市場營銷4Ps營銷戰(zhàn)略

1、 市場營銷組合尋找總體最優(yōu) 市場營銷組合 4ps 企業(yè)針對選定的目標市場，綜合應用企業(yè)所 能控制的因素，以滿足目標市場的需要，實 現(xiàn)企業(yè)的利益。 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷 產(chǎn)品策略 logologo 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù) 一、產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延 和深刻的內(nèi)涵。它是指能夠通過交換滿足消費者或某一用 戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝 3、期望產(chǎn)品 4、延伸產(chǎn)品 5、潛在產(chǎn)品 logologo 指示可能的發(fā)展前景 銷售服務與保證 購買者期望得到的屬性與條件

2、品牌品質(zhì)包裝特點 基本效用或利益 潛在產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 核心產(chǎn)品層 logologo 酒店客房的服務產(chǎn)品層次酒店客房的服務產(chǎn)品層次 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品：床、衣櫥、：床、衣櫥、 桌椅、毛巾、浴室、桌椅、毛巾、浴室、 廁所廁所 附加價值：免費自附加價值：免費自 助咖啡、快速離店助咖啡、快速離店 手續(xù)、溫馨服手續(xù)、溫馨服 務務 潛在價值潛在價值： 會見商務客人會見商務客人 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：休息與：休息與 睡眠睡眠 logologo “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、 顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的

3、一切 東西）。” -美國市場學家 西奧多. 李維特教授 logologo 1.消費品和工業(yè)品 產(chǎn)品 按用途劃分按用途劃分 消費品消費品 工業(yè)品工業(yè)品 二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類 logologo 2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 按使用時間長短劃分按使用時間長短劃分 耐用品耐用品 非耐用品非耐用品 半耐用品半耐用品 logologo 3.3.獨立產(chǎn)品獨立產(chǎn)品 、互補產(chǎn)品、互補產(chǎn)品 、替代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品 按產(chǎn)品間的按產(chǎn)品間的 銷售關(guān)系劃分銷售關(guān)系劃分 獨立產(chǎn)品獨立產(chǎn)品 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品 logologo 三、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)的意義 1、說明產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的

4、，而 是由消費者決定 2、企業(yè)在努力打造核心產(chǎn)品的同時還更重視核心 產(chǎn)品所延伸出來的無形產(chǎn)品 3、提醒企業(yè)在開展營銷活動時必須注重服務這一 無形產(chǎn)品 logologo 第二節(jié)第二節(jié) 品牌、包裝策略品牌、包裝策略 1、品牌策略 （1）品牌和商標的定義 品牌。品牌是指用來識別某個銷售者或某個銷售者群的 產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來 的商業(yè)名稱或標志，通常由文字、標記、符號、圖案和 顏色等要素或這些要素的組合組成。 品牌名稱 品牌標志 logologo 品牌的含義：品牌的含義： 1、屬性 2、利益 3、用戶 4、價值 5、文化 6、個性 商標。商標是一個專門的法律術(shù)語，當品牌在政

5、府有關(guān)部門 依法注冊并取得專用權(quán)后就稱為商標。 logologo （2 2）品牌的作用）品牌的作用 品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 一方面有利于消費者認知，促進企業(yè)銷售產(chǎn)品； 另一方面，督促企業(yè)消除短視，著眼未來，規(guī)范自己的營銷 行為。 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 一方面，品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特征幫助消費者 記憶產(chǎn)品的質(zhì)量和特征 另一方面，消費者在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市 場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。 有助于市場細分，進而進行市場定位。品牌有自己獨特的 風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)細分市場，并根據(jù) 各細分市場實施

6、多種品牌營銷，滿足消費者的不同消費需 求，創(chuàng)造更大的利益。 logologo （三）品牌設(shè)計的原則 簡明性。為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的 首要原則是簡潔明了、易讀、易認、易記。 暗示性。一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上應 該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。 新穎性。對于一個成功的品牌來說，標志獨特、新穎比簡 單明了更為重要。在世界名牌中，我們找不到一般化和雷 同化的標志。 適應性。品牌的設(shè)計應考慮不同國家、文化背景、宗教信 仰和語言文學的差異，根據(jù)不同的時間、空間采取不同的 設(shè)計方案，以適應不同消費者的變化，否則會產(chǎn)生溝通障 礙。 logologo 2 2、

7、品牌決策的內(nèi)容、品牌決策的內(nèi)容 （1）品牌化決策 （2）品牌歸屬決策 使用制造商品牌 使用中間商品牌 使用混合品牌 （3）品牌統(tǒng)分決策 統(tǒng)一品牌 個別品牌 分類品牌 （4）品牌延伸決策 指企業(yè)利用已取得成功的品牌聲譽和潛在價值來推出新產(chǎn)品 和新產(chǎn)品系列 logologo 向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項目。 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個 方向延伸。 logologo 3、包裝策略 （1）包裝的概念及其作用 包裝的概念。包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器 或包扎物的一系列活動。包裝通常分為兩個部分：第一， 內(nèi)包裝，即

