999減肥品市場營銷策略：減肥品類型分析、999減肥上市推廣企劃紀(jì)實

1、999減肥品市場營銷策略：減肥品類型分析、999減肥上市推廣企劃紀(jì)實減肥品市場 減肥品類型演變 第一代產(chǎn)品屬于“輕瀉型”，利瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。代表產(chǎn)品寧紅、大印象、更嬌麗，這類產(chǎn)品通過能利瀉通便的中藥發(fā)生作用，使減肥者輕度腹瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。這種產(chǎn)品使用后，體內(nèi)脂肪含量并沒有改變，且對肌肉組織有損傷。 第二代產(chǎn)品屬于“替食型”，以低卡路里食物替代高熱量、高糖食物，從而達(dá)到快速減肥的目的。代表產(chǎn)品國氏、奎科、V26，在減肥治療中有一些缺陷，如要求減肥過程中不能正常飲食，消費(fèi)者感到較為痛苦。 第三代產(chǎn)品屬于“補(bǔ)益型”它提倡營養(yǎng)+調(diào)節(jié)的減肥方式，所謂補(bǔ)益只是一些商家出于宣

2、傳需要的一種新提法。代表產(chǎn)品康爾壽、美福樂等。 第四代產(chǎn)品屬于“西方減肥概念”型，標(biāo)榜自己高科技化、國際化。代表產(chǎn)品風(fēng)暴、白領(lǐng)、V26、美生肥克等，雖然灌輸?shù)氖俏鞣綔p肥概念，但在產(chǎn)品本質(zhì)上無大的改進(jìn)，如白領(lǐng)為輕瀉型，美生肥克屬于補(bǔ)益型，它們的高明之處于廣告宣傳上的系統(tǒng)化、規(guī)范化。 第五代產(chǎn)品屬于“減肥藥品類”，以歐美權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的鹽酸西布曲明、奧利司他為功效成分，其減肥效果、安全性代表了當(dāng)今世界減肥的最高水平。代表產(chǎn)品曲美、澳曲輕、可秀、賽尼可、諾美亭。 市場狀態(tài)綜述：群雄逐鹿，產(chǎn)品更迭迅速，五代并存。市場競爭激烈，但無王者一統(tǒng)天下。 市場格局年年新。伴隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，每隔兩三年，市場格局

3、都會發(fā)生巨大的變化。競爭手段。減肥品的市場競爭一向十分激烈，各地市場情況差異非常大，主要的競爭手段有以下幾種：1）巨額廣告費(fèi)開路。如前五名的廣告投入在5000萬至 1、5億之間；2）終端爭奪：各類主題活動及店面陳列的爭奪；3）售后服務(wù)：如姍拉娜無效退款承諾；4）非正當(dāng)手段：利用行政關(guān)系，壓制對手推廣；利用媒介關(guān)系，指名攻擊對手；利用消費(fèi)者投訴，混淆是聽；利用專家及權(quán)威醫(yī)學(xué)部門，抨擊對手。 消費(fèi)者分析 市場調(diào)查。為確保999減肥膠囊的推廣成功，我們進(jìn)行了全國范圍內(nèi)的市場調(diào)查，在研究方法上采用抽樣調(diào)查和消費(fèi)者個人深層訪談相結(jié)合的調(diào)查方式。我們希望能夠了解以下問題并找到答案：消費(fèi)心理研究；購買行為及

4、態(tài)度分析；消費(fèi)觀念研究；樣本描述；市場銷售情況。 消費(fèi)者對減肥品市場認(rèn)知。大多數(shù)消費(fèi)者能夠在提示前列舉出2個或2個以上的減肥產(chǎn)品品牌。說明他她們對減肥產(chǎn)品訊息是比較留意的。綜合提示前后的品牌認(rèn)知率，比較知名的品牌有曲美、大印象、更嬌麗、賽尼可、風(fēng)暴、姍拉那、澳曲輕等，這些品牌在中央及地方媒介的推廣力度是比較強(qiáng)的。 消費(fèi)者的認(rèn)知途徑結(jié)論：消費(fèi)者對減肥產(chǎn)品信息的獲取主要來源于廣告(89%)和親友轉(zhuǎn)告（30%）、宣傳資料（海報22%、宣傳手冊19%）、促銷活動（19%）。 除廣告外，口碑（親友轉(zhuǎn)告30%）的重要性表明消費(fèi)者在產(chǎn)品的挑選上更傾向于熟人減肥體驗的現(xiàn)身說法。 消費(fèi)者對對促銷方式的偏好。大多

