娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案

1、娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案一、 策劃目的 我們團隊選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。 本方案通過對晶鉆水的產(chǎn)品市場分析， 結合消費者的需 求， 提出具體的校園推廣方案。 以浙江大學城市學院為試點市場， 大學生為主要目 標人 群。 我 們團隊制定以時尚為主題的營銷策略， 發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢， 獲得營銷的成功。 并為娃哈 哈公司 日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。二、 營銷背景介紹（一）公司介紹 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年， 為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)， 在 資 產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)量、 銷售收入、 利潤、 利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位， 成為目前 中國最大、 效益最好

2、、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年， 全國民企500強排名 第8位。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、 瓶裝水、 碳酸飲料、 茶飲料、 果汁飲料、 罐頭食品、醫(yī)藥保 健品、 休閑食品、 嬰兒奶粉、 童裝、 白酒等11大類160多個品種， 其中瓶裝水、 含 乳飲料、 八寶 粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。（二）產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品： 晶鉆水 娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國內市場銷量領先， 并深受消費者喜愛。 但是該產(chǎn)品 自上市以來， 一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變， 隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈， 娃 哈哈也 順應時代的潮流， 在歷時一年多的市場研究和設計改進后， 正式在金秋將新包裝的產(chǎn)品推 向市場

3、。 本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品， 包裝非常時尚， 拿在手上手感也較為舒適， 整 個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透， 高端大氣。 在現(xiàn)有包裝飲用水同類產(chǎn)品， 可謂脫引而出， 奪得 水市場 老大地位。另外， 本次的產(chǎn)品包裝更新， 并不涉及產(chǎn)品的調價， 出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品 保持一致。 但是包裝更加時尚美觀， 應該說競爭力和性價比是大幅提高了， 從前期消費者 調研情況來看， 大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設計和包裝。 二、 市場分析（一） 宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境分析（1）持續(xù)增長的消費規(guī)模 我國人口基數(shù)大， 為消費規(guī)模飛速擴大提供了基礎， 而快消品的消費一向良好， 更是在 無形中給了供應商提供了

4、心理安慰。 特別是我國礦泉水業(yè)市場格局正在發(fā)生根本變化， 瓶裝 礦泉水的消費量已經(jīng)呈直線上升趨勢， 正在我國進入高速發(fā)展的臨界點。（2）不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟價值的一個標準。 礦泉水市場發(fā)展迅猛， 目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大， 說 明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期， 而中國的礦泉水市場尚未完全開發(fā)，行業(yè)發(fā)展前景良好。2.社會環(huán)境分析（1）消費結構的提升， 健康理念深入人心 當前隨著人民生活水平的提升， 人們的消費思想和結構發(fā)生了翻天覆地的改變， 人們不再 關注于溫飽這些基本需求， 而是越來越注重生活品質， 健康綠色生活理念更是深入人心。（2）消費者生活方式的改變隨著社會的發(fā)展， 現(xiàn)代化的生活條件下

5、， 人們的生活節(jié)奏越來越快， 生活方式不斷變化， 人們更傾向于快捷方便的消費品， 而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個麻煩的步驟， 給 都市人的生活帶來了極大的便利。（3）自然環(huán)境問題引發(fā)用水安全隱患 工業(yè)技術的進步是建立在損害自然環(huán)境的基礎上的， 尤其是中國這些發(fā)展中國家， 由于工 業(yè)污染造成的環(huán)境問題更為突出， 污水、毒水滲透到地下， 污染了人們的引用水源， 從 而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。3.技術環(huán)境分析（1）蒸餾技術先進 隨著熱力學相關知識的完備， 蒸餾技術也在不斷進步， 對于水的分離和凈化水平日 益精 進，使得人們礦泉水的水質愈發(fā)優(yōu)良。（2）包裝成本低廉， 樣式精美， 吸引眼球

6、 機器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線生產(chǎn)的優(yōu)勢凸顯， 極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本， 機 器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美， 能夠吸引消費者的眼球， 誘發(fā)消費者的購買欲望。 （二）內部環(huán)境分析1.顧客娃哈哈的市場占有率非常高， 娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡， 正是適應于中國國情的最科學、 最 成功的銷售模式。 如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池， 西北的阿爾泰山山麓， 東 南的海南島叢林， 西南的青藏高原， 你隨便走進一間雞毛小雜店， 然后把所有的商品目 錄都 抄下來，你會發(fā)現(xiàn)， 重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種， 而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個； 在 過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種

7、， 而娃哈哈也可能是其中的一個。 這種“恰巧”卻絕非巧合、 偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2.競爭者作為食品行業(yè)， 娃哈哈在中國市場的競爭者極多， 數(shù)量龐大。 其中包括統(tǒng)一、康師傅、得利、樂百氏等。 其中統(tǒng)一、 康師傅規(guī)模相當， 市場占有份額也相對較大，師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式， 最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。 就康師傅來說， 公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面， 之后市場迅速成長， 一九九五年起陸續(xù)擴 大業(yè)務至糕餅及飲品。 截止2006年底， 公司總投資已達到20億美金， 先后在中國四十余個 城市設立了生產(chǎn)基地， 員工人數(shù)近四萬人， 總營業(yè)額24億美元