8、最貼近產(chǎn)品的直接包裝，主要是便于銷售、 攜帶；第二，外包裝，運輸包裝，主要是為了保護產(chǎn)品， 方便儲存及運輸。 包裝的作用。第一，保護商品，便于儲運。這是包裝最 原始和最基本的功能。第二，美化商品，促進銷售。第 三，方便使用，指導消費。第四，提高商品價值，增加 企業(yè)盈利。 （2）包裝策略 類似包裝策略 差異包裝策略 組合包裝策略 多 用途包裝策略 附贈品包裝策略 logologo 類似包裝策略的優(yōu)點類似包裝策略的優(yōu)點 （1）可以壯大企業(yè)聲勢，擴大企業(yè)影響。 （2）可以節(jié)省包裝設(shè)計費用。 （3）有利于介紹新產(chǎn)品。 （4）新產(chǎn)品初次上市時，可以用企業(yè)的信譽消除 用戶對新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開

9、銷路。 logologo 即將若干小包裝件組合成一個較大包裝 件的策略。一般是運用組合化原理，設(shè)計出 主體造型優(yōu)美的組合化包裝系列，將同類產(chǎn) 品或相近的產(chǎn)品先包裝在一個個小單位，再 把多個小包裝單位組合成一個大包裝單位。 采用這種策略，可以增強產(chǎn)品的貨架沖擊力， 便于消費者成件購買，有利于擴大產(chǎn)品銷售。 logologo 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 （1）產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，或 者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或稱密切相 關(guān)的一組產(chǎn)品。 logologo

10、（3）產(chǎn)品項目 指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于 企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品組合的寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)具有多少條不同產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目有多少 品種， （5）產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn) 條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程 度。 logologo 洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏肥皂肥皂一次性尿一次性尿 布布 紙制品紙制品 象牙雪格利象牙幫寶適查敏 德米夫特佳潔士柯布斯露膚白云 汰漬登奎洗污普夫 快樂佳美旗幟 奧克多爵士 達士舒膚佳 大膽海岸 黎明 獨立 logologo 聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組

11、合聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合 洗 發(fā) 水 洗 衣 粉 牙 膏 化 妝 品 沐 浴 露 香 皂 洗 滌 劑 冰 淇 淋 巧 克 力 調(diào) 味 品 茶 飲 料 力 士 奧 妙 中 華 旁 氏 力 士 夏 士 蓮 金 紡 和 路 雪 德 芙 老 蔡 立 頓 夏 士 蓮 潔 諾 夏 士 蓮 家 樂 清 揚 多 芬 四 季 寶 logologo “沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品” 宗慶后 logologo 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 1、產(chǎn)品組合策略 （1）擴充產(chǎn)品組合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項目。

12、 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個方向 延伸。 logologo 佳美牌卡羅納小明星 logologo 豐田公司一共開發(fā)了50多個車型，形成龐大的豐田車 系。公司卻缺乏高檔品牌的形象。為了同奔馳及寶馬競爭， 豐田公司決定創(chuàng)立一個新的高檔品牌，并將它命名為凌志。 第一輛凌志是1989年在底特律車展推出的，這就是凌志v8， 它穩(wěn)重、豪華、精細、高檔，在當時給參觀車展的人很大 震撼。這款車的價格卻比同級的奔馳便宜30%。美國人很 快就喜歡上了凌志車，尤其欣賞其無與倫比的性能價格比 和令人驚訝的低噪音。在問世僅僅16年后，這款豐田出產(chǎn) 的最精良的豪華型汽車，銷量在美國市場的豪華車種

13、類中 名列第一。 logologo 在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上，還沒有一 款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消 費者的印象是低質(zhì)低價。這時通用將在海外市場上 的一款歐寶車引進中國，取名賽歐。賽歐是一款高 品質(zhì)、配備精良、外觀時尚、高性價比的家庭經(jīng)濟 型轎車，其目標消費群體為城市的新興白領(lǐng)階 層。 logologo 案例：精工的雙向延伸案例：精工的雙向延伸 上世紀90年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中，日本“精 工”采用的就是雙向延伸策略，當時正逐漸形成高精度、 低價格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品 牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產(chǎn)品 市場。同時，它亦向上

14、滲透高價和豪華型手表市場，它收 購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種 售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。 logologo 思考題：思考題： 1、產(chǎn)品的市場生命周期與產(chǎn)品的自然生命 周期相同嗎？ 2、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品類、具體牌號的產(chǎn)品 哪一個生命周期最短？ logologo 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀80年代，該廠產(chǎn) 品一度暢銷全國，是同行業(yè)中的一家知名企業(yè)，年銷售金 屬膜電阻近2000萬元。該廠產(chǎn)品完全按照國家標準生產(chǎn)， 質(zhì)量可靠，被當時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標 被評為著名商標。 進入20世紀90年代，

15、市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬 膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強烈沖擊，銷售收入一路下 滑。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利 潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款 式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 為了適應市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進行了逐步的技術(shù) 改造，通過生產(chǎn)線的改進來降低生產(chǎn)成本，應對市場上的 激烈競爭。 logologo 同時為了改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進了先進的實 芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝 要求也非常高。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩 有，實芯電阻在市場上供不應求。 為了能夠快速建立知名度、占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資， 該廠

