第二章 CIS的典型案例

1、CIS的典型案例分析,第二章,學(xué)習(xí)目標,了解所列典型案例的相關(guān)知識 培養(yǎng)學(xué)生對CIS的興趣,學(xué)習(xí)內(nèi)容,第一節(jié) 可口可樂 第二節(jié) 伊奈制陶 第三節(jié) 太陽神集團 第四節(jié) 海爾集團 第二節(jié) 精彩個案欣賞,第一節(jié) 可口可樂,一、可口可樂發(fā)展歷史,1、巧于命名 1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實驗室里，藥劑師約翰S彭伯頓(John Styth Pemberton)試制出了一種糖漿。彭柏頓的合伙人羅賓遜，是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感。這兩種成分就是古柯Coca的葉子和可樂Kola的果實。羅賓遜為了整其畫一，將Kola的K改為C，然后在兩個字的中間加上一橫畫，於是Coca

2、-Cola便誕生了。為糖漿起這個名字當時并沒有什么特別的含義，只是為了合仄押韻，叫起來好聽?？煽诳蓸诽菨{最初也是作為一種飲用劑放在藥房銷售的,1888年，一位名叫阿薩G坎德勒(Asa Griggs Candler)的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒由此被稱為可口可樂之父。1923年，羅伯特伍德魯夫(Robert W. Woodruff)接任公司總裁，他的目標是使可口可樂不僅遍銷北美，而且走向世界。同時，他在公司內(nèi)部加強可口可樂的質(zhì)量管理，改進和加強了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動。在伍德魯夫的苦心

3、經(jīng)營下，可口可樂在全球得到推廣，最終成為世界最有價值的品牌,可口可樂”這個碳酸飲料之王從初創(chuàng)之時，就推出了由圖書管理員弗蘭克羅賓遜用自己獨特的筆體寫下了這個如今家喻戶曉的商標。 整整一個世紀以來，這個商標流傳至今，成為可口可樂的象征符號,可口可樂能在中國市場上大顯神威，它的中文譯名功不可沒?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂在產(chǎn)品的中文譯名上著實花了一番苦功。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特請在倫敦任教的蔣先生設(shè)計中文譯名。精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲

4、疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求，該商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧?？煽诳蓸分形淖g名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作,可口可樂的發(fā)展史大致可分為以下幾個部分,一、1892年到1923年，可口可樂公司的初步發(fā)展和逐漸成熟。 二、1923年到第二次世界大戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。 三、第二次世界大戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速發(fā)展階段。 四、第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂公司推動全球化發(fā)展的階段,二、可口可樂大事記,1886年 藥劑師約翰S彭伯頓發(fā)明“coca-cola”。 1888年 亞特蘭大藥劑師阿薩坎德勒花了2300美金

5、收購了可口可樂的所有權(quán)。 1891年 坎德勒申請成立可口可樂公司。 1892年 可口可樂公司獲頒公司章程，正式成立公司。 1894年 可口可樂開始以瓶裝出售。 1904年 可口可樂公司產(chǎn)品銷量首次超過100萬加侖。 1908年 可口可樂產(chǎn)品到達亞洲，在菲律賓銷售。 1919年 可口可樂公司被伍德羅夫以250萬美元從坎德勒的繼承人手里買下。 1923年 羅伯特伍德羅夫成為可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人。 1927年 在上海和天津設(shè)裝瓶廠。 1928年 可口可樂公司支持阿姆斯特丹奧運會,1929年 可口可樂公司和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜，以供銷售瓶裝可口可樂。 1930年 開

6、始贊助世界杯。 1933年 上海瓶裝廠成為美國本土之外最大的瓶裝廠。 1935年 可口可樂海外部成立。 1937年 可口可樂公司推出第一臺投幣自動售貨機。 1948年 中國成為可口可樂本土之外年銷售量第一個突破1000萬箱的市場。 1955年 第一罐罐裝可口可樂問世。 1960年 可口可樂曲形瓶設(shè)計獲美國專利局注冊商標，同年，芬達果味汽水推向全球,1961年 可口可樂在美國推出雪碧檸檬類飲料。 1976年 可口可樂的CEO保羅奧斯丁在一篇文章中指出，美國的軟飲料消費已經(jīng)成熟，可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。 1978年 中美建交當日，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。 198

7、0年 可口可樂的營業(yè)額達到60億美元，利潤達到4.5億美元，是20年前的10倍。 1981年 化學(xué)工程師羅伯特戈伊祖塔被選為可口可樂公司的CEO。 1982年 可口可樂公司動用7.5億元巨資購下著名的哥倫比亞電影公司，當年該電影公司盈利9100美元。同年健怡可口可樂誕生。 1984年 可口可樂公司股價暴漲95%，于是購回600萬股本，并控制了63%的瓶裝市場,1985年 可口可樂隨挑戰(zhàn)者號進入太空，成為太空飲料。 1986年 可口可樂公司購回了其最大的兩個特約經(jīng)營權(quán)。 1992年 可口可樂銷售量達到100億標準箱。 2000年 道格拉斯達夫特先生任可口可樂公司董事長。 2002年 4月，可口可

8、樂公司和NBA聯(lián)合宣布雙方簽署了一個為期四年的贊助合同。 2003年 2月，可口可樂宣布在中國啟用新的商標形象。 2005年 贊助中國第十屆全運會。 2008年 贊助北京奧運會,三、從圖片看可口可樂廣告的百年發(fā)展史,早期的廣告是直接用來宣傳，推銷產(chǎn)品，并集中介紹產(chǎn)品的使用功能?？煽诳蓸吩谶@個時候還處于起步階段，需要的是更多的人去嘗試喝可口可樂，比如那時候的廣告語中就能看出：保持和恢復(fù)你的體力，無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂（1905年的廣告語）；口渴時的享受（1923年的廣告語）?！翱诳蕰r的享受”，這是直接向消費者在推銷產(chǎn)品，也說明此產(chǎn)品的使用功能是：解渴?。ㄒ曨l）這是當時可口廣告的訴求點,

