畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）淺論零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1、目 錄 摘要.4關(guān)鍵詞.41、引言.5222、促銷(xiāo)的概念與賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的重要性以及促銷(xiāo)商品和促銷(xiāo)主題的分類(lèi).52.1促銷(xiāo)的概念.52.2賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的重要性.52.3促銷(xiāo)商品的分類(lèi).62.4促銷(xiāo)主題的分類(lèi).63、 零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的目的、特點(diǎn)和遵循的原則以及推動(dòng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)飛速發(fā)展的幾個(gè)因素.73.1促銷(xiāo)的目的.73.2零售企業(yè)促銷(xiāo)的特點(diǎn)73.3賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)遵循的幾個(gè)原則.83.4推動(dòng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)飛速發(fā)展的幾點(diǎn)因素.94、 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的各個(gè)具體環(huán)節(jié).94.1促銷(xiāo)策劃的制定.94.2促銷(xiāo)活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作.104.3多種多樣的促銷(xiāo)方式.114.4促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng).124.5促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng).134.6促

2、銷(xiāo)的評(píng)估.134.7促銷(xiāo)活動(dòng)的幾點(diǎn)奧妙.145、 我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析和思考.155.1我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題.155.2關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)思考.156、 關(guān)于賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考.186.1認(rèn)識(shí)理念的創(chuàng)新.186.2促銷(xiāo)形式的創(chuàng)新.186.3購(gòu)物環(huán)境的創(chuàng)新.186.4人員服務(wù)的創(chuàng)新.197、 結(jié)論.20謝詞.21參考文獻(xiàn).22摘 要 對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的重要性是無(wú)可置疑的，它的成敗與否直接關(guān)系到零售企業(yè)的榮辱興衰，凡是零售企業(yè)，莫不在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)上大做文章，期望促銷(xiāo)活動(dòng)的成功能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)恒久的利益。而對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃實(shí)施以及事后的評(píng)

3、估和反思，各零售企業(yè)的做法不盡相同，這既說(shuō)明了促銷(xiāo)的多種多樣，又說(shuō)明了各商場(chǎng)欲在此一爭(zhēng)雌雄，而結(jié)果卻也是幾家歡樂(lè)幾家愁。本文詳細(xì)介紹了賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的各方面事項(xiàng)，對(duì)促銷(xiāo)的分類(lèi)、重要性、目的、特點(diǎn)、方案策劃、方案實(shí)施、促銷(xiāo)手段、事后評(píng)估反思等都做了具體說(shuō)明，并將我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的現(xiàn)狀加以分析，進(jìn)而思考，提出賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新的建議。希望本文能夠?yàn)槲覈?guó)的零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞 零售企業(yè) 賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)策劃 促銷(xiāo)方式 淺論零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略1、 引言企業(yè)的任務(wù)不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，認(rèn)真地在顧客的心目中樹(shù)立起該產(chǎn)品的形象。要做到這一點(diǎn)，它必須巧妙地運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)

4、和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。促銷(xiāo)的好壞直接關(guān)系決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。美國(guó)ibm公司創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷(xiāo)則為企業(yè)安上了翅膀。”對(duì)于零售商店而言，那是直接接觸最終顧客的最重要的場(chǎng)所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)第一線，促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性更是不言而喻。由于種種原因，在現(xiàn)在的中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。那么企業(yè)在零售環(huán)節(jié)如何做好賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)就成為了商家必須認(rèn)真思考的問(wèn)題之一2、 促銷(xiāo)的概念與賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的重要性以及促銷(xiāo)商品和促銷(xiāo)主題的分類(lèi)2.1促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)的英文詞為：sales promotion，中文含義為銷(xiāo)售促