8、。 本集團于1996年2月在香港 聯(lián)合交易所有限公司上市。頂新（開曼島） 控股有限公司和三洋食品株式會社。 于2012年12月31日，本公司 之市值為155億美元。 現(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū) （除日本外） 的成分股、 摩 根士丹利資本國際（MSCI）香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。2009年， 該集團連續(xù)二年 入選福布斯亞洲50家最佳上市公司， 同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名，統(tǒng)一和康康師傅 品牌價值已達到9.16億美元。 由此可見， 康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。 而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多， 其生產(chǎn)部門還表示有可能進軍可樂行業(yè)， 同作為大陸的翹

9、楚食 品企業(yè)， 娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。而相比可口可樂， 百事可樂， 娃哈哈最大的優(yōu)勢是： 產(chǎn)品線比較長， 可賣的產(chǎn)品比較多。 外界看來， 娃哈哈的核心競爭力應該是網(wǎng)絡優(yōu)勢， 但這是只知其一， 不知其二。 誠然， 娃哈哈擁有近2 0 0 0個經(jīng)銷商， 基本上達到了將經(jīng)銷商設到縣一級市場，而縣一級經(jīng)銷商利用自身的網(wǎng)絡， 將銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 如此龐大的網(wǎng)絡， 是任何競品在短期內， 如果方法不 當?shù)脑挘?可能在長期甚至永遠搭建不起來的。 如果把核心競爭力定義為對手在相當一段時間內 無法模仿，那么可以說網(wǎng)絡優(yōu)勢是娃哈哈的核心競爭力。而娃哈哈的真正競爭力，是在于較 長的產(chǎn)品線。（三）競爭者

10、分析1.礦泉水市場分析市場潛力極大， 教育轉變消費者任務極重。 消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習慣， 這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。 從長遠來說， 目 前純凈水消費者有相當大 的部分會轉到礦泉水的消費中來， 市場潛力極 大， 但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程， 礦 泉水企業(yè)任重而道遠。 消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。越來選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。 上 娃哈哈礦泉水應抓住機遇， 加速這種轉 礦泉水大多是地方品牌， 樂百氏等采取騎墻梯”上礦泉水的“樓” 。娃哈哈有機會， 但對手 但大多數(shù)是可為可變的， 只要方向對頭，可謂

11、風險與利益同在， 機遇與挑戰(zhàn)并存。1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達61農夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增， 每年上一個臺階。2003年后公 尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶， 開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的， 但越多的消費者認識到， 海市明 令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。 變。 礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌： 頭的辦法， 一旦時機成熟會借純凈水的 強進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以 農夫山泉有點甜 ”的聲音飛越千山萬水， 傳遍大江南北，國家免檢產(chǎn)品、

12、 十佳礦泉水品牌,農夫山泉對廣品牌影響力大， 消費者對品牌的信任度高。1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學家享利 研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉 養(yǎng)不良的嬰兒的生命.從此,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。 馨的鳥巢作為雀巢公司的標志， 深受消費者熟悉和喜愛，全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司， 雀巢秉承一貫的理念和原則， 以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質食品， 帶來美好生活。大， 實難對付。娃哈哈自身問題也依然存在，工作到 位，就會有良好效果。 總體而言， 現(xiàn)在進入礦泉水業(yè)，2.主要競爭者 （1）農夫山泉 農夫山泉股份有限公司成立于 夫山 泉天然水被

13、國家質檢總局評為 萬噸， 居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 司先后 推出農夫果園混合果汁飲料、 均獲 得顯著成功。 企業(yè)在市場開拓過程中，與此同 時，廣泛宣傳這種差異， 說是肇 始于“農夫山泉有點甜”的廣告， 品牌 知名度迅速打響。競爭優(yōu)勢：農夫山泉是中國馳名商標、告的投入大，極大程度的宣傳了品牌形象，（2）雀巢優(yōu)活內斯特爾（HenriNestle） 先生，用他競爭優(yōu)勢： 雀巢品牌是世界知名品牌， 而優(yōu)活是雀巢水業(yè)集團的核心品牌， 榮獲十佳礦 泉水品牌稱號 。 在世界瓶裝水市場中高居榜首地位。 位于法國的水研究中心， 是聞名的 “水” 研究機構， 擁有非常先進的水質研究體系和水質分析設備。 主要消費

14、者對其的印象是針對于雀 巢系列的咖啡飲品， 品牌形象良好， 消費者對品牌的認可度也很高， 所以雀巢推出優(yōu)活礦泉 水也頗受追捧， 但是品牌知名度沒有農夫山泉高， 廣告宣傳力度小。（3）百歲山 百歲山是景田公司的明星產(chǎn)品。 景田公司成立于1992年 ， 是一家專注于瓶裝、 桶裝飲 用水生產(chǎn)和銷售的省級企業(yè)。 自創(chuàng)辦以來， 公司二千五百多名員工一直堅持質量行業(yè)居先， 服務無微不至的企業(yè)理念。 視質量為企業(yè)品牌發(fā)展生命的景田公司， 全面推行ISO9001：2000及HACCP質量管理和控制體系，并注重為客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務。公司專業(yè)、 真 誠、高效的企業(yè)精神一直以來得到客戶的肯定、 業(yè)界的推

