中國(guó)路演車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.docx

中國(guó)路演車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目 錄 第一部分 中國(guó)路演車市場(chǎng)概況一、 媒體地位二、 發(fā)展歷程三、 市場(chǎng)規(guī)模四、 應(yīng)用范圍五、 發(fā)展趨勢(shì)第二部分 中國(guó)路演車現(xiàn)狀分析一、 路演車設(shè)備組成二、 路演車主要功能三、 路演車組織運(yùn)作四、 路演車主要特性第三部分 國(guó)內(nèi)路演車市場(chǎng)需求分析一、 國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形式影響二、 電子行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析三、 汽車行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析四、 快消行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析第四部分 路演車優(yōu)勢(shì)分析一、 自身具備五大優(yōu)勢(shì)二、 全面優(yōu)于傳統(tǒng)路演三、 媒體千人成本最低第五部分 中國(guó)路演車媒體市場(chǎng)前景分析一、 企業(yè)預(yù)期收益評(píng)價(jià)二、 市場(chǎng)發(fā)展前景分析第一部分 中國(guó)路演車市場(chǎng)概況一、 媒體地位目前中國(guó)主流品牌推廣通路有：電視廣告、戶外媒體、公交廣告、樓宇媒體、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、展覽展廳等。按照落地方式又可以分為三大類：（一）線上媒體：CCTV、各地衛(wèi)視、電臺(tái)、報(bào)紙雜志、分眾傳媒、新聞發(fā)布會(huì)、啟動(dòng)儀式、航空、公交、火車等媒體；（二）網(wǎng)絡(luò)媒體：門戶網(wǎng)站、BBS、博客、微博、官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等；（三）線下終端宣傳：門店陳列、終端促銷、公關(guān)路演宣傳、商場(chǎng)路演等；近年來(lái)隨著密集狂轟濫炸式的宣傳推廣，各種信息紛繁復(fù)雜，導(dǎo)致很多企業(yè)廣告贊助商的宣傳效果不明，廣告記憶率和轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于預(yù)想效果。電視和紙質(zhì)媒體主流的廣告渠道投放成本大、周期長(zhǎng)，時(shí)段由電視臺(tái)和紙媒安排、受眾范圍小。而網(wǎng)絡(luò)廣告不顯眼，容易遭到網(wǎng)民抵觸，宣傳效果有限。廣告牌則成本大，缺乏親民性和機(jī)動(dòng)性。線下終端宣傳越來(lái)越受到企業(yè)的重視。其中公關(guān)路演宣傳則是在特定區(qū)域?yàn)樘囟康乃_(kāi)展的持續(xù)營(yíng)銷，具有活動(dòng)層次高、目標(biāo)性明確等特點(diǎn)。路演車就是近年來(lái)國(guó)內(nèi)路演宣傳領(lǐng)域興起的一種代表性的媒體傳播形式。路演車以交通工具為載體，按照一定的宣傳策劃目的，到目標(biāo)市場(chǎng)巡游并開(kāi)展宣傳、營(yíng)銷等內(nèi)容的活動(dòng)，如廣場(chǎng)宣傳、表演、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、洽談會(huì)等。路演大篷車集車身廣告、物料/人員配送、舞臺(tái)活動(dòng)等功能于一體，可深入到3-4級(jí)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展路演巡回推廣活動(dòng)。路演車具有流動(dòng)方便、安裝快捷、綜合展示、經(jīng)濟(jì)實(shí)效等特點(diǎn)，目前已成為一種廣受廠家歡迎、集巡回路演、品牌推廣和現(xiàn)場(chǎng)促銷功能為一體的多功能廣告宣傳形式。二、發(fā)展歷程路演車又稱路演大篷車、巡展車、舞臺(tái)車、廣告車等，指通過(guò)機(jī)械裝置展開(kāi)、搭建成具有頂棚和舞臺(tái)版演出的舞臺(tái)，并配備安裝舞臺(tái)燈光、音響等所需的專門裝置及電源接口等廂式專用車輛。路演車最早也叫大篷車，大篷車原是指古老的吉普賽民族居住和生活的重要工具。后來(lái)大篷車超越了它的創(chuàng)始者吉普賽人巡游的傳統(tǒng)概念，被賦予了新的內(nèi)涵，成為新時(shí)期營(yíng)銷、宣傳、交流的代名詞。路演車作為新興的一種廣告媒體，是廣告與交通工具的第一次有機(jī)的結(jié)合。路演車的歷史并不算長(zhǎng)，最早的一些路演車出現(xiàn)于二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)。到了九十年代，美國(guó)路演車市場(chǎng)逐漸成熟，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用路演車作為線下活動(dòng)的主體。寶潔公司在印度舉行了路演車鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展形式的展示推廣項(xiàng)目。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的線下活動(dòng)還很傳統(tǒng)，路演車市場(chǎng)仍是空白。后來(lái)路演車才被正式引入中國(guó)。 1999年6月， 廣西汽車旅游大篷車開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)旅游巡游宣傳促銷活動(dòng)之先河。2000年又開(kāi)出有700多人參加的火車旅游大篷車，2002年開(kāi)出800多人的旅游經(jīng)貿(mào)大篷車，進(jìn)一步豐富大篷車的內(nèi)容和形式，使大篷車活動(dòng)不斷升級(jí)。全國(guó)各地開(kāi)出的旅游、經(jīng)貿(mào)、科技、文化大篷車廣泛地實(shí)踐著大篷車在宣傳促銷上的種種優(yōu)勢(shì)。 