5、進(jìn)。可以理解為對(duì)既有顧客和潛在顧客，運(yùn)用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進(jìn)而刺激他們的購(gòu)買(mǎi)需求，以增進(jìn)商店中各類(lèi)商品的銷(xiāo)售。說(shuō)到促銷(xiāo)，很多人理解為低價(jià)銷(xiāo)售，可以說(shuō)，這種理解是有局限性和片面性的，低價(jià)銷(xiāo)售只是眾多促銷(xiāo)形式中的一種。促銷(xiāo)就是采取各種方式、手段來(lái)增加商品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或使商家獲取更大的利益,促銷(xiāo)是一種短期性刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段。如果說(shuō)廣告促銷(xiāo)提供了購(gòu)買(mǎi)的理由的話，那么促銷(xiāo)銷(xiāo)售則盡可能地確保了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。2.2賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的重要性科技為企業(yè)提供勞動(dòng)力，促銷(xiāo)為企業(yè)安上了翅膀，這是 ibm 公司創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)的話。目前，商業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是僅僅體現(xiàn)在良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)

6、境上了， 還需要一流的促銷(xiāo)宣傳手段才能使得商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的促銷(xiāo)可以增加賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售、提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力并削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)喜人的回報(bào)；可是不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)也可能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。2.3促銷(xiāo)商品的分類(lèi)顧客的基本需求是能買(mǎi)到價(jià)格合適的商品，所以促銷(xiāo)商品的品項(xiàng)、價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。一般來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)商品有以下四種選擇：1）節(jié)令性商品2）敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類(lèi)商品作為促銷(xiāo)商品，在定價(jià)上不妨稍低于市面價(jià)格，就能很有效地吸引更多的顧客。3）眾知性商品：

7、眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見(jiàn)、容易取代的商品，選擇此類(lèi)商品作為促銷(xiāo)商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。4）特殊性商品：主要是指超市自行開(kāi)發(fā)、使用自有品牌、市面上無(wú)可比較的商品，這類(lèi)商品的促銷(xiāo)活動(dòng)主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價(jià)格不宜定的太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。無(wú)論選擇何種商品作為促銷(xiāo)品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品；二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益。2.4促銷(xiāo)主題的分類(lèi)一個(gè)良好的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)內(nèi)容擬定具有吸引力的促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)主題的選

8、擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。按促銷(xiāo)主題來(lái)劃分，促銷(xiāo)活動(dòng)可分為以下四種：1）開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮?，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)都十分重視，希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象。通常開(kāi)業(yè)當(dāng)日的業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的5倍左右。2）年慶促銷(xiāo)活動(dòng)：年慶促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性?xún)H次于開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?。?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市

9、的促銷(xiāo)活動(dòng)。其促銷(xiāo)業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的1.52倍。3）例行性促銷(xiāo)活動(dòng)：例行性促銷(xiāo)通常是為了配合國(guó)定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)。一般而言超市每月均會(huì)舉辦23次例行性活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)及金額，促銷(xiāo)期間的業(yè)績(jī)可比非促銷(xiāo)期間提高23成。4）競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)店采取特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)或年慶促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)以免營(yíng)業(yè)額衰退。3、 零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的目的、特點(diǎn)和遵循的原則以及推動(dòng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)飛速發(fā)展的幾個(gè)因素3.1促銷(xiāo)的目的一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的目的主要有以下幾種：1）在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提升毛利額；

10、2）穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來(lái)客數(shù)，使顧客獲得試購(gòu)和再購(gòu)機(jī)會(huì)，吸引未使用過(guò)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；3）及時(shí)清理店內(nèi)滯銷(xiāo)存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；4）提升企業(yè)形象，提高商場(chǎng)的知名度；5）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)本店的影響。3.2零售企業(yè)促銷(xiāo)的特點(diǎn)1）針對(duì)性強(qiáng)廠商促銷(xiāo)的對(duì)象有中間商、消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員，而零售商的促銷(xiāo)對(duì)象只是市場(chǎng)終端的消費(fèi)者。所以，零售商可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇適宜促銷(xiāo)工具，因此，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。2）刺激性強(qiáng)零售商促銷(xiāo)大多是臨時(shí)性措施，為了引起轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，往往設(shè)置較高的促銷(xiāo)刺激，因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)然強(qiáng)烈的刺激可能會(huì)

