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1、大型購物中心VIP客戶維護方案2012年7月目 錄第一、 VIP客戶維護目的第二、 VIP客戶分類1、 A類：白金層顧客2、 B類：黃金層顧客3、 C類：鋼鐵層顧客4、 D類：重鉛層顧客第三、 VIP客戶管理策略第四、 VIP客戶營銷1、 VIP客戶營銷的概念2、 VIP客戶營銷的內(nèi)涵3、 VIP客戶營銷模型第五、 VIP客戶服務1、 客戶關(guān)懷策略和技巧2、 轉(zhuǎn)介紹管理策略和技巧第六、 VIP客戶挽留1、 識別即將流失的VIP2、 分析其未來價值3、 找出流失原因4、 挽回流失的VIP客戶5、 挽留客戶從未流失開始附件：1、VIP客戶營銷維護計劃表一、 VIP客戶維護的目的1、相關(guān)數(shù)據(jù)1.1

2、80%的銷售額來自于20%的老客戶；1.2 每100位滿意的顧客會為企業(yè)帶來25位新顧客；1.3 吸引1位新顧客的成本比留住2位老顧客高56倍；1.4 每收到1位顧客的投訴，就意味著還有20位顧客有同感；1.5 顧客服務水平每提高2成，營業(yè)額將提升40%；1.6 當今零售業(yè)VIP客戶流失率平均每年約30%；1.7 40%的持有會員卡的顧客認為商家的會員方案無價值。1.8 通常情況下一個會員顧客可能還同時持有34張其他同類商場的會員卡2、以上數(shù)據(jù)說明的問題2.1 顧客的忠誠度是用錢買不到的，要留住顧客就必須設(shè)法讓顧客相信，你已經(jīng)開始關(guān)心他們了，要依據(jù)顧客的個別需求來提供個人化方案，然后將他們認為

3、真正有價值的東西回饋給他們，而這些，是傳統(tǒng)營銷所沒有做到的。2.2 正對顧客的需求下工夫，贏得顧客的青睞，這就是VIP客戶營銷的基本任務，也是零售業(yè)實行VIP客戶維護的初衷。二、 VIP客戶分類根據(jù)“顧客金字塔”理論我們可以將顧客按照其為公司帶來的收益能力劃分為4種類型：A類-白金層顧客：對企業(yè)利潤貢獻最高，購買量大，而且對價格不太敏感，往往愿意試用新商品和新服務，對企業(yè)比較忠誠。B類-黃金層顧客：為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量的使用者，但是并非是無條件的“好顧客”，要求得到更多的價格優(yōu)惠，忠誠度不及白金顧客高。C類-鋼鐵層顧客：顧客人數(shù)規(guī)模較大，能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟收益，盡管他們?yōu)槠髽I(yè)

4、帶來“人氣”，但對他們的消費量、忠誠度以及為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額來看都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務。D類-重鉛層顧客：這類顧客是問題顧客，他們要求的很多，超過了他們的消費支出水平和利潤和貢獻對應的要求，消耗了企業(yè)大量的資源，因此他們無法使企業(yè)盈利。三、 VIP客戶管理策略1、 白金層顧客管理策略1.1 盡可能擴大這部分顧客，強化并維護其忠誠度1.2 根據(jù)他們最關(guān)心的商品或服務的質(zhì)量和便利性，為其提供完美的服務1.3 從以下3個方面開展工作：1.3.1 仔細研究他們評價商品或服務好壞的標準，并時刻關(guān)注他們的需求變化，以便最大程度地滿足他們的需求。1.3.2 努力為其提供相關(guān)配套服務，而且最好是全

5、方位服務、一站式服務，減少其選擇商家的次數(shù)。1.3.3 積極與其建立起情感聯(lián)系，向顧客注入親人般的感情和關(guān)懷，從而使其對企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種情感上的偏好。情感聯(lián)系的方式諸如電話問候、郵寄節(jié)日或生日賀卡、征詢顧客意見、贈送有意義的紀念品、舉行各種形式的聯(lián)誼會、分享會、知識講座、健康講堂等。2、 黃金層顧客管理策略2.1 使其上移為白金層顧客，擴大這部分顧客的規(guī)模，對其實施關(guān)懷2.2 此類顧客往往與多家企業(yè)保持關(guān)系，并進行比較，價格優(yōu)惠和折扣成為其購買決策的影響因素之一。2.3從以下3個方面開展工作：2.3.1 為顧客提供全面的服務，以提高其忠誠度。2.3.2 利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析記錄顧客與企業(yè)每次交

6、往的信息，深入了解顧客的需求，與顧客建立密切管理，并依據(jù)顧客的偏好為其提供定制化的產(chǎn)品與服務。2.3.3 擴大產(chǎn)品線，增強自身品牌的影響力。3、 鋼鐵層顧客管理策略3.1 使其轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層顧客，維持這部分顧客的規(guī)模，為其提供一般水平的服務。3.2 此類顧客會綜合考慮質(zhì)量、價格和便利性為其帶來的利益，比較多家企業(yè)后在作出購買決策。因此決定其保留率的關(guān)鍵是提供優(yōu)于競爭對手的服務。3.3 還可以通過為其提供足夠的信息，降低其交易的非貨幣成本，從而增加其光顧的頻率。3.4 還可以考慮調(diào)整價格結(jié)構(gòu)刺激這個層面顧客的額外消費，最終將其轉(zhuǎn)化為黃金層顧客。4、 重鉛層顧客管理策略4.1 對于有潛力的顧客，通過

