大連琥珀灣地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣包裝體系演示

1、大連琥珀灣推廣包裝體系演示 大連琥珀灣united wisdom智聯(lián)東方從北京到大連能從2001年到今天，能從北京到大連，這支團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了諸多考驗(yàn)，關(guān)于信任，關(guān)于專業(yè)，關(guān)于責(zé)任，關(guān)于理想，等等。因?yàn)榕ΓF(tuán)隊(duì)的努力，因?yàn)槟切┰?jīng)的成員，和現(xiàn)在的成員們共同的努力我們得到了市場的認(rèn)可，也得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，更重要的是我們得到了發(fā)自內(nèi)心的，對自己的認(rèn)可。不僅是從北京到大連，從北京到四川，從北京到山東，智聯(lián)東方始終展現(xiàn)出一種穩(wěn)健而堅(jiān)定的專業(yè)姿態(tài)，實(shí)踐著廣告的價(jià)值，以及廣告之外的價(jià)值。大連琥珀灣united wisdom目錄基礎(chǔ)建筑 智聯(lián)地產(chǎn)觀產(chǎn)品解析與客群琥珀灣價(jià)值體系項(xiàng)目vi體系推廣策略構(gòu)想廣告視覺

2、表現(xiàn)上層建筑 平臺(tái)構(gòu)想品牌策略壹、智聯(lián)地產(chǎn)觀本單元共 7p大連琥珀灣united wisdom 觀念工具 concept tools 分析工具 analytical tools 創(chuàng)意工具 innovative tools 溝通工具 communication tools 整合工具 integration tools 智聯(lián)東方地產(chǎn)工具equipment list大連琥珀灣united wisdom觀念工具 concept tools智聯(lián)東方的地產(chǎn)廣告觀real estate advertising outlook 1、廣告的作用是提升產(chǎn)品附加值。比如通過塑造一種文化，來促使客戶對項(xiàng)目深入認(rèn)知。2

3、、策略需要從執(zhí)行入手。只有從最直接的視覺創(chuàng)意上，從文案表現(xiàn)上才能真正體現(xiàn)出“策略性”，才能高效準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息。3、智力服務(wù)，溝通至上。尤其在地產(chǎn)項(xiàng)目的全案策劃上，溝通效率是非常重要的，無論是甲方與廣告公司，還是廣告作品與市場之間。大連琥珀灣united wisdom分析工具analytical tools文化dna辨析系統(tǒng)cultural dna discriminate system 智聯(lián)東方的分析工具除了常見的房地產(chǎn)swot器材，更有一套智聯(lián)風(fēng)格的專業(yè)文化解析工具。我們的解析動(dòng)作將從區(qū)域，從產(chǎn)品形態(tài)，從目標(biāo)客戶群體，從企業(yè)品牌等多個(gè)層次出發(fā)，深入挖掘價(jià)值，通過提取文化基因，為項(xiàng)目構(gòu)筑出

4、一個(gè)獨(dú)有的價(jià)值判斷。大連琥珀灣united wisdom創(chuàng)意工具innovative tools創(chuàng)意執(zhí)行是策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)creative strategy implementation is the key link 智聯(lián)認(rèn)為廣告人的生命源泉就是創(chuàng)意。智聯(lián)的創(chuàng)意工具是經(jīng)過激烈競爭，不斷洗禮，不斷進(jìn)化而形成的，已經(jīng)成功地找到了藝術(shù)創(chuàng)意與商業(yè)傳達(dá)深度結(jié)合的優(yōu)化模式。智聯(lián)創(chuàng)意通過沖擊力和表現(xiàn)力來完成系統(tǒng)的策略執(zhí)行，沒有執(zhí)行力的策略絕對是蒼白的。大連琥珀灣united wisdom溝通工具communication tools關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/項(xiàng)目的價(jià)值判斷全部通過溝通建立linked products /

5、items of value judgments all through the establishment of communication 無論是內(nèi)部，還是對外，智聯(lián)東方對溝通效率的要求時(shí)刻擺在工作流程的醒目位置。智聯(lián)通過完備的工作單制度和內(nèi)外溝通體系（工作例會(huì)、創(chuàng)意會(huì)，網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)等）實(shí)現(xiàn)高效準(zhǔn)確的溝通。只有在與被服務(wù)方的溝通準(zhǔn)確順暢的前提下，才能有效將經(jīng)過包裝的產(chǎn)品信息傳達(dá)給市場；只有通過與客戶的有效溝通，才能提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。大連琥珀灣united wisdom整合工具integration tools這是一個(gè)整合一切的時(shí)代。this is a resource-integ

