“消費也掙錢”的分銷激勵體系。（4）大數(shù)據(jù)分析功能：本項目將建設(shè)強大的后臺記錄、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析等一系列功能，收集大量一手的市場數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)對大數(shù)據(jù)的比對分析，實現(xiàn)以下目的：第一，可以掌握客戶消費動機及愛好等，實現(xiàn)產(chǎn)品有效快速流通，降低商品庫存率，提高經(jīng)營管理效率，防范項目經(jīng)營風(fēng)險；第二，平臺通過自身收集的信息和特定算法，可在平臺界面上向消費者推薦最暢銷的生鮮產(chǎn)品。平10 / 23臺也可根據(jù)客戶的消費信息，分析出客戶的消費習(xí)慣于偏好，便于有針對性的采取措施以便迎合市場，提高產(chǎn)品銷量；第三，對于廣告或活動宣傳模式，平臺可提供客戶對于“宅鮮配”商城的廣告接受情況，包括商城流量、

23、廣告點擊率、消費轉(zhuǎn)化率等，便于后期運營過程中精準(zhǔn)投放廣告宣傳。四、連鎖店建設(shè)：1、建設(shè)方式：（1）直營店：作為旗艦店來進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)，目的是快速建立起標(biāo)準(zhǔn)形象樣板，便于快速拓展加盟市場和品牌知名度，但其前期投入資產(chǎn)及后期運營管理成本相對較大，不能成為連鎖店建設(shè)的主題模式來開展；（2）加盟店：分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和迷你店，可根據(jù)周邊小區(qū)規(guī)模，以及消費能力來確定店的類型。旗艦店規(guī)劃為100 平方米左右，適合1000 戶甚至 2000 以上的大型居民小區(qū)，品種豐富，能保障多數(shù)家庭生鮮品種需求；標(biāo)準(zhǔn)店規(guī)劃為30 至 50 平方米左右，適合500 戶至 1000 的較大居民小區(qū)；迷你店規(guī)劃為20 平米左右

24、，適合500 戶左右的居民小區(qū)，品種少而精，偏于日常主要生鮮。（3）社區(qū)服務(wù)點：此站點作為社區(qū)本項目商品物流周轉(zhuǎn)、儲存點，以安置儲物格方式進(jìn)行無人化管理模式，此種方式優(yōu)勢在于投入成本低，后續(xù)運營成本低等，便于快速建立和擴(kuò)張，盡快覆蓋更多區(qū)域。經(jīng)營模式可采用公司建設(shè)、加盟商建設(shè)、與物業(yè)方合作建設(shè)等方式來予以實現(xiàn)。2、連鎖店選址：優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、具有一定消費能力的中高檔小區(qū)區(qū)域建店，優(yōu)點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋各方位區(qū)域，有利于前期試點和后期發(fā)展所需數(shù)據(jù)、信息對比。3、建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃：“宅鮮配”生鮮o2o 項目連

25、鎖店建設(shè)計劃分三期運作，具體如下：第一期：為期六個月，在2017 年底完成，主要在重慶主城范圍內(nèi)完成2 家旗艦店建設(shè)，3 家標(biāo)準(zhǔn)店或迷你店建設(shè)，以及20 個社區(qū)服務(wù)點建設(shè)，初步完成重點區(qū)域的鋪點布局。11 / 23第二期：為期一年，規(guī)劃2018 年底前，在重慶主城范圍新建3 家旗艦店，新建10 家標(biāo)準(zhǔn)店或迷你店，以及拓展100 個社區(qū)服務(wù)點，形成完善的連鎖運營模式，并逐步向周邊城鎮(zhèn)規(guī)?；瘡?fù)制，達(dá)到110 家以上連鎖店及服務(wù)站點規(guī)模，吸引風(fēng)投資本進(jìn)入，實現(xiàn)項目資本化運作模式。第三期：為期三年，規(guī)劃2021年底前，充分利用風(fēng)投資本優(yōu)勢，主要向國內(nèi)重點城市覆蓋拓展，完成 50 家旗艦店， 100 家

