漓江奧林苑項(xiàng)目整合營銷策劃執(zhí)行報告34574526

1、漓江奧林苑項(xiàng)目整合營銷策劃執(zhí)行報告深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司2005年3月15日第一部分項(xiàng)目營銷背景簡析漓江奧林苑是由桂林潤松休閑健身有限公司和桂林市松杉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)的高檔純別墅項(xiàng)目，項(xiàng)目定位為國際5s標(biāo)準(zhǔn)別墅小區(qū)，占地面積50萬平方米，規(guī)劃380余棟純別墅，容積率0.28，綠化率62%。區(qū)內(nèi)用于健身休閑的體育產(chǎn)業(yè)面積11萬多平方米，引入黃沙河的自然水系蜿蜒竄流小區(qū)的每個角落。一、項(xiàng)目營銷利好因素1、山水環(huán)境項(xiàng)目位于距桂林市9公里的漓江與黃沙河交匯處，依山傍水，山水相連；東面黃沙河蜿蜒流過，沿岸翠竹綠柳，風(fēng)景優(yōu)美；南鄰桂磨快速道，遠(yuǎn)眺漓江堤岸美景，西面隔漓江對岸便是奧林山，山巒起

2、伏，奇峰迭起；北依柑橘果園，碩果飄香。2、體育產(chǎn)業(yè)奧林苑內(nèi)有獨(dú)一無二的11萬多平方米的超大規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、羽毛球場、乒乓球場等設(shè)施。3、獨(dú)一無二的水系景觀設(shè)計奧林苑內(nèi)水系景觀環(huán)繞整個小區(qū)，涓涓溪水，沁人心脾。4、個性化別墅設(shè)計奧林苑的所有單體別墅的設(shè)計均采用獨(dú)具個性化的設(shè)計手法，每一棟別墅的內(nèi)部構(gòu)造和外型都不盡相同。5、超低密度奧林苑的容積率僅為0.286、戶戶2個以上車位設(shè)計師在設(shè)計中充分考慮了居住本項(xiàng)目的業(yè)主的身份地位，非富即貴，所以每一棟單元的車位都保證在至少2個。7、外立面奧林苑的外立面用料均選用的是高檔天然石料。8、高爾夫練習(xí)場桂林首個超大型私家高爾夫練習(xí)場，面

3、積達(dá)21000平方米。9、國家對別墅用地禁止國家禁令在未來5年內(nèi)禁止別墅用地的開發(fā)，使得別墅這類產(chǎn)品將會具備稀缺性，因此項(xiàng)目的升值空間極大。10、周邊人文景觀環(huán)境奧林苑位于靈川縣大圩鎮(zhèn)管轄區(qū)，大圩鎮(zhèn)居廣西四大古鎮(zhèn)之首，青磚青瓦青樓房，5里長的青石板路沉淀了歷史的滄桑風(fēng)貌。當(dāng)年尼克松總統(tǒng)訪華游覽漓江而建的尼克松小道依然完好，一磚一泥，仿佛殘留著歷史偉人的智慧氣息。11、項(xiàng)目位于休閑度假區(qū)域本區(qū)域?yàn)槭姓?guī)劃的休閑度假區(qū)域，周邊規(guī)劃多為低密度高尚住宅區(qū)。二、項(xiàng)目營銷不利因素1、位置偏，交通不便項(xiàng)目距市區(qū)9公里，雖有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人氣不足，尚未通公交，出租車少有問津，交通不便。2

4、、公路噪音項(xiàng)目距旅游快速道較近，靠近路邊的單元存在一定的噪音污染，雖然目前車輛較少，但后期污染可能會嚴(yán)重些。3、戶型面積大根據(jù)前期的市場反映，項(xiàng)目的面積多數(shù)為400左右，而客戶接受的面積處在250-350之間，面積偏大。4、工程進(jìn)度慢項(xiàng)目目前的工程進(jìn)度較慢，長達(dá)約二年的籌備造成一定的負(fù)面影響。5、規(guī)劃未確定項(xiàng)目追求個性化設(shè)計，導(dǎo)致目前規(guī)劃未完全確定。6、去年已宣傳但又終止由于各方面原因，項(xiàng)目在前期一段造勢之后，去年10月份廣告投放基本處于停止?fàn)顟B(tài)。7、市場對目前價位有抗性根據(jù)前期認(rèn)籌市場對價格的反應(yīng)，客戶對項(xiàng)目之前擬訂的試探價格有抗性。8、銀行對個人住房貸款政策從緊銀行對個人住房貸款政策從緊，

5、導(dǎo)致客戶的買房貸款存在難度且承擔(dān)較高的利息。第二部分項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略一、項(xiàng)目推廣時機(jī)與步驟1、準(zhǔn)備充足，推廣先行建議在項(xiàng)目正式開盤前，將項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作做到充足，特別是項(xiàng)目的現(xiàn)場準(zhǔn)備工作和項(xiàng)目的預(yù)熱推廣工作，將項(xiàng)目的銷售中心包裝到位、市區(qū)內(nèi)的戶外廣告和報紙廣告等的宣傳炒作等，讓桂林市區(qū)的目標(biāo)客戶知道本項(xiàng)目、了解本項(xiàng)目，并形成一定的形象和口碑效應(yīng)。2、抓住時機(jī)，盡早開盤由于本項(xiàng)目去年已進(jìn)行了一定程度的推廣，在市場上已有了一定的效應(yīng)，而每年的5月左右都是房地產(chǎn)銷售的旺季和高潮期，再加上在此時間內(nèi)會有部分項(xiàng)目推向市場，形成競爭格局，為避免客戶的流失和抓住銷售時機(jī)，因此，建議項(xiàng)目在5月左右盡早開盤。二、