6、ration era. 最有執(zhí)行力的營銷策劃，一定是整合了多個(gè)傳播渠道，整合了多種傳播方式的完整體系。智聯(lián)的整合能力是建立在多年的市場資源積累基礎(chǔ)之上的，無論是與行業(yè)關(guān)聯(lián)的服務(wù)方還是專業(yè)人力資源，智聯(lián)東方本身就是一個(gè)整合機(jī)構(gòu)，整合產(chǎn)品，整合市場，整合文化。大連琥珀灣united wisdom智聯(lián)東方地產(chǎn)觀的核心人 文culture貳、解析產(chǎn)品&客戶本單元共16 p大連琥珀灣united wisdom產(chǎn)品類型規(guī)格單套面積套數(shù)面積小計(jì)獨(dú)棟別墅大1200274200 中786 2小680 3聯(lián)排別墅490 2910440 疊拼別墅大340 5015000 小420 平層公寓大300 9126

7、29700 中260 66小190 50總建面59340 ，容積率約0.9表1-1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)一覽大連琥珀灣united wisdom圖1-1 產(chǎn)品類型配比大連琥珀灣united wisdom小結(jié)：關(guān)于產(chǎn)品與客戶總結(jié)以上數(shù)據(jù)分析，按照產(chǎn)品所占比例，我們認(rèn)為，應(yīng)該把本案操盤重點(diǎn)目標(biāo)放在平層公寓（占總建面50%）和疊拼聯(lián)排別墅（占總建面43%）兩種業(yè)態(tài)上。根據(jù)平層公寓與別墅類的屬性、居住狀態(tài)不同，我們的市場定位也相應(yīng)有所“包容”。因此我們擬將主力目標(biāo)客戶群體劃分為兩個(gè)梯次。大連琥珀灣united wisdom客戶群體對應(yīng)產(chǎn)品類型意向面積（）預(yù)估單價(jià)（￥）單套總價(jià)（￥）群體a平層公寓260左右1200

8、0310萬群體b聯(lián)排、疊拼別墅420左右16000650萬注：以上對目標(biāo)客戶意向面積以及對單價(jià)的估算，均為智聯(lián)根據(jù)過去高檔項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目資料暫行擬定。相關(guān)案例見后。表1-2 客戶定位示意大連琥珀灣united wisdom、群體共性（target group a）人口特征分析（demographic）年齡：35歲 45歲左右婚姻：大多數(shù)有固定伴侶教育：受過良好的高等教育，相當(dāng)一部分具有海外生活經(jīng)歷職業(yè)：大型企業(yè)高層管理人員，中小型私企業(yè)主收入：年收入 100萬元以上行業(yè)：高投資回報(bào)率行業(yè)，如金融、it、能源、媒體、不動(dòng)產(chǎn)、汽車、運(yùn)輸、對外貿(mào)易等家庭轎車：車價(jià)在50萬元以上大連琥珀灣un

9、ited wisdom、群體共性（target group a）生活方式（life style）活動(dòng)：側(cè)重于減壓的休閑、保健和鍛煉活動(dòng)，消費(fèi)較高，如健身、高爾夫、網(wǎng)球、戶外等；或者是其個(gè)人獨(dú)有的文化興趣愛好，如圍棋、書畫、收藏等。興趣：強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力讓他們消費(fèi)和享受處于金字塔的高端，國外中產(chǎn)階級(jí)或者上流社會(huì)的生活方式對他們更有吸引力。出于職業(yè)或者社交圈的原因，注重奢侈品消費(fèi)。對經(jīng)濟(jì)和政治問題相對敏感，習(xí)慣通過專業(yè)媒體獲得資訊。大連琥珀灣united wisdom客戶群體a、b心態(tài)推導(dǎo)大連琥珀灣united wisdom對應(yīng)平層公寓產(chǎn)品in fact 擬照12000左右的均價(jià)，本案平層公寓三種戶

10、型的總價(jià)分別約為230萬、310萬、360萬，已經(jīng)達(dá)到或者超過一般別墅項(xiàng)目的總價(jià)。東三省“頂級(jí)公寓式豪宅”當(dāng)之無愧。平層公寓產(chǎn)品占到項(xiàng)目總建筑面積的50%。contention 我們要找的到底是高級(jí)城市公寓客戶群體還是別墅的客戶群體？這是他們第幾次置業(yè)？第幾次豪宅置業(yè)？他們的置業(yè)觀是什么？他們用別墅的價(jià)格購置公寓產(chǎn)品的目的是什么？大連琥珀灣united wisdom群體個(gè)性 （定位平層公寓客群）消費(fèi)實(shí)力 遠(yuǎn)超越于公寓客群的消費(fèi)實(shí)力 ，他們有多次置業(yè)經(jīng)歷，擁有別墅生活經(jīng)歷，多數(shù)已擁有別墅物業(yè)消費(fèi)心理目標(biāo)客群對于各種物業(yè)形態(tài)都有相當(dāng)了解，在房地產(chǎn)上的投資更趨于“消費(fèi)”的心態(tài)。相對高級(jí)公寓客戶群（中