26、標(biāo)準(zhǔn)店， 1000 個社區(qū)服務(wù)點建設(shè)規(guī)模，實現(xiàn)項目掛牌或上市。五、連鎖店管理：1、實行“六個統(tǒng)一”管理模式：（1）統(tǒng)一采購：生鮮商品由總部采購部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購，采取基地或供應(yīng)商送貨到配送中心，再配送到各門店補貨。（2）統(tǒng)一檢測：對每批次生鮮實行基地標(biāo)牌信息跟蹤，根據(jù)標(biāo)牌信息準(zhǔn)確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。建立生鮮檢驗檢測中心,設(shè)計嚴(yán)格的抽樣檢測驗收執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保每批次生鮮商品必須通過檢測才能進(jìn)入店鋪銷售，真正做到不達(dá)標(biāo)商品不放行、不采購，不進(jìn)店、不出售、不配送，對于變質(zhì)或過期生鮮商品堅決下柜。（3）統(tǒng)一加工：生鮮商品統(tǒng)一送到公司配送中心加工整理，再配送到各連鎖超市，同時依托完整的供應(yīng)冷鏈運

27、輸，可以保證商品的保鮮配送。（4）統(tǒng)一店招：公司注冊“宅鮮配”為企業(yè)的服務(wù)店招，公司下屬的全部生鮮連鎖店實行統(tǒng)一的店招、便于市民識別和認(rèn)同。（5）統(tǒng)一配送：公司配備生鮮冷鏈專用配送車，按照各個連鎖店位置制訂配送路線，把生鮮配送到每個生鮮連鎖店。（6）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：公司對生鮮連鎖經(jīng)營店實行統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工、配送、經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化管理。另外，公司對每個連12 / 23鎖店實行生鮮銷售款日清日結(jié)。2、實行“三個靈活”管理機制：（1）銷售價格靈活：由于各區(qū)域市場行情、消費水平等因素不同，公司在對各連鎖店銷售價格制訂一個浮動區(qū)間，在此價格區(qū)間內(nèi)，各店可根據(jù)實際情況靈活定價。（2）營業(yè)面積靈活：由于各連鎖店的實

28、際經(jīng)濟(jì)情況不同，在項目發(fā)展初期可以適當(dāng)靈活選擇營業(yè)面積。（3）協(xié)議外訂貨渠道靈活：由于生鮮商品的品種較多，而公司不可能提供所有的品種。各連鎖加盟店可以自己選擇少量生鮮的其它貨源，但協(xié)議內(nèi)的主要品種必須由公司供應(yīng)。六、供應(yīng)鏈規(guī)劃：1、著眼于上游生鮮源頭生產(chǎn)布局，通過組織周圍縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)?；N植、養(yǎng)殖，按市場價格收購實貼牌包銷，部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購、水果原產(chǎn)地采購、肉類水產(chǎn)與大型龍頭企業(yè)合作等方式，實現(xiàn)商品資源的源頭整合；2、后續(xù)，將自建種植養(yǎng)殖基地，形成“自建基地+ 組織散戶農(nóng)民規(guī)?；N植+ 聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ)的上游生鮮商品生態(tài)鏈建設(shè)。3、生鮮基地建設(shè)：以全局發(fā)展的戰(zhàn)

