畢業(yè)設(shè)計之板藍花品牌推廣方案.doc

畢業(yè)設(shè)計板藍花品牌推廣方案系 別： 專 業(yè) 班 級： 學(xué)生姓名及學(xué)號： 指 導(dǎo) 老 師：完 稿 時 間： 前 言以前國內(nèi)飲料市場一直以碳酸飲料為主，而眾說周知碳酸飲料不利于人體健康。自王老吉吹響草本植物飲料的進軍號角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布了市場的各個角落。 數(shù)據(jù)顯示，2009年1月至11月，國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1154萬噸，同比增長11.3；而非碳酸飲料產(chǎn)量為1300.2萬噸，增幅高達到29.62，已經(jīng)全面超越碳酸飲料。中投顧問分析師表示，未來5年，健康飲料將組成飲料市場框架結(jié)構(gòu)的主體之一。甚至連百事這樣的碳酸飲料巨頭也開始改行賣草本植物飲料了，2010年5月，百事旗下首款草本飲料旗艦品牌“草本樂”與中華中醫(yī)藥學(xué)會在北京JW萬豪酒店正式簽署合作協(xié)議，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。板藍花飲料是“清熱解毒、預(yù)防感冒、增強免疫力”的草本植物飲料，本著“弘揚中醫(yī)藥文化，致力于大眾健康”的宗旨造福于人類的健康生活。在這樣的飲料市場發(fā)生變化，并日趨傾向綠色健康的草本植物飲料的機會下，像板藍花這樣的綠色健康的飲料卻沒有取得優(yōu)異的市場成績，且進步緩慢，這是由什么原因造成的呢？接下來就由我們小組為板藍花分析現(xiàn)況和對策。我們小組將詳細的從外部市場的環(huán)境分析，內(nèi)部的環(huán)境分析和SWOT分析開始，找出造成板藍花發(fā)展緩慢現(xiàn)況的原因，在進行合理的市場定位。最后在設(shè)計出一套完整的營銷組合和推銷的策略，加速板藍花的擴張和發(fā)展。最終實現(xiàn)板藍花的品牌價值，并造成為福于人類的健康飲料業(yè)巨頭之一。目 錄一、公司背景安徽板藍花生物科技有限公司始創(chuàng)于2005年，始終秉承以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以打造著名綠色品牌為目標(biāo)、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，已發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造二十一世紀健康飲品的大型民營企業(yè)。公司總部坐落于風(fēng)景秀麗的科教名城安徽省合肥市，是中華中醫(yī)協(xié)會唯一“聯(lián)合研制”的草本植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地;是以“傳承華夏藥食文化，凝聚現(xiàn)代預(yù)防科技”為理念的民族企業(yè)。企業(yè)占地面積近百畝，總投資近2.5億元人民幣，目前投資5000萬元；下屬廣州板藍花飲料有限公司、安徽板藍花飲料有限公司兩家企業(yè)。公司堅持走品牌發(fā)展之路，早在2002年就前瞻性的注冊了“板藍花”商標(biāo)，并依托自身的研發(fā)實力，創(chuàng)制出擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的新型飲品“板藍花”草本植物飲料。公司以開發(fā)生產(chǎn)健康綠色飲品為主業(yè)，目前開發(fā)生產(chǎn)的“板藍花”罐裝系列飲品（310ml）、盒裝軟包裝系列(250ml)、PET系列（380ml）飲品已走向全國市場。產(chǎn)品以其獨具特色的品味、精致的包裝、合理的價位，深受廣大經(jīng)銷商和消費者青睞。板藍花飲料是“清熱解毒、預(yù)防感冒、增強免疫力”的草本植物飲料，造福于人類的健康生活。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析沉睡多年的國內(nèi)飲料市場一直以碳酸飲料為主，自王老吉吹響草本植物飲料的進軍號角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布了市場的各個角落。加上國內(nèi)消費水品的提高，人們保健意識及養(yǎng)生觀念在大形勢的推動下應(yīng)運而生。各地區(qū)的資源優(yōu)勢被有遠見的市場先行者推向了經(jīng)濟化的前沿，因此形成了市場上草本植物飲料品種繁多，百花齊放的局面。 