贛南臍橙項目營銷策劃方案

贛南師范學院科技學院 課程設計 贛南臍橙營銷策劃方案 2 一、贛南臍橙 背景 贛南臍橙 是 由贛州地區(qū)生產(chǎn)，于每年冬季上市， 集 濃郁風味 、 營養(yǎng)豐富、 肉鮮味美、 香甜清火 等特色 于一體 ，深受廣大消費者喜愛 的中華名果。 臍橙配送業(yè)務 是江西郵政利用自身渠道優(yōu)勢，融入地方經(jīng)濟，積極服務“三農(nóng)”，開展“農(nóng)產(chǎn)品進城”服務，促進地方經(jīng)濟發(fā)展的特色業(yè)務。 贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙種植面積已達 160余萬畝，居世界第一，產(chǎn)量約 110 萬噸，居世界第三。2009 年，全市實現(xiàn)果業(yè)總產(chǎn)值 60 億元，其中，果品直接銷售收入 24億元。果農(nóng)人均每年因臍橙產(chǎn)業(yè)增收 3300 元，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的“搖錢樹”。在農(nóng)業(yè)部主辦的 2010 年中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用百強品牌，品牌價值為 26.08億元，同比增值 6 億多元。 二、市場調查與分析 （ 一 ）市場調查 1.市場知名度調查。 素有“華夏第一橙”之稱 的 “贛南臍橙”被省委書記蘇榮稱為與“山江湖工程”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”一起在國際上叫得響的“三張牌”。 經(jīng)過央視、地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡傳媒等多方媒體 的廣泛宣傳，贛南臍橙的知名度有了進一步提升： “贛南臍橙”品牌得到了市場的廣泛認可 . 3 2.產(chǎn)品價格 調查。 地區(qū) 最高價 最低價 平均價 江西贛州南北大市場 6.00 1.60 3.80 江西省贛州市尋烏縣 5.00 1.00 3.87 江蘇無錫天惠超市股份有限公司 7.00 3.00 4.76 廣東汕頭農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)中心市場 5.00 2.00 3.20 北京朝陽區(qū)大洋路綜合市場 8.00 4.00 4.30 南京農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心有限公司 6.00 4.00 4.80 天津市紅旗農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā) 市場有限公司 7.00 3.00 3.00 （ 二 ）市場分析 1.競爭力分析 ： 贛南臍橙具有 很 強的市場競爭力。 4 從訪談的經(jīng)銷商和消費者來看，均 一致評價贛南臍橙品質好，相對于湖北、四川、湖南乃至于美國、南非等地的臍橙， 贛南臍橙 酸甜適口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是國內(nèi)乃至世界級的高檔優(yōu)質臍橙。 2.市場 前景 分析 ： 贛南臍橙具有廣闊的市場 前景 。 近年來贛南臍橙銷量保持良好的增長勢頭， 主要市場 在江西、廣東 、上海 等 華東、華北地區(qū) ， 在東北、西南等市場上幾乎 也呈現(xiàn)出快速增長勢頭 。 當前 ，贛南臍橙 正處于品牌和銷量的擴張期，且未 來幾年全國臍橙銷量將持續(xù)增長 。 因此，贛南臍橙 市場發(fā)展空間巨大 。 3.臍橙價格分析 ： 贛南臍橙在價格上將連年上漲。 隨著近年來國內(nèi) 通脹 加劇，大宗農(nóng)產(chǎn)品價格紛紛上揚，大豆、生姜、韭菜、西紅柿等 農(nóng)產(chǎn)品 接連漲價 ，贛南臍橙價格也將持續(xù)上漲。 4.產(chǎn)品分析 1.贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡蘿卜素、維生素 B1、維生素 B2、蛋白質、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營養(yǎng)成份。 2. 橙營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營養(yǎng)成份，并富含鈣、鐵、磷等元素，經(jīng)常食用具有降低膽固醇、分解脂肪、減少有色金屬和放射性元素在人體內(nèi)積累、清火 養(yǎng)顏、防癌抗癌、延年益壽之功效。 5 （ 三 ） 可行性分析 1.市場有需求。 根據(jù)市場調查結果，未來幾年，全國臍橙需求將保持較快增長，贛南臍橙在全國市場知名度和銷量將進一步提升。 2.分銷有基礎。 江西 郵政分銷 業(yè)務 運作十余年，成功開發(fā)了“郵之情”主題項目，在全省范圍內(nèi)得到了消費者的普遍認可。 江西郵政贛南臍橙業(yè)務運作近十年，特別是 2008 年江西 遭遇冰雪災害，為響應政府號召，在江西郵政的組織指揮下，當?shù)?