29、略眼光，規(guī)劃建設(shè)種植養(yǎng)殖基地，以市場需求為標(biāo)準(zhǔn)來確定基地建設(shè)的規(guī)模、品種等。在項目正式運作后三年時間內(nèi)，以直營店銷量為標(biāo)準(zhǔn)，整合供貨基地，以“公司+ 農(nóng)戶”的模式扶持農(nóng)戶的基地建設(shè)，推行“統(tǒng)一下達(dá)種種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應(yīng)苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理模式。專業(yè)技術(shù)人員長駐基地，專職負(fù)責(zé)種植養(yǎng)殖基地的技術(shù)指導(dǎo)工作，最終形成自產(chǎn)自銷為主的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。七、物流體系規(guī)劃：1、全程專業(yè)保鮮冷鏈運輸：13 / 23建立完善的冷鏈物流配送體系，生鮮產(chǎn)品從供應(yīng)商到倉庫（b 端）到消費者（c 端）全程采用冷鏈物流、恒溫儲存。公司在冷鏈物流建設(shè)中的環(huán)節(jié)（冷

30、鏈加工、冷鏈儲存、冷鏈運輸、冷鏈銷售）實現(xiàn)無縫對接，保證消費者對產(chǎn)品鮮度的需求。2、保證配送時效性：在“宅鮮配”商城上一次性購買滿38 元，公司將免費配送至就近的直營店、加盟店或服務(wù)點，并進(jìn)入生鮮冷藏專用儲物格，發(fā)送信息通知客戶領(lǐng)取。八、營銷渠道建設(shè)：1、營銷手段：以連鎖直銷為主， 兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造綠色生鮮銷售第一品牌。這種模式優(yōu)點在：進(jìn)入門檻低，便于前期進(jìn)入；便于管理與復(fù)制；容易形成規(guī)?；?jīng)營；宜于品牌建設(shè)；模式較為成熟，參考經(jīng)驗多；交易流水大，便于融集資金和營銷方案組合。2、時節(jié)果蔬平臺預(yù)售方式：對一些高端的應(yīng)季水果如櫻桃、荔枝、臺灣蓮霧、泰國山竹、新西蘭奇異果、美國車?yán)?/p>

31、子等水果，在采摘前或剛開始采摘時就推出預(yù)售模式，以預(yù)售、低價占領(lǐng)高價水果市場。這種方式一方面可保證銷售量，另一方面也增大了公司現(xiàn)金流。3、vip 個性化定制服務(wù)：針對高端消費人群，推出vip 個性化定制服務(wù)，如：生鮮禮包，指定植物、動物種植和飼養(yǎng)等，滿足高端消費人群的特殊需要，獲取更大的商業(yè)營收，同時也提升項目服務(wù)檔次水平。九、服務(wù)保障體系建設(shè)：1、供應(yīng)商認(rèn)證與管理：為確保用戶都能得到優(yōu)質(zhì)、健康的生鮮產(chǎn)品，平臺的所有的供應(yīng)商和生產(chǎn)基地都必須經(jīng)過項目專業(yè)采購團(tuán)隊的認(rèn)證審核，通過審核的供應(yīng)商成為簽約生鮮產(chǎn)品指定供應(yīng)商家。2、價格透明化：項目對所有主要生鮮產(chǎn)品以及輔助商品等價格都會詳細(xì)標(biāo)注，高度透明

32、，使消費者明明白白消費。14 / 233、售后保證：項目對每個用戶承諾“先行賠付”，如果是由于公司的失誤（如物流運輸環(huán)節(jié)出問題）而導(dǎo)致消費者的利益受到損害，經(jīng)調(diào)查取證后，商城會按照消協(xié)的規(guī)定賠付給用戶，保證用戶消費權(quán)益，建立誠信經(jīng)營品牌。第四章：項目團(tuán)隊建設(shè)一、組織結(jié)構(gòu)：1、項目組織結(jié)構(gòu)：為節(jié)省項目成本，本項目采用運營、業(yè)務(wù)工作獨立運作，管理及專業(yè)部門（人資部、財務(wù)部、技術(shù)部）由集團(tuán)協(xié)管方式，項目ceo（總經(jīng)理）下設(shè)支持中心、運營中心、營銷中心，共六個部門。各中心負(fù)責(zé)人直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)，定期向總經(jīng)理匯報各中心職責(zé)內(nèi)情況。組織結(jié)構(gòu)圖如下：2、直營店組織結(jié)構(gòu)：直營店采用店長負(fù)責(zé)制，對整個店鋪經(jīng)營負(fù)