飲料行業(yè)的推陳出新已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展慣例，而循著市場跳動的脈搏，不難看出“健康概念”正逐步走近我國消費大眾心里。2003年，非典發(fā)生；2004年，禽流感蔓延全球。這一切讓人類更加重視健康。世界性的環(huán)境質(zhì)量下降和人群生活壓力的增加，使得亞健康人群日漸增多，而同時生活水平的提高，讓人們越來越注重健康問題，促使既保健又預(yù)防的植物飲料進入一個黃金發(fā)展期。拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必須具有前瞻性。從2001年起，我國消費大眾的消費需求看，藥食共用植物、果蔬等健康型飲料更接近消費習(xí)慣，而我國、我省藥用植物資源豐富，種類眾多，其發(fā)展空間巨大。我國加入WTO后，開發(fā)富有民族特色的產(chǎn)品更是中國的特色之路（二）內(nèi)部環(huán)境分析安徽板藍花生物科技有限公司擁有強大的科研能力和新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)實力，有眾多的碩士、博士以上專門技術(shù)人才和工藝專家，其中聘請了省內(nèi)外乃至國家級的科研院所、大專院校的生物學(xué)博士、食品學(xué)博士和中醫(yī)藥博士組成專家組，為公司科技創(chuàng)新提供智力支持。公司與國內(nèi)許多著名的食品研究機構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)有著廣泛的合作，堅持科技領(lǐng)先、自主開發(fā)。假以時日，板藍花飲料有限公司聯(lián)合中華中醫(yī)藥學(xué)會研制的、國內(nèi)首創(chuàng)的板藍花植物飲料終于在2007年面世了?！鞍逅{花”精選了國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食共用”草本植物，傳承了中醫(yī)藥文化精髓，配方精心，使得產(chǎn)品更適合現(xiàn)代人飲用。增強了產(chǎn)品的清熱解毒功效選用“眾藥之王”甘草補脾益氣，調(diào)理陰陽，潤肺補氣，增強呼吸系統(tǒng)免疫力，降血糖養(yǎng)脾胃，提高新陳代謝，降壓降脂解酒、增強產(chǎn)品的保健功效。 公司在水質(zhì)資源優(yōu)異的南北布局生產(chǎn)，水質(zhì)優(yōu)異，汲取山泉水釀造飲料。并且，在生產(chǎn)工藝上，公司摒棄了其他公司采用粉劑、濃縮液、浸膏都能夠方式配制飲料，堅持采用草本植物即時萃取即時罐裝的時效工藝，減少了草本植物有效成份的流失，保留了草本植物獨有的清香，更適合東方人飲用。而且產(chǎn)品不添加任何防腐劑。板藍花生產(chǎn)企業(yè)已通過ISO9001（2000）質(zhì)量體系認證，技術(shù)開發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。目前，“板藍花”已形成系列產(chǎn)品，3種包裝形式。其中冰糖型板藍花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強；木糖醇型板藍花植物飲料填補了國內(nèi)飲料市場的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料；此外，其 “大眾型”“PET蜂蜜型”產(chǎn)品皆深受消費者青睞。在上海，板藍花在其12個商業(yè)體系的5000家單店全面鋪貨；在北京，板藍花在其7個商業(yè)體系的300家單店全面鋪貨；在合肥，板藍花在240多家商超、800多家酒店全面鋪貨；在浙南，板藍花鋪貨2000多家商超僅2008年一年，公司就實現(xiàn)銷售收入8千萬元，超額完成預(yù)期指標(biāo)。目前公司已與近百家有實力的經(jīng)銷商合作，板藍花植物飲料已全面進入各地家樂福、易初蓮花、合家福、北京華聯(lián)等超大型賣場和各大餐飲酒店、夜場等。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢板藍花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強，能清熱解毒、增強免疫力；木糖醇型板藍花植物飲料又填補了國內(nèi)飲料市場的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料。（二）劣勢目前市場上草本植物飲料品種繁多，王老吉、鄧老、和其正、潘高壽、下火、本草蜜等等。相比這些品牌，本企業(yè)實力是很弱的，競爭力明顯不足。品牌知名度也很低，很少有人聽說過，市場占有率低。