肯德基的本土化戰(zhàn)略vs麥當(dāng)勞的全球化戰(zhàn)略.doc

1、 .WORD完美格式. 肯德基與麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略對比隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，人們的生活節(jié)奏越來越快。方便快捷的速食產(chǎn)品便是這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)下的產(chǎn)物，越來越受人們的歡迎與關(guān)注。然而對于任何種類的產(chǎn)品，品牌是一個(gè)產(chǎn)品的核心。品牌已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，而是創(chuàng)造和傳播顧客價(jià)值以及建立和維系顧客關(guān)系的工具。而品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心價(jià)值下的產(chǎn)物，是企業(yè)將品牌推向市場的方式。經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，肯德基與麥當(dāng)勞走進(jìn)全球各國，發(fā)展到至今已經(jīng)成了速食產(chǎn)品的代名詞。每當(dāng)人們提及速食，首先出現(xiàn)在人們腦海中的則是肯德基和麥當(dāng)勞。無論是出游，還是工作，大家尋找速食就餐地點(diǎn)，都會(huì)無意識的尋找刻

2、有KFC和M的招牌，尋找肯德基與麥當(dāng)勞的身影。因此，肯德基與麥當(dāng)勞都通過不斷地創(chuàng)新與不一樣的品牌戰(zhàn)略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。一、 品牌概述肯德基，通常簡稱為KFC，是世界最大餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)下的一個(gè)世界知名品牌?？系禄槍σ约彝橹鞯哪繕?biāo)消費(fèi)群體，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。肯德基一直堅(jiān)持講求誠信，堅(jiān)持質(zhì)量等信念，并且在全球推廣的“ CHAMPS”計(jì)劃，即Cleanliness（保持美觀整潔的餐廳）、Hospitality（提供真誠友善的接待）、Accuracy（確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)）、Maintenance（維持優(yōu)良的設(shè)備）、Product Quality（堅(jiān)持

3、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品）、Speed（注意快速迅捷的服務(wù)）。自從1987年，肯德基進(jìn)入中國市場以來，不斷地根據(jù)中國獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，中國的飲食文化進(jìn)行深入調(diào)查與探討，逐步改善，推出適合中國人的品牌戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略，從而占據(jù)了中國速食市場的重要地位。麥當(dāng)勞是世界大型的連鎖餐飲集團(tuán)，麥當(dāng)勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，針對小孩與年輕一代售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持QSCV理念，即Quality（嚴(yán)格的質(zhì)量與品質(zhì)檢測）、Service（高質(zhì)量的服務(wù)）、Cleanliness（衛(wèi)生、清潔的環(huán)境）、Value（提供原有價(jià)值的高品質(zhì)，物品給顧客）。

4、自從1990年，麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國，堅(jiān)持追求全球化統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)即“只有一個(gè)風(fēng)味” 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“店長親檢”制度，執(zhí)行“過時(shí)報(bào)廢”等。通過適合大眾的品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略，與肯德基品分秋色，同樣在中國速食市場占據(jù)重要地位。二、 肯德基品牌戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略肯德基在1987年在進(jìn)駐中國市場之前，就對中國市場的特殊性特別重視，曾經(jīng)利用三年的時(shí)間對中國文化和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行了深入的研究和調(diào)查，認(rèn)識到中國市場與西方歐美市場具有較大的不同，從而堅(jiān)持入鄉(xiāng)隨俗的理念，走上本土化戰(zhàn)略，慢慢成為中國人的肯德基。1、 品牌形象的本土化肯德基注重與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過對具有中國傳統(tǒng)文化的特色的廣告、形象標(biāo)志等獨(dú)特設(shè)計(jì)，充分

5、體現(xiàn)中國的特色，展示了“中國的肯德基，中國人的肯德基”這一理念。2003 年春節(jié), 肯德基的山德士上校開始在中國170 個(gè)城市的800 余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝,使得肯德基更具有親和力?？系禄恢敝铝Φ钠放菩蜗?肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，在吸引年輕群體的同時(shí)也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者?？系禄谛麄饕环N新式蛋撻的產(chǎn)品廣告, 它將廣告的時(shí)代背景設(shè)在了中國古代的唐朝,通過古香古色的畫面，莊嚴(yán)的宮殿,唐朝傳統(tǒng)的官服，將觀眾帶到中國古代的唐朝,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進(jìn)言的一個(gè)片段。所有的畫面、布景和服飾都具有中國歷史特殊含義都在