6、項(xiàng)目推廣總戰(zhàn)略面臨激烈的市場競爭環(huán)境，本項(xiàng)目要審時度勢，制定切實(shí)可行的營銷推廣策略，項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略思路為：1、價值營銷向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，以新的競爭優(yōu)勢取勝，為客戶提供最大的價值。因此，我們要在有形競爭和無形競爭上同時下功夫，有形競爭即產(chǎn)品競爭，無形競爭即銷售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)等競爭，高價值（不是高價格）是本項(xiàng)目的重要特征。在項(xiàng)目推廣過程中，需特別注重項(xiàng)目以下價值與內(nèi)涵的挖掘：l 超低密度：本項(xiàng)目0.28的超低容積率，在桂林市房地產(chǎn)市場中名列第一；l 山水環(huán)境：本項(xiàng)目不僅傍依黃沙河，而且園林中的水系環(huán)境，在桂林市場是位居第一的；l 體育產(chǎn)業(yè)：本項(xiàng)目整體上11萬多平方米的體育產(chǎn)業(yè)設(shè)

7、施，如高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場等，在桂林以至廣西省均是名列第一的；l 產(chǎn)品戶型個性化：本項(xiàng)目為獨(dú)棟別墅，且每棟別墅的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)和外部色彩風(fēng)格等均是不同及具有個性化的，在桂林別墅市場中是獨(dú)樹一幟。2、品牌營銷本項(xiàng)目屬貴司在桂林房地產(chǎn)市場上首個項(xiàng)目，項(xiàng)目又位于發(fā)展前景較好的度假片區(qū)。因此，本項(xiàng)目品牌的成功打造，意味著貴司在桂林以至廣西房地產(chǎn)界的巨大成功，并從此奠定其不可動搖的市場地位。走項(xiàng)目品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略思路。3、創(chuàng)新制勝、出奇制勝房地產(chǎn)市場是一個更新?lián)Q代極為迅速的行業(yè)，新技術(shù)、新材料、新工藝、新營銷理念推陳出新，瞬息萬變，本項(xiàng)目借鑒地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)理念，不僅產(chǎn)品具有個

8、性化，而且擁有眾多的體育產(chǎn)業(yè)資源，如李永波的形象代言人、李婷和馮鞏等名人效應(yīng)推波助瀾，以使本項(xiàng)目在桂林市場耳目一新、獨(dú)樹一幟，成為2005年度內(nèi)桂林房地產(chǎn)市場的一顆璀璨明星。三、項(xiàng)目推廣戰(zhàn)術(shù)1、分批推盤銷售根據(jù)我司多年的實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)，一個樓盤的總體推售方式，需采用分批分期推盤銷售的方法。本項(xiàng)目目前推出第一期共64套單元作為一期銷售，根據(jù)這一期的實(shí)際情況，將對該期銷售的不同階段進(jìn)行批次劃分，并在各個不同批次階段按照不同的策略對該期可售單位進(jìn)行銷控，以達(dá)到保持現(xiàn)場成交氣氛且令項(xiàng)目持續(xù)性旺銷的目的。在項(xiàng)目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取“優(yōu)先較差單元+中等上好單位”的推售方式，按一定比例組合式推出，

9、這樣可以達(dá)到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。分批分期推售方法的另一個優(yōu)點(diǎn)在于可以通過價格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的較高價來促進(jìn)前期推售低價單位的成交，另一方面也能夠提升項(xiàng)目的整體銷售價格。2、立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧在針對目標(biāo)客戶的策略上，我司建議采用“立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧”，即以“桂林市場為一級市場，周邊城市為二級市場，外省城市為三級市場”的策略。利用項(xiàng)目在桂林市場屬于高品位高價值產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極引起桂林市場的關(guān)注，形成良好的口碑，迅速占領(lǐng)桂林市場這個中心，再向周邊城市，將項(xiàng)目的銷售推至高潮。3、適中價入市，爬坡式升價為不降低本項(xiàng)目的高

10、品質(zhì)定位，又要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化，建議采用“適中價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達(dá)至目標(biāo)均價水平，實(shí)現(xiàn)最大利潤的目標(biāo)。因此，建議本項(xiàng)目入市的銷售均價不宜太高，通過適中的價格穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步上升，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售且價格提升的策略。第三部分項(xiàng)目開盤前提條件一、開盤前提條件在項(xiàng)目開盤之前，需要作充足的準(zhǔn)備，才能打一場有把握的仗，良好的銷售條件是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)順利銷售的重要因素之一，根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本項(xiàng)目的開盤前提條件應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：1、取得商品房預(yù)售許可證2、現(xiàn)場包裝到位售樓部內(nèi)部的包裝裝修到位樣板房全部完成裝修并可對外開放樣板房外墻裝修的結(jié)尾工作及周邊土方整平工程、

11、綠化工程完成到位景觀樣板配套設(shè)施（如高爾夫練習(xí)場）修建完成小區(qū)大門工程施工完成到位看樓通道施工鋪裝和包裝到位售樓部內(nèi)外現(xiàn)場氣氛的營造完成(導(dǎo)示系統(tǒng)、燈桿旗、吊旗、路旗、戶型展示牌、樹木包裝、綠化、背景音樂等制作安裝完畢)3、銷售資料 智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)按揭銀行提前落實(shí)（相關(guān)資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)、所需客戶提供的資料清單、公證費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）物管公司、物管內(nèi)容及收費(fèi)提前落實(shí)價格表及付款方式提前落實(shí)樓書、戶型單張的準(zhǔn)備到位完成必要的銷售文件（置業(yè)計劃書、認(rèn)購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品房買賣合同）4、銷售培訓(xùn)開盤前培訓(xùn)對前期重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪

12、、知會開盤及優(yōu)惠信息5、宣傳準(zhǔn)備報紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面開盤活動安排（時間、地點(diǎn)、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）禮儀準(zhǔn)備6、前期良好的廣告媒體組合造勢戶外廣告（包括增加數(shù)量和更改內(nèi)容）報紙廣告（系列）圍墻廣告機(jī)場內(nèi)部刊物、高爾夫俱樂部內(nèi)刊上做廣告宣傳，星級酒店做資料宣傳。公交車體廣告二、開盤前提條件的執(zhí)行細(xì)節(jié)1、項(xiàng)目工程施工根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際現(xiàn)狀將是邊施工邊銷售，因此要著手進(jìn)行施工的組織與控制，將描繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。參與單位及職責(zé)分工：l 發(fā)展商：負(fù)責(zé)聯(lián)系督促建筑、園林設(shè)計單位和施工單位，組織施工，安排融資，落實(shí)財務(wù)運(yùn)作；監(jiān)控施工，控制成本預(yù)算；l 代理商：根據(jù)銷售進(jìn)程，提出

