周口市麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)推廣方案.doc

麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)2月份10月份推廣方案一、前言：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)自2005年12月中旬再次推向市場(chǎng)以來，以再造“周口荷花市場(chǎng)”的鮮明形象為突破口，顛覆周口商業(yè)投資市場(chǎng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)有限的市場(chǎng)容量，麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)？時(shí)間！時(shí)間！還是時(shí)間！一定要在時(shí)間上搶占市場(chǎng)份額，把握銷售時(shí)機(jī)，加大執(zhí)行力度，唯有如此，麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)才能成功推向市場(chǎng)！通過近一個(gè)月的市場(chǎng)摸底，廣大消費(fèi)者對(duì)麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)的發(fā)展前景普遍看好，這為項(xiàng)目的營(yíng)銷奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；但是面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有限的市場(chǎng)存量，麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)如果拿不出一套強(qiáng)有力的銷售手段，加快執(zhí)行力度，是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的，我司多年的商業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)表明，執(zhí)行力的有效貫徹是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素！我司自12月中旬入場(chǎng)后，貴方執(zhí)行力度緩慢，推廣力度一直得不到有效貫徹，人民商場(chǎng)接待點(diǎn)遲遲不到位，廣告宣傳執(zhí)行緩慢，這給項(xiàng)目的成功推廣造成了相當(dāng)大的影響。商業(yè)推廣不同于住宅，商業(yè)的聚集效應(yīng)周期比住宅要短的多，因此商業(yè)的宣傳要一鼓作氣，集中有效的傳播資源進(jìn)行密集推廣，在最短的時(shí)間內(nèi)聚集整個(gè)商業(yè)的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)成功去化。對(duì)麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)來說，銷售時(shí)機(jī)的把握是非常關(guān)鍵的！春節(jié)過后，貴方一定要加大執(zhí)行力度，加快工程進(jìn)度，加強(qiáng)招商工作的落實(shí)與開展，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，現(xiàn)特制定麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)春節(jié)后推廣方案。二、推廣思路：一個(gè)中心、兩個(gè)并進(jìn)、三個(gè)確保、四大策略、五個(gè)方向！1、關(guān)于“一個(gè)中心”一個(gè)中心即是以“麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)，再造周口荷花市場(chǎng)”為中心，通過各個(gè)不同方向的引導(dǎo)和不同市場(chǎng)推廣方式的運(yùn)用，最充分地解釋和傳達(dá)“荷花市場(chǎng)升級(jí)”所獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)模式，以及帶來的良好商業(yè)環(huán)境和創(chuàng)富平臺(tái)，共同彰顯周口新區(qū)第一桶金的投資和經(jīng)營(yíng)前景。2、關(guān)于“兩個(gè)并進(jìn)”兩個(gè)并進(jìn)是指銷售與招商同步進(jìn)行，成立專門的招商隊(duì)伍，進(jìn)行重點(diǎn)定向招商，招商與銷售有機(jī)結(jié)合，招商帶動(dòng)銷售，銷售促進(jìn)招商。3、關(guān)于“三個(gè)確?！比齻€(gè)確保是指確保麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)開盤順利成功，確保招商有序進(jìn)行，確保開業(yè)轟轟烈烈。4、關(guān)于“四大策略”但凡“策略”應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性、階段性、可操作性和應(yīng)變性。