2005年，NBA（中國(guó)）計(jì)劃將一項(xiàng)“NBA大篷車”的線下活動(dòng)引入中國(guó)。一臺(tái)車身繪有NBA形象廣告的重型卡車，游歷不同城市，每到一處，車身可以變形成一個(gè)小型的籃球嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，吸引城中籃球少年加入狂歡。 NBA大篷車三、市場(chǎng)規(guī)模近三十年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告業(yè)年均增速達(dá)到30.8%，成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)空間依然巨大。2007年，中國(guó)總體廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1741 億元，在全球排名第五。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李國(guó)慶表示，2009年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)2000億元人民幣。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模約383億美元，同比增長(zhǎng)14%。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額將達(dá)到459億美元。目前國(guó)內(nèi)電視仍是廣告市場(chǎng)的老大，但增長(zhǎng)幅度有所減緩，低于廣告市場(chǎng)整體增幅。2011年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)規(guī)模為724.4億元；報(bào)紙廣告規(guī)模為453.6億元，同比增長(zhǎng)率為13.2%；網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，同比增長(zhǎng)57.3%。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)包括搜索、電商、視頻、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站等，其中視頻廣告市場(chǎng)約50億元；戶外廣告投放總額達(dá)到480億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21%，其中戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)60億元；廣播廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)為105.8億元。研究表明，用戶花在電視上的時(shí)間少于電腦受眾花在視頻上的時(shí)間。受眾娛樂(lè)方式選擇的增加，帶來(lái)更多的廣告曝光機(jī)會(huì)，并非所有的廣告都效果良好。一些在一二線城市測(cè)試良好的廣告在其他地區(qū)表現(xiàn)不佳，很多用戶沒(méi)法領(lǐng)會(huì)到廣告的含義以及其所售賣的商品。中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的營(yíng)銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。不同的人口結(jié)構(gòu)對(duì)品牌信息的傳遞和接收產(chǎn)生不同的影響。新生媒體應(yīng)該注意受眾群體的劃分。傳統(tǒng)意義上的廣告覆蓋率僅僅是一個(gè)表象數(shù)據(jù)，廣告客戶更關(guān)心的是廣告的到達(dá)與受眾的吻合，把握好廣告到達(dá)率、細(xì)分受眾群體，就有可能搶得先機(jī)。隨著中國(guó)線下活動(dòng)市場(chǎng)的日漸強(qiáng)大，路演車作為自主媒體的一種新興代表，正在發(fā)揮著巨大的影響力，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50億元，而且年均增長(zhǎng)率在25%以上。四、應(yīng)用范圍路演車直觀性強(qiáng)、形式新穎，以靈活、互動(dòng)、多樣的形式多方位展示客戶的企業(yè)與產(chǎn)品形象，成為品牌宣傳活動(dòng)的亮點(diǎn)，可在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、校園、集市等地隨時(shí)隨地開(kāi)展，目標(biāo)群體可直觀的了解產(chǎn)品和品牌。低廉的價(jià)格、良好的宣傳效果、強(qiáng)大的宣傳范圍，構(gòu)成了路演車獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。目前國(guó)內(nèi)很多品牌為了更好宣傳自己，都會(huì)用路演車的形式進(jìn)行流動(dòng)宣傳，路演車的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。 品牌建立及推廣：作為品牌完全方式，可作為各類活動(dòng)背景，直播平臺(tái)，巡游活動(dòng)展示等。 巡游展示：商家宣傳信息發(fā)布巡游，進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)等公關(guān)活動(dòng)。 產(chǎn)品推廣及銷售：作為產(chǎn)品推廣巡游活動(dòng)和促銷活動(dòng)的背景，展示平臺(tái)等。 企業(yè)形象樹(shù)立及維護(hù)：進(jìn)行企業(yè)形象專題報(bào)道等各種活動(dòng)背景，直播平臺(tái)，巡游展示。 戶外直播：體育賽事、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、汽車電影等娛樂(lè)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)直播。 科普知識(shí)普及：公共交通安全，消防知識(shí)。環(huán)保知識(shí)等各種科普的宣傳普及。 慶典儀式：商家開(kāi)業(yè)、剪彩奠基、頒獎(jiǎng)典禮、周年慶等各種慶典儀式的活動(dòng)背景。 