11、導(dǎo)致兩種后果：一是獲得消費(fèi)者的快速反映，激起短期的大量購(gòu)買(mǎi)；二是引發(fā)商站，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。3）時(shí)效性強(qiáng)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇與把握對(duì)于零售商的促銷(xiāo)效果至關(guān)重要。零售商促銷(xiāo)時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，運(yùn)用恰倒好處，就會(huì)收到事半功倍的效果。因此，實(shí)效性強(qiáng)也是中間商促銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。4）選擇性強(qiáng)零售商有著眾多的促銷(xiāo)策略和工具可供選擇，如折價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、會(huì)員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者傾向等加以選擇。3.3賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)遵循的幾個(gè)原則賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)要達(dá)到效果，必須遵守一定的原則。1）目的性原則賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)必須首先確定活動(dòng)的目的和目標(biāo)，具體活動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞目的展開(kāi)。2）策略性原則促銷(xiāo)是一個(gè)目標(biāo)性很強(qiáng)的活動(dòng)，如何利用

12、這個(gè)活動(dòng)達(dá)到盡可能大的市場(chǎng)影響是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮的問(wèn)題。3）象征性原則在零售店賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，店面的設(shè)置和陳列，都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的形象，從而激活消費(fèi)者心中的好印象，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。例如，蘋(píng)果服裝讓?zhuān)怀龅氖蔷G色和藍(lán)色，米廳店突出的是米老鼠形象。4）真實(shí)性原則賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)宣傳一定要給消費(fèi)者真實(shí)的感受，自然感人，不應(yīng)故意夸大或歪曲產(chǎn)品介紹，否則一旦消費(fèi)者在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與介紹不符，便不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)了，無(wú)形中降低了顧客忠誠(chéng)度，損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。此外，新奇制勝，突出特征，利益誘導(dǎo)等也是賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的基本原則， 只有遵守了這些基本規(guī)則，零售環(huán)節(jié)的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)才能達(dá)到好的效果。3.4推動(dòng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)飛速發(fā)展

13、的幾點(diǎn)因素以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了銷(xiāo)售促銷(xiāo)的飛速發(fā)展： 1） 零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)； 2） 各同品類(lèi)制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 3） 各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 4） 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟追求更合理的性?xún)r(jià)比使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷(xiāo)費(fèi)用的投入； 5） 對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降。有一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度在近20年中已下降20%35%不等。 6） 廣告促銷(xiāo)成本的不斷增高； 7） 廣告的泛濫造成其促銷(xiāo)效果下降；4、 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)4.1促銷(xiāo)策劃的制定如何正確使用促銷(xiāo)這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，是每個(gè)商業(yè)企業(yè)都關(guān)心的題。市場(chǎng)化的程度大大提高，零售業(yè)已成為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行

14、業(yè)。而且，新興業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多樣化。超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、會(huì)員制的大賣(mài)場(chǎng)等國(guó)際上已采用的各種經(jīng)營(yíng)方式基本上都開(kāi)始在我國(guó)涌現(xiàn)，另外，在中國(guó)加入 wto后，很多外資零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，并以很快的速度在各省市擴(kuò)張。同時(shí)，他們不僅帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)信息化程度的提高，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且，現(xiàn)代商業(yè)，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，及各種各樣的媒體信息充斥消費(fèi)者的思想， 消費(fèi)者的辨別判斷能力也提高， 所以在供大于求的市場(chǎng)上，他們是貨比三家，再買(mǎi)到家。因此，這就需要企業(yè)把產(chǎn)品功效說(shuō)明清楚，采取抓住消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略，方能賣(mài)出產(chǎn)品