在本項(xiàng)目2006年?duì)I銷策略制定中，我們充分考慮到本項(xiàng)目所面對(duì)的市場(chǎng)狀況，針對(duì)推廣過程中各個(gè)工作層面，不同推廣階段及可能會(huì)面臨的“銷售滯脹”和競(jìng)爭(zhēng)壓力，暫定如下四大策略： 品牌帶動(dòng)、突出自我外圍引進(jìn)知名商家進(jìn)駐麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)，如義烏小商品城，來提升項(xiàng)目附加值；內(nèi)圍通過項(xiàng)目形象、推廣形象、銷售接待形象、銷售公關(guān)形象等塑造本項(xiàng)目商業(yè)品牌形象，以及經(jīng)營(yíng)商家品牌的運(yùn)用，全面展示本項(xiàng)目“再造周口荷花市場(chǎng)”的強(qiáng)大品牌形象和氣勢(shì)。這項(xiàng)策略將貫穿整個(gè)營(yíng)銷推廣的全過程。 招商推進(jìn)、有效連動(dòng)本項(xiàng)目目前其商業(yè)價(jià)值還不明顯，客戶對(duì)于經(jīng)營(yíng)的前景和價(jià)值還沒有直觀的認(rèn)識(shí)和肯定，需要引導(dǎo)和昭示。最直接的引導(dǎo)和昭示的方法就是有商家進(jìn)入經(jīng)營(yíng)，用實(shí)際的行動(dòng)來完成本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)和擴(kuò)展。只有商業(yè)價(jià)值得到充分的展示和肯定，才能順暢銷售和挖掘最大利潤(rùn)空間，“成功招商”是啟動(dòng)銷售的一個(gè)關(guān)鍵！解決好招商的問題也就解決了銷售的問題了。 把握時(shí)機(jī)、活動(dòng)促銷結(jié)合各個(gè)銷售階段，以不同的銷售節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，展開內(nèi)容豐富的促銷活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售，以活動(dòng)指導(dǎo)廣告。 時(shí)效宣傳、重點(diǎn)突破整合有效的媒體資源，針對(duì)不同的客戶群體，進(jìn)行全方位的信息傳達(dá)，圍繞不同階段的營(yíng)銷重點(diǎn)，如開盤、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、開業(yè)期等進(jìn)行重點(diǎn)宣傳突破。5、關(guān)于“五個(gè)方向”“區(qū)位優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)；品牌商家經(jīng)營(yíng)；升級(jí)配套；投資保障及經(jīng)營(yíng)前景的價(jià)值認(rèn)同”，這五個(gè)方向分別從不同的角度對(duì)本項(xiàng)目“再造周口荷花市場(chǎng)”進(jìn)行具象化的注釋。五個(gè)方向是本項(xiàng)目所擁有的五項(xiàng)核心資源；五個(gè)方向是本項(xiàng)目最大程度地取得市場(chǎng)認(rèn)同的基礎(chǔ)；五個(gè)方向是本項(xiàng)目營(yíng)銷策略中的主要賣點(diǎn)。三、廣告策略： 循序漸進(jìn)與重點(diǎn)推廣結(jié)合，突出實(shí)效性營(yíng)銷,鞏固麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)再造周口荷花市場(chǎng)的鮮明形象.策略詮釋： 以再造周口荷花市場(chǎng)為中心，塑造品牌形象，占領(lǐng)高端； 推廣中后期根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與SW變化發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)弱化同質(zhì)性； 根據(jù)項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)與銷售進(jìn)展，不斷利用新的優(yōu)勢(shì)。媒體組合：主要媒體： 戶外廣告牌、公交車體、人民商場(chǎng)銷售點(diǎn)等昭示系統(tǒng) 宣傳單頁(yè)：圍繞銷售階段重點(diǎn)派發(fā)輔助媒體： 報(bào) 紙：報(bào)紙廣告考慮加印派發(fā)（另可夾帶），廣告在周口晚報(bào)上刊登，保持本項(xiàng)目的領(lǐng)袖形象； 周口電視臺(tái)圖象廣告：選擇基本時(shí)段反復(fù)強(qiáng)化,另加新聞報(bào)道。 短信：主要針對(duì)重要活動(dòng)集中定向群發(fā) 宣傳車：結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)針對(duì)周口周邊縣市進(jìn)行巡回宣傳四、分階段推廣策略：第一階段：2006年2月3月底本階段應(yīng)加大推廣力度，把握銷售時(shí)機(jī)，調(diào)動(dòng)一切可以利用的手段配合銷售、招商、推廣，推廣宣傳力度一定要趕在中原商貿(mào)城之前。