6、中國人的頭腦中深深扎根。此外,肯德基最近剛剛推出了一種新的產(chǎn)品 玫瑰雞翅,其廣告把背景設(shè)在了中國三十年代的天津衛(wèi),古老的店鋪, 熱鬧的大街還有老式的轎車和人力車, 人們穿著大褂、旗袍,將它的雞翅與中國的那段經(jīng)典歷史緊密的聯(lián)系了起來。讓人們不自覺的產(chǎn)生一種親切感。這兩則廣告都成功借鑒了中國文化中特有標(biāo)志的象征意義, 通過文化的第一層次向人們展示肯德基的本土化中國特色肯德基。2、 產(chǎn)品本土化肯德基通過不斷地創(chuàng)新，突出符合不同人群的、多樣口味的產(chǎn)品。除此之外，在中國這個(gè)獨(dú)特的市場，肯德基在產(chǎn)品本土化上不遺余力,對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，

7、從而適合中國人“吃得精細(xì)”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品, 肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會(huì)”, 聘請10 多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾?？系禄_發(fā)和加入了許多符合中國人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，如油條、老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等，到現(xiàn)在的“開飯了”，大張旗鼓地賣起了米飯。米飯是中國人飯桌上的主食, 而.中國自古有粒食的傳統(tǒng)?？系禄倪@一舉措符合中國的飲食習(xí)慣,而飲食習(xí)慣也是中國風(fēng)俗習(xí)慣的一個(gè)方面。3、服務(wù)的本土化作為快餐行業(yè)的老大，服務(wù)

8、的好壞直接關(guān)系到業(yè)績的高低。 肯德基對服務(wù)是十分重視?？系禄蛲茝V的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為: C-Cleanliness，保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality，提供真誠友善的接待；A-Accuracy，確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M-Maintenance，維持優(yōu)良的設(shè)備； P-Product Quality，堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed，注意快速迅捷的服務(wù)。只要一進(jìn)去肯德基的餐廳, 就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎, 提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便, 肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為

9、找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神, 可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工, 肯德基對錄用員工極為嚴(yán)格, 并且進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn), 使得服務(wù)規(guī)范上水平, 同時(shí), 也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù), 在中國這個(gè)禮儀之邦, 使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。4、市場定位本土化“家”在中國人心目中有特殊的意義?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者, 推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年, 一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛, 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外, 肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力, 店內(nèi)

10、專門辟有兒童就餐區(qū), 作為兒童慶祝生日的區(qū)域,布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾, 節(jié)假日還備有玩具作為禮品, 希望通過小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。5、 本土化的管理肯德基在人才的使用上，在中國，肯德基基本都是中國面孔的管理層，讓消費(fèi)者更加感覺到肯德基是取之于中國，用之于中國。在加盟上，特許經(jīng)營- “從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國, 肯德基于1993 年在西安授權(quán)了第一家從零開始的特許加盟店, 2000 年8 月, 中國地區(qū)第一家“不用從零

11、開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交, 至今已有25 家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的, 只有2%的加盟餐廳。三、 麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略麥當(dāng)勞作為全球性的快餐公司，在與肯德基這個(gè)老品牌相比之下，是后來者居上。在幾年之內(nèi)迅速開拓了國外市場，贏得了各國人民的廣泛喜愛，它的全球化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、 麥當(dāng)勞統(tǒng)一的經(jīng)營原則。麥當(dāng)勞的著名的經(jīng)營原則質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value），即Q.S.C&V原則。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其

12、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價(jià)值，是為了傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。2、統(tǒng)一的品牌形象。麥當(dāng)勞公司通過其產(chǎn)品、員工、兒童游樂場、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象。在顧客腦海中形成高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍的麥當(dāng)勞形象。（1）便捷的服務(wù)麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷，保證顧客的排隊(duì)不超過2分鐘，服務(wù)人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，服務(wù)員對一個(gè)顧客說的問候語總耗時(shí)保持在32秒，通過快捷準(zhǔn)確，使服務(wù)成為隨時(shí)

13、可以享用而無須排隊(duì)等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進(jìn)餐的場所，麥當(dāng)勞在美國四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價(jià)格，使乘客經(jīng)過時(shí)，只要打開車門，向通話器報(bào)上所需食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時(shí)，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。 麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯?xiàng)l裝進(jìn)塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客

14、。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。 （2）溫馨家庭在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時(shí)，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。 有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。 另外麥當(dāng)勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會(huì)等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強(qiáng)了成年人對公司的忠誠感。多年以來，麥當(dāng)勞都是緊密圍繞家庭為主要目標(biāo)顧客群，并且成功地確立了“