招商會(huì)：政府招商引資信息發(fā)布。 新聞發(fā)布會(huì)：政府各部門召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)作為背景，或作為直通平臺(tái)。五、發(fā)展趨勢(shì)u 如今各種包含現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)廣告展示的路演活動(dòng)，已經(jīng)成為備受4A廣告公司推崇的品牌營(yíng)銷形式。u 將路演車與推廣策劃、活動(dòng)執(zhí)行打包，為客戶提供一站式服務(wù)。這要求路演公司組建專業(yè)的活動(dòng)執(zhí)行部門，能夠完成大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。u 路演車活動(dòng)和微博等新興媒體的結(jié)合，利用社會(huì)的各種熱點(diǎn)不斷炒作和擴(kuò)大粉絲圈，結(jié)合不同傳媒和活動(dòng)傳播進(jìn)行整體策劃，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)廣度和深度的全面宣傳報(bào)道。u 以前客戶做路演，目的是宣傳品牌，今后客戶希望路演還能帶動(dòng)銷售，尤其是一些家電類客戶。不同品牌在不同城市的接受度并不相同。因此路演車擁有零售和批發(fā)執(zhí)照，到達(dá)一座城市后，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)趕來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，路演車負(fù)責(zé)招徠人氣，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)及事后發(fā)貨。第二部分 中國(guó)路演車現(xiàn)狀分析一、路演車設(shè)備組成路演車是一種方便流動(dòng)演出的、并可展開(kāi)成為舞臺(tái)的特種汽車，一般由卡車或集裝箱車改裝而成。它主要包括底盤部分和上裝部分兩大部分，上裝部分由頂板側(cè)板底板組成，而側(cè)板和頂板分別由四個(gè)液壓油缸控制展開(kāi)即成舞臺(tái)的臺(tái)頂，底板展開(kāi)四個(gè)液壓油缸控制成舞臺(tái)，省去傳統(tǒng)搭臺(tái)程序，操作簡(jiǎn)便、安全可靠，功能齊全。路演車是具有高級(jí)功能、全自動(dòng)液壓系統(tǒng)的特種車輛，不到半個(gè)小時(shí)就可以自動(dòng)展開(kāi)，成為一個(gè)燈光音響功能完備的近百米的大舞臺(tái)，供演員們進(jìn)行表演。有的還配有LED顯示屏。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷變遷，路演車車體展示不斷推陳出新，先后出現(xiàn)大篷車一代車、二代車和三代車。路演車又可分為拖車型和卡車型。 一代車：以純路演形式為基礎(chǔ)進(jìn)行搭建與體現(xiàn)。造型上相對(duì)簡(jiǎn)單，但可滿足路演活動(dòng)的一切必要條件。 二代車：在外形設(shè)計(jì)上更加吸引大眾眼球，同時(shí)融入了展示功能（即每臺(tái)車配備了LED大屏幕）可對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行極具針對(duì)性的展示。擴(kuò)展了路演活動(dòng)的功能性。 三代車：以純展示目的出現(xiàn)的異形路演車。融入了互動(dòng)與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，增加了與目標(biāo)消費(fèi)者的親和度。從半人工、半自動(dòng)演變程成集全自動(dòng)、多方位展示于一體的高端車型，高端、大氣、更具科技感。路演車可最大限度延展舞臺(tái)臺(tái)口和舞臺(tái)凈高，頂棚承載能力強(qiáng)，預(yù)設(shè)了燈架和布景吊桿，專業(yè)的舞臺(tái)工藝設(shè)計(jì)及工業(yè)設(shè)計(jì)；應(yīng)用垂直升降專用導(dǎo)向機(jī)構(gòu)，并設(shè)置液壓支腿，使頂棚升降安全平穩(wěn)，車廂及舞臺(tái)面穩(wěn)定平整；預(yù)留燈、音響、字幕、幕布、電源、布景及吊點(diǎn)等接口，有良好的可擴(kuò)展性，舞臺(tái)的地板符合專業(yè)演出需要，全部設(shè)備無(wú)須登高負(fù)重即可在10分鐘安裝就位；采用液壓控制技術(shù)，搭臺(tái)簡(jiǎn)便，只需配備一名駕駛員和劇團(tuán)燈光音響師即可，節(jié)省時(shí)間和人員費(fèi)用；能夠適應(yīng)各種惡劣環(huán)境的行駛和高強(qiáng)度高密度的使用。二、路演車主要功能路演車一般可設(shè)置多個(gè)功能區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)展示、表演、互動(dòng)、銷售等全方位的推廣營(yíng)銷效果：l 形象展示區(qū)：整體內(nèi)外車身廣告，動(dòng)車牽引、巡回展示；l 舞臺(tái)區(qū)：寬敞的伸展舞臺(tái)，展開(kāi)面積可達(dá)數(shù)十平方米，標(biāo)配舞臺(tái)、燈光、音響設(shè)備，可現(xiàn)場(chǎng)表演（模特秀、舞蹈、音樂(lè)、演唱等）、游戲等；l 品牌體驗(yàn)區(qū)：消費(fèi)者體驗(yàn)及試用；l 促銷購(gòu)買區(qū)：供現(xiàn)場(chǎng)咨詢、預(yù)定或售賣；l 互動(dòng)游戲區(qū)：目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)游戲；l 形象拍照區(qū)：目標(biāo)人群體驗(yàn)；路演車通過(guò)持續(xù)集中地展示企業(yè)品牌和產(chǎn)品，可達(dá)成以下效果： 集中資源和力量打造大事件，引發(fā)社會(huì)關(guān)注度和美譽(yù)度。