廣告重點(diǎn)：繼續(xù)樹立產(chǎn)品的形象，提高項(xiàng)目知名度，扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)項(xiàng)目的疑慮，消除負(fù)面影響，增強(qiáng)客戶信心，使產(chǎn)品的關(guān)注度得到最大的釋放。宣傳媒體：以戶外廣告、公交廣告為主，派單、DM直郵、報(bào)廣、短信配合、營(yíng)銷活動(dòng)開始開展。廣告主題：u 麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)，再造周口荷花市場(chǎng)u 與義烏小商品城一起賺錢u 周口商業(yè)原始股，百萬富翁誕生地u 生活向南，財(cái)富向南u 財(cái)富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)招商全面啟動(dòng)u 龍起東方，點(diǎn)睛南宇！麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)榮譽(yù)開盤活動(dòng)營(yíng)銷：活動(dòng)一：時(shí)間：2月12日（元宵節(jié)）主題：2006年麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)大型煙火晚會(huì)地點(diǎn)：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)形式：聯(lián)合政府共同組織承辦活動(dòng)二：時(shí)間：2月25日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)招商啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)發(fā)展中心、新聞單位、知名商家代表活動(dòng)三：時(shí)間：2月222月28主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)巡回推介會(huì)地點(diǎn)：周口郊縣形式：利用宣傳車對(duì)麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)進(jìn)行巡回宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播面活動(dòng)四：時(shí)間：3月1日（農(nóng)歷2月初2）主題：專場(chǎng)產(chǎn)品說明會(huì)地點(diǎn)：周口賓館參加人員：針對(duì)周口市有錢行政事業(yè)單位活動(dòng)五：時(shí)間：3月18日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)開盤典禮暨品牌商家進(jìn)駐簽約儀式地點(diǎn)：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、商家代表、廣大客戶第二階段：2006年4月6月底 隨著招商的跟進(jìn)，品牌商家的入住，銷售進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，開發(fā)商應(yīng)加大工程進(jìn)度，確保按時(shí)交房試營(yíng)業(yè)。廣告重點(diǎn)：推廣分解核心賣點(diǎn)以及招商資源公共傳播：在招商宣傳的基礎(chǔ)上加大派單、夾報(bào)、直郵等手段的力度，有線電視廣告集中投入。戶外媒體：部分廣告根據(jù)銷售進(jìn)度更換，加強(qiáng)銷售信息?，F(xiàn)場(chǎng)配合：內(nèi)外裝飾完畢、部分入伙活動(dòng)營(yíng)銷：活動(dòng)一：時(shí)間：4月2日主題：周口崛起2006年豫東南財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇會(huì)地點(diǎn)：周口賓館參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、廣大客戶活動(dòng)二：時(shí)間：5月1日5月7日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主赴江浙學(xué)習(xí)考察形式：利用五一黃金周組織經(jīng)營(yíng)商戶赴義烏、溫州等地學(xué)習(xí)考察參加人員：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主活動(dòng)二：時(shí)間：5月28日主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)一期開業(yè)慶典地點(diǎn)：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)參加人員：市委領(lǐng)導(dǎo)、商家代表、廣大客戶第三階段：2006年7月10月本階段應(yīng)加大二期工程的進(jìn)度，爭(zhēng)取10月1日二期交付使用，利用一期銷售業(yè)績(jī)帶動(dòng)二期商鋪銷售，同時(shí)，針對(duì)一期剩余商鋪進(jìn)行帶租約發(fā)售，全面消化一期商鋪。