33、有全權(quán)責(zé)任與權(quán)力，隸屬于運營中心下屬 “門店管理部” ，向運營中心總監(jiān)匯報工作，下設(shè)導(dǎo)購員、收銀員、倉管員，具體人員配置數(shù)量應(yīng)根據(jù)店鋪實際情況進(jìn)行確定。二、各部門工作職責(zé)：15 / 23（省略）三、人員配置：部 門職 位配 置 人 數(shù) （ 人 ）項 目 事 業(yè) 中 心總 經(jīng) 理1 支 持 中 心總 監(jiān) （ 經(jīng) 理 ）1 商 品 管 理 部采 購 經(jīng) 理 （ 主 管 ）1 加工經(jīng)理（主管）1 產(chǎn) 品 加 工 人 員n 物 流 經(jīng) 理 （ 主 管 ）1 物 流 司 機n 客戶服務(wù)部客服主管1 客 服 專 員n 運 營 中 心總 監(jiān) （ 經(jīng) 理 ）1 運營策劃部經(jīng)理（主管）1 專員2 門店管理部經(jīng)理

34、（主管）1 直營店長n 店員n 營 銷 中 心總監(jiān)（經(jīng)理）1 基地發(fā)展部渠道經(jīng)理（主管）1 技術(shù)員n 市場拓展部招商經(jīng)理（主管）n 招商專員n 銷 售 經(jīng) 理 （ 主 管 ）n 銷售專員n 第五章：營銷策略一、產(chǎn)品策略：1、品種：主營生鮮種類，兼營其他品種，旗艦店控制在80-100種，約200sku ；標(biāo)準(zhǔn)店控制在40-60種，約 150sku ；迷你店控制在30-40 種，約 100sku 。2、質(zhì)量：保證貨源的質(zhì)量。綠色生鮮要求藥物殘留低、有害物質(zhì)少；新鮮度高，生鮮商品盡量每16 / 23日更新，隔夜生鮮應(yīng)標(biāo)明后作打折促銷處理。3、包裝：對價值含量高且應(yīng)當(dāng)分類包裝的生鮮品種，應(yīng)精心包裝，如

35、塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類銷售。4、產(chǎn)品介紹：把各種生鮮的營養(yǎng)價值用卡紙分類寫下來，標(biāo)注在各類陳列區(qū)域，供消費者了解。5、產(chǎn)品組合：采用“高端+ 精品 + 特惠 + 組合”策略。（1）高端商品：純綠色、無公害、生態(tài)商品，價格較高，占20% 商品數(shù)量比重；（2）精品商品：經(jīng)過分撿并進(jìn)行包裝后出售的商品，需求量大，與市場價格持平或略高，占60%商品數(shù)量比重；（3）特惠商品： 每天推出一兩種 （約 5sku ） ，數(shù)量有限， 價格明顯低于市價，制造價格差異新聞，占商品數(shù)量10% 比重；（4）組合商品：氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養(yǎng)搭配，美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦，自助電子系統(tǒng)建議

36、配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法，占商品數(shù)量10% 比重。二、價格策略：1、折扣定價策略：在高端綠色生鮮商品的數(shù)量，現(xiàn)金，價格等方面作出折扣定價。讓消費者感覺得到實惠，增加對綠色生鮮商品的實惠感和忠誠度。2、盈虧平衡定價法：考慮店面的成本和每月的目標(biāo)銷售量，在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點，在生鮮的實際價格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷，多給會員實惠。3、地區(qū)定價法：根據(jù)城市市區(qū)中高檔小區(qū)的周邊的生鮮價格，做細(xì)微的調(diào)整，主打綠色暢銷的生鮮，每天定出特價生鮮，吸引消費者的目光，感受旗艦店的新意，增加消費者的購買量，提高本店的銷售業(yè)績。4、心理定價策略：針對中高檔的目標(biāo)消費者的便利、營養(yǎng)、安全等心理特征