5、數(shù)的消費(fèi)者在回答此問題的時候，（73%）的消費(fèi)者選擇“免費(fèi)試用”這種促銷方式，贈送禮品占32%，降價占22%。對比“消費(fèi)者對減肥品的認(rèn)知途徑”，說明減肥產(chǎn)品在推廣中強(qiáng)調(diào)的仍然是媒介廣告，另一方面，消費(fèi)者對于促銷活動的態(tài)度趨向于理性與成熟。 常用減肥品牌 （過去6個月內(nèi)）。消費(fèi)者常用品牌多數(shù)是知名度較高的品牌，從實際使用情況來看，大印象（24%）的使用率最高，更嬌麗為（22%）、曲美為（18%）、賽尼可（13%）、風(fēng)暴（9%）。從“消費(fèi)者品牌認(rèn)知率”的統(tǒng)計來看，曲美的品牌知名率最高，為72%，但實際使用率只排在第三位。我們認(rèn)為出現(xiàn)這樣結(jié)果的原因有兩個：曲美的單價比較高（260元/盒），單盒價格是

6、大印象、更嬌麗（35元40元/盒）的7倍，在很大程度上限制了它的使用人群；近期，由于廣告法規(guī)限制，曲美的廣告銳減，直接影響了消費(fèi)者的購買，說明了其銷售對廣告的依賴性。 消費(fèi)行為分析。消費(fèi)者在減肥產(chǎn)品的選擇上更趨理性化，是市場減肥的重要原因。在減肥產(chǎn)品市場中，減肥保健品和藥類減肥品二分天下，但是無論減肥品以哪種形式出現(xiàn)，只要是藥就對人的身體有副作用。減肥品顧名思義就是為了減少體重，那么減肥產(chǎn)品就不可避免地分為兩大類：一類是控制飲食減少食欲，比如含鹽酸西部曲明膠囊的減肥品如曲美、澳曲輕、可秀；一類是排泄，比如大印象減肥茶主要排泄吸收的脂肪，含奧利司他的賽尼可主要排泄吸收的油質(zhì)物。首選減肥藥，消費(fèi)者

7、最不忘提及的就是“曲美”，這不知是否因有鞏俐撐腰的原因?！扒馈钡膹V告亮點(diǎn)是“不需減少飯量”，據(jù)一些試用過的消費(fèi)者表示確實有效果，不錯的口碑令“曲美”在民眾里較受關(guān)注?！鞍那p”品牌以王姬代言為亮點(diǎn)，廣告詞“瘦到極致、瘦到?jīng)]問題”也吸引了不少眼球?！岸涠浒摇睖p肥巧克力可以說是為減肥類保健品注入了新的元素與概念，它充分迎合了愛吃巧克力、無法抑制食欲又懶得運(yùn)動的白領(lǐng)人群的心理。 購買場所。消費(fèi)者購買減肥品比較集中的場所是藥店、商場和超市專柜。這同減肥產(chǎn)品的銷售途徑有很大關(guān)系。 選擇減肥產(chǎn)品的最主要考慮因素，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的考慮因素分析：第一位是療效占48%；無副作用是第二位占23%；第三位是不會反

8、彈占15%；第四位是減肥的機(jī)理占10%。 購買決策因素結(jié)論：通過調(diào)查得知：減肥產(chǎn)品效果的顯著與否；品牌知名度；價格的高低、商家承諾；售后服務(wù)是消費(fèi)者購買時最為關(guān)注的幾點(diǎn)因素。其它因素的影響力則相對減弱。 減肥方法認(rèn)知。減肥方法的認(rèn)知（不提示）：消費(fèi)者對減肥方法的認(rèn)知比較全面和廣泛，尤其一些常規(guī)性的減肥方法。運(yùn)動減肥平均認(rèn)知率達(dá)95%、藥物減肥平均認(rèn)知率90%、節(jié)食減肥平均認(rèn)知率62%，分別排列前三位。另外，器械減肥的有52.3%，手術(shù)減肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，針灸減肥的有14%。營養(yǎng)減肥的平均認(rèn)知率只有35%，位居第6位。 最有效的減肥方法。比率基本與認(rèn)知率相等，認(rèn)為運(yùn)動減肥有效的