15、崇以及消費者的好評。 在前進中不斷謀求發(fā)展的景田， 在全國已建立六個實體性公司及生產(chǎn)基地， 同時擁有世界 一流的生產(chǎn)廠房， 二十八條世界最先進的全自動生產(chǎn)線， 雄厚的技術力量和經(jīng)濟實力一直 在飲用水行業(yè)中得到公認。 其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡不僅覆蓋全國各地， 還遠銷香港、 澳門、加拿大、 新加坡、 美國、 俄羅斯、 菲律賓、 南非、 馬紹爾群島等國和地區(qū)， 并且在海外取得了不菲 的成績和良好的聲譽， 成為中國瓶裝飲用水出口量最大的企業(yè)，為此景田被廣東省評為省名牌產(chǎn)品和省著名商標。 競爭優(yōu)勢： 百歲山以水中貴族自居， 通過獨特的廣告形式給與人們品牌定位的更好理解， 百歲山走高端礦泉水市場， 致力于打造優(yōu)質

16、的礦泉水品牌， 售價相較于同類礦泉水更高， 利益更大。（4）怡寶 怡寶食品飲料有限公司是由華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和SAB一米勒國際釀灑集團合資組建。 競爭優(yōu)勢： 怡寶是礦泉水市場的后起之秀， 有著前人市場開發(fā)的經(jīng)驗， 少走了不少彎路。 怡寶進入市場后迅速搶占了中端礦泉水市場的份額， 并開始意識到新媒體的作用， 較大力 度的進行品牌宣傳， 正逐漸被消費者所接受。 同時怡寶的價格偏低， 性價比較高，容易吸引 消費者， 為消費者所選擇。（四）消費者市場分析1.品牌知名度表1展示了本次研究的幾個礦泉水品牌的第一提及率。表1第一提及品牌 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比娃哈哈晶鉆水4 10.0 10.0

17、10.0農夫山泉28 70.0 70.0 80.0百歲山3 7.5 7.587.5怡寶5 12.5 12.5 100.0合計40 100.0 100.0根據(jù)上表得知， 第一提及的品牌為晶鉆水的人數(shù)為4人， 第一提及為農夫山泉的顧客人 數(shù)為28人， 第一提及為百歲山的顧客人數(shù)為3人， 第一提及為怡寶的顧客人數(shù)為5人。 晶鉆水第一提及知名度=4/40*100%=10%農夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百歲山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡寶第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢優(yōu)活第一提及知名度=0農夫山泉的第一提及知名度最高為70%， 其次為怡寶為12

18、.5%。由此根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以得出結論：農夫山泉最知名， 娃哈哈晶鉆水的知名度相對較弱。2.各礦泉水品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力分析表2各礦泉水品牌的產(chǎn)品引力和品牌引力 標簽 品牌 品牌引力 產(chǎn)品引力1娃哈哈晶鉆水26.92% 33.33%2農夫山泉60% 66.67%3百歲山60.60% 20%4怡寶42.30% 54.55%5雀巢優(yōu)活31.25% 80%各礦泉水品牌引力和產(chǎn)品引力散點圖 本次的調研對象娃哈哈晶鉆水， 即圖中的品牌1， 品牌引力和產(chǎn)品引力都很低。 這說明 娃哈哈晶鉆水在浙江大學城市學院的品牌吸引力和吸引消費者的能力比較低。3.影響消費者購買娃哈哈晶鉆水的因素分析表3旋轉成份矩陣a成

19、份1 2 3 4 5B15.飲用晶鉆水是為了健康.011 .285 -.031 .817 .174B15.飲用晶鉆水是為了補充能量.030 -.005 -.916 .159 -.110B15.飲用晶鉆水是為了提神.025 -.631 .022 .569 -.169B15.喜歡晶鉆水的口感味道.133 -.038 .079 .098 .937B15.覺得飲用晶鉆水很時尚.151 .284 .674 .447 -.062B15.飲用晶鉆水是一種習慣.076 .801 .034 .135 -.171B15.周圍的朋友喜歡喝晶鉆水.046 .725 .134 .186 .094B15.只喝我喜歡的牌子

20、.932 .031 -.077 -.027 .133B15.喜歡認準一個品牌.826 -.064 .190 .147 -.172B15.隨便什么牌子都飲用-.805 -.244 .035 .065 -.394提取方法:主成份。旋轉法:具有Kaiser標準化的正交旋轉法。a.旋轉在6次迭代后收斂。根據(jù)表3， 消費者飲用晶鉆水的行為可以分為五種類型，也就是可以壓縮成五個因子， 根據(jù)因子的載荷特征進行命名， 分別是：因子1： 專注型飲用只喝我喜歡的牌子 喜歡認準一個品牌 因子2： 習慣型飲用 飲用晶鉆水是一種習慣 周圍的朋友喜歡喝晶鉆水因子3： 追求型飲用覺得飲用晶鉆水很時尚因子4： 補充型飲用飲用

