創(chuàng)新不是戰(zhàn)略

1、創(chuàng)新不是 戰(zhàn) 略美國零售商 Sharper Image 日前宣布破產(chǎn)。 它曾以搜尋新穎獨特的產(chǎn)品為己 任，將其制作成目錄營銷， 同時進入旗下 184個實體店售賣。 這些產(chǎn)品包括了機 器狗、電子空氣凈化器、卡拉0K 伴唱機和生理自動反饋減壓儀。但創(chuàng)新并不是營銷戰(zhàn)略。 那些依靠持續(xù)大流量創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)最后總避免不 了陷入困境， Sharper Image 就是一個例子。成功企業(yè)都需要營銷戰(zhàn)略， 這些策略或許包含創(chuàng)新的元素， 或許沒有。 然而 很多營銷專家都將“創(chuàng)新”拔高為企業(yè)最重要的職能美國每年都要舉行成百上千次以創(chuàng)新為名的會議和研討會， 關(guān)于這個主題的 著書也很多，比如：創(chuàng)新致勝( Winnin

2、g through Innovation )、走向創(chuàng) 新( Leading for Innovation )、創(chuàng)新急攻( Fast Innovation )、創(chuàng) 新經(jīng)營(Managing Innovation )、 創(chuàng)新的藝術(shù)(The Art of Innovation )、實效創(chuàng)新(Maki ng Inn ovation Work)、創(chuàng)新與企業(yè)家精神(Inno vati onand Entrepreneurship )等。彼得德魯克也曾說過：“企業(yè)最基本的職能有且只有兩個： 營銷和創(chuàng)新。 創(chuàng)新已經(jīng)成為美國企業(yè)的信仰。 很多企業(yè)經(jīng)理都將創(chuàng)新視為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì) 所在，認為， “如果在創(chuàng)新上不

3、能超越對手，那么我們最后只有死路一條。”他 們埋頭于如何做出新穎獨特的產(chǎn)品或服務來吸引消費者， 并將大部分營銷預算用 于推出新奇產(chǎn)品，卻往往忽略那些帶來盈利的主流產(chǎn)品。ThinkPad X300 并非好棋一些中國企業(yè)也正在陷入 “創(chuàng)新”的陷阱。 聯(lián)想最近推出了一款不到 3 磅重 的超薄筆記本ThinkPad X300。配備為千兆赫茲英特爾處理器和 64千兆的固態(tài) 硬盤，ThinkPad X300這款“非常創(chuàng)新”的產(chǎn)品有很多消費者夢寐以求的特點， 但在美國的售價定在 2500到 3000美元之間，是普通筆記本電腦的 3 倍多。高端超薄筆記本的市場非常小。如果聯(lián)想是一個打造高端品牌的小公司，Thi

4、n kPad X300或許是一步對棋。但聯(lián)想是一個希望在主流型個人電腦市場里占 主導地位的大公司， ThinkPad X300 這種高端產(chǎn)品可以說是一步錯棋。好比是說奇瑞要推出售價為 10 萬美元的跑車一樣。聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略是什 么？他們將“新世界，新思維”定為自己的營銷主題。聽起來“新思維”似乎是 在說聯(lián)想將全力創(chuàng)新個人電腦領(lǐng)域。如果聯(lián)想圍繞它希望占領(lǐng)主導地位的細分市場進行創(chuàng)新， 這個戰(zhàn)略也許是對 的。但對于一個像聯(lián)想這樣生產(chǎn)主流產(chǎn)品的公司來說， 高端產(chǎn)品是一個應該避免 涉及的細分市場。企業(yè)的唯一職能那么，創(chuàng)新在企業(yè)戰(zhàn)略中扮演什么樣的角色？ 德魯克認為企業(yè)的兩大職能 在于營銷和創(chuàng)新， 我不敢茍

5、同， 我認為企業(yè)只有一個職能創(chuàng)建統(tǒng)領(lǐng)某一品類 的品牌。當然，創(chuàng)新是具備主角價值的， 但并非對所有公司都這樣。 在品類發(fā)展歷程 的早期，創(chuàng)新性產(chǎn)品對建立強大品牌是十分有利的。例如， 發(fā)明大型計算機成 就了 IBM； 發(fā)明即時成像技術(shù)成就了寶麗萊；發(fā)明白紙復印機成就了施樂；發(fā) 明微處理器成就了英特爾； 發(fā)明運動員跑鞋成就了耐克。隨當品類日趨成熟，情況又不一樣了。以汽車行業(yè)為例，它的重要創(chuàng)新早在 幾十年之前就誕生了，比如 1930年的 V-8 引擎、 1940年的自動變速器、 1959 年的膝蓋 - 雙肩三點式安全帶。 今天，創(chuàng)建強大汽車品牌的要義已經(jīng)不在于創(chuàng)新， 而是聚焦。 今天市場上已有的大品牌