13、施工進(jìn)度要求，協(xié)助發(fā)展商決策；l 建筑規(guī)劃設(shè)計公司：規(guī)劃、設(shè)計建筑；l 園林設(shè)計單位：設(shè)計園林；l 監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量和進(jìn)度，協(xié)助發(fā)展商；l 施工單位：管理施工現(xiàn)場，負(fù)責(zé)施工。2、銷售合法文件預(yù)售許可證的取得；參與單位和職責(zé)分工：l 發(fā)展商：落實(shí)資金及財務(wù)安排，辦理必要手續(xù)；l 建筑設(shè)計單位：提供部分報批文件；l 施工單位：配合以施工進(jìn)程。3、落實(shí)銷售過程必備條件銷售前必須確定：按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，物管公司、物管內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。參與單位及職責(zé)分工：l 發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié)，物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收費(fèi)；組織簽合同、辦按揭；安排專職人員管理客戶檔案，跟進(jìn)提醒客戶，安排財務(wù)人

14、員；l 代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)，協(xié)助簽署合同。4、營造現(xiàn)場氣氛包括售樓處內(nèi)部裝飾、現(xiàn)場包裝、樣板房的裝修完成、看樓通道準(zhǔn)備，小區(qū)大門建設(shè)及高爾夫練習(xí)場的修建，并需要施工進(jìn)度的配合。參與單位及職責(zé)分工：u 發(fā)展商：決策落實(shí)售樓處、工地現(xiàn)場裝飾包裝方案、樣板房結(jié)尾工程、協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計裝修單位的配合、監(jiān)控現(xiàn)場施工進(jìn)程。u 建筑施工單位：負(fù)責(zé)開盤前工程進(jìn)度的配合。u 廣告公司：負(fù)責(zé)現(xiàn)場氣氛營造、裝修包裝方案的設(shè)計制作和安裝。u 代理商：協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計方案及監(jiān)控制作效果。5、廣告設(shè)計制作及投放計劃廣告制作包括報紙版面設(shè)計、戶外廣告、車體、圍墻廣告及航空雜志等內(nèi)刊雜志

15、廣告的制作等一切需投放的廣告設(shè)計、制作和包裝工作。參與單位及職責(zé)分工：u 廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實(shí)際，建議媒體投放計劃，設(shè)計、制作投放廣告及設(shè)計制作地盤包裝。u 發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算，媒體投放計劃及廣告設(shè)計方案，監(jiān)控制作效果。u 代理商：提出媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣告制作的初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策以上建議及廣告設(shè)計方案、監(jiān)控廣告制作效果。6、銷售文件、銷售培訓(xùn)l 銷售文件包括：置業(yè)計劃書、認(rèn)購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品房買賣合同）l 銷售培訓(xùn)：開盤前的統(tǒng)一培訓(xùn)l 參與單位及職責(zé)分工：l 發(fā)展商：落實(shí)銷售文件和銷售培

16、訓(xùn)資料。l 代理商：提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料；組織銷售人員培訓(xùn)。三、 其他重要建議除了以上基本的開盤條件外，為更好地取得市場認(rèn)同，建議本項(xiàng)目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分：1、為增加潛在客戶購房的信心，促進(jìn)其下訂，建議加快一期單位的工程建設(shè)速度，爭取在開盤時多數(shù)主體能夠完工，給客戶一種看準(zhǔn)現(xiàn)樓的感覺。2、爭取在開盤前完成小區(qū)大門和高爾夫練習(xí)場的修建工作，給現(xiàn)場看房客戶一種良好的視覺效果。3、盡快讓小區(qū)內(nèi)僅剩的拆遷戶搬出，以避免到時給銷售工作帶來意外的麻煩。4、盡快完善一期的規(guī)劃及戶型設(shè)計，以利于更好的制定銷售價格表和銷控方案。第四部分 價格策略一、定價原則為不降低本項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，又要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益最大化

17、，建議采用“適中價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達(dá)至目標(biāo)均價水平，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。在入市初期，按照好差單位按一定比例組合式推出少量單位，以適中的價格進(jìn)行銷售，一方面可以提高到場客戶的成交率，積聚人氣。另一方面可以引起市場的轟動效應(yīng)，如此優(yōu)質(zhì)稀缺的別墅項(xiàng)目竟然可以以如此滿意的價格買的，同時對這些認(rèn)購的少量業(yè)主來說，看到今后后面的價格攀升，其已買別墅的超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是業(yè)務(wù)員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。成功入市之后，在目標(biāo)均價水平既定的前提下，運(yùn)用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平

18、實(shí)現(xiàn)的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。二、價格定位根據(jù)前期積累客戶的分析和認(rèn)籌期間市場的反映，我司建議項(xiàng)目入市價格應(yīng)適中、理性，因此，建議本項(xiàng)目一期的開盤期間的銷售均價為（清水房、折后價）：3000元/以上在開盤期后，取消內(nèi)部認(rèn)購期項(xiàng)目銷售的3%額外折扣，則銷售均價自然提升。三、付款方式及銷售控制建議本項(xiàng)目采取以下付款方式：方式 折扣 比例按揭 98折 75%一次性 95折 10%分期 98折 15%綜合折扣 97.7折考慮到項(xiàng)目經(jīng)理手上需掌握2個點(diǎn)的折扣范圍，則平均折扣為95.7折（在開盤前不使用）。四、銷售控制考慮到付款折扣及項(xiàng)目經(jīng)理掌握的2個點(diǎn)折扣范圍，則

19、平均折扣為95.7折。在實(shí)際銷售過程中，我司將會根據(jù)實(shí)際情況對整個的銷售過程及推出單位的選擇進(jìn)行實(shí)質(zhì)有效的控制，達(dá)到好銷和難銷單位的均衡，保證銷售率及利潤的最大化。注：有關(guān)詳細(xì)的價格策略和銷售控制，我司后期會提交詳盡的價格調(diào)整和銷控計劃。第五部分廣告推廣策略一、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合1、項(xiàng)目基本賣點(diǎn)概述l 區(qū)域位置的人文景觀l 區(qū)域位置的自然景觀l 產(chǎn)品本身的個性化設(shè)計l 地塊的規(guī)模性l 高檔純別墅的規(guī)劃l 小區(qū)內(nèi)引入超規(guī)模的自然水系l 11萬超規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)設(shè)施l 高綠化率l 超低容積率l 高爾夫練習(xí)場l 會所完善的運(yùn)動、休閑和生活配套 2、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉通過對市場調(diào)研、項(xiàng)目及產(chǎn)品的分析，我們提煉出