11、產(chǎn)階層）更為慎密、非常理性的地產(chǎn)“投資”心理來說，目標(biāo)客群更為個(gè)性化，感性化，已經(jīng)形成了將房地產(chǎn)作為“高價(jià)的消費(fèi)品”的心理基礎(chǔ)。大連琥珀灣united wisdoma群體的價(jià)值判斷u 圈層，更高級(jí)的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)某種“價(jià)值認(rèn)同目的”的公寓式居住，大連市乃至東三省區(qū)域“最”頂級(jí)的海畔社區(qū)。u 文化，強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，一種居住文化與“對地段、景觀的高度向往”深度結(jié)合。u 體驗(yàn)，目標(biāo)群體有較豐富居住體驗(yàn)，部分有海外背景，甚至有國外豪華公寓（海濱公寓）居住體驗(yàn)，產(chǎn)品接受度較高。u 消費(fèi)，他們是在“消費(fèi)”房地產(chǎn)，已經(jīng)不再停留在“把某宗不動(dòng)產(chǎn)的購置當(dāng)作人生大事之一”的觀念上。心態(tài)更為年輕，開放。大連琥珀灣u

12、nited wisdom智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗(yàn)瀛海名居（the manor）本項(xiàng)目為北京亦莊地區(qū)的豪宅項(xiàng)目，以高檔公寓（平層、躍層）為主，有少量小獨(dú)棟，全現(xiàn)房，純西班牙風(fēng)格。項(xiàng)目均價(jià)9000左右，單套總價(jià)200萬以上。項(xiàng)目周邊有眾多低密度town house和single house項(xiàng)目，智聯(lián)介入之前以“平層別墅”為賣點(diǎn)，與別墅產(chǎn)品、城市公寓同時(shí)血拼，營銷慘淡。智聯(lián)策動(dòng)：賣點(diǎn)改向，通過“地中海手工建筑”結(jié)合“西班牙式領(lǐng)主城邦”概念，營造項(xiàng)目獨(dú)特的“精神奢侈品”的文化氣質(zhì)，打造客戶群體的獨(dú)特身份認(rèn)同，拉開與同類同價(jià)位項(xiàng)目的定位差距，成功提升項(xiàng)目文化附加值。大連琥珀灣united wisdom對應(yīng)疊拼、

13、聯(lián)排產(chǎn)品in fact 擬照16000左右的均價(jià)，本案聯(lián)排或者疊拼式別墅的價(jià)格將在550萬至800萬之間，此價(jià)位即使在中國大陸房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市的核心區(qū)域亦有充足選擇。即便在別墅項(xiàng)目中，此價(jià)位對應(yīng)的產(chǎn)品也屬于高端，多有珍稀地段題材，如海景、山景、水景、公園賣點(diǎn)等。contention 除了海景，我們還有什么獨(dú)特賣點(diǎn)？為什么要在大連海邊置業(yè)而不去南方海邊置業(yè)？大連琥珀灣united wisdom群體個(gè)性 （定位疊拼聯(lián)排客群）消費(fèi)實(shí)力 消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁無比，他們處于“消費(fèi)”群體的頂層。收入已經(jīng)不以“元/月”為結(jié)算單位，其收入往往與某一個(gè)或者幾個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)營效益直接掛鉤。消費(fèi)心理目標(biāo)客群大多擁有多處物業(yè)，

14、異地置業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對豐富，在消費(fèi)上，更注重貨幣傳遞的價(jià)值觀，以及連帶的身份感，圈層的歸宿感，數(shù)字增減已不成為其關(guān)注重點(diǎn)。大連琥珀灣united wisdomb群體的價(jià)值判斷u 圈層，對社區(qū)群體同質(zhì)化程度要求較高，要求“同等對位”而不需要“來往密切”，鄰而不親，同時(shí)保有同圈層的身份歸屬感和安全感。u 文化，相對更為內(nèi)斂、成熟，對于海洋屬性的居住文化有較高認(rèn)可。對于景觀風(fēng)水題材有一定理解。從生活習(xí)慣、生活工作區(qū)域、個(gè)人經(jīng)歷以及個(gè)性等多方面出發(fā)，對北方海景項(xiàng)目更為認(rèn)可。u 消費(fèi)，其消費(fèi)心態(tài)是“消費(fèi)者群體”的高級(jí)發(fā)展階段，對于貨幣的認(rèn)識(shí)和把控更為客觀，對于消費(fèi)品和奢侈品的評判標(biāo)準(zhǔn)從“價(jià)格”真正轉(zhuǎn)移到“功能

15、”上，在這方面，極注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。大連琥珀灣united wisdom智聯(lián)東方操盤經(jīng)驗(yàn)溫哥華森林（vancouver forest）本項(xiàng)目為獨(dú)棟別墅項(xiàng)目，純北美風(fēng)格，戶型面積（地上）從220-400 不等。項(xiàng)目位于北京昌平湯立路東，北五環(huán)、六環(huán)之間，距城市中心有相當(dāng)距離，周邊配套成熟度較低。項(xiàng)目二期單套總價(jià)從240萬至450萬，三期產(chǎn)品規(guī)劃趨向面積更大的戶型（400-800 ）。本區(qū)域?yàn)榫┏潜辈康膭e墅區(qū)，目前有三十余個(gè)別墅項(xiàng)目集中于湯立路沿線，競爭激烈，國內(nèi)外各種建筑風(fēng)格繽紛呈現(xiàn)，產(chǎn)品層面的斗爭達(dá)到白熱化。智聯(lián)策動(dòng)：結(jié)合客戶定位，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的人文特性，打造出一種更純粹的single hous