（三）機遇現(xiàn)在是市場上絕大部份植物飲料的知名品牌，都是去火的功效比如王老吉，和其正都是主打去火的，但是板藍花不僅可以清熱解毒還可以增加免疫力，這是別的草本植物飲料所沒有的特殊功能。而且是市場上少有的純木糖醇型草本植物飲料。（四）威脅以王老吉為首的涼茶類植物飲料已經(jīng)深入人心，影響力深遠而巨大，例如：“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求已經(jīng)深入人心，在一部分消費者的頭腦中已形成了，涼茶就是草本植物飲料的誤區(qū)。四、推廣目標(biāo)1、讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認知產(chǎn)品的功能、效果，縮短產(chǎn)品在此推廣的時間長度。2、使目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買欲望，并逐漸培育成品牌忠誠者。3、提高售點的產(chǎn)品銷售（與去年對應(yīng)時期相比，板藍花在三個月內(nèi)增長20%）4、進一步提高品牌知名度，創(chuàng)新板藍花品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣場的大力協(xié)助。五、目標(biāo)消費群定位1、重點目標(biāo)消費群：“1640歲的中青年男性”2、輔助目標(biāo)消費群：“60歲以上的老年群體”3、目標(biāo)消費群特點：中青年男性正出于生命旺盛期，體內(nèi)火氣較重，且中年人開始注重身體的養(yǎng)護，中青年人應(yīng)酬多容易上火，板藍花清涼去火，且還有解酒的作用，老年人身體免疫力降低，屬于弱勢群體，板藍花可以增強老年人的身體免疫力。六、營銷組合策略（一）產(chǎn)品板藍花”已形成系列產(chǎn)品，3種包裝形式。其中冰糖型板藍花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強；木糖醇型板藍花植物飲料填補了國內(nèi)飲料市場的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料；此外，還有“大眾型”“PET蜂蜜型”（二）價格我們的價格戰(zhàn)略是中檔飲料市場-淡淡的草本植物味，清清涼涼的甜味，是板藍花清熱解毒、增強免疫力的有力支持-3.8元罐裝，2.8元紙盒裝，4.9元瓶裝，這樣的零售價格是因為板藍花純天然植物、花清熱解毒、增強免疫力不含糖綠色健康的功能，別的飲料高不可攀（三）渠道在國內(nèi)市場一線大城市，上海、北京、天津、廣州、重慶、合肥，通過大型超市例如大潤發(fā)、樂購、家樂福、易初蓮花、世紀聯(lián)華、和便利店都有來銷售板藍花產(chǎn)品。我們選擇性分銷，這樣我們的產(chǎn)品有一定的競爭力和市場占有率，同時和經(jīng)銷商的關(guān)系也能控制的比較密切，渠道是短渠道這樣可以節(jié)約成本給與經(jīng)銷商更大的利潤：廠家-市代理商-零售商（超市和便利店）（四）促銷通過廣告宣傳和在各大賣場內(nèi)進行營業(yè)推廣。七、推廣主題如果用中藥的概念來推廣，其銷量將受到限制，并且板藍花的名字給很多人一種誤區(qū)，很多人認為板藍花就是板藍根的花泡制的茶，所以我們要讓消費者清楚的認識到板藍花是一種天然草本植物的“飲料”。但作為“飲料”推廣要注意區(qū)別與其他飲料的差別因此，在廣告宣傳上不能模棱兩可。我們的產(chǎn)品特色是什么？天然植物飲料，綠色健康，清熱解毒，增強免疫力，我們的主題是“板藍花健康永遠相伴”，定位在中檔天然植物功能型飲料。八、推廣方式（一）廣告宣傳我們廣告的口號，“我要健康，我要板藍花”“做生活強人，就板藍花”1、大型戶外廣告戶外廣告是強迫性的、沒有選擇的、不得不看的廣告，只要睜開眼睛就可看到，我們采用戶外廣告，讓人們在不知不覺中了解我們“板藍花”這個品牌，并產(chǎn)生購買欲望。2、電視廣告電視這樣的傳統(tǒng)媒體廣告費用較高可是效果是最好的，電視廣告安排在晚間9點鐘之后，因為我們的重點目標(biāo)消費群 “中青年男性”多數(shù)在晚間9點鐘之后才會在家里觀看電視節(jié)目。3、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告費用低，可以減少我們公司的投入成本，且多數(shù)網(wǎng)民屬于1835歲的中青年群體，符合我們的主要目標(biāo)消費者對象，可以達到更好的宣傳效果（二）推廣點設(shè)立大型超市、高校門前、小區(qū)門口、人流量大的街頭推廣點優(yōu)勢：大型超市人流量大，設(shè)立促銷點更利于我們的產(chǎn)品宣傳，可以在消費者產(chǎn)生購買欲望的同時能夠在我們的商品陳列貨架上購買我們的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售量。