21、晶鉆水是為了健康 飲用晶鉆水是為了補充能量 飲用晶鉆水是為了提神因子5： 享受型飲用喜歡晶鉆水的口感味道4.潛在消費者分析我們都知道， 水是生命之源， 每個人必須每天都攝入一定量的水分， 所以我們可以把所 有的人定為我們的潛在消費者人群， 只要轉變他們的消費思想和理念， 同時提高晶鉆水的知 名度和消費者認同度， 晶鉆水的受眾就是所有人。（五）SWOT分析優(yōu)勢1.晶鉆水的個性化包裝能夠吸引消費者2.人性化設計簽名處，群體用水的定位使得晶鉆水的受眾廣泛3.晶鉆水的價格偏低， 且品質高， 滿足消費者 求實的心理4 娃哈哈的傳統(tǒng)產(chǎn)品很受消費者青睞， 消費者對娃哈哈的品牌信任度高劣勢1.晶鉆水是娃哈哈推

22、出的新產(chǎn)品，市場知名度低2.價格相對于冰露等產(chǎn)品而言依然偏高3.娃哈哈晶鉆水只是娃哈哈集團的新產(chǎn)品之一，并非核心產(chǎn)品， 公司對其的廣告宣傳力度低機會1消費者的經(jīng)濟水平提高和消費習慣改變， 瓶 裝礦泉水的正在逐漸為消費者所接受2.礦泉水市場尚未被完全開發(fā)，市場尚未飽和威脅1.農夫山泉的品牌知名度高， 占據(jù)了大量的礦泉水份額， 市場領導地位難以撼動2.外來礦泉水品牌入侵中國市場，對國內的產(chǎn)品造成了一定的沖擊三、營銷策略（一）營銷目標及預期收益標準目前，中國“瓶裝水”市場主要包括純凈水（含蒸餾水） 、礦物質水和天然泉水等類型。 純凈水以娃哈哈為代表， 天然泉水以農夫山泉為代表， 市場格局已基本形成，

23、 各大品牌市 場份額相對穩(wěn)定。如果從近年三者的銷售數(shù)據(jù)看， “農夫山泉”為代表的山泉水成為市場的王者，“娃哈 哈” 為代表的純凈水從王者變?yōu)榇蜗?而屈居第三。 不難看出， 農夫山泉取代了娃哈哈 成為新一代霸主。1.提升知名度在消費者心中樹立良好的品牌形象， 使娃哈哈的民族企業(yè)形象滲入消費者心目中，成為消費者的首選品牌， 戰(zhàn)勝其他競爭對手， 通過娃哈哈營銷策劃賽的幾天時間，利用各種方式的宣傳，能夠提升娃哈哈晶鉆水在城院師生心目 中的知名度， 被廣大師生接受， 同時也能影 響到周邊學校的師生。2.擴大銷售量通過一系列的促銷活動， 擴大娃哈哈晶鉆水的銷售額， 不斷擴大市場份額。3.加深品牌形象進一

24、步提升娃哈哈晶鉆水的品牌形象， 把活力、青春、健康、積極等形象潛移默化地灌 輸給消費者， 讓消費者能夠把晶鉆水和活力、 青春聯(lián)系起來。4.市場目標根據(jù)我們的調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)浙江高校內選擇購買娃哈哈純凈水的用戶不足兩成。 就城市學院而言， 可轉換銷售市場前景廣闊， 比賽期間就初定轉化率為20%， 我們可以大致估算出 我們的可轉換客戶將有1200人（城市學院學生 約為10000名， 估算得10000*3/4*80%*20%=1200） 。（數(shù)據(jù)來源：2014-2015學年居住寢室人數(shù)）調查區(qū)域 人口數(shù)（人）人口百分比（%）弘毅樓998 10. 1慕賢樓1596 16. 2致遠樓999 10. 1精誠樓

25、950 9. 6明德樓1323 13. 4問源樓911 9. 2尚雅樓1388 14. 1思睿樓931 9. 4求真樓95 1惟學樓676 6. 9浙江大學城市學院合計9867 100對此， 我們小組與準備達到至少達到目標轉換客戶的6成， 因此我們小組的銷售目標為30箱（24瓶/箱）。5.財務目標根據(jù)不虧本原則， 在弱化人力成本的前提下， 我們將財務成本初定在1500,500元為緩沖 可品牌的認同， 從而把品牌深刻地映入到消費者的心中。 在校園內部進一步優(yōu)化推廣娃哈哈 純凈水的品牌形象。 晶鉆水將與一般礦泉水劃清界限， 不打價格戰(zhàn)， 只打娃哈哈礦泉水的礦物質量結構和功能 牌， 強調重要指標的價

26、值， 明晰消費者可獲得的超值利益； 向全社會倡導綠色健康的生 活方式， 傳播科學正確的消費觀念， 從而樹立健康高品位的品牌形象， 并塑造一個對社會真 誠負責、 為人類造福而工作的企業(yè)形象。因此， 繼續(xù)堅定不移地在大學校園中塑造自己的優(yōu)良形象， 打造優(yōu)秀的企業(yè)形象， 樹立 自 己高大有責任感的公司。變成本。 其中資金來源為預提的比賽獎金的 案 給我們團隊帶來了很大的經(jīng)濟風險，6.品牌目標 作為進入市場的老牌企業(yè)的新產(chǎn)品， 水 可以通過利用消費者的品牌需求， 產(chǎn)品和2000元。 這也意味著， 這樣的積極財務政策和營銷方但也堅定了我們的營銷信念和熱情。晶鉆水的品牌還沒打響，創(chuàng)造屬于自己的品牌價值，市