9、1904年的平面廣告,在最開始，可口可樂瓶身采用的是當時市面上通用的直筒形瓶，然后貼上紙質(zhì)的商品標簽。但因為多數(shù)零售商把這種飲料與其他飲料瓶放在一起賣，尋找可口可樂不是很容易，而且標簽很容易脫落。把商標信息刻在瓶身上也無法突出可口可樂的與眾不同,早期的可口可樂瓶,鑒于上面的缺點，可口可樂公司在20世紀初以600萬美元買下經(jīng)典可樂瓶身的專利。這一新的瓶身標識以亭亭玉立女子之形而造（視頻），樣式美觀獨特，再一次成為可口可樂的品牌標識，人們會自動的聯(lián)想到這個代表含義和所指事物,可口可樂的曲線瓶,可口可樂的廣告，不僅僅是它的平面廣告的本身，它產(chǎn)品的包裝也會成為一種廣告形式。這種六連裝的可口可樂，不僅僅

10、增加了銷售量，而且也在傳達了一個信息：家庭主婦們都可以輕松地把可口帶回家，用來招待客人了,1921年出現(xiàn)六連裝的可口可樂,上世紀20年代，廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)為把可口可樂同美國的生活方式結(jié)合起來，廣告的口號是:“解解渴吧，”接著是“停下來喝一杯，提提神兒”，這個口號重復(fù)了多年，當時其它的口號是:“喝點飲料的時間到了”，“在紅招牌下停下來喝一杯”，“一天700萬杯”指的是可口可樂每天的銷量。經(jīng)過不懈的努力，可口可樂策劃和進行的空前規(guī)模的廣告活動，使可口可樂成為美國人心目中赫赫有名的歷史名牌，成為美國的一種象征?？煽诳蓸肥茄b在瓶子里的美國之夢，對很多美國人來說，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國

11、精神,隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來,1929年開始的經(jīng)濟大蕭條讓美國人一下陷入了生活的困頓和絕望當中。但是可口可樂的銷量沒有下降反而翻倍增長。當時可樂推出全新廣告語“振作起來”（The pausethat refreshes），很快風(fēng)靡全國。不僅如此，可口可樂還通過其他圖片形式的廣告版來描繪人們?nèi)绾伪３謽酚^積極的心態(tài)，渲染一種理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意選擇可口可樂，這種飲料可以讓他們暫

12、時忘掉煩惱，逃避階級矛盾，生活壓力，憧憬美好的未來,振作起來,1931年瑞典商業(yè)設(shè)計師赫頓新百美以圣誕老人偷喝可口可樂為題材先后為可口可樂公司創(chuàng)作了44幅新年圣誕廣告。廣告中，圣誕老人的大袍是可口可樂標志的紅色，展現(xiàn)出一幅浪漫，健康，和藹可親的圣誕老人形象，恰如其分的表現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品內(nèi)涵，從此風(fēng)靡全球。這個與可口可樂緊緊相連的圣誕老人每年都會被重印在可樂廣告及新包裝上共賀圣誕佳節(jié)，成為企業(yè)文化的一部分,圣誕老人偷喝可口可樂,二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可 樂。再也找不到比這更便宜的顧客忠誠度了。 第二次世界大戰(zhàn)給世界帶來了巨大災(zāi)難，卻給了可口可樂公

13、司一只諾亞方舟。他們大發(fā)戰(zhàn)爭之財，卻被譽為愛國行為。 這樣的一種廣告宣傳形式，給可口可樂的銷售帶來了相當大的收益，這樣的影響是深遠的：在戰(zhàn)爭的環(huán)境中，在美國大兵這樣一個特殊的群體里面建立起來的顧客忠誠度，影響了整整一代美國人,在這場戰(zhàn)爭中，可以這么說：珍珠港事件，把美國推入了第二次世界大戰(zhàn)，第二次世界大戰(zhàn)卻把可口可樂引向了全世界。戰(zhàn)爭蔓延到哪里，美國大兵就走到哪里，可口可樂的廣告就隨著美國大兵影響到哪里。戰(zhàn)爭，似乎就成了可口可樂走向世界的助推劑,1950年的一幅可口可樂廣告。在這幅圖片中，一個嚴肅的中年男子手持一杯可樂坐在燈下讀書，背后還有一個書架。整個畫面顏色暗淡，氣氛嚴肅。 圖片的文字說明

14、是，“獻給所有學(xué)生和腦力工作者，8點一杯可樂會讓你清醒到11點?！边@是可樂推廣期針對的主要消費群體有知識有文化的中產(chǎn)階級,從那時候開始，可口可樂的廣告訴求開始逐漸的改變，呈現(xiàn)出細分化，感性化的特點，這樣的變化，給可口可樂帶來了新的機會和市場,這是1971年，可口可樂推出這樣一個廣告畫面，一群來自世界各地不同膚色種族的人們聚集在意大利的一個山頂上，每人手舉一瓶可口可樂，共同高歌“我們要給世界買瓶可樂喝”（Id Like to Buy the World a Coke?。?。不僅場面宏偉壯觀，更重要的是想傳達可口的跨階級，跨地位，跨種族，能服務(wù)于整個世界的理念。這個廣告背后呈現(xiàn)的意識形態(tài)，不僅僅是物