高校門前、小區(qū)門口和街頭人流量大，而且屬于我們的目標(biāo)消費群體的集中地，有利于我們產(chǎn)品更好的推廣，可以達到更好的推廣效果。九、活動形式（一）派發(fā) 我們通過派發(fā)大量的宣傳單，使主要目標(biāo)消費群體能夠在最短的時間內(nèi)，對我們的產(chǎn)品功能有一個清晰的認識和了解，并在我們的宣傳過后產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的購買欲望。（二）免費品嘗我們制作大量印有“板藍花”特色的一次性小紙杯，在我們的推廣點（大型超市、小區(qū)等等）免費給現(xiàn)場的顧客品嘗，并向顧客介紹我們的產(chǎn)品是綠色有益健康的，讓他們對我們的產(chǎn)品口味有著更客觀、更直接的了解，促進購買我們產(chǎn)品的興趣。（三）演示（產(chǎn)品的宣傳）通過主要售點、終端的大型產(chǎn)品演示活動，讓消費者在現(xiàn)場親身感受到我們產(chǎn)品給消費者帶來的利益，從而信任我們的產(chǎn)品、信任我們的品牌。（四）攤點銷售通過帶有主題性的攤點讓利促銷及贈送禮品，再配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，從而實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，同時在主題的有效宣傳下，增進我們的品牌親和力。（五）主題促銷如今正值夏季，是我們飲料銷售的旺季，特別是我們的“板藍花”具有清涼降火的功效，更受消費者的喜愛，所以我們?yōu)榱诉_到有效的銷售增長，推動購買高潮，我們設(shè)計符合我們品牌主張的系列主題形式促銷，在在節(jié)假日是采取讓利回饋，我們的效果將會更加顯著。（六）事件炒作利用每年的重大事件及突發(fā)事件的機會，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益型宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。（七）幸運中獎設(shè)置不同的獎項及不同的中獎機率，例如再來一瓶，贏Iphone4等等，增加消費者的購買動機和促進消費者的購買欲望。（八）對渠道商鼓勵推銷對我們的渠道商實施鼓勵加獎勵的政策，銷售多的給予，更多的優(yōu)惠，和提成獎勵，讓他們?nèi)ネ扑]顧客去，買這樣的終端商用他們的口碑去推銷，效果更加好。十、推廣計劃（一）、推廣范圍1、重點推廣范圍安徽?。ê戏?，蚌埠，蕪湖，淮南，馬鞍山，安慶，宿州，阜陽，黃山，淮北，銅陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級市：寧國 桐城 界首 天長 明光）2、其它推廣范圍華東地區(qū)（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州）華南地區(qū)（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區(qū)（武漢、長沙、南昌）西南地區(qū)（成都、重慶、昆明、西安）（二）、時間計劃1、2011年5月2011年6月在安徽?。ê戏?，蚌埠，蕪湖，淮南，馬鞍山，安慶，宿州，阜陽，黃山，淮北，銅陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級市：寧國 桐城 界首 天長 明光）主要地區(qū)進行宣傳，擴大“板藍花”在安徽本土地區(qū)的知名度，增加安徽地區(qū)的銷售量。2、2011年6月2011年8月在全國各大地區(qū)進行產(chǎn)品及“板藍花”品牌宣傳，主要地區(qū)有：華東地區(qū)（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州）華南地區(qū)（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區(qū)（武漢、長沙、南昌）西南地區(qū)（成都、重慶、昆明、西安）十一、推廣預(yù)算（一）廣告宣傳1.大型戶外廣告 30萬合肥10萬+蕪湖10萬+南京10萬元=30萬元2.電視廣告 30萬安徽電視臺30萬 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 50萬廣告設(shè)計費5萬 優(yōu)酷網(wǎng)20萬 +土豆15萬 +其他網(wǎng)絡(luò)廣告15萬 =50萬 （二）活動促銷1.派發(fā)傳單 40個城市 *5人 *50元 +40人 *500元組織費 =3萬元2.攤點銷售+免費品嘗+演示綜