16、在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略，這 一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。進入21世紀后，實芯 電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費者對該產(chǎn)品 逐漸熟悉，消費習慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得 了迅速增長。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴大， 產(chǎn)品的成本獲得了降低，但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了， 市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導者又開始為企業(yè)的 進一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變方法。 logologo 問題：問題： 1、此案例中，90年代的電阻膜處于產(chǎn)品的 哪個階段？在這個階段是什么樣的一個特征？ 2、企業(yè)要在產(chǎn)品的哪個階段就要進行新產(chǎn) 品的開發(fā)？ logologo 產(chǎn)品生命周期

17、策略產(chǎn)品生命周期策略 珍惜只有一次的生命珍惜只有一次的生命 1、產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從投入市 場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的市場生 命循環(huán)過程。 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品品類 具體牌號的產(chǎn)品 logologo廣東體育職業(yè)技術(shù)學院 2 2、產(chǎn)品市場生命周期階段的劃分、產(chǎn)品市場生命周期階段的劃分 （1）介紹（引入）期 引入期又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進 入測試的階段。 （2）成長期 成長階段又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買 者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的 階段。 （3）成熟期 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進 入市場銷售，

18、產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。 （4）衰退期 衰退期又稱滯銷或衰落期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。這 時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已 經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者 的需求。 logologo 產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征 階段階段特征特征 導入期 成本高，售價高；促銷費高；競爭不激烈；市場難 預測；無利潤 成長期 銷售上升；成本降低；促銷費下降；競爭對手開始 參與 成熟期 銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常 激烈；為應付競爭，促銷費上升 衰退期 銷量下降；利潤減少，甚至達最低；市場壓力大； 以降價為主要促銷手段 l

19、ogologo 3 3、產(chǎn)品市場生命周期階段的營銷策略、產(chǎn)品市場生命周期階段的營銷策略 （1）介紹（引入）期的營銷策略-瞄準市場，先 聲奪人 撇脂策略： 快速撇脂策略 緩慢撇脂滲透策略 滲透策略： 快速滲透策略 緩慢滲透策略 logologo （2）成長期企業(yè)的營銷策略-順應增長，質(zhì)量過 硬 提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應根據(jù)顧客需求，不斷改進 產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款 式，力求創(chuàng)出新的特色。 擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。 轉(zhuǎn)移廣告重點。企業(yè)應將廣告宣傳的重點從建立 產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳，使人們對產(chǎn) 品產(chǎn)生好感和偏愛。 增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 logolog

20、o （3）成熟期的營銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場 千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者， 同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品。 增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、 規(guī)格、檔次，擴大目標市場，最少要維持原有 市場占有率（覆蓋率）。 改變廣告宣傳的重點和服務措施。 研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。 logologo （4）衰退期的營銷策略-面對現(xiàn)實，見好就收 繼續(xù)策略。 集中策略。 收縮策略。 放棄策略。 logologo 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 含義 市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”的角度對新 產(chǎn)品進行定義：凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的 創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和

21、 利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品。 （1）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品 （4）本企業(yè)新產(chǎn)品 logologo 近兩年，奇瑞公司的發(fā)展非常迅速，2005年汽車銷量超 過了18萬輛，同比增長了10萬輛。2006年的銷售目標為28萬 輛，計劃投產(chǎn)6款車型，奇瑞公司在振興民族汽車工業(yè)方面樹 立了標桿性的地位。 東方之子作為奇瑞公司的旗艦產(chǎn)品，是在2003年6月正 式上市的。2005年2月經(jīng)過60多項改進的2005款東方之子上市， 但是由于優(yōu)勢不明顯，同比銷量并沒有明顯的增長，當年仍 然不到1萬輛?？恐灾鲃?chuàng)新，奇瑞公司的實力壯大，為了能 在高端車型上有所突破，已經(jīng)漸入狀態(tài)的

22、奇瑞公司在2006年 又推出了新款東方之子。2006款東方之子搭載奇瑞公司自主 研發(fā)的acteco發(fā)動機，在提供更具競爭力的價格的同時，其 性能和制造工藝上也都有較大提高，苦練內(nèi)功的2006款東方 之子要向中級轎車市場屐全面進攻。 從新款東方之子內(nèi)飾做工的細致程度以及一些細節(jié)設(shè)計 上都能看出奇瑞在不斷進步，自主研發(fā)、注重細節(jié)、制造技 術(shù)含量較高的acteco發(fā)動機，不斷地推出新產(chǎn)品，這些措施 使奇瑞在民族品牌中處于領(lǐng)先地位。 logologo 構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選 產(chǎn)品產(chǎn)品 概念概念 營銷營銷 規(guī)劃規(guī)劃 商業(yè)商業(yè) 分析分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 試制試制 市場市場 試銷試銷 批量批量 上市上市 logolog

23、o 2 2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 (1)新產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品屬性排列法 強行關(guān)系法 多角分析法 聚會激勵創(chuàng)新 法 征集意見法 (2)篩選 市場成功的條件 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件 利潤收益條件 (3)(3)產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成與測試 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模 型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形 象。 logologo 二、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的方向 1、多能化 2、微型化 3、系列化 4、多樣化 聯(lián)想電腦各個系列聯(lián)想電腦各個系列 天驕系列家用娛樂機型天驕系列家用娛樂機型 家悅系列低價家用機家悅系列低價家用機