15、，取得好的市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)策劃是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵！營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：成功的營(yíng)銷(xiāo)就是讓推銷(xiāo)成為多余。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是質(zhì)量戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，更是促銷(xiāo)戰(zhàn)！沒(méi)有促銷(xiāo)，或促銷(xiāo)不成功，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前功盡棄。成功始于策劃！銷(xiāo)售的成功始于成功的促銷(xiāo)策劃！促銷(xiāo)策劃的制定：1）設(shè)定促銷(xiāo)目標(biāo)可按下列目標(biāo)來(lái)選定：提高銷(xiāo)售額、提高毛利額、提高來(lái)客數(shù)、提高客單價(jià)、清理滯銷(xiāo)商品、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡等,。2）擬定促銷(xiāo)計(jì)劃根據(jù)欲達(dá)成的促銷(xiāo)目標(biāo)衡量經(jīng)費(fèi)、媒體、競(jìng)爭(zhēng)店?duì)顩r等，并綜合各個(gè)部門(mén)的意見(jiàn)，擬定促銷(xiāo)計(jì)劃。3）掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)特性通常情況下，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為在購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和時(shí)間選擇上是有計(jì)劃的；而在購(gòu)買(mǎi)形態(tài)上，多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型。4）掌

16、握促銷(xiāo)計(jì)劃的要素顧客的購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)受天氣、節(jié)令、事件、促銷(xiāo)活動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)店的活動(dòng)影響。一個(gè)良好的促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該充分考慮月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令、事件、商品、促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)方式、宣傳媒體等因素。5）執(zhí)行計(jì)劃及效果評(píng)估按照促銷(xiāo)計(jì)劃通知各有關(guān)部門(mén)人員配合執(zhí)行，促銷(xiāo)結(jié)束后對(duì)照促銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估檢查。4.2促銷(xiāo)活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作促銷(xiāo)活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：1）了解大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)配合流程和促銷(xiāo)相關(guān)要求，如：廠家提案時(shí)間、促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)檔期、促銷(xiāo)品項(xiàng)、促銷(xiāo)價(jià)格折讓?zhuān)?）從大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)人員了解到競(jìng)品的促銷(xiāo)方案，知已知彼，避免執(zhí)行沒(méi)有差異化的促銷(xiāo)活動(dòng)；3）給合公司行銷(xiāo)策略和賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售現(xiàn)狀合理安排促銷(xiāo)方案；4)促銷(xiāo)

17、品項(xiàng)的系統(tǒng)出貨變價(jià)確認(rèn)；5)促銷(xiāo)品項(xiàng)的貨源準(zhǔn)備到位和賣(mài)場(chǎng)門(mén)店貨品配送到位；6)門(mén)店業(yè)務(wù)人員和促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員的促銷(xiāo)活動(dòng)告知宣導(dǎo)到確位。4.3多種多樣的促銷(xiāo)方式零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷(xiāo)方法，其中以下幾種是最為廣泛和實(shí)用的促銷(xiāo)方法。1）折價(jià)券（或代金券）零售商提供，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。 2）樣品的派送。美國(guó)企業(yè)常用此促銷(xiāo)手段。成功的派送可使10%15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷(xiāo)成本只有折價(jià)券的四分之一。 3）產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。 4）酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。 5）包裝贈(zèng)品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈(zèng)品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷

18、包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買(mǎi)一送一捆綁贈(zèng)品促銷(xiāo)。 6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 7）印花累計(jì)促銷(xiāo)。該類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)通常要求消費(fèi)者收集2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集3個(gè)以上印花的促銷(xiāo)興趣不大。 8）價(jià)格折扣價(jià)格折扣是零售商最普遍的促銷(xiāo)方法。通常折扣率在10%-30%，折扣商品的范圍在2%-10%。零售商的價(jià)格折扣比較容易實(shí)施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)其他各種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的商品。比如：告知消費(fèi)者該商品原價(jià)100元，現(xiàn)價(jià)8