郵政物流局銷售贛南臍橙 299.33萬元，實現(xiàn)利潤 30.38萬元；2009 年、 2010 年省分銷局成功開展了兩次臍橙項 目，均實現(xiàn)利潤 40 多萬元。江西郵政連續(xù)三年 規(guī)?；?運作了臍橙項目，為贛南臍橙的省內(nèi)省外大規(guī)模運作奠定了良好基礎。 （ 四 ） 調查結論 1.贛南臍橙品質國內(nèi)領先，銷量將保持較快增長，具有很強的市場競爭力和廣闊的市場空間。 2.贛南臍橙 在江西省內(nèi)市場占有率很高，價格將連年上漲，郵政開展臍橙配送業(yè)務將有利可圖。 3.贛南臍橙在北京、上海、廣東等 華東地區(qū) 有市場， 東北、西南地區(qū)發(fā)展迅速 ， 整體 發(fā)展?jié)摿薮蟆?4.現(xiàn)在市場上的特產(chǎn)銷售特別混亂，如沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品，包裝低劣、檔次不夠，假冒現(xiàn)象嚴重、管理不規(guī) 6 范，價格、回扣 的現(xiàn)象也很嚴重。因此消費者對特產(chǎn)的印象不是很好。 5.很多正宗特產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在基本形成了區(qū)域品牌，由于地區(qū)保護和管理的復雜性，特產(chǎn)企業(yè)無法將正宗的特產(chǎn)銷售到全國各個城市 三、市場開發(fā)策略 （ 一 ） 省內(nèi) 市場 策略 1.產(chǎn)品 策略。 堅持“六統(tǒng)一”原則， 制作 集團公司 “農(nóng)佳匯”圖案 、“贛南臍橙”商標 和“江西 郵政”標識 的包裝箱 ，積極推廣宣傳 品牌。 2.價格 策略。 等級 包裝 重量 規(guī) 格 （ 果實橫徑 ） 色 澤 結算價 （元 /箱） 團購價 （元 /箱） 建議零售價（ 元 /箱） 特級 20斤 7.5-8.5cm 橙紅、色 澤均勻 ， 充分著色 ，水分充足， 果面光潔、無斑痕 、 無檢疫性病蟲害 76.2 88 100 特級 5 斤 8.0-8.5cm 橙紅、色澤均勻 ， 充分著色 ，水分充足 ， 果面光潔、無斑痕 、 無檢疫性病蟲害 60 74 88 3.渠道 策略。 “贛南臍橙”項目由 江西省郵政公司統(tǒng)一組織， 江西省郵政分銷業(yè)務局 組織策劃， 贛州市郵政局為運作主體單位， 在 7 江西 范圍內(nèi)開展專項營銷活動 并 納入“郵之情春節(jié)”主題營銷活動 。 同時，積極 參與 中郵“農(nóng)佳匯 健康有禮 自然到家”送農(nóng)產(chǎn)品進城活動， 通過“農(nóng)佳匯”平臺 逐步 將“贛南臍橙”推向 全國，實現(xiàn) “中郵連鎖”分銷平臺 全網(wǎng)分銷。 4.促銷 策略。 在促銷上， 各市郵政局可根據(jù)自身特色將贛南臍橙與郵政產(chǎn)品自行搭配，形成組合化營銷，以滿足不同消費者的多樣化需求。 5.激勵措施。 以市為單位 進行分組 競賽 （ 二 ）省外市場 策略 1.休閑活動方案 一 .臍橙溫泉 1.行程地點 : 安遠三百山 行程類型： 摘臍橙、登山、 溫泉 、團隊游戲 行程日期 : 兩天 行程安排 : 第一天 *： * 在指定地點 接待遠方客人 8 11： 30 抵達安遠古仙山臍橙園，大家在臍橙園親自采摘豐碩果實（含每人 10 斤臍橙，超出部分自行購買 *元 /斤， 承接禮品購買 ），果園燒烤、親手燒烤羊肉、牛肉、魷魚、土豆片等體驗戶外活動樂趣 12： 30 中餐于臍橙園 ,享用本土特色農(nóng)家菜 13： 30 往三百山風景名勝區(qū) 14： 30 舉行拓展小游戲： （準備好小獎品） 17： 30 晚餐于三百山溫泉賓館（準四星） 18： 30 篝火晚會，把酒言歡、暢所欲言、宣泄工作壓力、釋放緊張心理、融入企業(yè)文化 20： 00 享受天然溫泉沐浴、溫泉游泳、此時袒誠相見，溫情共沐，消除一切不愉快和無端猜忌 第二天 07： 00 起床 07： 30 早餐 08： 00 集體 登山活動 穿越原始森林，游覽知音泉、金龜飲泉、觀音瀑布、東江 源第一瀑布、福鰲塘源頭、天印奇松天臺、三百山林海、三百山云瀑，（全 程約三小時，放松心境、遠離都市與 壓力、體驗戶外活動樂趣） 12:00 美味午餐 14:30 臍橙展覽和紀念買賣 9 18:00 回到溫馨家園 2.具體 操作模式 方案 贛南臍橙項目的運作主體是江西省郵政分銷業(yè)務局，贛州市郵政局作為項目運作支撐主體。 贛州市 郵政局 江西郵政系統(tǒng) 全國郵政系統(tǒng) 果農(nóng) 果品加工廠 客戶 客戶 郵政系統(tǒng) 外客戶 省分銷業(yè)務局 營 銷 配 送 營銷 回款 回款 監(jiān)督 供 果 訂 果 結 算 加 工 監(jiān) 督 結 算 營 銷 營 銷 營銷銷 10 四、協(xié)調管理 1、營銷隊伍 2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。 3、為適應市場，必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。 4、時時進行市場調研、市場動 態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全