15、的消費，而是想說明通過物的消費，可以消除階級差異，種族矛盾，在物的消費世界里，世界形成大統(tǒng)一的局面，也為可口可樂的企業(yè)文化注入了新的內(nèi)涵,可口可樂廣告在中國，最有代表性的是每年的春節(jié)賀歲廣告。在中國這個以團圓親情為主流價值的社會環(huán)境下，在中國人最重視的春節(jié)期間，選用典型的中國情境拍攝廣告，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味,在美國總統(tǒng)克林頓1998年訪華期間，中國“希望工程”的孩子們向總統(tǒng)夫人贈送了一個雕刻有京劇臉譜的可口可樂瓶，被希拉里稱作是她一生中見到的最漂亮的可口可樂瓶。這個可口可樂符號中所傳遞的價值，不僅有可樂自身價值的體現(xiàn)，中國傳

16、統(tǒng)文化的承載，同時還成為中美兩國政治交往的一個媒介,可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，而體育運動作為活力、挑戰(zhàn)、進取的象征，與可口可樂的精神十分吻合。因此，可口可樂的廣告定位一直以體育為特征，利用體育作為廣告媒介和訴求手段，其形象設(shè)計也與體育密不可分，與體育結(jié)下了不解之緣。從1992年起他們一直支持奧運會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了40多項娛樂活動,四、可口可樂標識,100周年（1986）紀念版可口可樂原味版本,1956年美國制造，專門供應(yīng)給駐守韓國和太平洋區(qū)域的美軍飲用,1994年研制的瓶身有凹凸線條的灌裝可樂測試版,采用絲帶LOGO設(shè)計，再在上面加上有型銀邊，奠

17、定了我們記憶中最熟悉的可樂形象,第二代罐裝可口可樂,紀念1991年5月香港太古可口可樂汽水廠沙田新廠房啟用而發(fā)行的特別罐,紀念可口可樂100周年推出的櫻桃味道罐裝可口可樂,加拿大推出的圣誕版可口可樂,視頻,可口可樂原有的標志識別,不可缺少的四個要素： （1）CocaCola的書寫字體； （2）Coke的品牌名稱； （3）紅色的標準色； （4）獨特的瓶形,1965年“阿登計劃,到了1965年，美國可口可樂公司決策層人物哈威和赫伯特在紐約第五街的伊麗莎白阿登美容廳中又策劃了一次影響世界飲料市場的“阿登計劃”。 “阿登計劃”就是可口可樂新企業(yè)形象戰(zhàn)略。 當時他們確定了可口可樂的品牌標準字體和富于飄逸

18、感的水線，并以紅色標準色來統(tǒng)一可口可樂的品牌形象。 以每年上億美元的宣傳推廣費可口可樂新的形象主題：年輕一代的飲料。 經(jīng)過幾十年的努力，可口可樂以其強烈的視覺沖擊效果，令人耳目一新，一舉跨躍了舊的歷史傳統(tǒng)，創(chuàng)造了新時代的可口可樂形象,1968年“阿登計劃”的標準字,阿登計劃”關(guān)于塑造可口可樂新形象而設(shè)定的目標如下,1）對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要 使其認識飲用可口可樂的文化價值,2）要使成人們認識到飲料市場上由于可口 可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料,3）對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的 訴求力,4）迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立 起來,2002年公司在中國市場推出泥娃娃阿福

19、的新形象。阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著龍騰吉祥到，馬越歡樂多的對聯(lián)展開共迎新春,并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面,1981年，古巴出生的羅伯特戈伊朱艾塔在伍德拉夫的授意下當上了可口可樂的董事長后，試圖改變可口可樂的配方。然而，變動配方后的新可樂上市后，卻遭到了一些消費者的抵制，在傳媒的推波助瀾下，形成一股全國性的抗議浪潮?？煽诳蓸饭颈黄然謴?fù)傳統(tǒng)配方，并改名“經(jīng)典可口可樂”重新推向市場；與此同時，開展了一次大規(guī)模的廣告宣傳。6個月后，“經(jīng)典可口可樂”終于重新成為全國第一位的軟性飲料，挫敗了百事可樂爭奪第一把交椅的美夢,早期的可口可樂中，含有可卡堿成份，喝后使人上癮，為此可口可樂公司

20、吃了不少官司，也受到社會輿論的譴責(zé)，當時的阿薩被迫把這些成份從可口可樂中去掉。到后來，可口可樂則是主動地適應(yīng)市場需要，努力使其成為大眾喜愛的飲品。 戰(zhàn)后五十年代，追求苗條一度成為時尚，女士們談糖色變，而可口可樂糖分很高。為此，可口可樂對傳統(tǒng)的配方進行了修改，使可口可樂成為一種減肥飲料。六十年代，戰(zhàn)后初期出生的青年人有一種逆反心理，對傳統(tǒng)的東西不感興趣，可口可樂也受到了沖擊。為改變這一狀況，可口可樂不失時機地推出芬達桔子汁和雪碧等新產(chǎn)品，受到年輕人的青睞,進入70年代，市場占有率出現(xiàn)下降趨勢，為了奪回失去的市場，他們用谷物糖漿代替配方中的蔗糖，開發(fā)出了一種口感更好、更甜、氣泡更少的新型可樂，并全