9、占55.6%，藥物減肥有效的占16%，節(jié)食減肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而認(rèn)為營養(yǎng)減肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械減肥有效的占3%，手術(shù)減肥有效的占5.3%，桑拿/按摩減肥有效的占0.6%，認(rèn)為針灸有效的占0.5%。 減肥人群心態(tài)分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品效果普遍不明顯，對現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏充分的信任感。消費(fèi)者都非常擔(dān)心藥物的副作用問題，希望產(chǎn)品是天然、無副作用，對身體無害，不會影響正常生活。消費(fèi)者希望健康減肥，渴望出現(xiàn)有值得信賴的產(chǎn)品。 消費(fèi)人群分類。最新調(diào)查顯示，我國肥胖人數(shù)已超過8000萬。城鎮(zhèn)中的超重者和肥胖者明顯高于農(nóng)村，女性肥胖者多于男性。城市人群肥胖

10、比例逐年增高，部分城市（如北京）肥胖者的比例已超過30%。 消費(fèi)者按年齡、性別，大致可以細(xì)分為五類：16歲以下的青少年肥胖；16-28歲城市場超重女性（這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快）；28-45歲的城市肥胖婦女（這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)、減肥心誠）；28-45歲的城市肥胖男士（他們減肥意識不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)）；46歲以上的肥胖男女（這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥）。 消費(fèi)心理分類法。從使用減肥品的不同心理出發(fā)，上述使用者又可歸納為兩類：A心理減肥者；B生理減肥者。 1心理減肥者描

11、述：此部分人群的性別構(gòu)成90%以上為女性年齡分布以18-35歲大中城市女性為主個人月收入中等偏上（1500-3000元）。她們對減肥品市場有比較全面的了解，一般都能列舉出3個以上的產(chǎn)品品牌。接觸過的品牌較多，但品牌忠實程度很低，對于新的減肥信息有較大的興趣，樂于嘗試新的產(chǎn)品。 她們服用減肥品的原因：a減肥，追求優(yōu)美；b預(yù)防肥胖。 2生理減肥者描述：這部分人群的性別分布無顯著特征，他們體重超重，肥胖已威脅到身體的健康，給生活、工作帶來了極大不便，屬于急需減肥的人群。他們會比較長期的服用一種產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品會帶來一些副作用，對身體造成某些傷害。在減肥的金錢花費(fèi)上，他們的承受能力也強(qiáng)于第一人群?！胺?/p>

12、彈”是最令他們苦惱的問題。 我們在廣告中聚焦心理減肥者，傳達(dá)999減肥膠囊的產(chǎn)品利益點(diǎn)，通過焦點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品信息的傳播、發(fā)散（口碑），帶動周邊的消費(fèi)群。 產(chǎn)品概念 新概念的方向。999減肥膠囊的新定位將以999的品牌為依托，以999品牌為雄厚背景，時尚女性消費(fèi)群為目標(biāo)，高科技減肥機(jī)理為至高點(diǎn)，創(chuàng)造出區(qū)別于競爭對手的新型減肥概念。 產(chǎn)品概念名稱減脂修身，化脂養(yǎng)膚。999減肥膠囊獨(dú)有水脂分離技術(shù)快速分解脂肪，并從中抽取水分鎖緊保存，同時將脂肪分解物質(zhì)重新聚合生成膠原蛋白及SOD等對皮膚有益物質(zhì)，有效阻止人體腸道對脂肪的再次吸收與合成，阻止脂肪反彈！水脂分離技術(shù)避免了減少水分不減脂肪，腰腹、腿、