持續(xù)的、多頻率的媒體曝光必然將給活動(dòng)主辦方帶來(lái)影響力； 全方位地傳達(dá)企業(yè)理念，真正提升目標(biāo)消費(fèi)人群心中的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象； 通過(guò)系列活動(dòng)使企業(yè)的影響力真正覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)影響更大范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)人群； 可以覆蓋廣大地區(qū)和人群； 達(dá)成直接銷售、提升銷量； 現(xiàn)場(chǎng)品牌體驗(yàn)； 經(jīng)典廣告TVC展示； DM直郵、代發(fā)廣告禮品；三、路演車組織運(yùn)作路演車活動(dòng)一般包括以下六個(gè)方面的要求：1.要有嚴(yán)密的組織工作。路演車是一次復(fù)雜的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)間緊湊、程序繁多、涉及面廣，要求各方面的協(xié)調(diào)配合。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，將影響到全局乃至下一站的工作。這就要求組織工作要仔細(xì)，職能分工要明確落實(shí)到人，甚至還要制訂緊急預(yù)案以應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題。2.要制定明確的宣傳方案。在路演車出發(fā)前明確目的，并圍繞促銷目的制定營(yíng)銷方案，運(yùn)用形象策劃手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行CIS處理，進(jìn)而形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、形象標(biāo)識(shí)和宣傳理念，使理念、行為、視覺(jué)三位一體，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象。在巡展前一個(gè)月之內(nèi)，應(yīng)加大在巡展舉辦縣市的傳播力度，在當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w頻繁宣傳；在每站舉辦前首先在當(dāng)?shù)嘏e行游街活動(dòng)，然后再統(tǒng)一到展場(chǎng)；多邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐恼鱿?，以進(jìn)一步提高巡展的影響力和號(hào)召力。在巡展前期的宣傳上，充分采用當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、廣播等媒體，以及車身廣告、街道橫幅等手段，讓更多消費(fèi)者了解巡展舉辦的信息，使現(xiàn)場(chǎng)聚集到最旺的人氣。3.從人員組成來(lái)說(shuō)，企業(yè)、實(shí)施方、消費(fèi)者（具體包括企業(yè)方、實(shí)施方、演員、記者、支持人員等）共同組成路演車宣傳隊(duì)伍，在宣傳促銷中擔(dān)負(fù)著不同的角色。實(shí)施方人員擔(dān)負(fù)著組織協(xié)調(diào)等方面職能，工作任務(wù)繁重，擔(dān)當(dāng)著搭建“舞臺(tái)”的角色，是路演車的配角；企業(yè)是市場(chǎng)的主體，他們憑借這個(gè)“舞臺(tái)”與消費(fèi)者開(kāi)展直接對(duì)話。4.從巡游方式來(lái)說(shuō)，主要以汽車為負(fù)載工具。一方面交通工具承擔(dān)著運(yùn)載大篷車成員抵達(dá)目的地的任務(wù)；另一方面交通工具本身往往也成為宣傳的載體。路演車游走式宣傳，在執(zhí)行城市內(nèi)的廣場(chǎng)或目標(biāo)群體出現(xiàn)的地方進(jìn)行路演活動(dòng)。應(yīng)充分了解目標(biāo)城市周邊的商業(yè)地區(qū)分布，以目標(biāo)活動(dòng)地區(qū)為中心點(diǎn)進(jìn)行放射性的活動(dòng)宣傳；至少以覆蓋周邊重點(diǎn)范圍進(jìn)行前期的宣傳。5.從活動(dòng)內(nèi)容看，安排要緊湊豐富。通過(guò)一系列活動(dòng)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念等捆綁式地整體促銷。路演車沿途?？扛鱾€(gè)城市，使得各新聞媒體跟蹤拍攝；路演車舉行表演以吸引大量觀眾，舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)、互動(dòng)游戲等，并發(fā)放宣傳資料、紀(jì)念品等，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝罕姡撛谙M(fèi)者）開(kāi)展對(duì)話、咨詢等交流?，F(xiàn)場(chǎng)還將設(shè)置產(chǎn)品游戲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，同主消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品溝通；同時(shí)，感染潛在消費(fèi)者；進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品同消費(fèi)人群的具體溝通。6.從營(yíng)銷管理上看，路演車促銷活動(dòng)經(jīng)歷了分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定促銷方案、協(xié)調(diào)各種關(guān)系、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，在每一個(gè)過(guò)程中都有預(yù)期產(chǎn)品或預(yù)期目標(biāo)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可結(jié)合公益主題征集、網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)，良好的企業(yè)產(chǎn)品形象將隨著活動(dòng)線上線下的宣傳，全方位、立體、長(zhǎng)期的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。路演車可專門根據(jù)客戶的產(chǎn)品業(yè)務(wù)和宣傳需求為其制定展車設(shè)計(jì)方案，并根據(jù)客戶的展出時(shí)間、地點(diǎn)要求進(jìn)行巡展，具有極高的個(gè)性化和靈活性，方便一線品牌去二三線城市做宣傳。