19、0元（促銷(xiāo)期一個(gè)月）等等，顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了20元，而且只限這個(gè)月，下個(gè)月就要漲價(jià)了。還有就是在標(biāo)價(jià)簽上標(biāo)明100元3雙，而不是33元一雙，這樣無(wú)形中就鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，因此，零售商就可以獲得更多的利潤(rùn)。9）商品展示商品展示是零售商可以運(yùn)用的最重要的促銷(xiāo)方法，它能夠有效的吸引消費(fèi)者的注意，使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并促成購(gòu)買(mǎi)行為，尤其在沒(méi)有店員的超市等賣(mài)場(chǎng)特別能發(fā)揮作用。對(duì)于那些大拍賣(mài)、特價(jià)、減價(jià)等零售店特意要促銷(xiāo)的商品，這種促銷(xiāo)方法經(jīng)常運(yùn)用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機(jī)會(huì)一般會(huì)留給市場(chǎng)容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購(gòu)物

20、環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，借以達(dá)到招攬顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，因此深受零售商歡迎。10）零售商促銷(xiāo)廣告由于零售業(yè)有著較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，促銷(xiāo)廣告一般會(huì)發(fā)布在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)刊和零售店進(jìn)行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵(lì)零售商為其產(chǎn)品做廣告。11）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)變化多端，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，他是一個(gè)真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商可采用的促銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)最重要的特色之一，就是提供一個(gè)比實(shí)際支出金額更多優(yōu)惠的活動(dòng)契機(jī)。如讓中獎(jiǎng)?wù)叱鰢?guó)旅游、贈(zèng)送名貴汽車(chē)、珠寶飾品等等，此類(lèi)大獎(jiǎng)促銷(xiāo)贈(zèng)送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)

21、品一般由制造商提供，這是鼓勵(lì)零售商擴(kuò)大鋪貨的策略之一。12）會(huì)員制各種優(yōu)惠類(lèi)、積分類(lèi)、便利類(lèi)會(huì)員制是零售商通常采用的促銷(xiāo)方法，會(huì)員制促銷(xiāo)同時(shí)還是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷(xiāo)方式。隨著it技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，會(huì)員制促銷(xiāo)還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)。4.4促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)要做好促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)：1）及時(shí)了解大賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)和貨架價(jià)格簽是否進(jìn)行促銷(xiāo)變價(jià)；2）檢查陳列位置及排面有無(wú)依協(xié)議完全執(zhí)行；3）檢查促銷(xiāo)品項(xiàng)是否保持有安全庫(kù)存量；4）促銷(xiāo)陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美化；5）促銷(xiāo)活動(dòng)的信息告知是否明顯；6）導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品推廣活動(dòng)是否按計(jì)劃開(kāi)；7）促銷(xiāo)的評(píng)估、

22、總結(jié)-從數(shù)據(jù)上分析效果。4.5促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的收尾事項(xiàng)：1）確認(rèn)客戶系統(tǒng)和各門(mén)店的促銷(xiāo)價(jià)格是否變回正常價(jià)；2）及時(shí)了解各門(mén)店的促銷(xiāo)品項(xiàng)銷(xiāo)售狀況；3）及時(shí)盤(pán)點(diǎn)各門(mén)店促銷(xiāo)后庫(kù)存量，針對(duì)異常庫(kù)存及時(shí)做出分流措施；4）針對(duì)促銷(xiāo)結(jié)果及時(shí)與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)和門(mén)店主管進(jìn)行分析和總結(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為精進(jìn)和提升下一次促銷(xiāo)活動(dòng)效果打下基礎(chǔ)。4.6促銷(xiāo)的評(píng)估我們可以通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)比較的方法以評(píng)估促銷(xiāo)的好壞。 促銷(xiāo)增量的定義是：消費(fèi)者在促銷(xiāo)活動(dòng)的影響下超出正常消費(fèi)水平所購(gòu)買(mǎi)的額外部分。 促銷(xiāo)增量=促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量+促銷(xiāo)后期間的銷(xiāo)量-以上兩個(gè)期間內(nèi)正常的銷(xiāo)量 促銷(xiāo)增量的單位成本=促銷(xiāo)