24、 揚天系列商用機揚天系列商用機 logologo (4)(4)初擬營銷規(guī)劃初擬營銷規(guī)劃 描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的 市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、 利潤率預期等。 概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算。 分別闡述較長期（如35年）的銷售額和投資收益率，以 及不同時期的市場營銷組合等。 (5)(5)商業(yè)分析商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。 包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。 (6)6)新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制 logologo (7)(7)市場試銷市場試銷 試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

25、試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購 買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因 為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。 試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率） 和重復購買情況（再購率）。 試銷所需要的費用開支。 試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。 (8)(8)商業(yè)性投放商業(yè)性投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。 logologo 1987年，宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，以14萬元借款起家 1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，使娃哈 哈一舉成名，迅速走俏大江南北。 1991年娃哈哈成功推出果奶 19

26、95年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的廣告進軍純凈水 行業(yè)，并獲成功 1998年娃哈哈非?？蓸飞鲜?2001年娃哈哈染指茶飲料 案例：娃哈哈的品牌延伸案例：娃哈哈的品牌延伸 logologo 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，旗 下?lián)碛屑儍羲?、乳飲料、碳酸飲料、罐頭食品、 醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品，其中純凈水、 乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第 一，娃哈哈連續(xù)多年成為中國飲料行業(yè)的營業(yè)規(guī) 模和利稅的雙料冠軍，被譽為“中國飲料之王”。 logologo 娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、 果汁飲料、茶飲料、醫(yī)藥保健品、罐頭食品和童裝。它 的產(chǎn)品幾乎都用“娃哈哈”來統(tǒng)一

27、命名。 在娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除了童裝和娃哈哈兒童營 養(yǎng)液，其他的銷量都非常好。 logologo 價格策略價格策略 logologo 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素 內(nèi)部因素：內(nèi)部因素： 營銷目標營銷目標 營銷組合策略營銷組合策略 成本成本 定價定價 決策決策 外部因素：外部因素： 市場市場 需求特性需求特性 競爭競爭 其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 logologo 一、市場需求 需求的價格彈性 需求量需求量 （a）富有彈性的需求）富有彈性的需求 價格價格 q2q1 p1 p2 需求量需求量 （b）缺乏彈性的需求）缺乏彈性的需求 價格價格 q2q1 p1 p2 logologo 二、

28、競爭狀況二、競爭狀況 不同市場中的定價 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷競爭 純粹壟斷市場 logologo 1、完全競爭 沒辦法，我們只能按沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價格出售。統(tǒng)一的價格出售。 logologo 2 2、完全壟斷、完全壟斷 價格由我說了算！價格由我說了算！ logologo 3 3、壟斷競爭、壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標、質(zhì)量、特色等）的 存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)， 但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多， 彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中 形成的。 每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由 logologo 4 4、寡頭壟斷、寡頭壟斷

29、 價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭 壟斷者操縱，稱為“操縱價格” opec：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委 內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利 亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋 長國十三個成員國長國十三個成員國 logologo 三、競爭者三、競爭者 長虹長虹 ！ 康佳康佳 直落直落1000元，元， 現(xiàn)價現(xiàn)價1900元元 logologo 四、企業(yè)定價目標四、企業(yè)定價目標 維持企業(yè)維持企業(yè) 生存生存 追求利潤追求利潤 最大化最大化

30、市場占有市場占有 率最大化率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化最優(yōu)化 適應競爭適應競爭 logologo 企業(yè)可能采取的價格質(zhì)量戰(zhàn)略 價價 格格 產(chǎn) 產(chǎn) 品品 質(zhì)質(zhì) 量量 高 高 中 中 低 低 高高 中中 低低 1 1、溢價戰(zhàn)略、溢價戰(zhàn)略2 2、高價值戰(zhàn)略、高價值戰(zhàn)略3 3、超值戰(zhàn)略、超值戰(zhàn)略 4 4、高價戰(zhàn)略、高價戰(zhàn)略5 5、普通戰(zhàn)略、普通戰(zhàn)略6 6、優(yōu)良價值、優(yōu)良價值 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 7 7、騙取戰(zhàn)略、騙取戰(zhàn)略8 8、虛假經(jīng)濟戰(zhàn)、虛假經(jīng)濟戰(zhàn) 略略 9 9、經(jīng)濟戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略 logologo 第一節(jié)心理定價策略第一節(jié)心理定價策略 心理定價是指企業(yè)在定價時，利用消費者心理因素， 有意識地將產(chǎn)品的價

31、格定得高一些或低一些，以滿足消 費者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達到擴大市 場銷售、獲得最大效益的目的。 1、聲望定價 聲望定價是指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、 信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 2、尾數(shù)定價 3、招徠定價 4、吉利數(shù)字定價 logologo 第二節(jié)第二節(jié) 折扣定價策略折扣定價策略 1、現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對在規(guī)定的時間內(nèi)或提前付清帳款者的一種 價格折扣. 2、數(shù)量折扣 3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者將商品的全 部貨款付清后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給 購買者。 津貼是企業(yè)為特殊目的、對待顧