13、臂等脂肪堆積多的部位才能夠被脫脂因子迅速化解，沒有抑制飲食，也沒有脫水，更沒有燃燒脂肪，10-20天內(nèi)，身材一天一個樣。 999減肥升級，滋養(yǎng)皮膚。被除數(shù)分解的脂肪與營養(yǎng)成分重新組合，生成了SOD、膠原蛋白等物質(zhì)滋養(yǎng)皮膚，不會出現(xiàn)松馳、枯黃等，反而會滋養(yǎng)皮膚，變得更緊致、有彈性、有光澤。 產(chǎn)品概念闡述。本質(zhì)天然、關(guān)注健康。999減肥膠囊以天然藥植物進(jìn)行組方，不含任何化學(xué)合成成分，從根本上區(qū)別西藥類型的減肥藥。 在生產(chǎn)工藝上，通過當(dāng)今醫(yī)學(xué)界最先進(jìn)的CO2低溫超臨萃取技術(shù)和分子蒸餾技術(shù)加工精煉，藥物的有效成分提純度極高，有效地過濾殘留成分，從而大大加速了藥物的作用速度，也最大程度地杜絕了藥物的副作

14、用。 全身同步減脂效果。亞洲男女的肥胖癥有著顯著的不同，發(fā)胖男性的脂肪多集中在肚腩和臀部，雙腿相對較為纖細(xì)。而發(fā)胖的女性其脂肪堆積過程是從腿部、臀部再到腰部，所有只有在下半身相當(dāng)肥胖時，手臂和頸部才會開始囤積脂肪。然而服藥減肥時，見效的部位卻正好相反。 999減肥膠囊不同于其它減肥產(chǎn)品，在減肥時你會發(fā)現(xiàn)全身同步減肥，它分別從皮下組織、腸道、血管內(nèi)起效，全面清除腰腹部、腿部、手臂的脂肪。無論男女，越是脂肪多的地方，減肥速度越快，像男人的肥胖肚子比其它部分見效更快。 產(chǎn)品試銷轟動亞洲。 產(chǎn)品研發(fā)成功后，先后在香港、新加坡、日本東京等地進(jìn)行試銷，市場反應(yīng)空前熱烈。香港，經(jīng)香港衛(wèi)生署批準(zhǔn)，從中環(huán)、旺角

15、、新界到銅鑼灣，999減肥膠囊一氣連開六家專賣店，產(chǎn)品火熱登場，香港市場統(tǒng)計結(jié)果顯示，力壓日本、歐美名牌減肥品，在香港各大藥行連續(xù)8個月榮膺銷量名列前茅，成為“最可信賴的植物藥減肥品”，并被當(dāng)?shù)孛襟w廣泛報道。三九通過在日本的法人代表三九本草坊醫(yī)藥株式會社(東京豐島區(qū)，社長西村一郎)開始在日本200多家藥店銷售40種健康食品，來自廣州九正生物公司的999減肥膠囊成為貨架上最靚麗的一道風(fēng)景線，這是三九品牌的產(chǎn)品首次在日本銷售，同樣是來自中國的減肥產(chǎn)品第一次在日本正式銷售。中國生產(chǎn)的減肥食品在日本銷售，造成健康損害，這事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響依然存在。但是，西村社長認(rèn)為：“在人們還心存疑慮的時候，如果能

16、夠證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，相反更容易被人們接受?！?大陸市場消費(fèi)者服食測試。 試點(diǎn)城市：廣州、深圳、香港通過對6357名服用“999減肥膠囊”的消費(fèi)者進(jìn)行“貼身跟蹤”調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果如下： A、體重減幅：消費(fèi)者服用一個療程（30天）后，普遍減幅為69斤，為3815人，占60%效果最好的，一周減掉10-15斤，為1587人，占25%效果差的，十天減掉3斤，為890人，占14%其中只有65人體重?zé)o變化，無效比例僅為1%。 B、服用反應(yīng)：針對消費(fèi)者服用后身體的反應(yīng)情況進(jìn)行歸納得出沒有任何不良的反應(yīng)。身體微微有發(fā)熱的感覺，有口干的感覺，情況可以接受；飲食正常，但食量稍微減少；在服用過程中，沒有出現(xiàn)腹瀉、