6、并不是因為創(chuàng)新而強大， 而是因為它們在某 一產(chǎn)品特性或某一細分市場上聚焦 。拿豐田這個也許是世界上最有價值的汽車 品牌來說，創(chuàng)新跟它有什么樣的關(guān)系？據(jù)我所知， 沒有任何關(guān)系。 豐田的名氣來 源于它在可靠性方面獲得的聲譽。 同樣，并非是創(chuàng)新讓雷克薩斯成為最有價值的 高端汽車品牌之一。雷克薩斯的價值來源于它是第一部賣高價的日本車。創(chuàng)新背離核心定位的惡果背離核心定位的創(chuàng)新甚至會破壞品牌。標價 10 萬美元的輝騰給大眾品牌帶 來了什么？什么都沒有。 事實上，輝騰慘淡的銷售讓大眾背上 “失敗者” 的惡名。道奇在美國既生產(chǎn)小汽車， 也生產(chǎn)大型卡車。（ 道奇的卡車比汽車賣得更好。 ） 很多年前，道奇推出一款

7、名為蝰蛇的跑車，售價 85000 美元。“ 蝰蛇”的銷售 幾乎可以說是微不足道， 去年在美國僅賣出了 435 輛。銷量雖不盡人意， 很多汽 車制造商卻并不在意，因為他們認為高端汽車有利于提升品牌形象。我不認同這樣的想法。 對于生產(chǎn)主流型產(chǎn)品的品牌來說， 高端產(chǎn)品恰恰會模 糊它原有的品牌形象。 卡車購買者會因為道奇卡車加速快得堪比 “蝰蛇” 而去買 它嗎？ “蝰蛇”顯然沒能讓道奇賺錢，去年克萊斯勒公司（旗下有道奇和其他 品牌）損失將近 27 億美元。多數(shù)品牌并不需要創(chuàng)新；它們需要的是去聚焦。它們要想清楚自己要代表什 么（或者說能代表什么），以及需要做出哪些取舍才能成為這樣的一個代表。谷歌和百度成

8、功的秘訣創(chuàng)建品牌的秘訣在于懂得取舍， 而不是創(chuàng)新。 網(wǎng)絡商品搜索引擎一開始 的行業(yè)領(lǐng)導者是AltaVista和。AltaVista后來在主頁上陸續(xù)加入電子郵件、聯(lián) 系人名錄、公告板和比較購物這些創(chuàng)新功能。則改名為 Overture ，并轉(zhuǎn)型為提 供創(chuàng)新性一站綜合性服務。而 Google 縮小焦點，只做搜索引擎，于是在聚焦的 過程中誕生了一個強大的品牌。 但 Google 最近都在做什么呢？它在創(chuàng)新。 Google 計劃將品牌延伸到為廣播、電視和報紙?zhí)峁╂i定型廣告，還有Google電子郵件、 Google個人電腦軟件和Google手機軟件，甚至投資上千萬開發(fā)像太陽能、地熱 和風力這樣的替代性能源

9、。美國Fast Company雜志3月號刊登了一篇名為全球最具創(chuàng)新精神的 50家企業(yè)的特寫報道，你也許已經(jīng)猜到了名列第一的正是Google。事實上，這本雜志用了整整18頁來描述Google的創(chuàng)新故事。應聘Google的人經(jīng)常 會被問到一個問題：“如果可以用 Google 的資源去改變世界， 你會選擇做什么？”我的答案應該是：就好像豐田創(chuàng)建雷克薩斯一樣，我將會創(chuàng)建另一個品牌， 而不是拿這些資源砸掉自己起家的品牌。讓百度成為中國最成功的網(wǎng)絡公司之一的是什么？百度的合伙創(chuàng)建者之一、 首席執(zhí)行官李彥宏并沒說： 我能為因特網(wǎng)帶來什么創(chuàng)新的好點子呢？相反， 他注 意到了谷歌在美國市場的成功， 并決定要在中

10、國第一個創(chuàng)建專做搜索的網(wǎng)站。 比 創(chuàng)新更強的營銷動力是對行業(yè)的洞察。百度 2007年第四季度在中國的搜索引擎 市場占有 60%的份額，谷歌只有 26%。蘋果公司極度創(chuàng)新的隱患蘋果公司似乎是“創(chuàng)新做不了品牌”這一法則的例外。當然，蘋果公司的成 功在于人們普遍認為蘋果產(chǎn)品意味著極度創(chuàng)新。今天的情況確實是這樣， 但明天呢？創(chuàng)新的效力不能一直持續(xù)。 蘋果遲早會 發(fā)現(xiàn)前面有一道無法逾越的障礙它將不得不要跟一群已經(jīng)在各自領(lǐng)域成為 領(lǐng)導品牌的對手作戰(zhàn)。蘋果現(xiàn)在并沒有在任何品類里占據(jù)主導性地位， 盡管它的創(chuàng)新產(chǎn)品在個人電 腦領(lǐng)域跟惠普和戴爾抗爭成功， 在手機領(lǐng)域里打敗諾基亞和摩托羅拉， 在家用電 器領(lǐng)域里戰(zhàn)勝