37、，通過整數(shù)價、尾數(shù)價、聲望價（形象價） 、習(xí)慣價給綠色生鮮定價。5、需求導(dǎo)向定價：根據(jù)綠色生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價，充分考慮生鮮的供求關(guān)系，確定生鮮的價格。17 / 23三、銷售渠道：1、直接銷售：店員與顧客直接接觸，面對面服務(wù)；2、聯(lián)合物業(yè)銷售：物管人員收集信息，由工作人員送貨；3、電話預(yù)購：連鎖店設(shè)置訂購電話，一定時間內(nèi)送貨上門，收取一定服務(wù)費用；4、網(wǎng)上訂購：由信息中心收取訂單，下派附近連鎖店送貨。四、營銷方式：1、網(wǎng)絡(luò)推廣：（1）鏈接各大網(wǎng)站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線黃頁；分類廣告；免費軟件；不僅僅讓城市居民了解這項便利的送

38、菜上門服務(wù)，還能讓全國各地的人逐步了解，以在公司發(fā)展到中期的時候吸引各個區(qū)域的加盟商。（2）在各大論壇上發(fā)帖，讓更多人提出意見和建議，使公司向全民需要的方向發(fā)展。2、廣告宣傳：（1）電臺傳播：優(yōu)先考慮所在城市交通廣播電臺；（2）報紙雜志：本地報刊雜志；（3）站臺廣告：小區(qū)附近站臺；（4）車身廣告：生鮮專用物流車為主；（5）小區(qū)廣告：小區(qū)宣傳欄或部分小區(qū)大屏；在一些高檔小區(qū)的信箱投送宣傳海報，讓一些忙碌的上班族了解到這個送菜上門的方便服務(wù)；（6）傳單海報：開業(yè)或者促銷為主；（7）店面 pop：特色宣傳以及宣傳圖；（8）其他：與其他合作商聯(lián)合印制小宣傳冊或附加廣告（購物袋、員工服裝等）。3、新聞、

39、媒體傳播：（1）在本地人群經(jīng)常收看的新聞頻道或公交車上的移動電視播出有關(guān)“宅鮮配”的新聞。（2）利用新媒體渠道（微信圈、論壇、博客、交友等）進(jìn)行傳播。18 / 234、地面推廣活動：（1）活動：開業(yè)、周年慶、例行、競爭性促銷。突出與消費者建立情感關(guān)系，比如：兒童節(jié)主題“關(guān)心兒童健康成長，讓孩子吃出營養(yǎng)、 吃出健康” 競賽活動； 婦女節(jié)主題 “我們是您最天然的美容院”；中秋節(jié)主題“來自故鄉(xiāng)的問候野菜”。在平時活動中，策劃一系列生動有趣，參與感極強的推廣方式，如廚藝比拼、主婦培訓(xùn)班等等。（2）會員積分形式：每月累計消費超過x 元者，將為其提供相關(guān)其他服務(wù)，如：健身俱樂部給予健身 n 次；保健品行業(yè)

40、： 與合作伙伴協(xié)商贈送一定代金券；美容家政若干次上門免費服務(wù)；培訓(xùn)中心每月提供 n 小時的免費培訓(xùn)（與培訓(xùn)中心合作）等等。（3）打折促銷店內(nèi)專設(shè)一個打折促銷專柜，將隔夜但仍在保質(zhì)期內(nèi)的生鮮標(biāo)明后放放于專柜打折銷售。第六章：投資分析一、總投資預(yù)算：本項目總投入啟動資金計劃為500 萬元， 主要用于前期技術(shù)平臺設(shè)計、開發(fā)、維護(hù)費用支出，直營旗艦店和直營服務(wù)站點建設(shè)費用支出，以及項目在一年內(nèi)的運營、業(yè)務(wù)等經(jīng)營管理費用支出，同時預(yù)留100 萬元作為項目流動資金調(diào)配使用。二、財務(wù)分析：1、財務(wù)分析依據(jù)：（1）根據(jù)國家和地方政府現(xiàn)行的相關(guān)法律、法規(guī)，如建設(shè)項目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)、 中華人民共和國增值稅暫行