23、總成本/促銷(xiāo)增量 增量成本比=促銷(xiāo)增量的單位成本/出廠價(jià) 比如：某超市的一次促銷(xiāo)，后來(lái)統(tǒng)計(jì)該月總共銷(xiāo)售了a商品980件，促銷(xiāo)后一個(gè)月銷(xiāo)量為530件。平時(shí)該超市的月銷(xiāo)量為600件，促銷(xiāo)總成本為2700元，a商品的出廠價(jià)為每件20元。 促銷(xiāo)增量=980+530-600*2=310件 促銷(xiāo)增量的單位成本=2700/310=8.71元/件 增量成本比=8.71/20=44% 增量成本比越低，表明促銷(xiāo)越成功。4.7促銷(xiāo)活動(dòng)的幾點(diǎn)奧妙促銷(xiāo)活動(dòng)的奧妙，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1) 準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查定位：主要表現(xiàn)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)靜上，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日和周年慶時(shí)間，最近的企劃意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其

24、他對(duì)手里的狀況：比如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品狀況、新產(chǎn)品的引進(jìn)，內(nèi)部調(diào)整等等；可以從對(duì)手的場(chǎng)地、員工、顧客、廠商那里通過(guò)各種方式得到比較準(zhǔn)確的信息。2) 企劃時(shí)間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個(gè)大型活動(dòng)之前，被對(duì)手搶了先機(jī)，而且以差不多的活動(dòng)形式公諸于眾，可以想象一下這個(gè)活動(dòng)的效果，自己也會(huì)很難受，因此在時(shí)間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。這和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查分不開(kāi)的。3) 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷(xiāo)售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無(wú)米之炊，再好的企劃、再好的先機(jī)，賣(mài)到一會(huì)就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點(diǎn)宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場(chǎng)。尤其是在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候，在自己準(zhǔn)備

25、商品的同時(shí)，別忘了還有一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈的在后面緊盯，一不小心，忽略了廠商，轉(zhuǎn)眼之間好貨都到別人家里去啦。還做什么銷(xiāo)售啊，顧客都跑光啦。4) 活動(dòng)的執(zhí)行：只要是參與者包括活動(dòng)責(zé)任人、商場(chǎng)經(jīng)理、樓層負(fù)責(zé)人、各區(qū)域主管、員工、乃至公司上上下下，對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的透徹理解與嚴(yán)格執(zhí)行是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。5) 活動(dòng)氛圍的營(yíng)造：包括兩部分。一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍：氣氛海報(bào)、pop張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂(lè)，將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；另外一種氛圍就是員工的心情，這就要靠組織者的煽動(dòng)力度到底怎么樣，是否能夠?qū)T工的心態(tài)調(diào)整到一種亢奮的狀態(tài)來(lái)迎接蜂擁而至的顧客？其中最有效的方法就是制定好一個(gè)恰當(dāng)?shù)?/p>

26、任務(wù)與銷(xiāo)售目標(biāo)，完成之后的豐厚獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。6) 活動(dòng)過(guò)后認(rèn)真的總結(jié)：本次活動(dòng)的銷(xiāo)售達(dá)成：同期比較的增長(zhǎng)率？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況？不同業(yè)種的具體銷(xiāo)售狀況？本次活動(dòng)存在哪些不足之處？達(dá)成效果的原因分析？等等，下次再來(lái)，就會(huì)避免很多的教訓(xùn)。5、 我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析和思考5.1我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題1）進(jìn)入21世紀(jì)我國(guó)零售業(yè)促銷(xiāo)策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國(guó)有零售業(yè)，通過(guò)重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)方式上采取物流配送、自營(yíng)出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷(xiāo)策略，有效地?cái)U(kuò)

27、大了商品銷(xiāo)售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國(guó)零售市場(chǎng)，如連鎖超市、專(zhuān)賣(mài)店、便民店、特許經(jīng)營(yíng)店以及最近出現(xiàn)的大賣(mài)場(chǎng)等，以其經(jīng)營(yíng)范圍廣、市場(chǎng)價(jià)位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購(gòu)物方便吸引顧客，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)呈直線上升。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國(guó)零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國(guó)有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國(guó)零售業(yè)如何成為中國(guó)零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷(xiāo)策略的選擇將尤其重要。2）改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)的促銷(xiāo)策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，面臨的困難很大，存在的問(wèn)題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)