11、索尼和三星， 甚至在個人電腦操作系統(tǒng)方面也讓微軟甘拜下風。 但 從長遠觀點得出的壞消息是， 蘋果在這四個領(lǐng)域里都沒有占主導性地位。 跟文章 開頭提到的 Sharper Image 一樣，蘋果總會用光創(chuàng)新帶來的機遇，到時麻煩就來 了。飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新災難創(chuàng)新作為企業(yè)戰(zhàn)略并不局限在高科技企業(yè)。 沒有行業(yè)比可樂行業(yè)帶來過更多 的創(chuàng)新了。百事可樂這些年推出過百事一號(Pepsi One ,早餐百事(Pepsi .), 百事科納(Pepsi Ko na),淡味百事(Pepsi Light )，邊峰百事(Pepsi Edge), 百事至大( Pepsi Max )，超大百事( Pepsi XL )和藍百事(

12、 Pepsi Blue )。一 位負責推出其中一種產(chǎn)品的執(zhí)行官曾經(jīng)說： “藍百事將會重振可樂品類， 我們確 信創(chuàng)新就是增長的關(guān)鍵?！?(但事實說明，藍百事的銷售簡直就是災難。)百事 公司在英國正推出名為原生態(tài)百事(Pepsi Raw)的健康型可樂，市場總監(jiān)稱之 為“百事英國公司在過去十五年中最為重要的創(chuàng)新產(chǎn)品”。再來看可口可樂， 創(chuàng)新更是已經(jīng)成為他們的家常便飯， 最新推出的是含有五 種基本維他命和礦物質(zhì)的健怡可樂 +(Diet Coke Plus )。而與此同時，隨著人 們轉(zhuǎn)向喝水或其他更健康的飲料，美國的人均可樂消費量正持續(xù)緩慢下滑?？傊?，企業(yè)應該將用于創(chuàng)新的資金用來創(chuàng)建新品牌，而不是寄望通

13、過創(chuàng)新去 修補或拯救現(xiàn)有的品牌。 為什么可口可樂公司沒有將五種維生素和礦物質(zhì)放在水 里而是加到可樂里呢？ (可口可樂公司最近以 41 億美元的價格收購了軟飲料公 司Glaceau，后者的主要品牌就是維他命水 Vitaminwater 。)更有效的戰(zhàn)略是聚焦很多全球最有價值的品牌都起源于聚焦， 而不是創(chuàng)新。 只要在其中某一細分 市場或產(chǎn)品特性上聚焦， 幾乎每個品類都有無數(shù)創(chuàng)建品牌的機會。 在某一方面或 特性中找到合適的定位， 從而形成新的品牌。 除了處于早期擴張階段的品類， 很 少有品牌能找到機會通過創(chuàng)新來創(chuàng)建強大的品牌。戴爾成為世界最大的個人電腦制造商不是因為創(chuàng)新， 而是因為聚焦直銷。(戴 爾

14、最近在個人電腦領(lǐng)域已經(jīng)落后惠普，但仍然擁有全世界%的市場位居第 2，聯(lián)想以 %名列第 4。)電腦直銷并不是一個新電子，很多電腦制造商也做直銷，戴 爾所做的不過是將整個公司聚焦于直銷模式。 換句話說， 他們是電腦直銷方面的 專家。多米諾披薩( Dominos Pizza )成為美國第二大披薩連鎖品牌也不是因為 創(chuàng)新。多米諾披薩曾是第一個聚焦送貨到家的披薩品牌， 2006年它在美國的年 收入為 32億美元，僅排在年收為 52 億市場領(lǐng)導者必勝客后面。 送披薩到家并不 是一個新點子， 很多披薩店都提供外賣和送貨到家的服務， 多米諾所做的不過是 聚焦送貨到家。換句話說，他們是送披薩到家方面的專家。曲美

15、（Curves）也不是通過創(chuàng)新成為美國最大的健身連鎖。美國的健身連鎖 幾乎都不分性別， 都希望能把男女消費者一網(wǎng)打盡。 曲美是第一家聚焦女性的全 國健身連鎖。今天，曲美已經(jīng)在全球 61個國家有近 10269家連鎖，同時在加拿 大、澳洲、英國、墨西哥、西班牙和其他七個國家中也是最大的健身連鎖企業(yè)。創(chuàng)新必須圍繞品牌核心定位品牌是什么？品牌是消費者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個詞語或概念。 當 創(chuàng)新與品牌核心定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時候， 它是一個很有效的戰(zhàn)略。 沃爾沃在汽車購 買者心智中的定位是“安全”。作為企業(yè)，沃爾沃將大部分研發(fā)資金用于開發(fā)新 的“安全”概念。沃爾沃是為數(shù)不多的幾家真正去研究交通事故的汽車企業(yè)之一。從1970年代早期開始， 沃爾沃就開始組建交通事故研究中心， 從真實的世界撞車事故中收 集數(shù)據(jù)。如今，沃爾沃已經(jīng)分別在瑞典，美國和泰國設有三個交通事故實驗室， 并正在中國建造第四個。中國從不缺創(chuàng)新而缺品牌從歷史的角度來看， 中國是一個富有創(chuàng)新精神的國家，