32、客以一定形式所給予的 價格補貼或其他補貼。 logologo 第三節(jié)第三節(jié) 差別定價策略差別定價策略 1、顧客定價 顧客定價是對同樣的商品或服務，不同的顧客支付 不同的價格。 2、產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價就是產(chǎn)品式樣定價，根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同， 制定的價格也不同。 3、位置定價 位置定價是根據(jù)不同位置或地點制定不同的價格， 即使產(chǎn)品的成本完成相同。 4、時間定價 時間定價是不同日期，甚至不同鐘點或時段，同一 種產(chǎn)品的銷售價格不同。 logologo 第四節(jié)第四節(jié) 組合定價策略組合定價策略 1、產(chǎn)品線定價法 多數(shù)企業(yè)通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。 2、兩段定價法 服務性企業(yè)常常收取固定費用，另加一

33、筆可笑的使用費。 3、副產(chǎn)品定價法 4、成組產(chǎn)品定價法 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。 logologo 二、定價方法二、定價方法 產(chǎn)品成本是價格的最低限，如果定價等于成本，則 企業(yè)將無利可圖；顧客認知價值表示由于產(chǎn)品的特色所 能引起的市場需求，該點可作為定價的最高限，如定價 高達此點則無市場需求。因此，需求、成本和競爭構(gòu)成 了定價時需考慮的最重要的3個因素。但在應用時，由 于定價目標不同，需要選擇其中的一個因素作為考慮的 中心，同時適當兼顧其余兩個因素作為確定具體的方法。 logologo 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定價方法企業(yè)產(chǎn)品定價方法 一、成本導向法一、成本導向法 企業(yè)依據(jù)提供

34、服務的成本，并在成本的基 礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務價格 優(yōu)點：定價簡單明了，保證合理利潤優(yōu)點：定價簡單明了，保證合理利潤 缺點：不利于融入市場，遭到競爭對手排擠。缺點：不利于融入市場，遭到競爭對手排擠。 logologo 案例案例 繼2008年年1月下旬麥當勞全國漲價之后，肯德基 昨日起也將部分產(chǎn)品價格上調(diào)0.51.5元。昨天， 記者了解到，同樣受食品原材料漲價影響的中式快 餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價。 成本壓力增大 昨日，記者在天河區(qū)崗頂一肯德基餐廳發(fā)現(xiàn)，原 來售價為22元的香辣/勁脆雞腿堡現(xiàn)在售價已經(jīng)換成 了23.5元。餐廳工作人員表示，漲價是昨日開始的， 包括飲料、漢堡類及部分單品價格

35、均有上調(diào)，幅度 在0.51元，部分套餐價格則上漲了1.5元，部分早 餐產(chǎn)品也有上漲。 logologo 肯德基所屬的百勝餐飲集團中國事業(yè)部表示，此次 調(diào)價是自2008年3月24日起在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一進行， 具體調(diào)整措施為：普通餐廳單項產(chǎn)品和套餐的漲 幅為0.51.5元。正餐套餐依然可以節(jié)約2元，原 味雞、辣翅、烤翅等產(chǎn)品價格則保持不變。調(diào)價 的原因是近期副食品原材料價格、勞動成本、租 金成本、水電費用等持續(xù)上漲，巨大的成本壓力 已超出公司承受范圍之內(nèi)。 logologo 中式快餐也喊漲 中式快餐近期同樣也承受著原料漲價成本壓力，廣州 部分快餐品牌已決定將于近期調(diào)整產(chǎn)品價格。昨天， 一日三餐食品有

36、限公司卜總表示，去年肉類總共上 漲了40%，而公司提供的菜式多以肉類為主要原料， 因此既無辦法“隱性”漲價，也無法降低成本。另 一快餐品牌都城則表示，雖然目前該公司10元以下 的產(chǎn)品已經(jīng)較少，但由于現(xiàn)在物價每天都在波動， 企業(yè)內(nèi)部消化能力也很有限，因計劃下月上調(diào)部分 產(chǎn)品價格，不過具體漲幅還需視市場變化而定。 單營快餐外賣業(yè)務的麗華快餐表示，目前原材料等成 本的壓力仍較為突出，公司近兩日已通過推行“兩 份起送”的方式來節(jié)約人力成本。 logologo 廣州部分快餐店漲價情況 品牌 漲價時間 漲幅 調(diào)整 肯德基 3月24日 0.51.5元 麥當勞 1月23日 0.51元 取消部分套餐優(yōu)惠 都城

37、4月 暫時未定 一日三餐 2月 0.51元 取消套餐優(yōu)惠 華輝拉腸 2月 0.51元 麗華快餐 3月20日 兩份起送 logologo 1 1、成本導向定價法、成本導向定價法 （1）成本導向定價法 一、單位售價=單位成本x（1+成本加成率）（加成率= 加成金額/單位成本） 二、產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本/1-售價中包含利潤（售價 中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，加成率=加 成金額/價格） logologo （2 2）目標利潤定價法）目標利潤定價法 以總成本和目標利潤作為定價依據(jù)，來估算價格的一種方式。 單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量 例如，假定某產(chǎn)品的預測銷售量為10萬件，總成

