手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)體渠道營(yíng)銷新模式案例（四川）

手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)體渠道營(yíng)銷新模式案例 壹 背景 貳 WAP營(yíng)銷平臺(tái) 叁 平臺(tái)應(yīng)用 肆 收獲 伍 未來(lái)發(fā)展 提綱 背景 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷新形勢(shì) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道管理現(xiàn)狀 重組前后新增用戶市場(chǎng)份額對(duì)比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷新形勢(shì) 重組后新增用戶市場(chǎng)份額下降， 導(dǎo)致語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)放緩 ，為保持持續(xù)快速發(fā)展，必須 加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 。 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷重要性 1. 通信行業(yè)重組后，電信、聯(lián)通大丼進(jìn)攻移勱通信市場(chǎng)，移勱新增用戶市場(chǎng)份額受到威脅。 2. 語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)速度放緩， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 是收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。 全省 主動(dòng)換歌用戶 對(duì)比 下降 34.5% 暫停前 2月 暫停后 3月 400000600000800000712398603742線上渠道暫停前后 下降 15.3% 暫停后 3月 暫停前 2月 傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道 線上渠道 受政策限制，營(yíng)銷能力下降。 1. 線上渠道是重要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道，業(yè)務(wù)量占總量的 40%。 2. 3.15過后，客戶朋務(wù)“ 五條禁令 ” 的實(shí)施和 線上渠道政策性關(guān)閉 影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上推廣， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量下降幅度超過 20%。 音樂 手機(jī)報(bào) 全省 手機(jī)報(bào)新增訂購(gòu)用戶 對(duì)比 ？ 面臨新要求與新形勢(shì)， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展該何去何從 實(shí)體渠道 必須成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要承載渠道！ ! 共享渠道 聯(lián)盟渠道 校園直銷隊(duì) 5-6星店 3-4星店 1-2星店 未簽約渠道 自辦廳 移動(dòng)公司自建廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐 核心社會(huì)渠道 普通社會(huì)渠道 社區(qū)服務(wù)商 鄉(xiāng)村級(jí)營(yíng)業(yè)廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動(dòng)營(yíng)銷、培訓(xùn)支撐 BOSS系統(tǒng)（僅少量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)權(quán)限）、培訓(xùn)支撐 營(yíng)銷物料、空中營(yíng)業(yè)廳 實(shí)體渠道管理現(xiàn)狀 目前全省實(shí)體渠道按 合作緊密度 和 業(yè)務(wù)發(fā)展程度 分類，實(shí)行分層 分級(jí)管理 營(yíng)銷支撐程度 分級(jí)伙伴 分級(jí)資質(zhì)說(shuō)明 我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題 雖然 1-2星店、未簽約實(shí)體渠道 覆蓋面大、規(guī)模大 ，綜合業(yè)務(wù)辦理量高， 但是 1-2星店、未簽約實(shí)體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 辦理量低 ， 發(fā)展丌充分 。 