21、面推向市場。 雖然停止老配方可口可樂的生產(chǎn)是一個失誤（后來糾正了），但如果沒有新可口可樂的問世，其霸主地位是難以保持到今天的,第二節(jié) 伊奈制陶（INAX,企業(yè)簡介 1924年，伊奈制陶株式會社成立。 80年代以前是一家地方性企業(yè)，專門從事瓷磚、陶瓷制造。 進入80年代，其事業(yè)領(lǐng)域擴展到地磚及住宅配套設(shè)備制造，很快發(fā)展成為全日本該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。 于1983年7月開始導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,由PAOS（博奧司）公司策劃實施的CI戰(zhàn)略分為以下幾個步驟,1更新企業(yè)命名 2伴隨企業(yè)名稱的企業(yè)理念 3視覺設(shè)計的重新開發(fā) 4創(chuàng)造“第三空間”的行銷戰(zhàn)略 “第三空間”（3rd space design）是INAX公司企

22、業(yè)行銷的戰(zhàn)略重點，旨在改善市場環(huán)境,伊奈制陶（計劃開始時的公司名稱）是以老板伊奈的姓名來命名的。最初發(fā)展較好，產(chǎn)品行銷全日本。但企業(yè)的品牌“INA”（伊奈）卻在企業(yè)的疏忽之下率先被一家外國企業(yè)注冊。根據(jù)法律的規(guī)定，伊奈公司很難推動本公司品牌INA的商標權(quán)，從此在經(jīng)營上處于極其不利的境況。 在注冊商標時，日本商標局認為“INA”這三個英文字母視覺效果不好，且字母“A”不易識別，加上企業(yè)的疏忽，導(dǎo)致了商標登記的遲滯，因此必須更名。伊奈公司希望商標改動時能夠依然保持“INA”的發(fā)音，這就要在既保持“INA”自己的特性，又使字母便于識別這兩個沖突點上產(chǎn)生新的設(shè)計方案。鑒于此情況，工作開始著手時，最初的

23、方案比較側(cè)重于視覺表現(xiàn)內(nèi)容的開發(fā)，花費了很大的精力。首先是對公司的現(xiàn)狀進行調(diào)查分析；然后初定一個方針，再對公司的名稱進行開發(fā)；最后進入最佳的視覺系統(tǒng)的提案,1985年公司更名為株式會社INAX，并制定了企業(yè)理念“INAX5”。目前，伊奈在日本的墻、地磚領(lǐng)域的市場份額已達50%，位居第一；在潔具領(lǐng)域的市場份額已達40%，位居第二。2007年伊奈在全球的銷售額達3207億日元,第三節(jié) 太陽神集團,企業(yè)簡介（視頻）: 1985年，老板懷漢新投入資金僅5萬元的廣東東莞黃崗保健飲料廠，推出了新一代生物健口服液，具有雙向調(diào)節(jié)和增強免疫功能的作用。企業(yè)使出渾身解數(shù)，年銷售總額達到500多萬元。1988年企業(yè)

24、嘗試導(dǎo)入并實施CI戰(zhàn)略,將“生物健”改為“太陽神,太陽是生物有機體的終極能源，萬物生長離不開太陽。以“太陽神”來命名企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的營養(yǎng)液產(chǎn)品和企業(yè)自身，意義恰當中又有升華。 “太陽神”名稱簡潔鮮明，通俗卻又高雅，既具有國際化、現(xiàn)代化特征而又不失民族精神和傳統(tǒng)風(fēng)情，是一個非常容易為中外消費者接受、感知、辯識和認定的品牌。 “太陽神”作為語義指稱符號，內(nèi)涵豐富，能夠誘發(fā)消費者及社會公眾普遍的基本一致的心理聯(lián)想，諸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事業(yè)的燦爛等等，從而為企業(yè)和產(chǎn)品構(gòu)造出廣泛的涵義和較高的文化品位,重新設(shè)計產(chǎn)品的標志,在造型上，主體圖形的穩(wěn)定強健的三角形呈上升趨勢，是APOLLO

25、的首寫字母“A”又具有“人”的象征，體現(xiàn)企業(yè)以人為本不斷創(chuàng)新 進取的理念；飽滿的圓形寓示太陽，傳達出企業(yè)升騰的意境和關(guān) 懷幫助“人”的精神，紅黑白三種強烈鮮明的色彩，具有很強的視 覺沖擊力，給人一種明快健康向上的視覺心理感受,黑色人字造型的三角形,英語簡稱字體APOLLO和紅色的漢語簡稱太陽神,希臘神話里被稱為太陽神有三位：許配利翁、赫利烏斯、阿波羅，但真正的太陽神是赫利烏斯。 最早的是十二提坦神（Titans）之一的許配利翁(Hyperion)，他是烏拉諾斯與該亞之子，司長光明與日光之力是原始太陽球體的化身。 第二位赫利俄斯（Helios）是真正的駕著太陽車的太陽神,第三位阿波羅（Apoll

26、o）他是光明之神。 阿波羅是天神宙斯與第六位妻子暗夜女神勒托所生之子。當初，勒托懷孕后，天后赫拉怒火沖天，她殘酷地迫害勒托?？蓱z的勒托只好東躲西藏，到處流浪。后來勒托終于在愛琴海上找到了一個藏身的小島德羅斯島（Adelos）。這是一個浮島，常在大海上漂浮。勒托在這里，首先產(chǎn)下狩獵及接生女神阿爾忒彌斯（Artemis），后又在阿爾忒彌斯的協(xié)助下生下藝術(shù)之神阿波羅（Apollon）。阿波羅全名為福玻斯阿波羅(Phoebus Apollo)，福玻斯意為“光明、明亮,中國也有太陽神，但是位女神叫羲和，傳說中她是帝俊之妻，生了十個太陽。羲和，中國的太陽女神，東夷人祖先帝俊的妻子，生了十個太陽。羲和又是太