20、以下四個核心賣點(diǎn)：l 11萬超規(guī)模的體育運(yùn)動設(shè)施l 小區(qū)內(nèi)引入超規(guī)模的自然水系l 產(chǎn)品本身的個性化設(shè)計l 超低容積率3、營銷概念提煉 超低密度+個性化+山水環(huán)境+體育產(chǎn)業(yè)=國際5s標(biāo)準(zhǔn)別墅二、媒體組合選擇主要廣告媒體：1、戶外廣告牌戶外廣告是區(qū)域性廣告媒體，針對性強(qiáng)，廣告客源持久穩(wěn)定，是區(qū)域性銷售市場的必選媒體，根據(jù)本項(xiàng)目前期積累客戶的分析，戶外廣告牌的宣傳比例達(dá)47%，我司建議作為主要媒體貫穿整個銷售過程。對今后銷售階段戶外廣告的選擇和利用，我司建議：l 在機(jī)場內(nèi)增設(shè)一塊廣告牌，且在機(jī)場侯機(jī)室、貴賓室等增設(shè)部分廣告，因本項(xiàng)目的定位客戶屬于置業(yè)金字塔高端消費(fèi)群體，平時生活工作往返于全國各地城市

21、，因此在飛機(jī)場接觸的幾率很高，在機(jī)場內(nèi)增設(shè)戶外廣告是非常有必要的；l 在開盤前20天左右，所有戶外廣告牌的內(nèi)容須更換到位（包括機(jī)場內(nèi)廣告牌、市廣告牌），內(nèi)容以項(xiàng)目“國際5s標(biāo)準(zhǔn)別墅”的核心價值營銷為主體，利用形象代言人（李永波）造勢，主推項(xiàng)目的主題，迅速樹立項(xiàng)目在市場的高度，為開盤造熱；l 在開盤期間，在市區(qū)核心位置的交通要道上懸掛掛旗，宣傳項(xiàng)目形象和為開盤造勢，在桂林市場激起較大反映；l 在開盤后，結(jié)合各階段的策略更換戶外廣告宣傳內(nèi)容。2、報紙在目前的房地產(chǎn)市場，報紙是較為主要的房地產(chǎn)廣告宣傳媒體，報紙的優(yōu)勢在于擁有各個階層的受眾群體，發(fā)行量大，覆蓋面廣，效果易于進(jìn)行對比核算，并且根據(jù)前期積

22、累客戶的分析報告我們知道，在報紙的投放期間，其宣傳效果還是比較明顯的，只是由于后期報紙投放的中斷，其宣傳的效果被削略。對于本項(xiàng)目而言，可供選擇的主要報紙媒體為：桂林日報，桂林晚報，兩個報紙是桂林當(dāng)?shù)刂饕男麄髅襟w。我司建議：報紙廣告采用硬廣和軟文相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣，在開盤前輔助戶外廣告進(jìn)行系列宣傳，闡述項(xiàng)目“國際5s國際標(biāo)準(zhǔn)別墅”的概念，并對項(xiàng)目的核心價值如超低密度、山水環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)和個性化等進(jìn)行立體的宣傳炒作。并通過軟性文章和新聞煽稿對項(xiàng)目及銷售情況進(jìn)行跟蹤炒作，塑造項(xiàng)目熱銷印象，提高市場知名度，樹立項(xiàng)目的品牌形象。3、民航雜志、高爾夫俱樂部內(nèi)部雜志根據(jù)本項(xiàng)目的高品質(zhì)高價值定位的特點(diǎn)，目

23、標(biāo)客戶屬于置業(yè)金字塔高端消費(fèi)的少部分群體，在商務(wù)繁忙的現(xiàn)代社會中，這部分客戶絕大多數(shù)交通時間是在飛機(jī)上度過，因此，民航雜志有其宣傳的特定條件，高爾夫俱樂部內(nèi)刊性質(zhì)也是如此。因此我司建議： 在開盤前完成民航雜志和高爾夫俱樂部內(nèi)刊上的廣告發(fā)布，以宣傳項(xiàng)目形象及核心價值為主。4、公交車體屬于游動廣告，具有較強(qiáng)的針對性、持久性和一定的隨機(jī)性，受眾面廣，但廣告內(nèi)容不易更換，可作為輔助媒體。我司建議：選用兩條線路：路線以經(jīng)過市中心繁華區(qū)域?yàn)榧?，每條線路在開盤前發(fā)布。輔助媒體：1、網(wǎng)絡(luò)及其他宣傳方式我司建議在中國別墅網(wǎng)或桂林生活網(wǎng)、搜房網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。2、廣播廣西廣播電臺、交通臺等3、手機(jī)短信通過手機(jī)

24、短信息向以前登記客戶及目標(biāo)客戶群宣傳本項(xiàng)目。4、dm郵遞通過dm信函郵寄向客戶宣傳本項(xiàng)目信息。注：l 上述廣告媒體要全面展開，主次分明，點(diǎn)面結(jié)合，形成立體式廣告投放模式，轟炸市場。l 同時開展促銷活動，與廣告相配合，對潛在客戶、準(zhǔn)客戶進(jìn)行有效的面對面溝通，更進(jìn)一步了解客戶心理，排除客戶心理顧慮，促使客戶盡快買單。l 在廣告宣傳推廣過程中，除了達(dá)到項(xiàng)目銷售的目的，并且要樹立好項(xiàng)目品牌形象和公司品牌，為項(xiàng)目二期開發(fā)和公司后期開發(fā)項(xiàng)目打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。三、廣告目標(biāo)（階段目標(biāo)）1廣告目標(biāo) u 內(nèi)部認(rèn)購期：完成項(xiàng)目現(xiàn)場包裝、戶外廣告發(fā)布及更換等，報紙軟文發(fā)布項(xiàng)目信息及形象宣傳炒作，迅速引起市場關(guān)注，制造入

