參考案例迪克連鎖超市客戶管理案例精品資料

1、參考案例迪克連鎖超市客戶管理案例美國普萊特威爾士 迪克連鎖超市是美國著名連鎖超市之一， 他們在分析客戶價 值方面有著自己獨特的經(jīng)驗。迪克超市依靠顧客特定信息， 跨越一系列商品種類， 把促銷品瞄準各類最有價值的 顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品 （如泰諾 ） 的服用者可以被分成三組：全國性品牌、商店品 牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可 以根據(jù)低、 中、高用量被分成三個組次。 用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供 的長期價值 （僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個 “模件”，產(chǎn)生出總共 9 種不同類型的顧客 這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了 ） 。假設(shè)超市的目標是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶

2、，那么羅布（ 迪克連鎖超市的高級營銷副總裁 ） 就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價 值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠的所得利潤遠高于給予低用量和中等用量的顧客的所得 利潤。 促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合， 而對這一點， 羅布通過 分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預(yù)測?！?顧客們認為這太棒了， 因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。 如果顧客養(yǎng)有 狗或貓， 我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠； 如果顧客有小孩， 他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu) 惠，比如尿布及其他嬰幼兒食品； 常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，” 羅布說，“ 如果他們

3、不只在一家超市購物， 他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一 些特價優(yōu)惠， 因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是， 如果他們所購商品中的大部分源于我們商店， 他們通?？梢缘玫较喈?shù)膬r值回報。 我們比較忠誠的顧客常會 隨同購物清單一起得到價值為 30到 40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部 分的日常消費都花在我們這兒的顧客。 ” 3案例分析這是一個通過認識和分析客戶價值而獲得企業(yè)利潤提升的典型案例。 迪克連鎖超市采取的分析客戶價值的方法主要是： 把阿司匹林產(chǎn)品的服用者可以被分成三 組，全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量

4、 被分成三個次組。 通過這種分組， 他們能夠很清楚地認識到哪些客戶是他們最有價值的客戶， 從而針對這些客戶； 采取相應(yīng)的措施提升客戶的價值貢獻度。 - 在上面的案例中，我們應(yīng)該注意一點： 就是這種客戶的分析離不開客戶原始資料的積累，正因為有這種資料的累積，才可以把他們最有潛在價值的 客戶上升為商店品牌甚至全國性品牌的忠實擁護者。這個案例包含著以下一些基本的客戶價值分析要點 關(guān)注客戶特征和客戶貢獻的利潤多少是分析客戶價值的基礎(chǔ)。 在區(qū)分客戶價值的過程中， 加強最有價值群體的服務(wù)度、 培養(yǎng)潛在客戶群是保證企業(yè)持續(xù) 盈利的關(guān)鍵。案例所顯示的是一個企業(yè)如何整體操作識別客戶價值的過程， 在實際的個人運用

5、中， 我 們所采取的方法是一致的， 只是需要我們能夠針對手中的客戶群體做出自己的分析。 我們在 與客戶的接觸過程中， 對細節(jié)的把握和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析將決定著我們能否對客戶進行正確 的區(qū)分。t4 提醒你 i在認識和分析我們的客戶的價值的過程中， 我們要善于去開發(fā)客戶的價值。 客戶價值開發(fā)的核心是進行客戶潛在需求的挖掘?？蛻魞r值的開發(fā)主要包括以下步驟：(1) 通過對產(chǎn)品特性和客戶特征之間的關(guān)聯(lián)進行分析，確定客戶的特征或特征組合與產(chǎn) 品需求之間的關(guān)聯(lián)度，從而確定不同特征客戶對產(chǎn)品的需求模式。(2) 結(jié)合行業(yè)特點和企業(yè)的實際，對需求模式匹配等方法進行對比分析，確定客戶潛在 需求的挖掘方法。(3) 根據(jù)

6、客戶需求挖掘方法進行客戶資料的整理分析，并將該模塊嵌入客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)，實現(xiàn)客戶潛在需求挖掘的自動化和實時化 ( 如果沒有相關(guān)的系統(tǒng)軟件，就只能自己組建 自己的資料庫并進行及時的更新了 ) 。(4) 隨著市場的發(fā)展和客戶需求模式的變化，客戶潛在需求的挖掘方法 也會發(fā)生變化， 需要確立客戶潛在需求挖掘方法的動態(tài)更新機制， 積極應(yīng)對市場的發(fā)展變化。 5技能點訓練(1) 案例測試 如果你是這家超市的負責人，在客戶價值分析方面你會采取怎樣的措施?你認為迪克連鎖超市所采取的措施還有哪些方面可以完善 ?假設(shè)你是迪克連鎖超市的客戶之一， 而且經(jīng)常去這家超市購物， 你的鄰居也和你一樣。 圣 誕節(jié)的時候，鄰居

7、收到了迪克連鎖超市的禮品，而你卻沒有。你會怎么想?你以后還會繼續(xù)在這家超市購物嗎 ?假設(shè)你是迪克連鎖超市的客戶服務(wù)人員之一， 有客戶向你抱怨說： 他經(jīng)常來超市購物， 他 的鄰居也和他一樣。 圣誕節(jié)的時候， 鄰居收到了超市的禮品， 而他卻沒有。 你會怎么處理這 件事情 ?如果你有區(qū)分客戶價值的經(jīng)驗， 與你的同事交流一下感受。并與同事進一步討論在今 后的工作中如何提高這方面的能力。將討論結(jié)果寫下來，并在今后加以實施。(2) 角色演練 假如你是一位樓盤銷售公司的客戶服務(wù)人員， 你手上的客戶很多， 整天特別忙， 可是你 卻發(fā)現(xiàn)這些客戶一直沒有產(chǎn)生銷售業(yè)績， 你該怎么通過客戶價值分析的方法去降低你的時間