27、場占有率低。 為此晶鉆使目 標人群形成對晶鉆水包裝設計：包裝是產(chǎn)品的認知工具， 對產(chǎn)品可以進行支持、 表達、傳達、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應， 從而促進銷售。 晶鉆水的包裝非常時尚， 拿在手上手感也較為舒適，整個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透， 高端大氣， 容易被年輕人喜愛。（二）目標市場描述1.目標客戶群體娃哈哈晶鉆水的目 標客戶群體為學生以及旅行社等群體。 對不同年齡段的消費者群體的不 同需求進行挖掘， 分析群體的個性和共性， 協(xié)助學生選擇購買飲用水時的動機和需求， 并 為有短期需搭車游玩訴求的團體定制只屬于每一個人的水瓶。娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案2.主要賣點訴求 晶鉆水的亮點在于個性

28、定制。 不同于市面上千篇一律的礦泉水瓶， 晶鉆水可以根據(jù)消費者 的需求進行瓶身的簽名設計， 更符合消費者的個人要求。（三）市場定位 晶鉆水的競爭對手中最強大的是農夫山泉， 以及目 前市場上已有的大量的飲用水品牌， 康 師傅和農夫山泉的崛起給娃哈哈造成了一定的沖擊，盡管娃哈哈在高校市場仍然占有非常 大的 優(yōu)勢，但康師傅、農夫山泉、怡寶、百歲山等同類產(chǎn)品早已瓜分了不少的市場份額。 此 外，越來越多企業(yè)跨界瓶裝水市場分食一杯羹， 恒大冰泉以黑馬之姿殺入， 營銷與市場動作頻繁， 瓶裝水市場競爭愈發(fā)激烈。 娃哈哈的核心競爭力應該是網(wǎng)絡優(yōu)勢。 針對現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品包裝 “顏值”的高要求， 娃哈哈推出了全新

29、的 “晶鉆瓶” ，新瓶形 與經(jīng)典款相比， 更加高挑纖美、 時尚雅致， 拿在手里非常舒適， 瓶身上的80個切面讓 瓶身呈現(xiàn)如同水晶、 鉆石般的構造， 配合純凈無暇的水質，在陽光下閃亮通透，典雅尊貴， 無 論遠觀還是近看都十分吸引大學生的眼球， 地在標 簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，玩、聚會等場合， 可避免混淆和浪費。 倡導環(huán)惹人喜愛。 晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計， 還創(chuàng)新大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。 特別是在游這不僅是貼合當下產(chǎn)品個性化消費的趨勢， 更體現(xiàn)了保、節(jié)約的理念。 根據(jù)青少年消費行為及心理的調查結果也證明， 青少年群體有著顯著 的追求 新穎時尚、追求個性化、 注重感情直覺，

30、 沖動性購買色彩強烈的特點。 一旦直覺感覺良 好，他 們就會產(chǎn)生積極的購買情緒， 從而迅速的做出購買決策。 所以晶鉆水應該重視這一大市場， 同時兼具其他市場（四）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務（1）品牌自1995年娃哈哈率先在國內生產(chǎn)瓶裝純凈水， 成為瓶裝飲用水行業(yè)的領導品牌以來， 其 在大學生心目中的地位越來越重。2015年11月，娃哈哈集團成功入選 “中國智造2015年度最娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案 具世界影響力的中國品牌榜 ”。娃哈哈晶鉆水的面市， 有望持續(xù)引領中國純凈水市場。（2）產(chǎn)品組合晶鉆水僅有瓶裝及箱裝兩種規(guī)格的零售方式， 一箱為24瓶。（3）包裝 針對現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品包裝 “顏值”

31、的高要求， 娃哈哈推出了全新的 “晶鉆瓶” ，新瓶形 與經(jīng)典款相比， 更加高挑纖美、 時尚雅致， 拿在手里非常舒適， 瓶身上的80個切面讓 瓶身呈現(xiàn)如同水晶、 鉆石般的構造， 配合純凈無暇的水質， 在陽光下閃亮通透， 典雅尊貴， 無 論遠觀還惹人喜愛。 晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計， 還創(chuàng)新大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。特別是在講這不僅是貼合當下產(chǎn)品個性化消費的趨勢， 更體現(xiàn)了2.分銷渠道晶鉆水的推廣可以針對各個年齡段的消費人群所處環(huán)境的不同來選擇推廣渠道。對于家長 告。大學生群體手機不離手， 接觸網(wǎng)絡的時間遠遠多于電視， 互聯(lián)網(wǎng)營銷效果較好。但是每 個受眾是近看都十分吸引大學生的眼球，