25、市前社會受知效應(yīng)，樹立項(xiàng)目形象，攔截目標(biāo)客戶。u 開盤旺銷期：通過房交會、開盤大型促銷活動、強(qiáng)銷期間的促銷活動以及報紙廣告等促成項(xiàng)目熱銷局面，達(dá)到宣傳項(xiàng)目品牌的目的，引起桂林市場關(guān)注本項(xiàng)目。并在南寧、柳州等城市發(fā)布項(xiàng)目廣告信息，達(dá)到告知和宣傳本項(xiàng)目的目的，打開外銷市場。u 持續(xù)期：廣告量減少，但對外的宣傳不停止，通過活動和廣告的延續(xù)效應(yīng)來延續(xù)強(qiáng)銷期的銷售。u 二次強(qiáng)銷期：在每年的二次銷售旺季，借助房地產(chǎn)秋交會、十一黃金周等帶來的房地產(chǎn)市場熱銷態(tài)勢，通過報紙和戶外廣告等掀起新一輪的銷售高潮，廣告大量投放，宣傳項(xiàng)目和公司品牌。u 掃尾期：通過開展購房優(yōu)惠和少量廣告進(jìn)行宣傳，力爭一期銷售結(jié)束。2廣告

26、策略要點(diǎn) n 廣告投放密集化以高頻次、高密度的整版或半版廣告投放，宣傳項(xiàng)目核心價值和打造項(xiàng)目品牌形象，使本項(xiàng)目在競爭中脫穎而出，形成轟動效應(yīng)，搶占目標(biāo)客戶。n 廣告刊登系列化力求從不同角度展現(xiàn)樓盤自身特點(diǎn)，對目標(biāo)客戶群進(jìn)行引導(dǎo)。并在投放過程中注意其整個節(jié)奏的把握、賣點(diǎn)的控制，做到有序、有節(jié)奏、內(nèi)容前后協(xié)調(diào)一致，從而步步為營，轟炸市場，達(dá)到成功銷售和樹立品牌的最終目的。n 軟硬廣告相結(jié)合平面廣告、軟性文章和新聞報導(dǎo)合理搭配，對目標(biāo)客戶進(jìn)行正面宣傳和引導(dǎo)，做到目標(biāo)客戶能經(jīng)常見到本項(xiàng)目信息。n sp促銷活動多樣化為引導(dǎo)客戶，本項(xiàng)目要開展各種促銷活動。如房交會現(xiàn)場、項(xiàng)目開盤活動、五一、十一、戶外人流量

27、集中的區(qū)域，及李永波形象代言人、李婷等體育明星親臨現(xiàn)場等設(shè)計新穎的活動，并借助媒體進(jìn)行宣傳推廣。四、廣告的階段性策略及階段推廣主題時期 營銷階段 廣告?zhèn)鞑r 間段 廣告策略 媒體組合 推廣主題市場預(yù)熱期（廣告造勢） 內(nèi)部認(rèn)購期 到2005.4.27止 利用形象代言人推廣奧林苑國際5s標(biāo)準(zhǔn)高檔別墅社區(qū)，貫穿各媒體廣告，短時間內(nèi)建立項(xiàng)目知名度，傳播重點(diǎn)在于項(xiàng)目概念和生活方式的引導(dǎo)。開盤前一周進(jìn)行開盤信息的傳達(dá) 廣告媒體組合，包括戶外廣告牌、報紙廣告、銷售現(xiàn)場包裝、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)等 國際5s生活體現(xiàn)富貴尊榮的高檔純別墅生活領(lǐng)地市場熱銷期 開盤期 2005.4.28 200

28、5.5.5 通過硬性廣告訴求物業(yè)核心賣點(diǎn)，通過軟性文章和新聞煽稿對銷售盛況跟蹤炒作，塑造項(xiàng)目熱銷印象，提高市場關(guān)注度。 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)等 開盤銷售盛況強(qiáng)銷期 2005.5.62005.6.30 利用形象代言人，以塑造物業(yè)整體形象為主，主推分賣點(diǎn)： 獨(dú)一無二的超規(guī)模自然水系獨(dú)一無二的12萬平米超大規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)，突顯健康休閑生活。 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)等 自然和人文景觀：獨(dú)一無二的自然水系獨(dú)一無二的12萬平米超大規(guī)模體育運(yùn)動設(shè)施，突顯健康休閑生活。持銷期 2005.7. 12005.8

29、.15 利用形象代言人，以塑造物業(yè)整體形象為主，主推分賣點(diǎn)：個性化高檔純別墅，0.28超低容積率，高綠化率 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)等 階段性促銷措施、項(xiàng)目市場認(rèn)可程度（銷售率）的宣告、項(xiàng)目主賣點(diǎn)：個性化純別墅，0.28超低容積率，高綠化率，突現(xiàn)項(xiàng)目的高起點(diǎn)。二次強(qiáng)銷期 2005.8.162005.10.31 利用形象代言人及名人效應(yīng)（李婷等）重新塑造項(xiàng)目形象，圍繞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)和特色分賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。按照先形象宣傳，后促銷宣傳的方式進(jìn)行。 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)，促銷活動等 階段性促銷措施、項(xiàng)目

30、市場認(rèn)可程度（銷售率）的宣告、項(xiàng)目賣點(diǎn)和價值的重新整合等。尾盤銷售期 尾盤期 2005.11.1之后 結(jié)合尾盤促銷的特點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目購買優(yōu)惠措施 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點(diǎn)等 準(zhǔn)現(xiàn)樓，價格調(diào)整策略注：具體廣告發(fā)布計劃和方案由廣告公司進(jìn)行制定和執(zhí)行。 第六部分銷售策略一、入市時機(jī) 1、入市時機(jī)評估依據(jù)選擇合適的入市時機(jī)，對項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)系到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。時機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求