28、濟(jì)體制轉(zhuǎn)換過(guò)程中，一些老國(guó)有零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念仍沒(méi)改變，促銷(xiāo)方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費(fèi)者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷(xiāo)策略實(shí)施的原則具體實(shí)施促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)策略實(shí)施的時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，促銷(xiāo)往往具有盲目性。5.2關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)思考1）促銷(xiāo)策略實(shí)施的方式有價(jià)格促銷(xiāo)、復(fù)合促銷(xiāo)等。我國(guó)的零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化的促銷(xiāo)手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。 家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴(kuò)張。很快在中國(guó)市場(chǎng)有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車(chē)場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售

29、企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購(gòu)批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購(gòu)、買(mǎi)斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購(gòu)?fù)怃N(xiāo)，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的。然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單。而且，許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)并無(wú)多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這

30、其中奧秘何在？原來(lái)，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)方式就比較多樣，也為商家所樂(lè)用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見(jiàn)到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷(xiāo)的范圍。復(fù)合促銷(xiāo)的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見(jiàn)效快，消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確。2）促銷(xiāo)策略實(shí)施的原則 促銷(xiāo)具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷(xiāo)行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷(xiāo)行為到底是要提升銷(xiāo)售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對(duì)性，

31、所有的促銷(xiāo)行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷(xiāo)更具有針對(duì)性。規(guī)劃一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)之前，如果不把握周?chē)繕?biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開(kāi)始，無(wú)異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷(xiāo)形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷(xiāo)效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)?，F(xiàn)在的促銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷(xiāo)方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能的。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于促銷(xiāo)的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷(xiāo)階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。我國(guó)零售

32、企業(yè)促銷(xiāo)策略實(shí)施的過(guò)程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實(shí)施其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，某商場(chǎng)在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷(xiāo)達(dá)到最佳狀態(tài),相信零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。促銷(xiāo)策略實(shí)施的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)感覺(jué) 在進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，僅有數(shù)字化的各種市場(chǎng)調(diào)查資料活統(tǒng)計(jì)資料還是不夠的。對(duì)于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動(dòng)向仍須有洞察的敏感度才行。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向, 外部狀況的另一個(gè)重要因素是競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的動(dòng)向。不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的名稱(chēng)或數(shù)量的了解，對(duì)各企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以及未來(lái)的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測(cè)。尤其是以銷(xiāo)售促進(jìn)作為競(jìng)爭(zhēng)

33、手段時(shí)，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是需要加以充分研究的。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟(jì)情勢(shì)，政府的政策，法律，社會(huì)動(dòng)向等。對(duì)生產(chǎn)資料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)情勢(shì)或政府動(dòng)向的改變都會(huì)立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)聯(lián)也很密切，推動(dòng)附贈(zèng)獎(jiǎng)品或銷(xiāo)售店援助活動(dòng)時(shí)特別需要注意法律問(wèn)題。預(yù)期未來(lái)上述外部狀況會(huì)越發(fā)對(duì)企業(yè)的行動(dòng)增加影響力。對(duì)于以對(duì)外活動(dòng)為主的銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)說(shuō)，僅只把握內(nèi)部狀況，當(dāng)然是不能夠足以應(yīng)付外在多變情勢(shì)的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個(gè)維度，安排適宜的促銷(xiāo)活動(dòng)。3）促銷(xiāo)策略實(shí)施效果衡量由于促銷(xiāo)形式與內(nèi)容的差異，

34、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷(xiāo)行為可以馬上拉動(dòng)銷(xiāo)售，如降價(jià)促銷(xiāo)、加量不加價(jià)，銷(xiāo)量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷(xiāo)行為卻需要一個(gè)周期。比如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否。從銷(xiāo)售量上評(píng)價(jià)促銷(xiāo)的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷(xiāo)的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上