17、脫水的情況，每天均能正常的排泄，對正常的睡眠無影響。 減肥療程設(shè)計。 2盒一個療程，每盒60粒，每天1-2次，每天服用量不超過4粒。服用999減肥膠囊，30天為一個療程，有效解除肥胖煩惱。 第一療程：主要療程。減掉凈脂肪重量5-9斤，顯著減少腰、腹、臀皮下脂肪的厚度312cm，刺激脂肪細(xì)胞的活性，增加脂肪的消耗轉(zhuǎn)化，減少皮下脂肪的堆積，達(dá)到健康美體的效果。并顯著改善體質(zhì)、增強(qiáng)肌體活力，為下一階段的減肥、美體奠定良好基礎(chǔ)。 第二療程：加強(qiáng)療程。累計減掉凈脂肪重量912斤，進(jìn)一步促進(jìn)脂肪的消耗轉(zhuǎn)化,使皮下多余脂肪及女性特有的橙皮脂肪明顯減少，塑造理想體態(tài)。 第三療程：鞏固療程。累計減掉凈脂肪重量1

18、2-18斤，抑制肥胖細(xì)胞的生成，充分調(diào)節(jié)人體能量的代謝機(jī)制，徹底解除肥胖煩擾。此階段后，由于脂肪的合成與消耗處于正常比例之中，體重反彈的比率極低。 廣告形象 形象表現(xiàn)的基本原則品牌：大企業(yè)、大品牌的視覺形象；產(chǎn)品包裝：富有現(xiàn)代、時尚感，要有沖擊力；廣告表現(xiàn)：內(nèi)容上嚴(yán)謹(jǐn)、知識性強(qiáng)，表現(xiàn)風(fēng)格上唯美細(xì)膩（針對女性消費(fèi)群）。 推廣策略 以目標(biāo)消費(fèi)群為媒介傳播對象，以產(chǎn)品高科技機(jī)理和健康減肥觀念為重點(diǎn)，引導(dǎo)行業(yè)的健康走向，樹立“999減肥膠囊植物減肥”的健康、高效的品牌形象，借助系列促銷活動、專業(yè)技術(shù)服務(wù)計劃的推廣，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。以省級城市為重點(diǎn)推廣市場，帶動組合整體優(yōu)勢，實現(xiàn)999在減肥品市場銷售額

19、、市場占有率、品牌知名度進(jìn)入中國前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)。 品牌優(yōu)勢：作為“999”品牌的衍生品牌，母品牌的強(qiáng)大號召力、認(rèn)同感是產(chǎn)品成功的基石；產(chǎn)品優(yōu)勢：中藥組方，具有非常好的減肥功效。 市場阻力點(diǎn)：全國性大品牌廣告、行銷費(fèi)用投入驚人，品牌知名度高,且擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。（如曲美、大印象廣告費(fèi)用近1.5億元之巨)。新生小品牌眾多，并在區(qū)域市場成長迅速，靠不同手段瓜分市場；減肥品市場長期過度虛假宣傳，無效使用，加上“減肥品危機(jī)”引發(fā)的信任危機(jī)，加深了消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的審慎心理；國家政策對減肥品行業(yè)的檢管，會限制宣傳、推廣的力度和形式。 市場機(jī)會。中國有8000多萬肥胖者，減肥品的市場空間巨大。2002年

20、12月1日國家藥品監(jiān)督管理局宣布：全面禁止處方藥在國內(nèi)大眾媒體的廣告宣傳，鑒于此，西藥類的“減肥第一軍團(tuán)”從2002年8月后開始淡出國內(nèi)市場。對于主要依靠廣告及口碑來拉動市場的減肥行業(yè)，由此而留出的廣闊市場空間是無數(shù)商家夢寐以求的。從整體戰(zhàn)略的高度考慮，銷售前三位的曲美、賽尼可、澳曲輕將大受打擊，留下的市場空白，是999減肥膠囊上市的大好良機(jī)！ 推廣階段的劃分。啟動期：概念導(dǎo)入期；高峰期：概念強(qiáng)化（機(jī)理+功能）；調(diào)整期：促銷+深化傳播；過渡期：冬季減肥概念。 渠道拓展。以傳統(tǒng)的藥店、商場和超市專柜的為主渠道售后服務(wù)體系中“專業(yè)減肥中心”不僅為市場服務(wù)，也可自成一體，成為新型的專業(yè)減肥機(jī)構(gòu)，共同構(gòu)筑“999專業(yè)減肥”的品牌形象。 傳播策略 媒介 競爭環(huán)境。根據(jù)CCTV索福