15、家庭”快餐的全球品牌形象，麥當(dāng)勞原本的“家庭”市場定位，是以兒童為核心的，但是這個(gè)市場的真正購買行為卻是由家長來實(shí)施。因此，“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經(jīng)深入民心。（3）年輕的麥當(dāng)勞然而近幾年，麥當(dāng)勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25-35歲的年輕人群。新的品牌廣告形象代表的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當(dāng)勞希望把“朝氣勃勃，充滿活力”的感覺傳遞給顧客。在中國，麥當(dāng)勞正式推出全新電視廣告片，請來了當(dāng)紅青春優(yōu)質(zhì)偶像王力宏演唱品牌主題歌我就喜歡，也獲得了大多青少年的認(rèn)同及喜愛，更符合了麥當(dāng)勞的品牌形象。麥當(dāng)勞為了更好地符合年輕一代的

16、形象，在其新店以及原有餐廳形象升級計(jì)劃中，35% 的餐廳將使用LIM 風(fēng)格。2012年底前，麥當(dāng)勞在中國采用LIM 風(fēng)格的餐廳數(shù)量將達(dá)到100 家。在新近開業(yè)的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，最新配套增加了咖啡休閑區(qū)。為了配合整體風(fēng)格，該店的色調(diào)、桌椅也與麥當(dāng)勞的快餐區(qū)有所區(qū)別。2011年初，麥當(dāng)勞在中國正式啟動(dòng)餐廳全新形象升級計(jì)劃，2013 年前，80% 的麥當(dāng)勞中國餐廳將完成形象升級。3、 全世界都熟悉的核心菜單。麥當(dāng)勞在長期以來，依靠大批顧客的信任度他們熱衷于熟悉的核心菜單。在那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 而全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的漢堡，薯?xiàng)l，可樂正是麥當(dāng)勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全

17、球連鎖店的擴(kuò)張，也將這份核心菜單帶入了每個(gè)顧客心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當(dāng)勞概念。4、 標(biāo)準(zhǔn)化的管理。在用人方面與肯德基不同的是，麥當(dāng)勞的管理層幾乎都是洋面孔，這是因?yàn)橹袊鴧^(qū)對麥當(dāng)勞來說是全球戰(zhàn)略的一部分，無論在其他方面還是人才方面，都要保持與全球的一致性。麥當(dāng)勞公司在全球?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化的特許經(jīng)營，對所有的連鎖店麥當(dāng)勞公司強(qiáng)調(diào)本部監(jiān)控，嚴(yán)格管理。例如麥當(dāng)勞公司使用一本長達(dá)350頁的員工操作手冊用于各連鎖店的管理，該手冊對有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。四、 總體分析比較1、 肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r比較分析肯德基和麥當(dāng)勞

18、分別于1987年和1900年進(jìn)入中國市場，并受到中國人的大力追捧與歡迎，利用短短十幾年的時(shí)間，通過本土化與全球化等不一樣的品牌戰(zhàn)略在中國市場注入新鮮血液，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求，并且在中國速食市場占據(jù)重要地位，成功塑造了品牌形象與品牌知名度。連鎖餐廳的擴(kuò)張速度與發(fā)展數(shù)量連鎖餐廳的投資收益與發(fā)展質(zhì)量 2002年中國人對快餐的品牌認(rèn)知度通過對肯德基與麥當(dāng)勞在中國市發(fā)展對比，就營業(yè)收入來看，肯德基以93億收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞的53億，并且在增長份額上也高出麥當(dāng)勞13個(gè)百分點(diǎn)。就他們在中國市場的規(guī)模來看，肯德基以年均大于70%的擴(kuò)張量，且高出麥當(dāng)勞一倍的餐廳數(shù)量占據(jù)市場的領(lǐng)頭地位?？系禄ㄟ^獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，通過迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大市場占有率；通過與中國傳統(tǒng)文化的相結(jié)合，對產(chǎn)品進(jìn)行中國特色的宣傳的方式，不斷提高消費(fèi)者對肯德基品牌的知名度，從而來增加肯德基的營業(yè)額，在中國速食市場取得了空前的成功。2、 本土化與全球化綜合分析對比在國際化的道路上，肯德基和麥當(dāng)勞在大方向上都選擇了“安營扎寨”的模式，也都取得了輝煌的業(yè)績，然而，在具體的路徑上，他們卻走了截然不同的道路，肯德基選擇了本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞卻選擇了全球化的戰(zhàn)略?？系禄罁?jù)東道國獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化特征，植根于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕可泶蛟炝朔显摰貐^(qū)特點(diǎn)的品牌形象，“有100個(gè)地區(qū)的肯德基連鎖店，就有100種不同的肯德基形象