7、提供更多的服務是其上移為鋼鐵層顧客，對于有些顧客則要放棄，要降低其利益。4.2 也可以通過提高價格和降低服務成本是其變成能為企業(yè)帶來盈利的顧客。例如：對一些以前免費的項目收取一定費用，但是需要注意，該類型顧客容易抱怨，容易向他人傳播消極口碑，所以要特別小心不能激怒他們，以免影響潛在顧客的購買選擇。5、 讓“顧客金字塔”動起來，這正是VIP顧客營銷的初衷和基本任務。四、 VIP客戶營銷1、 概念1.1 VIP客戶營銷的初級形式是會員制1.2 會員制的有利方面1.2.1 培養(yǎng)會員對企業(yè)的品牌忠誠度1.2.2 有利于提升企業(yè)的營銷競爭力1.2.3 有利于避免競爭者的攻擊1.3 會員制的不利方面1.3

8、.1 回報效果比較慢1.3.2 費用投入較高1.3.3 會員制的效果難以預計1.4 會員制存在的問題1.4.1 會員制失去了其真正的意義。目前從零售業(yè)的整個業(yè)態(tài)中百貨、專賣店等幾乎所有商家都發(fā)行了自己的會員卡，已經(jīng)到了泛濫的地步，失去了其真正意義。1.4.2 會員制營銷運作水平較低。目前零售商對會員提供的服務大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特化和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足會員客戶的需求。1.4.3 會員制規(guī)則缺乏吸引力。會員卡表面上看功能很多，但是并不能吸引消費者，積分贈品不對稱，付出和回報的巨大懸殊無法激發(fā)會員的消費興趣，另外時限性一年的積分往往

9、超期會清零，影響了會員卡的吸引力。1.4.4 會員卡使用率低。2、 VIP客戶營銷的內(nèi)涵2.1 VIP營銷的八大理念2.1.1 以你的顧客為導向2.1.2 區(qū)別對待你的顧客2.1.3 讓你的滿意顧客成為忠誠顧客2.1.4 珍視不同顧客的需求差異2.1.5 關(guān)注顧客占有率2.1.6 著眼于顧客的未來收益2.1.7 顧客不同階段的動態(tài)維系2.1.8 建立學習型顧客關(guān)系2.2 VIP客戶營銷三個步驟2.2.1 有效細分客戶2.2.2 深入分析客戶2.2.3 制定服務營銷策略2.2.3.1 關(guān)懷期服務營銷2.2.3.2 滿意期服務營銷2.2.3.3 挽留期服務營銷3、 VIP客戶營銷模型360度VIP

10、客戶營銷模型示意圖：流失分析善意提醒關(guān)懷客戶 客戶追蹤提醒關(guān)懷關(guān)懷商戶營銷調(diào)整交叉銷售商戶五、 VIP客戶服務1、 客戶關(guān)懷策略和技巧1.1 定義：客戶關(guān)懷是零售業(yè)V IP客戶營銷的一種重要服務策略，也是客戶關(guān)系的一種思想。1.2 目的：是支持和經(jīng)營客戶并實現(xiàn)持續(xù)或再銷售，它除了應包含傳統(tǒng)的被動式客戶關(guān)懷以外，還應包含主動的客戶關(guān)懷、互動式服務、客戶咨詢服務、主動營銷服務等服務內(nèi)容，有效達成客戶關(guān)系與銷售的統(tǒng)一，實現(xiàn)對完整客戶生命周期售前、售中、售后等階段客戶關(guān)懷與銷售流程的支持。1.3 客戶關(guān)懷的5原則1.3.1 急客戶至所急1.3.2 給客戶驚喜1.3.3 精準化關(guān)懷1.3.4 全面接觸客

11、戶1.3.5 以客戶為中心1.4 客戶關(guān)懷策略1.4.1 客戶服務，包括像客戶提供商品信息和服務建議等1.4.2 商品質(zhì)量，應符合有關(guān)標準，合適客戶使用，保證安全可靠1.4.3 服務質(zhì)量，與我們公司接觸的過程中客戶對服務的體驗1.4.4 售后服務，包括售后的查詢和投訴，以及商品維護和修理服務2、轉(zhuǎn)介紹管理策略和技巧2.1 定義：就是讓客戶為我們再介紹新的客戶。是零售業(yè)VIP客戶營銷的基本技巧之一，也是開拓客戶的最高境界。2.2轉(zhuǎn)介紹的策略2.2.1 獲得轉(zhuǎn)介紹的前提2.2.1.1 客戶認同我們公司和品牌，認同商品的質(zhì)量。2.2.1.2 做到5個相信：相信公司、相信商戶、相信服務、相信自己、相信