38、本是30萬元， 該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率為20%，則該產(chǎn)品 的價格應該是？ logologo 2 2、競爭導向定價法、競爭導向定價法 以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格 作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和 發(fā)展為目標的定價方法。 3 3、需求導向定價法、需求導向定價法 以消費者需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整企業(yè)營銷 價格的定價方法 logologo 第四節(jié)：企業(yè)定價策略與定價技巧第四節(jié)：企業(yè)定價策略與定價技巧 一、定價策略一、定價策略 （一）新品定價策略（一）新品定價策略 1、撇脂定價策略 新產(chǎn)品上市初期,將價格定得較高,在短期內(nèi)獲 取厚利,盡快收回投資 logolog

39、o 2、滲透定價策略 在新產(chǎn)品投放市場時,價格定的盡可能低一些, 其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率. 3、滿意定價策略 介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略 logologo 問題：問題： 1、生產(chǎn)能力 ??？ 大？ 2、技術(shù)難度 高，專利技術(shù)，保密技術(shù)？ 簡易，公開技術(shù)？ 3、需求價格彈性： 富有彈性？ 缺乏彈性？ logologo 第五節(jié)：價格調(diào)整第五節(jié)：價格調(diào)整 logologo 購買者對調(diào)價的反應購買者對調(diào)價的反應 對降價的反應對降價的反應 （1 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新）產(chǎn)品樣式老了，將被新 產(chǎn)品代替產(chǎn)品代替 （2 2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢 （3 3）企

40、業(yè)財務困難，難以繼）企業(yè)財務困難，難以繼 續(xù)經(jīng)營續(xù)經(jīng)營 （4 4）價格還要進一步下跌）價格還要進一步下跌 （5 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價的反應對提價的反應 （1 1）產(chǎn)品很暢銷，得）產(chǎn)品很暢銷，得 趕快購買趕快購買 （2 2）產(chǎn)品很有價值）產(chǎn)品很有價值 （3 3）賣主想賺取更多）賣主想賺取更多 利潤利潤 logologo 競爭者對調(diào)價的反應競爭者對調(diào)價的反應 相向式反應 你提價，他漲價；你降價他也降價 逆向式反應 你提價，他降價或維持原價不變；你降價， 他提價或維持原價不變 交叉式反應 競爭者對企業(yè)調(diào)價反應不一，有相向的， 有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜 logologo

41、競爭者降競爭者降 價了嗎？價了嗎？ 維持目前的價格水平，維持目前的價格水平， 繼續(xù)觀察競爭者的價格繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴重損此價格嚴重損 害我們的銷售害我們的銷售 了嗎？了嗎？ 是永久減是永久減 價嗎？價嗎？ 減了多少減了多少 價？價？ 下降小于下降小于2 ，推出折，推出折 價券價券 下降下降24， 降價幅度為對降價幅度為對 手的一半手的一半 下降超過下降超過4%， 降價到對手的降價到對手的 水平水平 否否 是是 否否 是是 是是 否否 logologo 休布雷公司：巧妙定價休布雷公司：巧妙定價 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史 密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的

42、聲譽，市場占有率達23。20世 紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公 司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。 面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可 以選擇： (1)降價1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。 logologo 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似 乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之 后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫 酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加 酒一樣的瑞色加酒和另一種

43、價格低一些的波波酒。其實這 三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公 司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使 競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響 該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 logologo 分銷渠道策略分銷渠道策略 logologo 松下走出營銷困境松下走出營銷困境 松下公司的兩個新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場就 備受歡迎。為了迅速打開局面，松下幸之助與吉田簽訂總代理 合約。吉田負責總經(jīng)銷，松下負責生產(chǎn)并從吉田那里取得3000 日元保證金。松下立即將資金用于擴大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。 東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，

44、大幅降價，致使 松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。吉田于是趕到松下集 團，交涉減價事宜，松下為難極了。要減價，先得從出廠價減 起，可出廠價如何減得下來？不得已，松下與吉田解除了合約。 怎么辦呢？松下決定自己抓銷售。松下走上大阪的大街，走 了數(shù)家電器經(jīng)銷店后，他發(fā)現(xiàn)一個驚人而有趣的事實：經(jīng)銷商 要求減價的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。 logologo 也就是說，松下的雙燈插座的出廠價不變，取消總經(jīng)銷的 中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的零售價格與其他廠家雙燈插座的零售價大 體接近。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷商，說明與吉田解約的原因， 提出為制造商直接批發(fā)。經(jīng)銷商都表示歡迎。其中一位經(jīng)銷商 說：“松下君，說

45、來是你不應該。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交 給吉田一店包攬，真是莫名其妙。如果直接批發(fā)，我們今天就 買你的東西。” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 經(jīng)銷商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會 繼續(xù)幫著賣。 吉田公司簽約又解約，這本是壞事。由于松下的堅忍不拔， 結(jié)果壞事變成了好事。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時間 里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個奇跡。 logologo 市場無非就是一個彈性的網(wǎng)絡，在未 來的競爭中，誰能擁有強大的網(wǎng)絡， 就能取得勝利。 阿爾文托夫勒 logologo 三、分銷渠道三、分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中 所經(jīng)過的