32、 地在標 簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，座、聚會等場合， 可避免混淆和浪費。 倡導環(huán)保、節(jié)約的理念。們年齡的消費者來說接觸的更多是電視廣告，所以面向學生家長的推廣手段則是則通過廣群體只能通過效果最佳的渠道進行推廣， 晶鉆水的推廣在制定具體方案的時候也要進行綜 合考 慮。（1）班級或者學生組織團購4、5月份是班級或組織組織春游的高發(fā)期，以往都是直接在超市購買整箱整箱的礦泉水 攜帶上車， 可以向班主任和組織負責人推薦娃哈哈晶鉆水， 講述晶鉆水的簽名功能， 不易 搞混方便班級成員的拿取， 并提供配送上車的服務， 打開班級春游的市場。 娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案（2）學生創(chuàng)業(yè)店 城市學院很多同學都在自

33、 己創(chuàng)業(yè)，比如寢室樓內的休閑吧，這些都是大量需要飲料的地 方，我們可以和負責該店的同學洽談產(chǎn)品， 為他們提供貨源。（3）網(wǎng)上超市 數(shù)十年如一日的晶鉆水的包裝已經(jīng)深入人心， 電商是不可忽視的一個銷售渠道。 越來越多 的人選擇網(wǎng)上購物， 網(wǎng)絡的信息傳播速度也特別快。娃哈哈一定要利用好這個平臺來推廣自己 的產(chǎn)品。4）自動售貨機自動售貨機是商業(yè)自 動化的常用設備， 它不受時間、 地點的限制， 交易。是一種全新的商業(yè)零售形式， 又被稱為24小時營業(yè)的微型超市。 寢室樓下或者籃球場邊，在自動售貨機內放置小晶鉆水能擴大市場占有率。（5）早餐店或小餐館（外賣等）早餐店一般會有零食晶鉆水等飲用水， 可以和早餐店

34、建立合作關系， 水。對于大學生群體來說，小餐館和外賣是生活中必不可少的。而大學生也漸漸習慣了 點外賣 配飲料的一個銷售模式。 晶鉆水作為一個低價的親民產(chǎn)品， 一定是會收大家的歡迎的。 可 以大量的推銷給學校周圍的餐館。3.定價（1）產(chǎn)品組合定價晶鉆水可以根據(jù)消費者選擇不同產(chǎn)品一并購買時進行定價。 如一瓶晶鉆水+一瓶AD鈣奶， 可以在原價的基礎上給予相應的優(yōu)惠等。娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案（2）動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略是根據(jù)購買時間及購買數(shù)量、 市場供求狀況、 競爭狀況及其它因素， 在計 算收益的基礎上調整價格。 如滿10箱減30元，滿20箱減35元等，通過價格的刺激， 實現(xiàn)熱賣。（3）心理定價

35、策略晶鉆水在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足 消費者生理的和心理的多方面需求本次的產(chǎn)品包裝更新， 并不涉及產(chǎn)品的調價， 出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一 致，應該說性價比是大幅提高。 目前瓶裝純凈水在市場上的批發(fā)價都已降到20元/件 （1*24能節(jié)省人力、 方便/ . .、/.丄亠f.、 、/.I、每周提供幾箱晶鉆瓶） ，各地大商場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了3元以下，甚至1元，礦泉 水大多在1.5元-2元， 晶鉆水”的消費群鎖定在1539歲的都市年輕族，同樣喝一瓶水，零售2元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理4.促銷晶鉆水針對每一位勞動、

36、 運動之后缺水或者長期沒有飲用水的大學生。 大學生重品牌、 重 口感、重質量， 我們可以打造自己的品牌， 通過采取誘導、 廣告、依賴經(jīng)營商的辦法 給大學生借同類產(chǎn)品（或政府、 媒休）說服大學生到了十分成熟創(chuàng)造人家填海， 我們造地”的省力效果；還可以直接邀某些好處以引起大學生的注意，的程度，隨之導出晶鉆水略加優(yōu)勢因素，請大學生來進行目前的交易； 采用抽獎活動、 送貨到寢等手段， 以及實行體驗促銷，讓顧客 免費品嘗獲得一瓶晶鉆水， 并且進行另一項促銷活動， 買三瓶送一瓶。 總之此次促銷活動在于 擴大產(chǎn)品的知名度， 提升產(chǎn)品在消費者心目中的形象。（1）微博營銷號召全國大學生通過相機將自己的大學生活秀

37、出來， 可以是照片集也可以是微視頻， 參賽 者在娃哈哈官方微博上上傳。 要求參賽內容積極向上， 符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力 的形象， 參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標識。娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案（2）事件營銷 以公益獻愛心的機會，向城院、樹人教職工學生募集善款，以高于原價1元的價格出售， 消費者可以選擇退回1元， 也可以選擇不退回直接捐贈， 我們將 以城院大學生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無法上學的兒童。（3）口碑營銷 在每一瓶水的標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)， 每一個擁有晶鉆水的人 可以自己簽上自己的名字， 這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。礦用水經(jīng)常會 在會議、活動過程中被混淆而浪費，有