l 流動(dòng)戶外廣告：廣告展示不間斷、范圍廣；l 流動(dòng)演藝舞臺(tái)：舞臺(tái)搭建快捷、高效；l 實(shí)時(shí)監(jiān)控記錄：配置GPS導(dǎo)航監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控記錄活動(dòng)全程； l 專業(yè)管理運(yùn)作：專業(yè)演藝人員，標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)作；四、路演車主要特性路演車具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：成本低、展出時(shí)間和地點(diǎn)由客戶來(lái)定，激動(dòng)靈活。最重要的是，路演車以流動(dòng)的方式穿行民眾之間，更具親民性，能夠接觸到最大范圍的受眾，結(jié)合聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)三維感官刺激，也能達(dá)到最好的宣傳效果。1.廣泛性。經(jīng)過(guò)精心組織的路演車活動(dòng)往往開(kāi)行幾天到幾十天，經(jīng)過(guò)幾座到幾十座中心城市，在范圍廣大的區(qū)域宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品。2.轟動(dòng)性。路演車宣傳活動(dòng)因其規(guī)模大、聲勢(shì)大，主題鮮明，內(nèi)容豐富多彩，加上統(tǒng)一的形象識(shí)別，沿途反響強(qiáng)烈，給目標(biāo)市場(chǎng)留下深刻的印象，激發(fā)廣大消費(fèi)者認(rèn)知度提升和強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.多樣性。通過(guò)路演車，可以直接向各地消費(fèi)者展示企業(yè)形象和產(chǎn)品，通過(guò)展示、表演、游戲、互動(dòng)等多種形式吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。4.互動(dòng)性。路演車運(yùn)用圖文、產(chǎn)品展示、演出、游戲、洽談等將企業(yè)產(chǎn)品信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生切身感受和深刻認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)、吸引消費(fèi)者的互動(dòng)目的。5.疊加性。路演車在目標(biāo)市場(chǎng)上的宣傳是“點(diǎn)”“面”結(jié)合的多層宣傳的疊加：第一層是“活”宣傳，即路演車成員的統(tǒng)一形象、廣場(chǎng)表演和車體的裝飾等都是活生生的宣傳；第二層是地方媒體宣傳，即目標(biāo)市場(chǎng)的迎接儀式、廣場(chǎng)表演、巡游等活動(dòng)，當(dāng)?shù)匦侣劽襟w都會(huì)作圖文報(bào)道，幾乎可以覆蓋當(dāng)?shù)?，這種宣傳面較大，甚至可達(dá)到一個(gè)省的觀眾；第三層是電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等的圖文報(bào)道，在更大范圍引起關(guān)注和討論。市場(chǎng)學(xué)家西蒙馬杰羅(Simon Majaro)提出：“選擇將產(chǎn)品或服務(wù)送到顧客手中的最佳渠道是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的決策。渠道選對(duì)了，可以增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。路演車采用一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，創(chuàng)新了市場(chǎng)概念、市場(chǎng)組織、市場(chǎng)服務(wù)和市場(chǎng)交易方式。路演車打破傳統(tǒng)的促銷思維和觀念，改間接促銷為直面式現(xiàn)場(chǎng)促銷，改“小、散、弱”促銷為規(guī)?；图瘓F(tuán)化促銷，使目標(biāo)消費(fèi)人群置身于企業(yè)文化和產(chǎn)品的氛圍之中，通過(guò)特色表演、產(chǎn)品展示、資料發(fā)放等形式宣傳和展示企業(yè)產(chǎn)品，在舞蹈中宣傳，在歌聲中促銷，顧客在觀賞和互動(dòng)中被打動(dòng)，在非常活躍的現(xiàn)場(chǎng)氣氛中購(gòu)買產(chǎn)品。這就是路演車在渠道創(chuàng)新方面取得的巨大成功。第三部分 國(guó)內(nèi)路演車市場(chǎng)需求分析中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響分析近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體保持了快速平穩(wěn)的發(fā)展趨勢(shì)，2011年中國(guó)GDP達(dá)到458217.58億元，同比增長(zhǎng)9.2%。良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，廣告客戶才會(huì)有更多的投放預(yù)算，從而對(duì)國(guó)內(nèi)路演車不斷放大的市場(chǎng)需求產(chǎn)生持續(xù)的推動(dòng)作用。社會(huì)消費(fèi)品零售總額反映一定時(shí)期內(nèi)人民物質(zhì)文化生活水平的提高情況，反映社會(huì)商品購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度以及零售市場(chǎng)的規(guī)模狀況。制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)體系涵蓋生產(chǎn)與流通、制造業(yè)與非制造業(yè)等領(lǐng)域，是國(guó)際上通行的宏觀經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系之一。