廣告重點(diǎn)：分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打，并增加實(shí)利廣告。公共傳播：主要依靠外銷售員直銷,硬性廣告適量。現(xiàn)場(chǎng)配合：加快二期工程進(jìn)度業(yè)務(wù)配合：有針對(duì)性的人員推廣和促銷活動(dòng)五、招商建議：成功招商是啟動(dòng)銷售的一個(gè)關(guān)鍵！解決好招商的問題也就解決了銷售的問題了。春節(jié)前，開發(fā)商應(yīng)盡快與周口市市場(chǎng)發(fā)展中心協(xié)調(diào)招商工作，年后成立專門的招商小組，有計(jì)劃有針對(duì)性的展開招商工作，讓招商來帶動(dòng)銷售！由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理涉及到非常專業(yè)的范疇，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好，都有可能導(dǎo)致項(xiàng)目難以維持經(jīng)營(yíng)，從整體利益的角度出發(fā)，我們對(duì)于本項(xiàng)目招商提出以下幾點(diǎn)特別建議：1）先考慮引進(jìn)一個(gè)品牌大商家整體經(jīng)營(yíng)管理利用品牌大商家的進(jìn)駐提升項(xiàng)目的整體商業(yè)價(jià)值，拉高其它部分商業(yè)的價(jià)值。如義烏小商品城，錦榮服裝城，元通紡織城等。2）引進(jìn)一個(gè)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，引進(jìn)一個(gè)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)于項(xiàng)目以后有序經(jīng)營(yíng)起到重要保證。如以周口市市場(chǎng)發(fā)展中心的名義邀請(qǐng)知名商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目顧問。3）建議委托專業(yè)的商業(yè)招商公司負(fù)責(zé)招商 招商與銷售息息相關(guān)，由于本項(xiàng)目體量龐大，沒有足夠的商戶資源是很難在短時(shí)間內(nèi)完成招商工作的，專業(yè)的招商公司擁有龐大的商戶網(wǎng)絡(luò)資源，因此，為保障項(xiàng)目順利進(jìn)展，建議開發(fā)商與專業(yè)的招商公司合作，由專業(yè)的招商公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的招商。 1、招商原則1）“品牌優(yōu)先”原則基于本項(xiàng)目“荷花市場(chǎng)升級(jí)”的形象定位和我們對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃，在招商過程中，對(duì)一些品牌商家進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，突現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2）“面積優(yōu)先”原則經(jīng)營(yíng)面積需求大的商家優(yōu)先，保證本項(xiàng)目的鋪位在最短的時(shí)間租出去，盡快開業(yè)，有力促進(jìn)銷售。3）“定位優(yōu)先”原則在招商中，優(yōu)先考慮符合項(xiàng)目功能定位的商家，保證整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)符合定位要求，以提升項(xiàng)目的整體形象和價(jià)值。2、招商時(shí)間、目標(biāo)1）時(shí)間建議2006年2月中旬2006年3月中月進(jìn)行內(nèi)部登記，3月底正式開始招商。 2）目標(biāo)建議用4個(gè)月時(shí)間完成一期80%招商任務(wù)（即2005年3月7月）。3、功能分區(qū)根據(jù)本項(xiàng)目商業(yè)定位研究，我們會(huì)對(duì)于各棟商業(yè)都有一個(gè)方向性定位。以確保功能性的差異化以及業(yè)態(tài)的合理配置,如周口義烏小商品城.4、招商條件1）優(yōu)惠條件中原國(guó)際商貿(mào)城目前已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營(yíng)，招商已經(jīng)先期開始，因此，麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)在招商優(yōu)惠政策方面一定要超過中原國(guó)際商貿(mào)城，以足夠的吸引力來打動(dòng)經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)駐，周口市市場(chǎng)發(fā)展中心應(yīng)盡快從管理機(jī)制、掛牌保護(hù)、審批手續(xù)、稅費(fèi)收取、治安交通等方面制定招商優(yōu)惠措施，并形成文件協(xié)助招商。