35、難度相對(duì)要高一些?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，在一次促銷(xiāo)行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)比率等。如果一次促銷(xiāo)行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷(xiāo)行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷(xiāo)的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，通過(guò)問(wèn)卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒(méi)有達(dá)到理想的效果。促銷(xiāo)可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過(guò)

36、現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷(xiāo)行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷(xiāo)對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率作為評(píng)價(jià)一次促銷(xiāo)的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)做為促銷(xiāo)的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。6、 關(guān)于賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考6.1認(rèn)識(shí)理念的創(chuàng)新。在大多數(shù)人的眼里，現(xiàn)在的促銷(xiāo)被認(rèn)為是一種短期行為，不過(guò)是一些促銷(xiāo)手法的花樣翻新，其實(shí)，促銷(xiāo)是在價(jià)格，贈(zèng)品等基礎(chǔ)上的溝通工具。在促銷(xiāo)過(guò)程中，除了通過(guò)各種促銷(xiāo)形勢(shì)與

37、消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、促銷(xiāo)銷(xiāo)售之外，還必須促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這才是促銷(xiāo)的最高境界。品牌的認(rèn)可和支持才是企業(yè)生存的根本。所以賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)作為企業(yè)促銷(xiāo)的一種表達(dá)形式。也應(yīng)該基于這一新的理念。賣(mài)場(chǎng)商品陳列、pop廣告的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)等活動(dòng)都應(yīng)以樹(shù)立和維護(hù)品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)為指導(dǎo)思想展開(kāi)，在對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上有所創(chuàng)新。6.2促銷(xiāo)形式的創(chuàng)新。促銷(xiāo)不一定非要用豐厚的物質(zhì)利益去打動(dòng)消費(fèi)欲望。也可使用概念促銷(xiāo)，使消費(fèi)者嘗試一種新的生活方式。例如，可口可樂(lè)的“早晨一杯可口可樂(lè)”的推廣活動(dòng)，表面上是在宣傳一種新的消費(fèi)方式，實(shí)際上是在做可樂(lè)的深層促銷(xiāo)。嘗試，體驗(yàn)

38、一個(gè)新的概念也是形成消費(fèi)的一種動(dòng)機(jī)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，激發(fā)人們的消費(fèi)想象力，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)理由，也可以較好得吸引消費(fèi)者。這也是企業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。6.3購(gòu)物環(huán)境的創(chuàng)新。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈及顧客購(gòu)物需求的升級(jí)，賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始由“基本基能”延伸到“多重機(jī)能”，購(gòu)物環(huán)境愈來(lái)愈呈現(xiàn)出“生活化、舞臺(tái)化、公園化、復(fù)合化”的趨勢(shì)。除了內(nèi)部環(huán)境，優(yōu)美的外部環(huán)境是吸引顧客入店的誘因之一。例如，美國(guó)一家名為“班雅德”的大型購(gòu)物廣場(chǎng)，就是利用舊有的農(nóng)舍倉(cāng)庫(kù)加以整修成為有名的復(fù)古型店鋪。該店建于平坦的小山坡上，景色極為優(yōu)美，附近丘陵一年四季開(kāi)滿美麗的花朵，成為鳥(niǎo)語(yǔ)花香的樂(lè)園，來(lái)此購(gòu)物的顧客，不但可以買(mǎi)到齊全的物品，不能觀賞此地的美妙景色，從而使購(gòu)物成為一件賞心悅目的事。這正是“創(chuàng)造景觀的經(jīng)營(yíng)策略。6.4人員服務(wù)的創(chuàng)新。企業(yè)文化和品牌形象的展示都離不開(kāi)人員的傳播。因此，企業(yè)應(yīng)該在賣(mài)場(chǎng)一線人員的技能、禮儀培訓(xùn)方面都有所創(chuàng)新，使其更好地為顧客服務(wù)。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子：王先生到一百