16、e文化居住形態(tài)，我們進(jìn)一步深化地段價(jià)值，在“原生林”賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出把“亞奧核心”的成熟區(qū)域價(jià)值與成熟生活深度關(guān)聯(lián)，構(gòu)筑起立體的價(jià)值體系。廣告語：歲月成林，在我和世界之間溫哥華森林。大連琥珀灣united wisdom產(chǎn)品及客戶分析小結(jié)1、我們的主要客群大致可以分為兩個(gè)群體。都比較關(guān)注社區(qū)圈層、居住文化，對于“奢侈品”的認(rèn)知深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾消費(fèi)觀念，對于不動(dòng)產(chǎn)置業(yè)有超前意識(shí)。2、疊拼、聯(lián)排產(chǎn)品的目標(biāo)客群對細(xì)節(jié)關(guān)注度更高，產(chǎn)品層面的獨(dú)特賣點(diǎn)對其說服力更強(qiáng)。更注重社區(qū)安全性和私密性。3、平層公寓產(chǎn)品的目標(biāo)客群，容易為身份歸屬感和圈層文化打動(dòng)，置業(yè)心態(tài)相對更為年輕。4、兩個(gè)群體對于山勢海景均有較高認(rèn)

17、可。對于目標(biāo)客戶的分析建立在居住自用的基礎(chǔ)上，與其他置業(yè)動(dòng)機(jī)無任何沖突，如度假休閑類，不贅述。叁、琥珀灣價(jià)值體系本單元共 15p大連琥珀灣united wisdom項(xiàng)目價(jià)值體系我們需要從案名、廣告語的體系中挖掘出來相應(yīng)的文化核心，與客戶心態(tài)對位。繼而結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品層面、區(qū)域地段的賣點(diǎn)，構(gòu)建項(xiàng)目獨(dú)有的價(jià)值框架。關(guān)鍵詞：針對性，獨(dú)特性，文化性大連琥珀灣united wisdom琥珀灣之文化dna大連琥珀灣united wisdom首先，分解“琥珀灣”的構(gòu)成u為什么是琥珀灣？為什么不是翡翠灣？為什么不是黃金灣?u灣是地形特征，那琥珀的意義何在？u因?yàn)殓甑念伾?？琥珀的珍貴？琥珀的特性？大連琥珀灣uni

18、ted wisdom琥珀的屬性之一：時(shí)間琥珀的形成與鉆石一樣，都證明一種存在，一種永恒的規(guī)則存在；琥珀由時(shí)間造就，其心中停留了千萬年前的那一刻。它保有一種深刻的記憶，那是在對時(shí)光索取一個(gè)唯一的標(biāo)記。如果說沒有永恒，至少，琥珀能證明走過遠(yuǎn)古，至今長久。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣united wisdom琥珀的屬性之二：珍稀無數(shù)種機(jī)緣巧合，才形成一顆琥珀，從松淚要化作琥珀，要經(jīng)過漫長的時(shí)光浸染，要薈集天地間鐘靈于一身，歷經(jīng)萬載壓磨成形。色彩，純度，通透質(zhì)地?zé)o一不為天成。億萬分之一的機(jī)緣，才有成就，才能凝聚。億萬分之一的機(jī)緣，才有收獲，才能品鑒。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣united wisdo

19、m琥珀的屬性之三：包容琥珀中包容了太多事物。看得見的，或者是太古的生命印記植物，或者精靈般的生物它們存在的姿態(tài)，生動(dòng)而永恒，只是時(shí)光永久停留在這里面；看不見的，是時(shí)光的碎片古生代，中生代，新生代某個(gè)瞬間反射出的光芒，就是白堊紀(jì)某天傍晚無暇的天空色彩。琥珀包容生命，包容時(shí)光；包容漫長的歷史，包容亙古的記憶。關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想大連琥珀灣united wisdom關(guān)于“琥珀”的聯(lián)想琥珀的屬性之四：自然沒有半點(diǎn)人工雕琢琥珀形成的時(shí)候還沒有人存在。琥珀天作而成，鬼斧也好，神工也罷，絕無匠氣污染。光彩質(zhì)地，從內(nèi)到外，全是天性，全因自然。大連琥珀灣united wisdom在對琥珀的感性解析基礎(chǔ)上，我們將海