31、，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗(yàn)人士，捕捉良好的時機(jī)的可能性就大增。我司認(rèn)為，判斷項(xiàng)目入市時機(jī)正確與否的依據(jù)主要有以下幾點(diǎn)：l 整體經(jīng)濟(jì)氛圍如股市、銀行利率、gdp等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。l 房地產(chǎn)旺季、淡季桂林房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為5-6月和10-11月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都都是選擇旺季而規(guī)避淡季。l 項(xiàng)目形象宣傳及相關(guān)概念炒作的時機(jī)成熟經(jīng)過近一年的形象展示期，項(xiàng)目國際5s標(biāo)準(zhǔn)高檔純別墅生活社區(qū)的高品位形象已經(jīng)打入市場，“帷幄天下，心境漓江”的主題概念即大氣又不失意境。

32、可以說項(xiàng)目的形象展示和概念造作已經(jīng)進(jìn)入了成熟時機(jī)。l 各種展覽、交流會也為樓盤入市提供好時機(jī)樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴(kuò)大樓盤本身的知名度。今年4月18日的旅交會和5月初的房展會是項(xiàng)目開盤入市的良好契機(jī)。l 競爭對手的動作本項(xiàng)目潛伏市場已經(jīng)兩年余，積累相當(dāng)?shù)娜藲夂椭龋擦魇Я艘欢ǖ目蛻?，在兩年期間相繼有麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊等別墅項(xiàng)目開盤入市，消耗了本項(xiàng)目的一些客戶資源。而在5月份左右將有5號公館等項(xiàng)目面市，為了搶占市場，在競爭中贏得主動，在5月前開盤將是較好的時機(jī)。l 氣候溫度，一般春夏之交和秋天的氣候最適

33、宜開盤。2、項(xiàng)目入市時機(jī)根據(jù)以上依據(jù)分析我司認(rèn)為，就項(xiàng)目目前的情況而言，項(xiàng)目較為合適的入市時機(jī)應(yīng)該為：2005年4月28日二、銷售對象根據(jù)銷售中心登記客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可知，本項(xiàng)目的銷售對象可以分為以下幾類：1、一級市場桂林市的置業(yè)金字塔高端客戶，主要為個體老板、公務(wù)員、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、銀行領(lǐng)導(dǎo)、高校教授、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及退休人員等，占比例約為70%。2、二級市場桂林市周邊城市，集中在南寧、柳州等地，主要為個體老板、企業(yè)家和公司高層領(lǐng)導(dǎo)等，約25%。3、三級市場外省城市，集中在廣州、上海、長沙等地，主要為個體老板、企業(yè)家、公司高層領(lǐng)導(dǎo)等，約5%。三、銷售通路1、戶外廣告根據(jù)售樓中心接待登記客戶的統(tǒng)計數(shù)

34、據(jù)分析，我們知道戶外廣告是本項(xiàng)目對外宣傳的主要通路，其效果非常明顯，客戶通過戶外廣告獲知項(xiàng)目信息的比例達(dá)到了47%，所以戶外廣告是我們主推項(xiàng)目的主力軍。2、報紙廣告報紙廣告在2004年10月前的宣傳效果明顯，但由于后期的投放量減少效果沒有體現(xiàn)出來，而且報紙廣告與戶外廣告的組合推廣將有助于彌補(bǔ)戶外廣告宣傳內(nèi)容不多和內(nèi)涵不夠詳盡的弱點(diǎn)，所以報紙廣告也是項(xiàng)目銷售通路的主力軍。3、朋友介紹往往在一個城市推廣一個項(xiàng)目，起口碑的傳播將對項(xiàng)目的銷售帶來決定性的影響，通過朋友介紹來看房的客戶其意向性往往比一般的客戶要高，所以在項(xiàng)目形象推出的過程中，注意項(xiàng)目的口碑傳播、通過客戶在親棚好友之間進(jìn)行宣傳，對項(xiàng)目的宣

35、傳將是一個有力的推動作用。4、高檔場所的促銷對別墅項(xiàng)目的銷售尤其是本項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，在高檔場所例如高爾夫俱樂部、飛機(jī)場、五星級賓館等場所的內(nèi)刊上或場所內(nèi)進(jìn)行一些廣告的宣傳和資料的發(fā)放，是符合項(xiàng)目的市場定位和形象定位的，有利于打擊置業(yè)金字塔頂端客戶的心理，吸引這部分客戶的購房意向，所以高檔場所的促銷對項(xiàng)目的銷售也具有非常重要的作用。5、現(xiàn)場的包裝和氣氛營造客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場后首先感覺的是現(xiàn)場氣氛，精致的包裝和高貴的現(xiàn)場氛圍是項(xiàng)目在客戶心理形成視覺印象的第一步，也是關(guān)鍵的一步，甚至一些客戶因?yàn)楝F(xiàn)場的包裝體現(xiàn)的項(xiàng)目形象或現(xiàn)場的氣氛促使其立即下訂。另外現(xiàn)場的包裝和氛圍也能吸引一部分路過客戶的眼球。6、公

36、交車身廣告公交車身廣告具有在市區(qū)流動性強(qiáng)和受眾面廣的特點(diǎn)。7、外地設(shè)置銷售接待處在項(xiàng)目正式開盤后，可在南寧或柳州設(shè)立一個外展點(diǎn)，以拓展外地市場。8、促銷活動不定期的參加或舉辦一些展銷活動等，如參加房展會、舉辦名車展、名人簽名活動等。9、其他如網(wǎng)絡(luò)廣告等，引起市場關(guān)注，促進(jìn)銷售。四、銷控策略對于本項(xiàng)目而言，有路邊、路邊和水系之間及水系邊的別墅，因此，建議對推盤方面控制，經(jīng)過綜合分析考慮，按照以下原則進(jìn)行推盤和銷售控制。l 開盤時采取路邊和水系邊別墅單位搭配推出l 在銷售達(dá)一定階段時，路邊、路邊和水系之間及水系邊的別墅再進(jìn)行搭配推出l 推出單位需結(jié)合價格策略的同步進(jìn)行根據(jù)上述原則，建議在開盤期間，