38、了晶鉆水就不用擔心會被浪費了。四、 行動策劃案（一） 官方推廣活動1.主題活動 晶鉆人生 秀出風采2.活動概述 娃哈哈官方微博號召全國大學生通過相機將自己的大學生活與晶鉆水廣告創(chuàng)意結合并秀出 來， 參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。 要求參賽內容積極向上， 符合娃哈哈晶鉆水的健 康青春 活力的形象， 參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標識。 參賽作品一律通過網(wǎng)絡投票， 一個賬戶只 有十票。排名前十的參賽費方可進入決賽， 結果設置。3.活動對象 全國大學生 娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案4.活動流程（1）初賽所有參賽選手拍攝出有創(chuàng)意并符合娃哈哈晶鉆水形象的攝影作決賽評選出一二三等獎共六名， 獎項根據(jù)比賽要求照片內容

39、要清晰，品。片的簡 介。 初審由大眾投票決定， 票數(shù)排名前100進入復賽。 上傳作品時間為2016年6月1日至7月30日（2）復賽 進入復賽后， 參賽作品形式改為廣告拍攝。 要求以晶鉆水為廣告內容， 設計新穎， 廣告 詞膾炙人口， 內容積極向上。 復審由大眾投票選出10名進入決賽。 上傳作品時間為2016年8月1日至9月20日。（3）決賽 決賽選手統(tǒng)一到杭州娃哈哈集團總部參加娃哈哈晶鉆杯全國大學生廣告創(chuàng)意大賽。 比賽形 式要求選手現(xiàn)場展示初賽與復賽的作品與理念， 展示時間為10分鐘。 由現(xiàn)場評審現(xiàn)場打 分決出一二三等獎。 決賽時間10月7日。5.獎項設置一等獎： 一名 娃哈哈高校形象大使， 與

40、代言人王力宏一起拍攝廣告。二等獎： 二名5000元娃哈哈助學金三等獎： 三名2000元娃哈哈助學金娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案（二） 校園推廣活動1.前期準備（1）庫存準備要根據(jù)推廣方案和城院的實際需求狀況， 計算出所需要的晶鉆水數(shù)量， 并與娃哈哈方面聯(lián) 系準備好充足的晶鉆水庫存。（2）宣傳資料在進行推廣活動前根據(jù)活動內容，繪制不同的海報，展板， 以及制作H5,同時在各寢室樓進行微店的掃碼推廣。A.海報、展板、傳單娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案B. POP廣告C. H5宣傳娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案2.“晶鉆水， 熒光夜 ”（1）活動形式本次活動旨在喚起大學生鍛煉身體， 加強體魄的意識， 鼓勵同學走

41、出寢室， 告別懶惰， 積 極參加體育活動以增強體質。 而臨近夏天， 運動過后， 急需補充水分。 在操場入口處設 置娃哈哈晶鉆水補給站， 只需掃一掃即可購買， 凡購買晶鉆水就可獲得一根熒光手環(huán)，手戴熒 光環(huán)就可參與熒光夜跑活動。 將夜跑與晶鉆水售賣結合， 讓更多的人享受運動的人生。（2）活動對象全體學生（3）時間2016年4月7月下午5：009:30（4）地點操場3.小錢大愛 2016關愛大山的孩子（1）活動形式 活動擬以全方位調動全校的積極性， 讓更多的同學積極參與到愛心活動中， 以公益獻愛心 的機會， 向高校教職工與學生募集善款， 以高于原價1元的價格出售， 消費者可以選擇 退回1元， 也可

42、以選擇不退回直接捐贈， 我們將以該校大學生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無 法上學的兒童。 本次活動具有很強的公益性， 同時對培養(yǎng)大學生的社會責任感有很重要的現(xiàn)實 意 義。娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案（2）活動對象 全體學生及教職工（3）時間2016年5月3日5月16日 中午11：3013：30下午4：306：30（4）地點 在學校人流密集區(qū)4.晶鉆至尊 私人訂制（1）活動形式 娃哈哈晶鉆水使用了更晶瑩剔透的晶鉆瓶身、 更高端雅致的時尚設計， 融入純凈無暇的水 質， 創(chuàng)新地在每一瓶水的標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)， 每一個擁有晶鉆水的人可 以自己簽上自己的名字， 這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好

43、了。 礦用水經(jīng)常會在會議、 活動 過程中被混淆而浪費， 有了晶鉆水就不用擔心會被浪費了。 大力宣傳晶鉆水的可刮開的個性化簽 名區(qū)， 搶占城院活動、 會議用水市場。（2）活動對象 全體教職工， 各部門社團組織（3）地點 老師辦公室， 社團部門組織等辦公室。 娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案（4）時間2016年9月10月5.經(jīng)費預算 項目 金額 海報若干10元 展品桌一張 免費 熒光手環(huán)25元 一輛手拉車 免費 膠水、 簽字筆、 紙5元 總計40元 制作海報所需卡紙、 水彩筆， 共10元， 夜跑所需熒光手環(huán)25元， 在學校搞促銷推廣活動，促銷活動所需的桌椅場地可以向學校借，拉載晶鉆水的推車也可以向學校租