20、灣的屬性也增加進(jìn)來u既有海的博大，又有海的寧靜u驚濤駭浪般的歷練之后，才能得到的內(nèi)斂平和u看似淺顯的色彩，卻是由深邃演化而來u潮汐不斷，思念不斷u對于人來說，這是一個(gè)出口，也是一個(gè)入口u對于海來說，這是一個(gè)入口，也是一個(gè)出口u海納百川，地蘊(yùn)鐘秀大連琥珀灣united wisdom中外大家對于海和海灣的描述不在此贅述，我們將海灣的特性簡化歸納如下成熟平和，寧靜安全人文深邃，磅礴大氣大連琥珀灣united wisdom文化關(guān)鍵字匯總久遠(yuǎn)珍 稀包 容自 然成 熟安 全深邃寧靜珍貴獨(dú)特凝聚長久深刻記憶輝煌大連琥珀灣大氣內(nèi)斂堅(jiān)定高 貴大連琥珀灣united wisdom通過以上關(guān)鍵詞匯總，我們將項(xiàng)目的文

21、化賣點(diǎn)和地形優(yōu)勢逐漸融合到了一起。以下是我們要傳達(dá)給客戶的價(jià)值判斷u這是一個(gè)珍稀的項(xiàng)目 因?yàn)榫坝^珍稀，因?yàn)楫a(chǎn)品珍稀，因?yàn)槿诱湎。驗(yàn)槲幕湎這是一個(gè)高貴大氣的項(xiàng)目 因?yàn)檫@里的階層大氣，因?yàn)檫@里的文化高尚，因?yàn)檫@里的地段珍貴大連琥珀灣united wisdom珍稀，高貴，大氣大連琥珀灣united wisdom琥珀灣天地間的一場邂逅大連琥珀灣united wisdom廣告語闡釋（about slogan）我們從“珍稀，高貴，大氣”出發(fā)，尋找打動(dòng)人的那一句話。我們能夠很理性地分析目標(biāo)客群的需求，也能夠很感性地解析琥珀和海灣的神秘魅力，但我們認(rèn)為，我們需要一句讓人輕松而又能讓人回味的廣告語來感動(dòng)

22、目標(biāo)客戶。我們希望通過這樣一句話讓人同時(shí)獲得“珍稀”、“高貴”、“大氣”、“自然”、“優(yōu)美”等感受，使之能直接與產(chǎn)品的精神靈魂對話。大連琥珀灣united wisdom天地間的一場邂逅?！疤斓亻g”突出了海的廣博大氣，“邂逅”將珍稀用一種更為純潔、自然的方式詮釋了出來。天與地的邂逅人與海的邂逅人與人的邂逅大連琥珀灣united wisdom產(chǎn)品與文化的關(guān)聯(lián)我們回歸理性層面，我們?nèi)绾斡眠@些關(guān)鍵詞和這句slogan去與產(chǎn)品掛鉤，使之渾然一體，構(gòu)架一個(gè)完整而牢固的價(jià)值體系，我們希望能更進(jìn)一步參與對產(chǎn)品、園林的規(guī)劃，在深入了解產(chǎn)品的同時(shí)，將文化屬性融入產(chǎn)品的基礎(chǔ)框架。這也是智聯(lián)東方在廣告之外的價(jià)值和作用

23、。注：智聯(lián)東方參與過多個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品層面的策劃建議，包括別墅產(chǎn)品、公寓產(chǎn)品、寫字樓產(chǎn)品，甚至園林景觀。如溫哥華森林，瀛海名居，天作國際，康派，以及億達(dá)軟件園公寓四期等。肆、項(xiàng)目vi體系本單元共 44 p大連琥珀灣united wisdom方案一大連琥珀灣united wisdom方案二大連琥珀灣united wisdom方案三2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:690317892008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免

24、費(fèi)下載qq:690317892008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:690317892008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:690317892008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:690317892008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬

25、盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789伍、推廣策略構(gòu)想本單元共16 p2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789大連琥珀灣united wisdom如圖所示，項(xiàng)目的文化定位立足于項(xiàng)目的市場定位和區(qū)域市場定位。文化定位市場定位區(qū)域定位圖5-1 定位關(guān)系大連琥珀灣united wisdom市場定位頂級(jí)豪宅項(xiàng)目頂級(jí)海濱社區(qū)頂級(jí)海灣景觀頂級(jí)文化地產(chǎn)區(qū)域定位大連市東北三省中國大陸+香港大連琥珀灣un

26、ited wisdom關(guān)于市場定位頂級(jí)豪宅項(xiàng)目項(xiàng)目單價(jià)和單套總價(jià)決定，無論是別墅還是平層公寓。頂級(jí)海濱社區(qū)從項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃（世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司）以及與地勢地貌的結(jié)合來看。頂級(jí)海灣景觀先天條件。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)之一。頂級(jí)文化地產(chǎn)后天包裝，從琥珀灣的案名到文化體系的建立，都達(dá)到了當(dāng)?shù)厥袌瞿酥羺^(qū)域市場的一個(gè)新高度。大連琥珀灣united wisdom關(guān)于區(qū)域定位大連地區(qū)大連為中國著名旅游城市，有著優(yōu)越的自然環(huán)境，其海濱景點(diǎn)更是一個(gè)集自然體驗(yàn)和人文體驗(yàn)為一體的頂級(jí)旅游勝地，項(xiàng)目所處位置更是大連海景的頂級(jí)區(qū)域，項(xiàng)目在大連的推廣與形象樹立直接關(guān)系到項(xiàng)目吸納目標(biāo)客戶的容量。東北三省大連市的客戶基礎(chǔ)無法獨(dú)立