如下圖所示：目前世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)逐步復(fù)蘇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好。雖然從2010開(kāi)始中國(guó)CPI持續(xù)上漲，在2011年6月份達(dá)到6.4%的高位，通貨膨脹高位運(yùn)行的壓力很大。但從2010年之后，中國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列打壓政策，包括加息、收緊財(cái)政政策和貨幣政策，以擬制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，降低CPI增長(zhǎng)。隨著一系列政策措施地落實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，目前國(guó)內(nèi)潛在的通貨膨脹壓力已經(jīng)大為減小。為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)圍繞“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促民生”發(fā)布了4萬(wàn)億等一系列經(jīng)濟(jì)振興政策，采取家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新等行業(yè)刺激政策，有效拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2009年底企穩(wěn)回升。2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好，繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力仍然強(qiáng)勁。從投資看，十二五開(kāi)局之年，各方投資積極性都比較高。上半年地方投資的增速是28.1%，民間投資的增速是33.8%。從消費(fèi)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速已連續(xù)4個(gè)季度穩(wěn)定在17%左右，而社會(huì)保障以及消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善，會(huì)繼續(xù)提高居民的消費(fèi)傾向。目前快速消費(fèi)品、娛樂(lè)、行業(yè)服務(wù)、醫(yī)療等是廣告投入較大的行業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展、國(guó)內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)均為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。中國(guó)電子行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析由于我國(guó)電子行業(yè)已經(jīng)處于成熟發(fā)展階段，跨國(guó)電子企業(yè)和國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模和推陳出新，國(guó)內(nèi)電子行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局非常復(fù)雜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前國(guó)內(nèi)電子行業(yè)成為路演車的主要市場(chǎng)領(lǐng)域之一，行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)紛紛將路演車作為線下推廣活動(dòng)的重要形式，加大在這方面的投入和宣傳力度，并取得了良好的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)主流電子生產(chǎn)廠商均把路演車作為國(guó)內(nèi)大范圍推廣活動(dòng)的首選，九陽(yáng)等新興的家電企業(yè)也紛紛計(jì)劃加大對(duì)路演車的投入。領(lǐng)域品牌傳統(tǒng)家電 IT 通信 2010年，海爾啟動(dòng)了“幸福家園”全國(guó)大篷車巡展活動(dòng)。巡展車?yán)锟蛷d、臥室、廚房、衛(wèi)浴等，各種海爾家電有序地分布于各個(gè)功能空間。除了展示、買贈(zèng)及低價(jià)促銷外，強(qiáng)化與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)是本次“海爾幸福家園”活動(dòng)的另一宗旨。通過(guò)全國(guó)近百個(gè)縣（市）的巡展，向廣大消費(fèi)者傳遞最新的家電科技，宣傳海爾家電的環(huán)保、節(jié)能、健康、時(shí)尚和人性化，推廣海爾“幸福家園”概念。2010年5月，長(zhǎng)虹在上海八萬(wàn)人體育場(chǎng)開(kāi)始路演車活動(dòng)。第二站在江蘇，一個(gè)周末銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，之后每一站都保持這個(gè)水平。2012年，長(zhǎng)虹又啟動(dòng)智能家庭巡展車活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以免費(fèi)參觀體驗(yàn)長(zhǎng)虹巡展車上的全系列智能化產(chǎn)品，進(jìn)行多種游戲體驗(yàn)，還可以現(xiàn)場(chǎng)以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買電視、空調(diào)等長(zhǎng)虹產(chǎn)品。近年來(lái)九陽(yáng)公司不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，加大廣告和宣傳投入，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)揮品牌效應(yīng)，其中就包括路演車的推廣，消費(fèi)者對(duì)九陽(yáng)品牌信賴感和品牌忠誠(chéng)度顯著增強(qiáng)。在營(yíng)銷渠道方面主要措施：1、戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商、零售商同步發(fā)展。