27、陽的趕車夫。因為有著這樣不同尋常的本領(lǐng)，所以在上古時代，羲和又成了制定時歷的人,第四節(jié) 海爾集團,海爾集團(Haier)是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。創(chuàng)立于1984年，22年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品從單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團，在中國市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率高達33%，海外銷售營收28億美元,海爾的前身是位于青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當時已經(jīng)虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產(chǎn)的命運，當時的廠長，也就是海爾集

28、團的總裁張瑞敏第一次走進工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。張瑞敏上任后 第一道命令就是不準在工廠內(nèi)大小便，自這道命令開始，張瑞敏展開打造中國最大家電企業(yè)的漫長道路。一接手青島電冰箱廠，就將庫存的電冰箱全部檢查一遍，挑出七十六臺有瑕疵的電冰箱，接著將這些電冰箱搬到工廠廣場上，要求生產(chǎn)這些電冰箱的工人在全體員工面前掄起大槌敲壞自己生產(chǎn)的成品。當時一臺冰箱的價格約合一名普通工人二個月的薪水，工人親手敲毀自己的血汗結(jié)晶，不禁淚流滿面，也打下海爾堅持品質(zhì)的基礎(chǔ),海爾集團發(fā)展歷程,海爾的發(fā)展歷程分為四個階段： 1984年1990年，內(nèi)向

29、型發(fā)展階段； 1990年1996年，出口階段； 1996年1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)； 1999年以后，本土化階段(在美國南卡羅來納州投資、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售,1984年1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段,海爾走出去靠的是一條漸進式道路，即在逐步取得國內(nèi)市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，才開始推進國際化。所以在這階段，海爾先在國內(nèi)市場以創(chuàng)新產(chǎn)品的方式建立海爾的品牌形象。 張瑞敏到四川考察當?shù)厥袌?，有用戶向他反?yīng)海爾的洗衣機不好用，時常會堵塞。原來四川很多農(nóng)人用洗衣機來洗地瓜，所以常導(dǎo)致泥沙、根須等堵塞了洗衣機出水口。 張瑞敏將這個問題帶回海爾總部，但是大家把這事當笑話，張瑞敏卻嚴肅地說，用戶的難題就

30、是我們的課題。海爾研發(fā)部門因此發(fā)明一種專門用來洗地瓜的大地瓜洗衣機。這種分眾訂制的行動，讓客戶對海爾留下深刻的印象，也展開海爾訂制電器的行銷新紀元,1990年1996年，出口階段,1990年，海爾冰箱開始出口德國和美國市場，為了說服挑剔的德國人以打進德國市場，將撕去商標的海爾冰箱和德國名牌冰箱放在一起，讓德國經(jīng)銷商自行去挑選。經(jīng)過嚴格檢查及試用后，結(jié)果經(jīng)銷商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬臺冰箱的訂單，開啟海爾走向國際之路。拉開了海爾產(chǎn)品進入海外市場的序幕。經(jīng)過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場，共87

31、個國家和地區(qū)，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家。在海外銷售過程中，主要依賴外國專營經(jīng)銷商設(shè)立營銷網(wǎng)點，并建立國際物流中心，保證對海外經(jīng)銷商的產(chǎn)品供應(yīng)，贏得了國際信譽,1996年1998年，海外投資階段,自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家，還在印度尼西亞、馬來西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國先后投資設(shè)廠,1999年以后，本土化階段,1999年4月，海爾集團在美國海外第一個三位一體本土化的海外海爾，設(shè)計中心在

32、洛杉機、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州，立足當?shù)匕l(fā)展成本土化的世界名牌。海爾走出去的成功，與以下因素密不可分：長期把開發(fā)國際市場作為市場營銷的戰(zhàn)略組成部分，跟蹤國際技術(shù)和產(chǎn)品資訊變化，堅持高質(zhì)量，以創(chuàng)造世界名牌為導(dǎo)向，根據(jù)各國用戶的不同需求不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于推行本土化戰(zhàn)略，等等,老職工張春亮如此回憶說,我在一九五六年進廠時,四周一片荒野地,有幾棟破爛廠房,房子上面破了幾個洞,窗戶上連玻璃都沒有,用油紙釘著。門也破爛鎖不住,下雨天就沒法上班了,雨水都灌進了廠房。平常上班時,工人們看什好用就往家拿,經(jīng)常隔三五天就丟東西,也沒有人管。僅有的幾臺機器每天都在轟隆地

33、轉(zhuǎn)。管理非常松懈,有的工人下班後,不離開在工廠做私活。有時聽說什好賣,就私自加工一點,可是品質(zhì)差賣不出去,就只有當廢鐵賣了。天冷時就圍著爐子烤火,沒有煤就燒機油,塑膠或廢油布。工人每月四十幾元維持生活,兩三年發(fā)一套工作服。連幾元的福利都發(fā)不出來,工作時沒有戴手套。天冷時手都凍得象面包一樣,伙房每份菜五分錢,不過是幾個白菜葉兒,上面漂點油花,工人們都舍不得吃,後來連工資都發(fā)不下來了,更別提獎金了,張瑞敏說: 我想,資金沒有,可以弄到;產(chǎn)品沒有,也可以造出;但信心沒有,創(chuàng)業(yè)就難了,做事很難達到第一流,海爾最初的制度,不準在工廠隨地大小便 不準打人罵人，否則罰款*元” 不準遲到早退 不準在工作時間喝