2）租賃條件 具有一定的品牌知名度； 商家具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力； 符合本項(xiàng)目定位的商業(yè)經(jīng)營(yíng)類型；5、招商策略“目標(biāo)鎖定、主動(dòng)出擊、內(nèi)外結(jié)合”“目標(biāo)鎖定”根據(jù)項(xiàng)目定位，篩選出一定數(shù)量的目標(biāo)商家，重點(diǎn)攻克。結(jié)合項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位，每個(gè)業(yè)態(tài)中選取幾家知名的品牌，在招商政策上給予傾斜，實(shí)行具體客戶具體對(duì)待。“主動(dòng)出擊”招商人員主動(dòng)電話或上門聯(lián)系目標(biāo)商家和挖掘潛在商家。如義烏、溫州、永康、佛山、鄭州等商品集散地?！皟?nèi)外結(jié)合”售樓處接待咨詢和外派人員聯(lián)系招商同時(shí)進(jìn)行。六、整體費(fèi)用預(yù)算1、本項(xiàng)目推廣費(fèi)用主要是以下用途： 為整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)造高起點(diǎn)的銷售平臺(tái)； 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的盡快完成； 麒麟地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造及提升。2、推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)現(xiàn)階段周邊項(xiàng)目廣告費(fèi)用及商業(yè)項(xiàng)目的廣告給用，本項(xiàng)目推廣整體費(fèi)用將根據(jù)雙方簽定銷售代理合同為依據(jù)。具體支出包括以下方面：1）招商推廣費(fèi)用設(shè)計(jì)、印刷招商折頁(yè)、手冊(cè)2）媒體組合及費(fèi)用路 牌：市區(qū)主要路段報(bào) 紙：周口晚報(bào)、周口日?qǐng)?bào)為主，輔以大河報(bào)等；電 視：周口有線電視臺(tái)（插播廣告）；電 臺(tái)：周口廣播電臺(tái)直 郵：商業(yè)宣傳單張短 信：手機(jī)短信，隨銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)送宣傳車：項(xiàng)目巡回宣傳3）活動(dòng)組織及費(fèi)用圍繞銷售節(jié)點(diǎn)將舉行不同的公關(guān)促銷活動(dòng)，帶動(dòng)銷售4）現(xiàn)場(chǎng)展示包裝及費(fèi)用樓 書：展示項(xiàng)目實(shí)力，提升項(xiàng)目形象單 頁(yè)：不同銷售階段傳播促銷信息備注：以上方案為項(xiàng)目推廣整體指導(dǎo)思想，具體階段細(xì)化方案將根據(jù)銷售階段另行提交開發(fā)商。附件：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)2月份推廣計(jì)劃一、推廣方式繼續(xù)推廣周口義烏小商品城,并加大招商宣傳力度。二、促銷活動(dòng)時(shí)間：2006年2月12日(元宵節(jié))主題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)2006年大型煙火晚會(huì)地點(diǎn)：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)形式：聯(lián)合市政府共同承辦三、公關(guān)活動(dòng)1、春節(jié)期間（1月28日），對(duì)麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)老客戶進(jìn)行短信或電話拜年；2、老帶新回饋活動(dòng)l 從2006年元月15日起至春節(jié)前老客戶帶新客戶成交者，新老客戶各送品牌微波爐一臺(tái)。l （1月29日2月12日）老客戶介紹新客戶均贈(zèng)送價(jià)值888元的新春大禮包。3、春節(jié)期間（1月29日2月12日）購(gòu)鋪均可參加價(jià)值6000元的背投大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。四、宣傳活動(dòng)單頁(yè)1時(shí)間：1月22日數(shù)量：30000份標(biāo)題：麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)向周口人民恭賀新年內(nèi)容：發(fā)布周口義烏小商品城熱銷信息；春節(jié)促銷活動(dòng)信息；方式：夾報(bào)10000份、信函直投5000份、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單5000份、城區(qū)派單10000份。單頁(yè)2時(shí)間：2月22日數(shù)量：30000份標(biāo)題：財(cái)富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)招商全面啟動(dòng)內(nèi)容：發(fā)布麒麟荷花商貿(mào)廣場(chǎng)招商信息；方式：夾報(bào)10000份、信函直投5000份、招商外派5000份、城區(qū)派單10000份u 大河