12、品牌。2.2.1.3 要具備看到客戶背后的客戶的眼力2.2.2 要求轉(zhuǎn)介紹的時機2.2.2.1 當客戶做出重要購買決定的時候2.2.2.2 當同客戶確認提交商品或服務的時候2.2.2.3 當為客戶提供一些重要信息的時候2.2.2.4 回訪客戶的時候2.2.3 要求轉(zhuǎn)介紹的步驟和方法2.2.3.1 第一步：取得客戶對商品和服務的認同和肯定2.2.3.2 第二步：描述工作，強化客戶對商品和服務的價值感知2.2.3.3 第三步：開始要求客戶轉(zhuǎn)介紹2.2.3.4 第四步：要求客戶轉(zhuǎn)介紹更多的人2.2.3.5 第五步：向客戶表示感謝2.3 要求轉(zhuǎn)介紹的技巧2.3.1 積極要求：只要能持續(xù)低滿足客戶的需求

13、，就總能得到轉(zhuǎn)介紹。但是除非你要求客戶去做否則客戶是不會主動去做轉(zhuǎn)介紹的。2.3.2 適當贊美客戶，建立心理和諧：2.3.3 關(guān)注潛在客戶的需求滿足2.3.4 及時給客戶提供一個范圍或名字2.3.5 多感謝客戶2.3.6 合理運用道具六、 VIP客戶挽留有關(guān)資料表明，企業(yè)每年都會流失20%-40%的客戶。企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的數(shù)倍。1、 識別將要流失的客戶1.1 已經(jīng)流失的客戶1.2 即將流失的客戶2、 分析客戶未來終身價值有效的客戶挽留，是挽留合適的客戶，而不是挽留每一個客戶。3、 找到客戶流失的原因3.1 客戶流失的類型3.1.1 自然流失：如客戶搬遷、死亡等非人為

14、因素造成的在客戶流失中占比很小3.1.2 競爭流失：如價格戰(zhàn)、服務站由于競爭對手的影響而流失3.1.3 過失流失：如形象不佳、服務態(tài)度惡劣、客戶對商品質(zhì)量不滿、投訴未解決因商家自身工作過失引起客戶的不滿意導致流失3.2 客戶流失的具體原因3.2.1 企業(yè)員工流動導致客戶流失，這是目前零售業(yè)VIP客戶流失的重要原因之一，3.2.2 競爭對手多周了客戶3.2.3 市場波動導致客戶流失3.2.4 細節(jié)的疏忽導致客戶流失3.2.4.1 對待客戶粗魯、漠不關(guān)心或者事前準備不充分3.2.4.2 處理客戶疑問拖拉、不及時解決，使得客戶失去信任3.2.4.3 接待客戶時不專心、不專業(yè)、不理解客戶需求，引起客戶

15、反感3.2.4.4 無售后服務或不及時回訪3.2.4.5 不及時或不處理客戶來電或郵件3.2.5 企業(yè)失信導致客戶流失3.2.5.1 隨意向客戶承諾結(jié)果無法兌現(xiàn)或者優(yōu)惠、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶3.2.5.2 隱瞞商品的相關(guān)事項3.2.5.3 盡可能的從每次交易中榨取客戶的每一分錢，完全沒有誠信4、 挽回流失的客戶4.1與流失的客戶重新建立聯(lián)系4.2 給客戶回頭的理由4.2.1優(yōu)惠政策。如寄發(fā)優(yōu)惠券、海報等4.2.2 寄送禮物。在特定節(jié)日針對客戶的喜好寄上一份禮物4.2.3 關(guān)懷客戶。讓客戶感覺到溫暖、確實比之前有變化、進步5、 挽留客戶從未流失時開始許多資料表明，價格不是留住客戶的唯一手段，

16、甚至不是重要手段。對于VIP客戶而言，他們更重視商家所提供的服務，比起好的價格，他們更愿意享受優(yōu)質(zhì)服務以及由此帶來的尊貴感，防范客戶流失、提高客戶忠誠度可以從以下3個方面著手：5.1 營造良好的購物環(huán)境，創(chuàng)造特殊的購物體驗，增強客戶購物的情感黏性5.2 提高市場反應速度，建立投訴和建議制度，善于傾聽客戶意見和建議，建立預測系統(tǒng)為客戶提供有價值的信息，走在客戶前面，蠻子客戶需求。5.3與客戶建立友誼，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系，加強平日溝通，比如拜訪、節(jié)日問候、生日祝福等，維系客戶情感。附件：1、VIP客戶營銷維護計劃表售前（產(chǎn)生需求、信息收集）會員資訊時尚雜志品牌刊物聯(lián)盟商戶刊物商品及活動資訊新品牌推薦換季新款商品推薦折扣優(yōu)惠券會員尊享活動會員團購資訊SP活動PR活動品牌活動會員課堂健康養(yǎng)生保健運動健身茶道美麗美容養(yǎng)顏美發(fā)護發(fā)纖體塑型服飾搭配色彩搭配投資理財產(chǎn)品投資鑒賞生活插花刺繡子女教育美食廚藝會員體驗商品方面品牌新品發(fā)布會形象代言人見