34、酒 工廠內(nèi)不準吸煙,違者一個煙頭罰五元 不準哄搶工廠物資 嚴禁偷盜公司財產(chǎn),海爾十三條,觀點之一：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品 觀點之二：東方不亮西方亮 觀點之三：海爾精神不能走 觀點之四：只有淡季的思想沒有淡季的的市場 觀點之五：用戶的難題就是我們的課題 觀點之六：下道工序就是用戶 觀點之七：企業(yè)就像斜坡上的球 觀點之八：賽馬不相馬 觀點之九：企業(yè)要長第三只眼 觀點之十：先有市場，再建工廠 觀點之十一：出口創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯 觀點之十二：國際化就是本土化 觀點之十三： 現(xiàn)金流比利潤更重耍,海爾標識的演變,1984年，青島電冰箱總廠引進德國“利勃海爾”公司先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰

35、箱，將產(chǎn)品名稱定為“琴島利勃海爾”。 圖形標志以德方為基礎(chǔ)，經(jīng)加筆劃而成，設(shè)計象征中德合作的兩個兒童作吉祥物圖案。這是海爾第一代企業(yè)標識，典型的中外合作企業(yè)與品牌形象,隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品市場開拓，企業(yè)商號與產(chǎn)品名稱不統(tǒng)一的弊端，企業(yè)標識與德方近似，影響國際市場開拓等不利因素顯現(xiàn)出來。 1991年，海爾開始進行企業(yè)和產(chǎn)品名稱的規(guī)劃統(tǒng)一，將企業(yè)更名為“青島琴島海爾集團公司”， 產(chǎn)品商標同步過度為：“琴島海爾”，同時導(dǎo)入CI理念，推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計理念的新標志和“海爾藍”企業(yè)色，由此形成海爾集團CI雛形，也是海爾第二代企業(yè)標識的演進,隨著企業(yè)進軍國際化市場步伐加快，1993年5月

36、，企業(yè)名稱改為“海爾集團”，集團將產(chǎn)品品牌與集團名稱均過渡到中文”海爾”。經(jīng)過深入的調(diào)查研究，設(shè)計了英文”Haier” 作為標識，新的標識更與國際接軌，設(shè)計 簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中,產(chǎn)生了第三代海爾企業(yè)識別標志。 英文 Haier 成為主識別文字標志，集商標標志、企業(yè)字號于一體，傳遞信息更加簡潔、穩(wěn)重、大氣和更具國際化,2004年12月26日，海爾集團開始啟用了新的海爾標志，新的標志由中英文（漢語拼音）組成，與原來的標志相比，新的標志延續(xù)了海爾 20 年發(fā)展形成的品牌文化；同時，新的設(shè)計更加強調(diào)了時代感。 英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共 9 劃。“a”減少了

37、一個彎，表示海爾人認準目標不回頭；“ r ”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文（漢語拼音）海爾新標志的設(shè)計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度,漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計核心是：動態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇于創(chuàng)新。 從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”

38、，從商標的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國際化品牌的發(fā)展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌,海爾旗,海爾方圓標志象征圖案，意即“思方行圓”?！胺綁K”放在陣中的排頭是以它為基礎(chǔ)向縱深發(fā)展的意思，它在這里代表著海爾的思想、理念、文化，它是一個中心。它指導(dǎo)著周邊圓點的組合，體現(xiàn)了思方行圓的思想，即在工作中要將原則性和靈活性有機地結(jié)合起來，以達到預(yù)定的目標和效果。同時也有發(fā)展無止境的寓意。在中國，人們愿意把三認作上升，把六視作順利，而三十六又暗含著一種足智多謀的意思，方與圓的排列組合是三十六，意味著海爾不斷上升、不斷發(fā)展。 在使用上，海爾藍色旗作為企業(yè)形象用旗，海爾紅色旗和白色旗作為展覽

39、會等市場宣傳行為時使用,第五節(jié) 精彩個案賞析-1、中國移動,一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，首尾相連，其中 包含了“CHINA MOBILE”的縮寫C和M兩個字母，寓意中國移動通 信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象 征著中國移動通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離； 線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通,2、中國聯(lián)通,中國聯(lián)通的司標是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達暢通，同時也象征

40、著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。 標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完完全全和十全十美之意。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。 中國聯(lián)通的司標還有二個明顯的上下相連的“心”，它一覽無遺地展示著聯(lián)通公司的宗旨：通信，通心，聯(lián)通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心,3、中國電信,中國電信的標志是以中國的“中”字及中國傳統(tǒng)圖案“回紋”作為基礎(chǔ)，經(jīng)發(fā)展變化而形成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達的通信網(wǎng)絡(luò)，象征“中國電信”四時暢通，無處不達。形象地表達了中國電信的特點：科技、現(xiàn)代、傳遞、速度、發(fā)展。該圖案

41、裝飾效果強烈，并具有中國特色和現(xiàn)代感,4、全球通,仿佛一個向上的箭頭,C”代表CMCC,右邊的“O”隱喻“溝通從心開始,GOTONE”的縮寫，表達漢語的“溝通,5、雙星,解釋一： 一顆星是物質(zhì)文明， 一顆星是精神文明,解釋二： 圓是地球，兩顆星的意思識說東半球一顆星， 西半球一顆星?，F(xiàn)在，我們東半球這顆星已 經(jīng)很亮了，你們西半球這顆星也就要亮起 來了。我們的雙星，最終將踏遍全球,6、復(fù)旦大學(xué)百年校慶標志,藍色，象征大海,英文“FUDAN UNIVERSITY”表明國際化的意向,標志整體以天圓地方之構(gòu)架，喻示復(fù)旦融天地之氣，博大精 深，主體沿用原篆提“復(fù)旦”標志，表示悠悠歷史，世世傳乘， 又給復(fù)