46、路線，又稱銷售渠道或銷售通路。 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費者。 1、分銷渠道的職能 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以 組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務）與使用者之間的分離。 （1）分類 （2）物流 （3）融資與擔保 （4）風險承擔 （5）尋找顧客與促銷 （6）調(diào)查市場及反饋 logologo 豐田搶灘美國市場豐田搶灘美國市場 通過大量詳實的調(diào)查和研究，豐田公司斷定美國汽車消費者 正逐漸擺脫芥的崇尚豪華、寬大的價值觀，日益追求省油、耐用、 價廉的實惠型汽車。于是在1965年，豐田帶著針對美國市場設(shè)計 的節(jié)油且價格低廉的小型汽車再次登陸美國市場。但豐田沒有忘 記19

47、55年首次進軍美國市場慘敗的情形。當時，公司沒有充分意 識到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國的經(jīng)銷商只有 可憐的五家。因此，在這次卷土重來的時候，公司不遺余力地在 分銷渠道建設(shè)方面進行了長期投資活動，利用一切可能的手法， 如博覽會、培訓班、研討會以及傭金制度，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商， 建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡。1976年，豐田車銷售配售網(wǎng)絡中的經(jīng) 銷商就已經(jīng)達到1000多家。從此，“質(zhì)量可靠、服務優(yōu)良、價格 低廉”的豐田形象在美國市場上得以確立。 logologo logologo 2 2、分銷渠道的層次與寬度、分銷渠道的層次與寬度 （1）分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任

48、何一個 對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，都稱為一 個渠道層次。 （2）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指每個層次使用同種類型中 間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 渠道成員：渠道成員： , , . logologo 3、分銷渠道的類型 （1）按產(chǎn)品的流通過程中是否有中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間 接渠道 直接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中沒有中間商 參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費者的渠道類型。 間接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費者或用戶的過程中 經(jīng)過若干中間商參與的渠道類型。 （2）按流通過程的中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道 長渠道。指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上的中間商把

49、產(chǎn)品銷售 給消費者或用戶的分銷渠道。 短渠道。指生產(chǎn)者只利用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品的分 銷渠道類型。 logologo （3 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和 窄渠道窄渠道 寬渠道。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較多， 形成渠道的寬度大的分銷渠道。 窄渠道。指生產(chǎn)者在第一個渠道層次只選擇一個中間商銷售自 己產(chǎn)品的分銷渠道。 （4 4）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng) ：是按照分銷的組織形式來劃分的 垂直分銷系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化 的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或為

50、 專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制力的企業(yè)左右。 水平分銷系統(tǒng)。是指分銷渠道的橫向聯(lián)合，通常是由兩家或兩 家以上的生產(chǎn)廠商開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷渠道系統(tǒng)。 多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)指對同一或不同的細分市場，采 用多條渠道的分銷體系。 logologo nike在6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動 鞋和運動衣：（1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè) 選手用品商店；（2）大眾體育用品商店，供應許多 不同樣式的耐克產(chǎn)品；（3）百貨商店，集中銷售最 新樣式的耐克產(chǎn)品； logologo 二、分銷渠道策略二、分銷渠道策略 1、影響分銷渠道選擇的因素 （1）產(chǎn)品因素 （2）市場因素 （3）制造商

51、自身的因素 （4）經(jīng)濟效益因素 （5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素 logologo 產(chǎn)品的單位價值。 產(chǎn)品的大小與重量。 產(chǎn)品的耐腐性。 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務性 產(chǎn)品的款式。 產(chǎn)品的標準化程度。 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 logologo 市場范圍的大小。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長。 潛在顧客的地理分布情況。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散在全國各個地區(qū)， 制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客， 使用較長的渠道。 消費者的購買習慣。 市場上競爭者使用分銷渠道的情況。 一般來說，制造商要盡量避免和競爭者使用相同 的分銷渠道。 市場的其他特點。 logologo 制造商的聲譽與資金。 制造商的聲

52、譽越卓著，資金越雄厚，越可以自 由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點，采 取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營 制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗。 制造商對分銷渠道的控制要求。 制造商提供服務的態(tài)度和能力。 logologo 經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。一 般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會 勞動，提高經(jīng)濟效益。但從某些商品的營銷要求來看， 只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴大銷售，提高 市場占有率，從而提高經(jīng)濟效益。 （5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素 社會環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對 產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。 logologo 2 2、分銷渠道策略選擇、分銷渠道策略選擇 當

53、企業(yè)確認需要做出營銷渠道設(shè)計的決策時，渠 道管理者可以建立全新渠道或改進現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建 渠道結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道目標。 （1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品： 大型機械設(shè)備、專用工具；技術(shù)復雜、需要提供專門 服務的產(chǎn)品；價格高的產(chǎn)品；用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、 技術(shù)性能有嚴格要求的產(chǎn)品。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品 。 logologo （2）分銷渠道的“長度”策略選擇 長渠道通常適用于生產(chǎn)與消費的時空距離較大的商 品；消費者比較分散；生產(chǎn)和消費之間具有較強的季節(jié) 性的商品；消費者每次購買數(shù)量不多、單價較低的商品； 售中、售后服務技術(shù)要求不