41、條例實施細(xì)則和中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例等有關(guān)財稅制度，計算和分析項目的財務(wù)效益；（2）本項目單個連鎖店建設(shè)期很短，建成以后投入營運；整個項目在重慶本地市場建設(shè)期計劃為1.5 年，每個連鎖店經(jīng)營期按照5 年測算。2、營業(yè)收入、營業(yè)稅金和附加預(yù)算：該項目建設(shè)期很短，建設(shè)不久就可投入運營。2017 年（ 6 個月）、2018 年（ 12 個月）將確保1819 / 23家直營店、 120 個社區(qū)服務(wù)點投入運營，本項目營業(yè)收入預(yù)算如下表：時間直營店數(shù)量單店月營業(yè)收入單店年度營業(yè)收入服務(wù)點數(shù)量單點月營業(yè)收入單點年度營業(yè)收入總營業(yè)收入2017 （6 個月）5 6 萬252 萬20 2 萬240 萬

42、492 萬2018 （12 個月）13 6 萬936 萬100 2 萬2400 萬3336 萬營收合計3828 萬18 個月毛利核算18 個月總營業(yè)額3828 萬元 x 綜合毛利30%=1148.4萬元（毛利）后續(xù)持續(xù)經(jīng)營毛利核算年度總營業(yè)額4176萬元 x 綜合毛利30%=1252.8萬元（毛利）備注：農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)免增值稅，本項目營業(yè)稅金及附加均為零。3、單店建設(shè)投入成本預(yù)算：（以平均面積50 平方米為核算依據(jù)）投入項目單位數(shù)量單價金額備注裝修費用平方米50 1200 元/平方6 萬工裝適中價格設(shè)備資產(chǎn)套1 8 萬/套8 萬粗略估算單店投資14 萬元（不含場地轉(zhuǎn)讓費及租金在內(nèi)）4、單店運

43、營成本預(yù)算： （以平均面積50 平方米為核算依據(jù)）指標(biāo)名稱單位數(shù)量單價金額單店月場地租金平方米50 250 元12000元單店月人員工資人3 4000 元12000元單店月水電成本月1 1000 元1000 元單店月耗材成本月1 200 元200 元單店月寬帶費、電話費月1 100 元100 元單店月總部管理費分?jǐn)側(cè)? 100 300 元單店月運營成本總計25600元/ 店/ 月20 / 235、共享資源成本預(yù)算：6、項目管理成本預(yù)算：管理系統(tǒng)指標(biāo)名稱單位數(shù)量單價金額配送中心倉庫及加工車間月租金平方米500 12 6000 元月人員工資人5 300015000元月水電費用月1 10001000 元月耗材成本月1 500 元500 元月寬帶費、電話費月1 100 元100 元月總部管理費分?jǐn)側(cè)? 100 500 元物流運輸貨車月保養(yǎng)維護(hù)費用輛3 500 1500 元駕駛員月工資人3 4000 12000元月油費輛3 1500 4500 元共享資源月度成本41100元/月管理系統(tǒng)指標(biāo)名稱單位數(shù)量單價金額項目 ceo 月薪資人1 30000元30000元業(yè)務(wù)開銷人1 2000 元2000 元支持中心人員月薪資人5 4000 元20000元業(yè)務(wù)費用計劃人5 200 元1000 元辦公費用計劃人5 30 元15