42、旦人以親切感；標志整體穩(wěn)重、深厚、大氣、喜慶,紅色渲染“100”字樣 特殊含義、喜慶,復(fù)旦郵票,這枚郵票以“日月光華旦復(fù)旦兮”的金色色條和復(fù)旦大學(xué)傳統(tǒng)校標及百年校慶標志兩個圓形構(gòu)成“100”的整體圖案，凸顯復(fù)旦大學(xué)建校一百周年的主題特征。設(shè)計者將復(fù)旦大學(xué)傳統(tǒng)標志用篆刻藝術(shù)形式加以體現(xiàn)并作流動旋轉(zhuǎn)處理，既帶有傳統(tǒng)郵票的特征，又表示百年復(fù)旦輝煌歷程；百年校慶標志以金屬質(zhì)感手法處理，具有現(xiàn)代感，寓意復(fù)旦“茍日新，又日新、日日新,傳統(tǒng)標志的波紋狀設(shè)計象征大海，意指復(fù)旦地處上海和復(fù)旦海納百川的胸襟；標志中心的波紋狀呈放射狀，寓意復(fù)旦不斷發(fā)展壯大和對社會的貢獻與影響不斷擴大。用“100”作為郵票隱含圖案，

43、即突出百年校慶，又隱含著數(shù)碼時代科技發(fā)展的特征,7、北京大學(xué),北大?；兆钤缬婶斞赶壬O(shè)計，是“北大”兩個篆字的上下排列，其中“北字”構(gòu)成背對背的兩個側(cè)立的人像，而“大字”構(gòu)成了一個正面站立的人像。?；胀怀鲆粋€辦學(xué)理念，即大學(xué)要“以人為本”。大學(xué)，因大師而大，更因大學(xué)生而大。還有一種說法下面的大字是北大人，而上面的北字就是中華民族，?；盏南笳饕饬x是：北大人當肩負開啟民智的重大使命,8、清華大學(xué),以學(xué)校的代表性建筑清華大禮堂的造型結(jié)合阿拉伯數(shù)字“100”而構(gòu)成，并輔以阿拉伯數(shù)字“1911-2011”，象征著百年學(xué)府深厚的歷史積淀與濃厚的人文精神；標志上方禮堂圓頂?shù)脑煨停鹑绯跎奶?，寓意清華大學(xué)

44、雖至百年仍像朝陽般充滿青春活力；標志中間三角形的拱沿呈金字塔形，象征清華大學(xué)雄踞學(xué)術(shù)之巔，肩負培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的歷史使命；標志的色彩源自大禮堂建筑的磚紅色,9、同濟大學(xué),名稱 1、由中國書法學(xué)會名譽會長舒同親筆題寫的“同濟大學(xué)”； 2、用中文和英文同時標識。中文居上，表明主體性；英文居下，表明國際性。 歷史 1、在標志中加1907，表明建校年代； 2、前進的龍舟，象征歷史沿革的進程。 文化 1、標志的文字：以“同濟”兩字為核心； 2、標志的圖案：三人劃龍舟； 3、昭示著目標：三人成眾，同舟共濟，向著一流目標奮力拼搏； 4、昭示著精神： 同新砥礪，同窗求索，為振興中華而讀書； 濟愚扶弱，濟世興邦

45、，為富國強民而育人,10、河北金融學(xué)院,11、2008北京奧運會,會徽理念闡釋,1.里程碑(THE JOURNEY,2.承諾(THE PROMISE,3.形象(THE IMAGE,4.美麗(THE BEAUTY,5.英雄(THE HERO,6.精神(THE SPIRIT,7.邀請(THE INVITATION,2008年奧運會，北京以奧運歷史上最高票數(shù)獲得主辦權(quán)，她預(yù)示著中華文明的偉大復(fù)興！ 誕生了“新北京、新奧運”的理念和膾炙人口的標徽，更為重要的是形成了一套北京申奧科學(xué)的思想方法和工作方法,決策管理的勝利：申奧大手筆交由民間智囊完成,按國際慣例，請民間智囊策劃北京申奧。 海內(nèi)外專家拉開北京

46、申奧序幕。這次會議要確定申奧的理念、口號、標徽、吉祥物、整體形象設(shè)計，以及宣傳冊、電視片的總體方案。按照慣例，這么重要的會起碼要有半年的時間進行準備，但現(xiàn)實是，從籌備到12月18日正式開會只有半個月的時間。但我堅信，歷史上重大成功事件和人間奇跡都不是萬事俱備才創(chuàng)造的，而是靠人的精神力量,東方謀略的勝利：謀子先謀勢，“大設(shè)計觀”定乾坤,過去人們常常錯誤地把“設(shè)計”僅僅理解為平面設(shè)計和造型設(shè)計等技術(shù)層面的事情。其實從管理層面講“設(shè)計是對政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的總體規(guī)劃”，“大設(shè)計觀”是管理者最高哲學(xué)和境界。智囊團的專家們得鄧小平理論真髓，以“大設(shè)計觀”為指導(dǎo)，在布局中謀子先謀勢，各子系統(tǒng)之間相互聯(lián)

47、系不割裂，各個學(xué)科協(xié)同作戰(zhàn)。認為申奧形象戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程,戰(zhàn)略、文化、策略、管理.創(chuàng)意、設(shè)計.視覺化,是遞進的,不可分割的，系統(tǒng)運作的,人們常常把各學(xué)科、各行業(yè)、各工作范疇割裂是錯誤的,2000年悉尼奧運會：澳大利亞曾是犯人流放的地方,一般人眼中是個缺乏文化的地方,處在世界文化的邊緣圈。通過2000年奧運會的申辦,悉尼把自己最核心的文化價值經(jīng)過精心設(shè)計,提出了“綠色奧運”和“環(huán)保奧運”的理念；其標志突出其多元文化的內(nèi)涵,這些正好符合21世紀人類的時代潮流，成為世界主流文化。因此悉尼奧運會,不僅成為全體澳大利亞人民的盛大節(jié)日,而且也成為歷史上最成功的奧運會之一,1988年漢城奧運會：盧泰愚總統(tǒng)