54、高的商品。 短渠道通常適用于生產(chǎn)者與消費者的距離很近的商 品；消費者較多且集中或每次交易量較大的商品；生產(chǎn) 者資金雄厚、產(chǎn)銷量較大的商品；消費者購買數(shù)量少， 但單價高的商品；鮮活易腐商品；標準化程度高的商品； 商品品種變化快、需求變化大的商品。 logologo 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制制 造造 商商 消消 費費 者者 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商中間商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 零售商零售商 logologo （3 3）分銷渠道的）分銷渠道的“寬度寬度”策略選擇策略選擇 密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不 加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛 地和

55、消費者接觸，方便消費者購買。 選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷 售特定的產(chǎn)品 獨家銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇 一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 logologo 密集分銷策 略 選擇分銷策 略 獨家分銷策略 渠道的長 度和寬度 長而寬較短而窄短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的 中間商 有限中間商一個地區(qū)一個 中間商 銷售成本高較低較低 廣告任務 承擔者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中 間商 生產(chǎn)者、中間 商 商品類別便利品、消 費品 選購品、特 殊品 高價品、特色 商品 logologo 日用工業(yè)日用工業(yè) 品廠商品廠商 廠家直銷員廠家直銷員 自辦零售店自辦零售店 消消 費費 者

56、者 消消 費費 者者 logologo 是指組織者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接 或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付 報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加 入資格等方式牟取非法利益。 ：銷售人員以面對面的說明方式，把產(chǎn)品或服務直接銷 售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。 直銷與傳銷直銷與傳銷 logologo ： 1.推銷的商品不同。 2.推銷員加入的方式不同。 3.營銷管理不同。 4.根本的目的不同。 logologo 2000年，可口可樂首席執(zhí)行官艾華士來到上海。在上海最 “燈紅酒綠”的南京路上，這位大老板最想去的地方是那些街 邊小店，他要

57、看看他的可口可樂在小店里究竟擺在什么位置。 在夜逛南京路之后，艾華士向他的中國經(jīng)理們說：“你們知道 雞蛋的意義嗎？我們正在與雞蛋進行競爭?！彼钢愤?賣茶葉蛋的婦女，“我們得去那兒，向這些女士證明，她賣可 口可樂比賣茶葉蛋更賺錢。” 1996年，繼長虹宣布其彩電大降價后，南京熊貓聯(lián)合南京 市屬八大商場宣布降價，但除此之外的熊貓經(jīng)銷商不在此列。 此舉令木就不適合經(jīng)銷彩電、且已難以為繼的一些區(qū)屬商場大 為不快，于是也聯(lián)合起來降價，而且價格比市屬八大商場更低， 從而引發(fā)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的矛盾。 logologo 3 3、選擇渠道成員、選擇渠道成員 第一，與目標市場接近度。 第二，財務狀況。 第

58、三，產(chǎn)品組合狀況。 第四，市場覆蓋率 第五，推銷能力。 第六，儲藏、運輸能力。 logologo 三、中間商分析三、中間商分析 所謂中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與 商品流通業(yè)務、促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個 人。 1 1、經(jīng)銷商和代理商、經(jīng)銷商和代理商 （1）經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有 商品所有權(quán)的中間商。 （2）代理商 代理商是指從事商品交易業(yè)務，接受生產(chǎn)者委托，但不 具有商品所有權(quán)的中間商。 logologo 2、批發(fā)商 （1）批發(fā)商的職能 銷售與促銷 采購與搭配貨色 整買零賣 倉儲服務 運輸 融資 風險承擔 提供信息 管理咨詢服務 （2）批發(fā)商的

59、類型 商人批發(fā)商。指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售 的商業(yè)企業(yè)。也就是常說的獨立批發(fā)商。 經(jīng)紀人和代理商。指從事購買或銷售或兩者的洽商的工作， 但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 制造商及零售商的分店和銷售辦事處。指生產(chǎn)者自己設(shè)立 的從事批發(fā)業(yè)務的銷售分店和辦事處。 logologo 3、零售商 零售指的是直接向最終消費者銷售商品或提供服務的活動。 (1)商店零售商 專用品商店。指商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品花色品種較 為齊全的商店。 百貨商店 超級市場 方便商店 超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 折扣商店 倉儲商店 產(chǎn)品陳列推銷店 logologo （2）非商店零售商 直復市場營銷。直復市場營

60、銷是使用一種或多種廣告媒體 傳遞商品信息，以使廣告信息所到之處產(chǎn)品需求反應，并 最終達成交易的銷售系統(tǒng) 直接銷售。主要指挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦 家庭銷售會推銷等形式。 自動售貨。即利用自動售貨機進行商品銷售。 購物服務。指一種為特定委托人服務的無店零售方式，這 些委托人通常是一些大型組織、如學校、醫(yī)院等的雇員。 logologo （3）零售組織 連鎖商店 正規(guī)連鎖、自由連鎖 、特許連鎖 消費者合作社。消費者合作社是一種消費者自發(fā)組織、 自己出資、自己擁有的零售單位。 銷售聯(lián)合大企業(yè) logologo廣東體育職業(yè)技術(shù)學院 2001年，7月31日，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。 隨