27、消化掉本項(xiàng)目，結(jié)合東北三省群體的置業(yè)消費(fèi)觀，大連地產(chǎn)的輻射區(qū)域涵括東北三省。因此，東北三省是項(xiàng)目營銷推廣的第二個(gè)區(qū)域定位。中國大陸、香港地區(qū)對于項(xiàng)目山頂獨(dú)棟別墅，其客戶群體的活動(dòng)范圍絕非停留在大連和東北三省區(qū)域。在促進(jìn)營銷的前提下，建議將項(xiàng)目的推廣區(qū)域拉開至北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)消費(fèi)城市乃至香港地區(qū)。大連琥珀灣united wisdom工程進(jìn)度工作日時(shí)間跨度工程前期105.94 工作日2006年1月4日-2006年5月31日施工總周期346工作日2006年6月1日-2007年9月27日a區(qū)施工（66200平米）346工作日2006年6月1日-2007年9月27日收尾竣工64工作日2007

28、年7月2日-2007年9月27日b區(qū)施工（26300平米）281工作日2006年6月1日-2007年6月28日收尾竣工40工作日2007年5月4日-2007年6月28日d區(qū)施工（54000平米）215工作日2006年9月1日-2007年6月28日會(huì)所130工作日2006年9月1日-2007年3月1日高爾夫球場130工作日2006年12月1日-2007年5月31日表5-1 相關(guān)事件節(jié)點(diǎn)摘要2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789大連琥珀灣united wisdom操盤建議

29、根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品類型配比，不同產(chǎn)品類型按照某種次序推出，營銷策略將有不同側(cè)重。本項(xiàng)目總套數(shù)只有兩百余套，無論是別墅還是平層公寓產(chǎn)品，單套總價(jià)高是造成市場門檻的主要因素。尤其是平層公寓已經(jīng)跨越了該類產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)格上限，需要堅(jiān)實(shí)的形象基礎(chǔ)和文化包裝提升其價(jià)值感。平層公寓不適合直接入市，需要高端產(chǎn)品形象進(jìn)行前期鋪墊，營造出社區(qū)獨(dú)有的高尚圈層氛圍，快速激發(fā)公寓產(chǎn)品目標(biāo)客群的心理需求。大連琥珀灣united wisdom經(jīng)過討論，我們提出兩種操盤順序以供選擇：操盤手段a以“山頂獨(dú)棟”單獨(dú)作為形象切入點(diǎn)，以價(jià)值數(shù)千萬的頂級(jí)豪宅形象，快速樹立項(xiàng)目的品質(zhì)高度，引起目標(biāo)群體的關(guān)注。在實(shí)際銷售控盤動(dòng)作上，借助山頂高

30、端產(chǎn)品的突出形象，以聯(lián)排和疊拼別墅入市，在完成項(xiàng)目“人文”、“圈層”等題材的造勢動(dòng)作之后，平層公寓開始全面推廣。山頂獨(dú)棟產(chǎn)品不納入產(chǎn)品常規(guī)營銷計(jì)劃，另行安排推廣，同時(shí)可作為“項(xiàng)目形象公關(guān)活動(dòng)”操作題材。大連琥珀灣united wisdom琥珀灣價(jià)值數(shù)千萬頂級(jí)豪宅財(cái)富尖端天價(jià)產(chǎn)品具象入市圈層文化、居住文化人文包裝聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣平層公寓產(chǎn)品推廣圖5-2 操盤手段a新聞炒作廣告攻勢廣告強(qiáng)推大連琥珀灣united wisdom操盤手段b以項(xiàng)目“整體形象”頂級(jí)海灣社區(qū)形象切入市場，一開始就以“中國高尚圈層”的鮮明形象進(jìn)行市場定位，以獨(dú)有的高尚人文形象首先拉開與本地高檔項(xiàng)目之間的差距。按照聯(lián)排、疊拼平層

31、公寓的次序推盤，山頂獨(dú)棟產(chǎn)品則貫穿整條營銷動(dòng)線，將標(biāo)志性銷售節(jié)點(diǎn)作為新聞炒作題材，在重點(diǎn)目標(biāo)城市以“琥珀灣產(chǎn)品推介會(huì)”的形式進(jìn)行小眾推廣。2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789大連琥珀灣united wisdom高尚社交領(lǐng)袖聚落平層公寓產(chǎn)品推廣頂級(jí)海景產(chǎn)品頂級(jí)圈層聯(lián)排疊拼產(chǎn)品推廣琥珀灣海灣上流圈層頂級(jí)社區(qū)氛圍形象入市圖5-3 操盤手段b新聞炒作軟硬結(jié)合廣告強(qiáng)攻大連琥珀灣united wisdom策略對比u 操盤手段a更有沖擊力，市場切入點(diǎn)更為具象，通過高端產(chǎn)品樹立項(xiàng)目