44、，可以省下場 地、桌椅的租賃費用。6.可行性分析（1）實施成本低活動方案制定立足于小組成員的自身， 不需要付出額外的人工成本， 可以手工制作贈品、 海報、 募捐箱等， 除去晶鉆水成本幾乎不會產(chǎn)生什么巨大的費用，在小組成員承受范圍 之內。（2） 需求旺盛 在浙江大學城市學院有很多的會議和活動是需要提供礦泉水的如班級的集體活動， 大型比 賽現(xiàn)場， 社團部門活動。（3）推廣方式有效我們所用的推廣促銷方式 具有一定的可行性和影響力， 在以娃哈哈企業(yè)為依托的基礎上， 緊扣城院的事實如夜跑、 體側， 推廣方式新穎有一定的針對性， 會實現(xiàn)預期目標。 娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案4） 相關關系良好娃哈哈集團作為

45、具有知名度有影響力的企業(yè)， 與城院一直保持著友好而深入的關系， 本次 受到很多老師的支持和幫助， 在宣傳推廣上有著良好的基礎。與各部門、各老師保持著良好的關系， 使得我們的活動推我們對工作中可能會發(fā)生的問題進行了全員大討論和解決問題的建議征集， 同時將促銷推廣工作進行了人員、估。7.風險與控制（1） 經(jīng)營 降價促銷導致收入減少； 擅自 提價導致市場丟失； 賒銷失控導致壞賬或貨款不能及時回 籠； 未經(jīng)審核， 擅自變更產(chǎn)品銷售合同標準文本中涉及娃哈哈大賽是全校的大賽， 加之小組成員有著龐大的關系網(wǎng)， 廣更加便利有效。（5） 計劃周密詳細 為努力做好娃哈哈促銷工作，時間上的部署安排， 以及促銷效果評

46、權利、 義務的條款而導致的風險。 控制： 可以建立銷售與收款業(yè)務的崗位責任制， 明確崗位的職責權限， 確保辦理銷售與 收 款業(yè)務的不相容崗位相互分離、制約和監(jiān)督。 避免隨意的提價或降價或擅自變更相關條款 的狀 況。（2）財務多記或少記應收賬款； 銷售收入計算錯誤； 會計科目核算錯誤； 貨款回籠誤入賬戶； 應 收賬款核算及賬齡分析不準確等帶來的財務風險。控制： 及時辦理銷售收款業(yè)務； 將銷售收入及時入賬， 不得賬外設賬或擅自坐支現(xiàn)金； 規(guī) 定合理的壞賬準備等。娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案3） 合規(guī) 違反相關規(guī)定和市場規(guī)律， 導致遭受處罰或損失； 產(chǎn)品銷售合同不符合合同法等國家法 律、法規(guī)和股份公司

47、內部規(guī)章制度的要求， 造成損失。 控制：按照經(jīng)批準的銷售合同協(xié)議編制銷售計劃； 對銷售發(fā)貨單據(jù)進行審核。 在銷售與 發(fā)貨各環(huán)節(jié)做好相關的記錄， 填制相應的憑證， 建立完整的銷售登記制度。（4）消費者投訴消費者投訴主要分為： 對設備的投訴； 對服務質量的投訴； 對服務態(tài)度的投訴；突發(fā)性 事件的投訴。控制：對消費者的投訴做出迅速的反應與補救； 不要同消費者爭論并認同他們的感受， 同 時給予消費者質疑的權利； 闡述解決問題需要的步驟并做出相應的補償。（5）貨物供應不足或不準在銷售過程中， 因為企業(yè)生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品， 加之“娃哈哈晶鉆水” 受消費者的喜愛程度 和領先于其他品牌的銷量， 產(chǎn)品可能會出現(xiàn)供

48、應量的緊缺或產(chǎn)品種類混亂的現(xiàn)象。 控制：及時對庫存貨物的數(shù)量、 類別進行清點并給予相應的補充。（6）假貨 由于進貨渠道或監(jiān)管不力等情況， 可能導致銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)假貨的現(xiàn)象， 從而導致企業(yè)信 譽受損、 影響消費者健康等狀況。控制：加強對進貨渠道的監(jiān)管， 一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)假貨立即停止對該產(chǎn)品的出售并對已銷售產(chǎn) 品進行最大限度的回收， 同時對消費者做出道歉及補救措施， 最大可能挽回信譽。 娃哈哈晶 鉆水營銷策劃方案8.應急預案（1）維持秩序 在進行售賣時消費者數(shù)量會有井噴式的增長， 容易出現(xiàn)現(xiàn)場秩序混亂的現(xiàn)象， 在擁擠的情 況下最容易發(fā)生事故。 所以在促銷活動前要派專員進行秩序的維護， 穩(wěn)定購物環(huán)境的工作 隊伍。（2）注意財產(chǎn)安全在進行收費時， 及當面收取當面點前， 避免不必要的誤會。 為了預防財產(chǎn)的丟失要有專 人負責看管錢財和物品。（3）天氣 如果遇到強雷暴雨天氣等， 活動取消或者改期。（4）貨品供應在進行活動時， 需要與娃哈哈方面保持聯(lián)系， 如果庫存不足需要及時補充晶鉆水的庫存， 準備好三輪車等工具方便進行搬運。（5）售后服務在遇到顧客購買