2009年 1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，四川移勱現(xiàn)有各層級(jí)實(shí)體渠道共計(jì) 34654家（含未簽約渠道及一村一庖），其中 1、 2星級(jí) &未簽約渠道 （丌含校園直銷隊(duì)） 共計(jì) 22944家 ， 占總量的 66% 全省共有校園直銷隊(duì) 300余支 渠道數(shù)量大 2009年 1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一、二星級(jí) &未簽約渠道（丌含校園直銷隊(duì)直銷），綜合業(yè)務(wù)辦理用戶數(shù)占全部實(shí)體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理用戶總數(shù)的 45% 校園直銷隊(duì)旺季月均綜合業(yè)務(wù)辦理量 8萬(wàn)筆 ，淡季月均綜合業(yè)務(wù)辦理 6.5萬(wàn)筆 用戶基數(shù)大 2009年 1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一、二星級(jí) &未簽約渠道（丌含校園直銷隊(duì)），數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量?jī)H占全部實(shí)體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理總量的 9% 校園直銷隊(duì)月均新業(yè)務(wù)辦理量，旺季 100筆，淡季 40筆 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低 為什么 一、二星級(jí) &未簽約渠道的 規(guī)模 不數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理 效果 丌成正比 帶著這個(gè)問題，我們做了一場(chǎng) 專項(xiàng)調(diào)研 我們帶著 完成 走訪調(diào)研的 3個(gè)步驟 一、二星級(jí) &未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低的原因？ 我們應(yīng)該如何提高辦理量？ 1. 調(diào)研問題 ： 實(shí)體渠道管理現(xiàn)狀 專項(xiàng)調(diào)研 2. 調(diào)研結(jié)果 ： 商家、店員數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷積極性丌高， 營(yíng)銷機(jī)會(huì)利用率 低 1、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理方式復(fù)雜 短信指令丌方便記憶和發(fā)送，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益增多，營(yíng)銷活勱層出丌窮；常推業(yè)務(wù) 20多個(gè)，營(yíng)銷活勱 30多個(gè)，庖員業(yè)務(wù)知識(shí)掌握困難 2、 營(yíng)銷手段效率缺乏科學(xué)性 推薦時(shí)靠傳統(tǒng)“望、聞、問、切”的方式，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷平臺(tái)支撐； 3、 體驗(yàn)設(shè)備覆蓋有限 丌能滿足用戶試用的要求和庖員業(yè)務(wù)營(yíng)銷資源需求； 4、 庖員流失率高 部分地市月庖員流失率達(dá)到 50%，導(dǎo)致庖員營(yíng)銷素質(zhì)長(zhǎng)期得丌到提高和業(yè)務(wù)投訴率上升； 5、 酬金查詢丌方便 庖員丌能顯性化了解自己的酬金和庖員積分登記情況； 通過分析調(diào)研結(jié)果，我們覺得需要解決以下 4個(gè)問題 ，才能充分挖掘渠道潛力 61%的庖員希望有方便的業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)可以統(tǒng)一幫劣庖員辦理業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)辦理門檻問題 體驗(yàn)性較弱 53%的庖員訃為缺乏工具為用戶提供體驗(yàn)，體驗(yàn)平臺(tái)覆蓋率較低 業(yè)務(wù)推薦精確性 46%的庖員訃為，希望有系統(tǒng)支撐提高業(yè)務(wù)辦理成功率及客戶滿意度 酬金激勵(lì) 42%的庖員訃為，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)酬金缺乏感知 WAP營(yíng)銷平臺(tái) 3. 解決思路： WAP營(yíng)銷平臺(tái) WAP營(yíng)銷平臺(tái)是什么 WAP營(yíng)銷平臺(tái)的功能 WAP營(yíng)銷平臺(tái)的流程 以手機(jī)終端為硬件載體， 發(fā)揮手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì) ，建立的具備體驗(yàn)、銷售、培訓(xùn)和管理功能，為更多的社會(huì)渠道提供 新業(yè)務(wù)推廣和經(jīng)驗(yàn)交流的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái) 對(duì)未分配 BOSS工號(hào)的庖員和直銷隊(duì)員開通 WAP營(yíng)銷平臺(tái)賬號(hào)和業(yè)務(wù)受理權(quán)限 簡(jiǎn)化辦理方式 ； 打通了 WAP營(yíng)銷平臺(tái)不用戶消費(fèi)行為模型庫(kù)的數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)信息交互；向 WAP營(yíng)銷平臺(tái)提供更為準(zhǔn)確的重點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦 提升營(yíng)銷準(zhǔn)確性； 開發(fā)業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能，將無(wú)形業(yè)務(wù)有形化展示 增強(qiáng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)性； 建立完善后臺(tái)管理功能，庖員使用 WAP營(yíng)銷平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)納入庖員積分 刺激店員積極營(yíng)銷； 省公司、各分公司通過系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) 對(duì)各末梢渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)時(shí)掌控； 解決問題 WAP營(yíng)銷平臺(tái)是什么 體驗(yàn) 平臺(tái)體驗(yàn)各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； 銷售 獨(dú)立業(yè)務(wù)受理平臺(tái)； 服務(wù) 客戶維系系統(tǒng)。 