37、根據(jù)認(rèn)購情況及客戶情況，擬推出路邊和水系邊別墅單位共約30套。五、銷售策略1、登記認(rèn)購策略在現(xiàn)階段繼續(xù)進(jìn)行登記認(rèn)購，并交納50000元/套的誠意金，但不公開各戶的具體銷售價格，待正式開盤（4月28日）時認(rèn)購客戶成交均可享受額外3%的優(yōu)惠。2、老客戶介紹優(yōu)惠凡老客戶介紹新客戶成功購房，老客戶則可贈送1年物業(yè)管理費(fèi)。3、價格折扣策略將表格價定的稍高點(diǎn)，但給予客戶一定的折扣空間，滿足客戶的價格心理需求，如針對一次性付款方式的可享受95折，按揭付款方式的可享受98折，且再由現(xiàn)場銷售控制2%的彈性空間，以達(dá)到逼定成交的作用。4、明星現(xiàn)場簽名購房和電影贈票活動由李永波、馮鞏和李婷等明星親臨現(xiàn)場進(jìn)行促銷，簽

38、名購房和贈送電影票，且凡活動期間內(nèi)成交客戶均有一定優(yōu)惠（具體見各階段促銷活動方案）。注：上述銷售策略所涉及到的價格優(yōu)惠和折扣等，均在價格表中予以體現(xiàn)，并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)價格（毛坯房、折后價）。六、銷售總目標(biāo)在各項(xiàng)實(shí)施措施得力、整體運(yùn)作系統(tǒng)化的前提下，項(xiàng)目形象（包括項(xiàng)目工地形象、售樓處包裝到位、小區(qū)大門建造完成、小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造）初具規(guī)模，具備內(nèi)部認(rèn)購條件，并有一定力度的廣告推廣及項(xiàng)目工程施工進(jìn)度正常，能如期開盤等因素支持下，銷售推廣工作將計劃達(dá)到以下目標(biāo)：u 在2個月的時間內(nèi)力爭達(dá)到50%的銷售率，即約計32套別墅單位的銷售。u 在5個月的時間內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目90%以上的銷售率，即至少55套

39、以上別墅單位的銷售。u 力爭在6個月左右將第一期銷售完成。七、銷售培訓(xùn)策略內(nèi)容在2005年3月和4月中旬之前，項(xiàng)目組完成項(xiàng)目所有的培訓(xùn)工作，包括以下工作內(nèi)容：l 項(xiàng)目培訓(xùn)：包括項(xiàng)目地塊規(guī)模、周邊環(huán)境、四面景觀、周邊配套、周邊交通、周邊商業(yè)情況、居家氛圍、項(xiàng)目戶型、項(xiàng)目賣點(diǎn)價值等進(jìn)行培訓(xùn)；l 區(qū)域競爭態(tài)勢培訓(xùn)：主要是桂林房地產(chǎn)市場概況、別墅房地產(chǎn)市場競爭概況等詳細(xì)情況進(jìn)行培訓(xùn)；l 房地產(chǎn)及金融政策培訓(xùn)：主要是對近來國家、廣西省和桂林市出臺的相關(guān)房地產(chǎn)及金融貸款方面的政策進(jìn)行培訓(xùn)；l 銷售接待禮儀培訓(xùn)：包括接聽電話用語、來訪接待程序、禮儀、語言等進(jìn)行培訓(xùn)；l 銷售規(guī)范培訓(xùn)：銷售接待的規(guī)范性、專業(yè)性

40、進(jìn)行培訓(xùn)；l 銷售技巧培訓(xùn)：主要是培訓(xùn)銷售人員的現(xiàn)場逼定成交的技巧、增加項(xiàng)目來訪客戶現(xiàn)場落定比例，提高成交率；l 客戶心理培訓(xùn)：培訓(xùn)銷售人員揣摩客戶的心理，提高成交率。八、促銷活動策略1、開盤活動（1）目的：消化前期的認(rèn)籌客戶和意向客戶，促進(jìn)開盤當(dāng)天銷售最大化。（2）時間：2005年4月28日（3）地點(diǎn)：現(xiàn)場銷售中心（4）要求：整個活動的形象品質(zhì)要求高貴、典雅，符合項(xiàng)目本身的形象定位和客戶定位，迎合客戶的身份。（5）活動內(nèi)容：l 銷售中心內(nèi)外的包裝，現(xiàn)場氣氛的進(jìn)一步營造如升空氣球、氣拱門等.l 邀請政府官員剪彩l 形象代言人李永波現(xiàn)場造勢，現(xiàn)場簽名、和業(yè)主合影留念等l 薩克斯、小提琴演奏，品紅

41、酒、咖啡l 對已成交并當(dāng)天到現(xiàn)場業(yè)主和當(dāng)天成交新業(yè)主贈送高爾夫會員卡一張2、房展會（1）目的：展示項(xiàng)目和企業(yè)形象，攔截目標(biāo)客戶并促進(jìn)成交（2）時間：2005年5月初（3）地點(diǎn)：房展會現(xiàn)場（4）內(nèi)容：租賃展位，包裝設(shè)計，現(xiàn)場宣傳和派發(fā)資料，將客戶用看房車接到售樓現(xiàn)場，促進(jìn)成交。在房交會期間給成交客戶一定點(diǎn)數(shù)的額外優(yōu)惠。3、名車展（1）目的：迎合業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的需求心理，體現(xiàn)業(yè)主身份地位的尊榮，展示項(xiàng)目的高品位形象，消化有車一族的潛在客戶（2）時間：初定于2005年9月（3）地點(diǎn)：現(xiàn)場高爾夫練習(xí)場（4）內(nèi)容：聯(lián)系車展商并將其作為項(xiàng)目宣傳的重要陣地、展示地點(diǎn)的現(xiàn)場包裝、評選桂林最豪華的車、評選桂林最有

42、個性的車4、在項(xiàng)目的二次強(qiáng)銷關(guān)鍵期，以“冠軍夢、奧林情”為主題，組織世界冠軍與您同聚奧林苑活動（李永波、李婷等），組織桂林職業(yè)經(jīng)理人羽毛球公開賽，并設(shè)立“世界冠軍風(fēng)采長廊”系列攝影展（內(nèi)容待定）5、協(xié)辦電影心急吃不了熱豆腐首映式，主演馮鞏訪談錄、簽名會等（時間、內(nèi)容由該電影的首映式確定）。九、銷售階段劃分1、項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則“漓江奧林苑”一期宜采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、平、快”。按照本方案對入市時機(jī)的考慮，2005年4月28日理想開盤時間，力爭在今年11月左右完成一期64套房源的銷售。2、銷售周期整個項(xiàng)目的正式銷售期以項(xiàng)目開盤日為基礎(chǔ)計。銷售期限設(shè)定為6個月（90%），