32、品質(zhì)高度更有說服力；但同時(shí)會(huì)提升市場溝通成本，在推廣經(jīng)費(fèi)沒有達(dá)到一定量的前提下，風(fēng)險(xiǎn)較高，后期平層公寓的推出容易造成整個(gè)小區(qū)形象的跳水。且對產(chǎn)品硬件品質(zhì)的要求更高，相對壓力更大。u 操盤手段b形象樹立動(dòng)作更有系統(tǒng)性，項(xiàng)目形象更為整體、豐滿，通過圈層文化、居住文化的樹立，項(xiàng)目形象更有包容性，能較好地將社區(qū)內(nèi)多種產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成的狀態(tài)進(jìn)行文化包裝，宣傳費(fèi)用消耗相對較低。但在“文化”層面的系統(tǒng)推廣要求更高，無論在技術(shù)操作上還是在資源整合上。2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789

33、大連琥珀灣united wisdom兩種策略在大方向上并無差距，在文化包裝和產(chǎn)品先行上各有側(cè)重，對于營造傳播圈層文化的方式和渠道相應(yīng)有所變化。我們以操盤手段b為樣本，模擬推廣。大連琥珀灣united wisdom按照目前的項(xiàng)目信息，我們擬將推廣節(jié)奏粗分為以下幾個(gè)階段。蓄水階段進(jìn)行前期人文包裝，將項(xiàng)目的目標(biāo)客群特征與圈層文化掛鉤，將社區(qū)包裝成東北三省乃至全國的上流圈層，給市場傳遞一個(gè)區(qū)域內(nèi)頂級(jí)珍稀社區(qū)的品牌形象，快速蓄客。噴涌階段在前期文化包裝的基礎(chǔ)上，開始將系列產(chǎn)品（以聯(lián)排、疊拼為主）進(jìn)行市場前置。結(jié)合優(yōu)勢景觀，將項(xiàng)目頂級(jí)形象具象化，同時(shí)推出少量獨(dú)棟，為項(xiàng)目品質(zhì)形象和客群階層構(gòu)筑打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

34、全面鋪開銷售。同時(shí)為平層公寓客戶積累打下基礎(chǔ)。沖浪階段在頂級(jí)社區(qū)、頂級(jí)景觀、頂級(jí)圈層、頂級(jí)產(chǎn)品的包裝下，推出平層公寓產(chǎn)品，借助階層文化，國內(nèi)頂級(jí)上流社區(qū)的氛圍，進(jìn)一步說服目標(biāo)客戶，同時(shí)完成聯(lián)排、疊拼得尾盤工作。高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)”圈層構(gòu)筑、產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)“頂級(jí)產(chǎn)品”社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”圖5-4 模擬操盤大連琥珀灣united wisdom高貴區(qū)域形象樹立“上流社區(qū)” 圈層構(gòu)筑、產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)“頂級(jí)產(chǎn)品” 社區(qū)氛圍、居住文化“貴胄生活”策略概述簡化推廣框架，我們可以把明線（推廣邏輯）：“圈層文化、珍稀區(qū)域領(lǐng)袖階層、巔峰產(chǎn)品高尚居住、綜合體驗(yàn)”提純?yōu)闋I銷主題關(guān)鍵詞：“社區(qū)產(chǎn)品生活”2

35、008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789大連琥珀灣united wisdom蓄水階段2006年5月至2007年3月媒體軟性炒作戶外公關(guān)組織噴涌階段2007年4月至2007月10月公關(guān)活動(dòng)航空媒體戶外平面廣告媒體論壇沖浪階段2007年11月至2008年平面廣告戶外公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品生活圖5-5 時(shí)間節(jié)點(diǎn)大連琥珀灣united wisdom推廣動(dòng)作著力點(diǎn) 根據(jù)智聯(lián)對項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的構(gòu)想，以下將幾個(gè)重要的推廣動(dòng)作作簡要描述。對于媒體渠道的選擇，在此不多作贅述。大連琥珀灣un

36、ited wisdom客戶組織 博海匯擬通過建立一個(gè)“領(lǐng)袖”級(jí)客戶組織來吸引目標(biāo)客群的關(guān)注， 博海匯的輻射范圍集中在東北三省及大連灣區(qū)域以及中國東海海域相關(guān)行業(yè)。在投資商以及開發(fā)商的背景基礎(chǔ)上，將博海匯作為諸多新聞事件的出發(fā)點(diǎn)，把項(xiàng)目營造的圈層構(gòu)架融入博海匯的涵蓋之下。同時(shí)能通過這個(gè)借口連接更多資源。大連琥珀灣united wisdom公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合推介會(huì)擬在目標(biāo)城市做小眾產(chǎn)品推介會(huì)，通過與知名奢侈品牌的聯(lián)合營銷動(dòng)作，開展項(xiàng)目的宣傳推廣。在推介會(huì)上，擬以特制銷售道具抓住目標(biāo)客群，結(jié)合知名品牌的高端階層消費(fèi)文化，突出琥珀灣項(xiàng)目的文化定位和階層定位。特制銷售道具例：如鑲嵌有人工海藍(lán)色琥珀的產(chǎn)品手冊。