2.終端再造，進(jìn)一步提升分銷能力，加強(qiáng)縣鎮(zhèn)渠道的覆蓋與社區(qū)推廣，借助募投項(xiàng)目的實(shí)施，加強(qiáng)5S店建設(shè)和路演車的推廣。積極開(kāi)拓新渠道，增強(qiáng)公司的渠道滲透力，進(jìn)而提高公司銷售收入。4、終端繼續(xù)活躍，堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)演示和派送。5、不斷加強(qiáng)售后服務(wù)和物流體系建設(shè)。汽車行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，私家車車已經(jīng)越來(lái)越普遍，成為眾多家庭不可或缺的工具。但在國(guó)內(nèi)一些城市，由于地域限制等原因，用戶選車、提車極為不便。而且隨著國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，他們已經(jīng)不僅僅滿足于汽車的品質(zhì)、安全、節(jié)油和時(shí)尚。購(gòu)車之后如何用車、用車過(guò)程中怎樣能用出樂(lè)趣、廠家能否為車主提供個(gè)性化和高品質(zhì)的車生活等，已經(jīng)成為用戶在購(gòu)車時(shí)考慮得越來(lái)越多的因素。中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)潛力巨大，汽車廠商持續(xù)加大開(kāi)發(fā)和培育國(guó)內(nèi)二、三級(jí)汽車市場(chǎng)的力度。以往汽車廠家主要通過(guò)電視、平面廣告等主流媒體宣傳，同時(shí)指導(dǎo)和支持各地代理商開(kāi)展推廣和促銷活動(dòng)，如在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放廣告、店頭活動(dòng)、代理商網(wǎng)站、114查號(hào)臺(tái)等進(jìn)行宣傳等。隨著路演車的日趨成熟，大眾、東風(fēng)、長(zhǎng)城、雪佛蘭等眾多主流汽車廠商紛紛頻繁推出路演車巡展活動(dòng)。汽車行業(yè)路演車應(yīng)用企業(yè) 2007年，長(zhǎng)城汽車推出以路演車為中心的移動(dòng)體驗(yàn)館，觀眾能夠在館內(nèi)體驗(yàn)車輛鑒賞、技術(shù)咨詢、汽車生活體驗(yàn)等服務(wù)，并能在以該車搭建的舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)觀看文藝表演?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)擠滿了看車、賞車、評(píng)車、咨詢的人們，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了更深的了解。同時(shí)，舞臺(tái)上穿插進(jìn)行著精彩的舞蹈和魔術(shù)等表演，趣味的互動(dòng)游戲以及有獎(jiǎng)的知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)。經(jīng)歷了品質(zhì)之旅的體驗(yàn)者，不但看到產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，更是在輕松快樂(lè)的氛圍中感受到企業(yè)特殊的人文關(guān)懷。移動(dòng)體驗(yàn)館是集品牌宣傳、品質(zhì)展示、互動(dòng)體驗(yàn)、銷售咨詢于一體的全新?tīng)I(yíng)銷模式，它突破了傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷中消費(fèi)者只能進(jìn)專賣店購(gòu)車的禁錮，可以貼近消費(fèi)者，在給消費(fèi)者帶來(lái)便捷的同時(shí)，也能體驗(yàn)到與專賣店同樣專業(yè)的服務(wù)，從而有效地增加了長(zhǎng)城汽車的服務(wù)內(nèi)涵?，F(xiàn)場(chǎng)有很多位消費(fèi)者訂車甚至提車，看車、咨詢的更是為數(shù)眾多。2010年，東風(fēng)、華晨、一汽、哈飛等汽車廠商參加了百?gòu)?qiáng)巡展商用車活動(dòng)，在鞏固中高端市場(chǎng)地位的同時(shí)加大對(duì)全國(guó)性二三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，持續(xù)提升企業(yè)產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的銷量和影響力，收到顯著效果。很多人雖然從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙或電視上了解感興趣的車型，但面對(duì)面近距離了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)并不多。百?gòu)?qiáng)巡展把眾多品牌和車型集中起來(lái)向消費(fèi)者展示，便于消費(fèi)者的挑選和購(gòu)買，也為參展品牌提供了很多的市場(chǎng)機(jī)遇。巡展是很好的品牌傳播形式，尤其是針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)，直觀并且有沖擊力。通過(guò)舉辦形式多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣，對(duì)品牌推廣，產(chǎn)品宣傳有實(shí)際的效果。巡展對(duì)品牌的宣傳，對(duì)經(jīng)銷商知名度的提高，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了公司和品牌的影響，對(duì)車輛銷量的提升都非常有效。2011年7月，東風(fēng)日產(chǎn)在東莞舉行“縱橫中國(guó)”項(xiàng)目啟動(dòng)暨“都市新快線”路演車巡展活動(dòng)，計(jì)劃2011年下半年在全國(guó)36個(gè)城市開(kāi)展180場(chǎng)。2012年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)還將把更多的路演車投入到區(qū)域市場(chǎng)作展示、巡演。