43、即：2005年4月28日2005年10月31日。3、銷售分階段及階段銷售目標(biāo)我司建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共六個階段，詳見下表：階段 階段細(xì)分 時 間 銷售條件 銷售目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購期2005.4.27 內(nèi)部認(rèn)購期 2005.3.12005.4.27 銷售點(diǎn)現(xiàn)場內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場，銷售物料到位 登記促成認(rèn)籌市場熱銷期(2005.4.282005.10.31) 開盤期 2005.4.282005.5.5 營銷執(zhí)行方案、模型、售樓處、樣板房、vi視覺識別系統(tǒng)、廣場綠化、項(xiàng)目市場形象導(dǎo)入、銷售人員培訓(xùn)到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道、銷售文件等準(zhǔn)備就緒及廣告推廣

44、 銷售總套數(shù)的30%，累計為30%。強(qiáng)銷期 2005.5.62005.6.30 良好的氣候、前期銷售人氣、廣告推廣、相對自然銷售 銷售總套數(shù)的20%，累計為50%持銷期 2005.7.12005.8.15 主體全部竣工，部分開始外墻施工，一期園林基本完工展示，前期銷售人氣、廣告配合 銷售總套數(shù)的10%，累計為60%二次強(qiáng)銷期 2005.8.162005.10.31 準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，前期銷售人氣，廣告組合推廣，輔助一定的促銷手法配合 銷售總套數(shù)的30%，累計為90%。尾盤銷售期(2005.11.12005.12.18) 尾盤期 2005.11.1之后 交房入伙，物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的10%，累計

45、為100%。在項(xiàng)目的銷售操作過程中，需要根據(jù)不同時機(jī)、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃和廣告策略。在本報告中，我司針對本項(xiàng)目的情況，提出了開盤前后銷售階段安排建議和廣告策略。下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況再進(jìn)行確定（廣告策略見第五部分）。1、內(nèi)部認(rèn)購期一般而言，市場普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場進(jìn)行正式銷售的條件（主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進(jìn)行銷售的行為，但實(shí)際上許多項(xiàng)目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，我司認(rèn)為，內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對項(xiàng)目進(jìn)行銷售，而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期的推售活動，達(dá)到測試市場反映的目的，通過對內(nèi)部認(rèn)

46、購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項(xiàng)目銷售策略、項(xiàng)目推廣策略、項(xiàng)目價格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，保證項(xiàng)目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功。內(nèi)部認(rèn)購期時間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整，綜合本項(xiàng)目的各種情況， 按照我司的樓盤推售經(jīng)驗(yàn)，將內(nèi)部認(rèn)購期的時間定為2005年3月1日2005年4月27日（之前的認(rèn)購亦計算在內(nèi)）。2、開盤期此處所指的正式發(fā)售期是指項(xiàng)目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對市場的反應(yīng)進(jìn)行測試，并完成銷售準(zhǔn)備工作以后，以一定的形式（一般是指戶外和報紙廣告）向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的廣告宣傳推廣，迅速在市場上樹立項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)客戶成交，因?yàn)檎桨l(fā)售期有不同于其他銷售階段

47、的各項(xiàng)特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項(xiàng)目的新鮮感，所以我們一般將其分離出來，獨(dú)立劃區(qū)并加以個別分析。我司認(rèn)為正式開盤階段的時間段應(yīng)為：2005年4月28日2005年5月5日。3、強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項(xiàng)目在市場上的形象得到了進(jìn)一步的認(rèn)可，并積累的相當(dāng)?shù)娜藲?，根?jù)我們多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目將進(jìn)入一個比較不錯的開盤余熱銷售期，我們也把這個周期叫做強(qiáng)銷期。業(yè)內(nèi)稱第一次強(qiáng)銷期，本次強(qiáng)銷期的期限為：2005年5月6日2005年6月30日。4、持銷期項(xiàng)目經(jīng)過一段時間的強(qiáng)銷后，因?yàn)槭袌鲇幸粋€消化的過程，尤其是別墅項(xiàng)目，將進(jìn)入一個較平淡的調(diào)整和持續(xù)期，加上天氣氣候的炎

48、熱，初步預(yù)計項(xiàng)目持銷期為：2005年7月1日2005年8月15日。5、二次強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后，項(xiàng)目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，項(xiàng)目銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時期，但隨著每年中第二次房地產(chǎn)銷售旺季的到來，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，運(yùn)用新的推廣手段，提高市場熱度，并在適當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集，周而復(fù)始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項(xiàng)目大部分的別墅單元，另外10月左右舒適的氣候和黃金周的人氣也會給銷售帶來機(jī)會，所以我司將此階段稱為第二次強(qiáng)銷期，這也是項(xiàng)目真正的強(qiáng)銷期。強(qiáng)銷階段是整個項(xiàng)目推廣過程中的核心階段，也是項(xiàng)目策劃工作和銷售工作的重中之重，我司預(yù)計本

49、項(xiàng)目的二次強(qiáng)銷期為：2005年8月16日2005年10月31日，強(qiáng)銷階段的時間長短更多的需要依靠強(qiáng)銷期內(nèi)的成交程度以及廣告推廣策略來決定。6、尾盤期項(xiàng)目銷售尾盤階段是指項(xiàng)目銷售已經(jīng)完成了絕大部分（90%以上），發(fā)展商已經(jīng)回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費(fèi)用極少，項(xiàng)目接近入伙，本階段項(xiàng)目銷售將采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施和以自然消化為主。深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司桂林項(xiàng)目組2005年3月15日 螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)

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53、艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿

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56、薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂

57、葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄袈膀芁蝕袇節(jié)蒆薆袆羂艿薂裊膄薅袀裊芇莈螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薁蒄羈芃莄螃羀羃薀蠆罿膅莂蚅罿芇蚈薁羈莀蒁衿羇聿芃螅羆膂葿蟻肅芄節(jié)薇肄羄蕆蒃肅肆芀螂肅羋蒆螈肂莁莈蚄肁肀薄薀肀膃莇衿聿芅薂螄膈莇蒞蝕膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁蕿袁螂肁蒂螇螁膃蚇蚃螁芆蒀蕿螀