8、 成本，并獲得自己的價值客戶 ?(3) 測一測 判斷客戶有沒有價值的依據(jù)有哪些 ?請把你所能想到都列出來并與我們的主題要點進行 比較。怎樣判斷一個客戶是不是增長型客戶 ? 如果你能夠確定你的客戶具備一定的價值，你應(yīng)該怎樣去進行價值開發(fā) ?(4) 行動建議 判斷客戶價值是企業(yè)節(jié)約成本獲得利益的關(guān)鍵。 每個行業(yè)、 每個企業(yè)的客戶都有自己的 價值特征。 建議制訂一個詳細的客戶價值分析計劃， 以指導在針對客戶的投人中做到有的放 矢。下面提供了怎樣從理論到實踐提 高判斷客戶價值能力的行動建議，希望可以有所收獲。意識技能學習相關(guān)理論，形成自己在客戶服務(wù)過程中的區(qū)分理論系統(tǒng)。制訂服務(wù)計劃*在實踐中去分辨客戶

9、的價值點。建立區(qū)分容戶價值的意識：每個客戶給企業(yè)提供的價值是不樣的。結(jié)合理論進行總結(jié)分析并與同事進行交流乜建議從明天的服務(wù)過程中開始區(qū)分客戶的價值，并體會有意識的區(qū)分所帶來的新的收獲。5 提升計劃下面我們幫你制訂了一份建立客戶價值區(qū)分意識的一周（僅僅在五天的工作日內(nèi)進行即可 ）計劃，在這一周，你要達到的目的就是領(lǐng)會區(qū)分客戶價值的重要性，并在實施服務(wù)的過程中不斷總結(jié)和創(chuàng)新判斷客戶價值的方法技巧。時間備注第一天學習分析客戶價值的相關(guān)理論。特別注意與本企業(yè)相關(guān)的部分。第二天和同事一起交流本行業(yè)、本企業(yè)客戶的價值特征以及以前進行客戶價值區(qū)分 的經(jīng)驗。第三天對自己的客戶進行分組，找岀具有代表特征的最有價

10、值客戶、最具增長潛力 和負價值客戶來。第四天有針對性地對昨天所選擇的客戶采取相應(yīng)的措施。第五天結(jié)合理論總結(jié)客戶價值區(qū)分的實踐過程，與同事進行交流并探索更好的方 法，運用于今天的實踐過程中。你的客戶有價值嗎？客戶是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)， 但是客戶并非“生來平等”。如何依據(jù)客戶價值對客戶 進行區(qū)分，是企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)。許多企業(yè)都不知道在他們的客戶中哪些是要著重關(guān)注的？哪些客戶是有價值的？或者說哪些客戶提供的價值大，哪些客戶提供的價值小？卻在其提供的服務(wù)及其背后的支持系統(tǒng)都做了客戶平等的假設(shè)，尤其當你并不清楚每個客戶個體的價值時，對所有客戶提 供非常高質(zhì)量的服務(wù)在經(jīng)濟上并不合算。能夠明確地判斷

11、和區(qū)分客戶的價值，提供相應(yīng)的支持，在降低企業(yè)成本的基礎(chǔ)上獲得最有價值的客戶，成了當前每個企業(yè)開始追求的目標之一。1.主題要點客戶價值是指客戶帶給企業(yè)的利潤，通過客戶給企業(yè)帶來的銷售收入與企業(yè)得到此項 銷售收入對應(yīng)的成本來衡量。 我們衡量一個客戶有沒有價值主要從客戶價值量和客戶價 值增長性兩個指標對客戶分類。 以客戶價值量指標劃分客戶，主要是借助企業(yè)的財務(wù)報 告獲取客戶價值數(shù)據(jù)。 從企業(yè)的財務(wù)報告中可以獲取以客戶為單位的銷售收入、銷售成 本和利潤。 以客戶價值量增長性指標劃分客戶主要通過比較階段性時間內(nèi)每位客戶的客 戶價值的增加與減少。 因此我們在進行客戶價值區(qū)分的時候一般把客戶分為最有價值的

12、客戶、最具增長性客戶 （潛在客戶 ） 、負值客戶 （ 非目標客戶 ）。掌握判斷客戶價值的主要環(huán)節(jié)：關(guān)注現(xiàn)有客戶你需要了解要服務(wù)你的現(xiàn)有客戶需要耗費多少， 而他們又能為你的組織帶來多少利潤。 但 是哪些是你想要獲得的，為什么 ?這些客戶又具備什 么特征 ?關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自己這些問題，你想要發(fā) 現(xiàn)你的客戶貢獻的利潤是多少， 分門別類的或單個客戶的；你想要知道他們潛在的利潤 貢獻，而且知道如果持續(xù)保留這些客戶，所需的花費是多少。你應(yīng)該清楚地知道投入有 多少?客戶成本分析 要了解客戶利潤，你通常會先在你的成本系統(tǒng)中尋找。一般來說，大家都只關(guān)注當年 利潤。而且也不考慮潛在的與某個客戶、客戶群或產(chǎn)品線相關(guān)的利潤或損失。成本計算 只關(guān)心那些成本或利潤中心的損益并積累成為全公司的損益。 但實際上我們不僅要關(guān)注 客戶或組織的整體表現(xiàn)， 更要關(guān)注成本分配。 只有在清楚客戶帶來價值的同時所付出的 成本的基礎(chǔ)上，我們才能更好地推斷客戶是不是具備價值。區(qū)分客戶價值 一般來說，我們把客戶分為最有價值的客戶、最具增長性的客戶、負值