路演車這種新的營(yíng)銷模式，可以對(duì)汽車企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更加廣泛的宣傳。通過(guò)品質(zhì)體驗(yàn)將用戶購(gòu)車所能享受的車生活形象地展現(xiàn)在用戶眼前，并且將購(gòu)車方法及技術(shù)咨詢送到廣大群眾身邊。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也讓消費(fèi)者參與到了精彩的節(jié)目表演、有獎(jiǎng)問(wèn)答、互動(dòng)游戲當(dāng)中，形式活潑多樣，氣氛溫馨輕松，突出體驗(yàn)與快樂(lè)，使消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中感受到汽車企業(yè)的關(guān)懷。路演車是汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷方式，打破了傳統(tǒng)的到4S店看車購(gòu)車的模式，近距離地走到市民生活中，為那些準(zhǔn)車主提供了便捷的看車購(gòu)車方式,并增添更多的生活樂(lè)趣。中國(guó)快消行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)市場(chǎng)化的程度最高，在媒體宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，多數(shù)均堅(jiān)持高頻次、高曝光的廣告投放原則，主要依靠電視廣告投放。以快速消費(fèi)品行業(yè)的主力軍食品飲料為例，像蒙牛、雪碧、紅牛等，都與傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行合作，覆蓋廣但成本非常高。該領(lǐng)域最核心和潛力最大的消費(fèi)群體集中在1535歲的用戶。因此快消類企業(yè)的廣告投放需求主要集中在以下幾個(gè)方面：更加追求精準(zhǔn)的廣告投放，比如定區(qū)域投放、定頻次投放、定時(shí)間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等。在快消行業(yè)中，營(yíng)銷創(chuàng)新是最重要和突出的問(wèn)題。如何在繁多品牌中突圍出來(lái)，有創(chuàng)新自己特色的營(yíng)銷模式是非常重要。如何去細(xì)分市場(chǎng)，在眾多共性當(dāng)中找出差異性或賣點(diǎn)，并傳播出去，盡量接近市場(chǎng)和消費(fèi)者。這就要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行立體性傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住并購(gòu)買。因此快消品企業(yè)在使用新媒體方面最早、最多、最成熟，希望新媒體和傳統(tǒng)媒體互相結(jié)合，提供更好的新的平臺(tái)，然后豐富新媒體同時(shí)也豐富營(yíng)銷模式?？煜沸袠I(yè)的大型企業(yè)已經(jīng)不能滿足于平面海報(bào)等帶來(lái)的宣傳效果。從廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)的層面看，路演車提供了一個(gè)新的平臺(tái)和突破點(diǎn)，可以幫助快消品企業(yè)在傳播上做到與眾不同。優(yōu)質(zhì)的用戶覆蓋、多種創(chuàng)新型的營(yíng)銷產(chǎn)品，直接面對(duì)平面媒體、電視媒體不易覆蓋的用戶群，分布范圍廣，可以滿足客戶不同的營(yíng)銷需求?？煜惪蛻魧?duì)路演車互補(bǔ)于電視廣告等線上媒體的功能都已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，正在逐漸加大對(duì)線下推廣的投入，日漸成為新的核心商業(yè)客戶?？煜沸袠I(yè)路演車應(yīng)用企業(yè)飲料、 酒類 食品 化妝品 乳品 日用品 2011年，瀘州老窖計(jì)劃在深圳、廣州、北京、上海、武漢等全國(guó)大中城市舉辦余場(chǎng)路演活動(dòng)，希望通過(guò)與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)，提升品牌知名度，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。在路演中，結(jié)合各地市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)展的精簡(jiǎn)演藝，強(qiáng)調(diào)主題互動(dòng)，結(jié)合社區(qū)及區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過(guò)強(qiáng)化品牌展示及互動(dòng)活動(dòng)硬件，加強(qiáng)消費(fèi)者參與積極性，提升品牌形象。通過(guò)一系列互動(dòng)游戲結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品品飲活動(dòng)，建立起消費(fèi)者對(duì)高端、品質(zhì)、文化的聯(lián)想，使品牌與消費(fèi)者建立起良好的情感。2011年，聯(lián)合利華路演車席卷全國(guó)湖南、江西、福建等十幾個(gè)省。聯(lián)合利華路演車以其自帶舞臺(tái)和LED成為搶占DT渠道的強(qiáng)大武器，另增加了許多品牌體驗(yàn)區(qū)域，為旗下各品牌大大增加了曝光率，銷量數(shù)據(jù)更有不俗的表現(xiàn)。第四部分 路演車優(yōu)勢(shì)分析自身具備五大優(yōu)勢(shì)1流動(dòng)傳播 不受地理位置的限制，可根據(jù)客戶需求在各城市的大街、廣場(chǎng)、商貿(mào)區(qū)、社區(qū)等客戶需要的任何目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)深入廣泛的宣傳； 根據(jù)客戶的需求可以全天按照預(yù)定線路，擺脫地理環(huán)境的約束，具有流動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣的優(yōu)點(diǎn)； 路演車每天可宣傳8小