37、品牌選擇：世界奢侈品牌top100成員同時(shí)與某些固有的高端消費(fèi)群體組織、行業(yè)組織聯(lián)合舉辦項(xiàng)目推介會(huì)。大連琥珀灣united wisdom盈利配套博海球會(huì)通過高爾夫球會(huì)及相關(guān)活動(dòng)的組織，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群進(jìn)行打擊。前期，通過組織高爾夫運(yùn)動(dòng)并借助名人（如tiger woods）效應(yīng)，開展公關(guān)活動(dòng)；中后期，通過博海匯的平臺(tái)搭建，以頂級(jí)小眾俱樂部形式，舉辦論壇沙龍，聚攏人氣，營造獨(dú)特的圈層氛圍，吸引平層公寓客戶的關(guān)注和追捧。始終保持項(xiàng)目的品質(zhì)調(diào)性和目標(biāo)客群的身份認(rèn)同感。高爾夫球場不單能成為本項(xiàng)目的頂級(jí)配套，且在組織球會(huì)同時(shí)，能通過銷售會(huì)員卡的形式進(jìn)行經(jīng)營。大連琥珀灣united wisdom媒體聯(lián)動(dòng)博海

38、論壇擬與區(qū)域性/全國性媒體（如財(cái)經(jīng)類、行業(yè)報(bào)刊媒體）合作，以“平面論壇”的形式，發(fā)掘財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)或者某行業(yè)現(xiàn)象/焦點(diǎn)作為系列論壇主題，以一種極具某種使命感、責(zé)任感的高度，以相應(yīng)的話語方式，引發(fā)目標(biāo)客群及公眾關(guān)注，同時(shí)結(jié)合軟硬廣告手段進(jìn)行傳播，將博海會(huì)和琥珀灣甚至發(fā)展商、投資商的形象快速樹立起來。陸、廣告視覺表現(xiàn)本單元共 4 p大連琥珀灣united wisdom海篇（寓意空間）主標(biāo)：因?yàn)槎缘?。?nèi)文：身臨碣石，問碧海藍(lán)天情歸何處；心看世事，有淡淡感動(dòng)，深深眷戀；誰說五色令人盲，五音令人狂？惟有凌越絕頂，才知海上明月，天涯共之；惟有書寫史詩，才知有些光注定悠遠(yuǎn)，有些星注定奇異，有些人注定穿過時(shí)代

39、，獨(dú)行其是。惟有保持了保持，極致了極致，笑傲過，煊赫過，巔峰過，冠蓋滿京華過，才覺悟向來煙霞處，也無風(fēng)雨也無晴。才懂得水天一色，云靜天高。大連琥珀灣united wisdom天篇（寓意時(shí)間）主標(biāo)：天地之間，邂逅奇跡內(nèi)文：麥田的守望者不是賽格林，是梵高，用檸檬黃和群青造神；林間的徘徊者不是海德格爾，是?？拢@世駭俗、任憑毀譽(yù)；超越是勇敢的，感悟是臨界的，于是，魚騰躍，鳥翱翔，于是寥闊如森林的森林，浩淼如滄海的滄海，都將隨婉轉(zhuǎn)天籟呼嘯起舞，因?yàn)闆]有比天更高的天，因?yàn)闆]有比愛更大的愛，因?yàn)闆]有比永恒更永恒的價(jià)值，所以一剎那的致命邂逅，無意間成就了一世一生的莫失莫忘、不棄不離。柒、平臺(tái)構(gòu)想本單元共 5

40、 p大連琥珀灣united wisdom博海匯和平臺(tái)戰(zhàn)略根據(jù)本項(xiàng)目的高端市場定位，以及相應(yīng)的高端客群定位，智聯(lián)東方擬將客戶組織博海會(huì)的構(gòu)架組織提升到一個(gè)“平臺(tái)”的高度。希望能通過對此“平臺(tái)”的操作，將外界資源有效組織、整合，同時(shí)也能將項(xiàng)目本身所蘊(yùn)含的文化能量和產(chǎn)品使用群體所帶來的能量有效釋放出來。簡單的說， 博海匯的存在價(jià)值和意義，不僅僅只是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶組織，不只是為了產(chǎn)品銷售而存在，作為平臺(tái)，它能進(jìn)行資源整合和文化傳播。大連琥珀灣united wisdom博海匯的初級(jí)形式博海會(huì)作為項(xiàng)目的客戶組織形式存在，配合營銷推廣動(dòng)作對目標(biāo)客戶進(jìn)行項(xiàng)目文化傳播，通過會(huì)刊或者相關(guān)銷售道具，建立紙面圈層文化，同時(shí)以此組織的成立建立客戶的階層認(rèn)同感，提升并鞏固意向客戶，為銷售服務(wù)。 大連琥珀灣united wisdom博海匯