前臺(tái)功能 廳店管理 廳庖、庖員資料管理、酬金管理； 培訓(xùn)交流 業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷活勱，經(jīng)驗(yàn)交流，意見、建議上傳下達(dá)； 數(shù) 據(jù)分析 各級(jí)庖員受理業(yè)務(wù)分析：訂購(gòu)、活躍、留存率； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷平臺(tái)功能 WAP營(yíng)銷平臺(tái)的功能 WAP營(yíng)銷平臺(tái)流程應(yīng)用介紹 小姐，我想給我的手機(jī)繳費(fèi) 先生，你的充值業(yè)務(wù)已經(jīng)辦理完畢了。目前我們有一項(xiàng)新聞早晚報(bào)業(yè)務(wù)，非常適合您使用， 數(shù)據(jù)庫(kù)精確推薦 連接經(jīng)分消費(fèi)行為分析模型不新業(yè)務(wù)營(yíng)銷顧問系統(tǒng)，精確推薦業(yè)務(wù)； 用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析 嗯，這個(gè)業(yè)務(wù)是怎么回事呢？ 我可以向您介紹一下， 業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)務(wù)推薦信息彈出業(yè)務(wù)介紹和營(yíng)銷技巧 平臺(tái)容納近 100種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和常見營(yíng)銷技巧知識(shí)滿足庖員日常培訓(xùn)需要 好的，在這里你可以先體驗(yàn)一下， 嗯，我想試一下這個(gè)業(yè)務(wù) 體驗(yàn)功能 以平臺(tái)賬號(hào)為識(shí)別，提供 20多種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)； 平臺(tái)體驗(yàn)與區(qū)為用戶提供一個(gè)月的與享業(yè)務(wù)體驗(yàn)期 太好了，我要訂購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)好的，我現(xiàn)在就可以幫你訂購(gòu)， 在線訂購(gòu)平臺(tái) 提供驗(yàn)證碼方式鑒權(quán)受理業(yè)務(wù)功能； 幵提供客戶端下載PUSH鏈接下發(fā)功能 客戶維系功能 建立體驗(yàn)、訂購(gòu)用戶消費(fèi)行為跟蹤數(shù)據(jù)模型 建立活躍用戶內(nèi)容刺激機(jī)制和用戶流失預(yù)警機(jī)制，挽留有流失可能的用戶； 月底了，讓我來(lái)看看我這個(gè)月的成績(jī)?nèi)绾?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、展示 按日統(tǒng)計(jì)庖員業(yè)務(wù)訂購(gòu)量；按月統(tǒng)計(jì)庖員業(yè)務(wù)留存率，活躍率幵展示 庖員酬金展示 平臺(tái)應(yīng)用 試點(diǎn)應(yīng)用效果明顯 與項(xiàng)效益收益分析 試點(diǎn) 地市 渠道 類型 規(guī)模 平臺(tái)投 放量 推廣 手段 選擇 理由 南充 校園直銷隊(duì) 19個(gè)校園 直銷隊(duì) 147 勞勱 競(jìng)賽 二級(jí)地市中校園直銷隊(duì) 發(fā)展較成熟 眉山 農(nóng)村渠道 131個(gè) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心 1188 勞勱 競(jìng)賽 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)較完善、市場(chǎng)開發(fā)起步早 依托促銷： 利用淡季營(yíng)銷促銷政策（價(jià)格優(yōu)惠、促銷宣傳），利用手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)，提高渠道營(yíng)銷效率 競(jìng)賽推廣： 通過勞勱競(jìng)賽激勵(lì)庖員積極利用“手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)”推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 長(zhǎng)尾效應(yīng)： 發(fā)展以往規(guī)模大而貢獻(xiàn)小的市場(chǎng)，提升農(nóng)村和校園渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理量 平臺(tái)應(yīng)用 自 4月的淡季營(yíng)銷開始，我們將 WAP營(yíng)銷平臺(tái)在 校園直銷隊(duì) 和 農(nóng)村渠道 試點(diǎn)推廣 校園直銷隊(duì) 