48、上臺后提出:“開創(chuàng)一個平凡人的偉大時代” 的口號,激發(fā)全體韓國人的愛國激情和斗志,他們以1988年漢城奧運會為契機,跨入到新興的工業(yè)化國家的行列,超越了農(nóng)耕文化的水平，向世界展示了一個自強不息的新的民族文化形象,北京申奧如何進行文化設(shè)計,第一步是清點北京申奧的優(yōu)勢：中國有五千年歷史，中華文明博大精深，北京是歷史文化名城； 中國有12億人口，占世界人口總數(shù)的1/5； 中國是世界體育強國； 中國的經(jīng)濟實力和綜合國力蒸蒸日上，即將加入WTO成為世界經(jīng)濟的主導(dǎo)力量之一； 此外，中國從來沒有舉辦過奧運會，近年來亞洲也沒有舉辦過奧運會； 這些都可以算是北京申辦奧運會的優(yōu)勢,第二步是清點北京申奧的不利因素：

49、 首先，中國在西方主流媒體上是一個被“妖魔化”的形象，在西方主流媒體上基本上看不到關(guān)于中國的正面報道； 其次，國內(nèi)外反華勢力相互勾結(jié)，以“人權(quán)”為借口阻撓北京申辦奧運； 其三，北京的環(huán)境問題依然有待改善； 其四，國際奧委會改變了申辦和競選的規(guī)則，這種改變對北京非常不利。因為國際奧委會規(guī)定，全體委員不得到申辦城市訪問，而這一次國際奧委會的委員中有一半以上的人沒有來過中國。另外，這一屆的國際奧委員會還增補了35名體育運動員委員，這些委員也許更多的從運動員立場出發(fā)，這些都是北京申奧可能遇到的阻礙,第三步，總結(jié)北京上次申委失敗教訓(xùn) 當時，雖然有很多政治上的干擾因素，但是從某種程度上說，也是跨文化的溝通

50、發(fā)生滯障的結(jié)果。1993北京的申奧理念是：“10億人民盼奧運”，“給中國一次機會，還世界一個奇跡”，別的國家的人就很難理解，北京辦奧運跟他們有什么關(guān)系？而且1993年北京的申奧標志很象是北京市旅游標志的翻版，它要傳達什么信息？其他國家的人也很難明白,品牌管理的勝利：給世界一個選擇北京的理由,吸取1993年的教訓(xùn)，在制定北京申辦2008年奧運會的理念時，最先專家們被確立為原則的東西就是：要強調(diào)與世界接軌，讓北京成為全新的世界品牌。北京提出的申奧理念，要能得到全世界人民認可?？傊?，要給世界一個選擇北京的理由,有了這樣的方向，專家們就開始從自己的角度提出申奧理念。這個過程被形象的稱為“加減法”。加法

51、是指放開思維，暢所欲言，仁者見仁，智者見智；減法是指，在形成一定數(shù)量的候選方案后，把發(fā)散型的思維收回來，用排除法對已有的方案進行篩選,在篩選的過程中，又有一些標準逐漸成為共識，比如北京的申奧理念不能是“自我本位”的理念，就像1993年申奧的理念那樣，也不能是“強勢理念”，比如以泱泱大國自夸，也不能是“弱勢理念”，好比過分謙虛和低調(diào)；北京的申奧理念要反映北京的文化精髓，又要能跨文化的傳播，要從視覺與聽覺都符合國際慣例,新北京，新奧運”的口號就是這么被提出來的，它不屬于某個人，因為在激烈的討論中，有人提到了新北京，有人提到了新奧運，實際上“新北京，新奧運”是一個集體智慧的結(jié)晶。 為了與國際接軌，制

52、定申奧理念采用的是先定英文再定中文的辦法。當國際奧委會執(zhí)委何振梁先生看到“New Beijing，New Olympic”這個表述時，建議改成：“new Beijing，Great Olympic”，因為“New Olympic”這個英文表述，容易讓外國人產(chǎn)生誤解，認為我們把以前的奧運會都歸為“舊奧運”，而great本身就有嶄新的、特別棒的意思，“New Beijing，Great Olympic”，英文意思要更好一些,理念是一面旗幟。“新北京、新奧運”這個六字一定下來，往后的事情就“一順百順”。為了體現(xiàn)“新北京的，新奧運”的“新”字，這個理念又被分解為3個層面：綠色奧運、科技奧運、人文奧運。前兩個理念在上屆奧運會上已經(jīng)被提出來了，而“人文奧運”是北京的原創(chuàng)，它表達了這樣的含義：北京舉辦這次奧運要體現(xiàn)全人類的精神，對于國際社會關(guān)注的中國人權(quán)問題，北京也要給世界一個回答,設(shè)計管理的勝利：為一流人才提供機制和舞臺,北京2008年奧運會申辦委員會1999年9月成立后立刻面向社會征集申奧理念和申奧標志。這本來是一種常規(guī)做法，但是作為專業(yè)人士，我認為此種方法不妥。我在接受新華社記者采訪時談了兩個觀點和建議：第一，建議北京奧申委把形象戰(zhàn)略整體的系統(tǒng)工程來籌劃，標志和理念不能分割孤立。第二，申奧標志征集除通過中央工藝美院等5所美術(shù)院校內(nèi)征集，和