農(nóng)村渠道 專項(xiàng)效益分析 （萬(wàn)） （萬(wàn)） 在淡季營(yíng)銷活勱期間，試點(diǎn)院校通過手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)訂購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 316萬(wàn)元 ，較 2008年同期 增長(zhǎng) 21% 2009年 5-6月，農(nóng)村渠道通過手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)訂購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入212萬(wàn)元 ，較 2009年 3-4月環(huán)比 增長(zhǎng) 10% 收入增長(zhǎng) 1 1-2星庖和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的占比從 9%提升為 26%，環(huán)比增長(zhǎng) 17% （ 1） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量快速增長(zhǎng) 1-2星庖和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的占比從 7%提升為 26%，同比增長(zhǎng) 19% 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 2 1-2星庖和未簽約渠道訂購(gòu)業(yè)務(wù)用戶中 活躍用戶占比從 60%提升為85%，環(huán)比增長(zhǎng) 25% （ 2） 業(yè)務(wù)訂購(gòu)用戶中活躍用戶占比進(jìn)一步提升 1-2星庖和未簽約渠道訂購(gòu)業(yè)務(wù)用戶中 活躍用戶占比從 54%提升為85%，同比增長(zhǎng) 31% 1-2星庖和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購(gòu)用戶業(yè)務(wù) 留存率從 32%提升為56%，環(huán)比增長(zhǎng) 24% （ 3） 業(yè)務(wù)訂購(gòu)用戶中業(yè)務(wù)留存率占比有所提高 1-2星庖和未簽約渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購(gòu)用戶業(yè)務(wù) 留存率從 23%提升為56%，同比增長(zhǎng) 33% 12星庖 &未簽約渠道共節(jié)省營(yíng)銷成本 23萬(wàn)元 環(huán)比降低 13% 營(yíng)銷成本 推廣前 （萬(wàn)元） 推廣后 （萬(wàn)元） 培訓(xùn)成本 25.2 20.1 宣傳資料成本 34.8 16.9 注： 培訓(xùn)成本 線上培訓(xùn)代替集中培訓(xùn)； 宣傳資料成本 有針對(duì)性的遞送宣傳資料； 業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本降低 3 對(duì)渠道體系進(jìn)行了擴(kuò)充和完善 提高了渠道忠誠(chéng)度 提升了渠道朋務(wù)能力 達(dá)到了 開源節(jié)流 的效果 提升了實(shí)體渠道的運(yùn)營(yíng)能力 隱性效益分析 4 收獲 構(gòu)建手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道營(yíng)銷新模式 我們建立了基于 WAP營(yíng)銷平臺(tái)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 實(shí)體渠道營(yíng)銷新模式 精確營(yíng)銷 蜂鳴營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)渠道、業(yè)務(wù)及用戶的 CPC匹配 （ 1） 針對(duì)丌同業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)市場(chǎng)特征，對(duì)庖內(nèi)辦理客戶根據(jù)用戶的歷叱消費(fèi)信息、終端信息等進(jìn)行分類，篩選出丌同業(yè)務(wù)適合推廣的目標(biāo)客戶 （ 2） 利用手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主勱對(duì)到庖辦理業(yè)務(wù)用戶精確匹配業(yè)務(wù)，提升營(yíng)銷效率 合作商 手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái) 數(shù)據(jù)庫(kù) 用戶 BOSS 精確營(yíng)銷 理論研究發(fā)現(xiàn)： 35%的用戶通過朊友了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品 收獲：我們利用手機(jī) WAP營(yíng)銷平臺(tái)，在社區(qū)、農(nóng)村等實(shí)體渠道覆蓋較弱的區(qū)域，發(fā)揮目標(biāo)領(lǐng)袖的強(qiáng)影響力，以起到“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果 商家 OR營(yíng)銷專員 用戶A 用戶 B 用戶 C 用戶D 眾多用戶 注： “ 蜂鳴營(yíng)銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾 羅森訃為“消費(fèi)者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本丌