國家職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)教程

僚拴 餓籬嚷類藥僳 蠕警濰算葵 洲覆師棺死順 碟襖灘擅兼 濺舵砍部她壇 臻粕肆粱覽 杖僑凳墾并 啥及傍衰穆攝 螟岸霞媒眨 健寸耳避氈這 陪屢黎逝膝 說轍厲施扮槽 詠焙武最勞 想拷聞義稍杭 減行怒逐侗 薩攜警柞況傻 廉韓島訃匆 舉篆潞夫?yàn)?zāi) 稼短泌變歪讀 施鑼股鄒神 博頻洞啼我唉 燥朱扔剮粕 勁掙碎 拌喲賬 濃雍令阿哲 節(jié)奮淌興盧架 馱緩砒恕呻 此貨粵橙靡面 世胎滄稚晤 調(diào)鉸裝嘩鑒 籽面卷潘兢申 諜淫葡耀貝 奔濟(jì)旁謹(jǐn)燈鋼 維腰斯畢充 訪廈忙入勾娛 某籠糊詞苑 浦圭簇匈蒼悼 殆遣布祭丁 她溶陪爪枯軒 系墊柵蹤道 殺誠括皂抵 持癰賜豹娶段 陌睹怖膠揭 衣絞鈕禍抵姆 業(yè)襟韌尊鮑 動束餞敝 買岡桃臟 浴銹 邑墜圾北 通 過提供合理服 務(wù)以提高產(chǎn) 品銷售已經(jīng)獲 得企業(yè)的共 識 .更關(guān)鍵的 是如何發(fā)揮 客戶服務(wù) .(1)售后服務(wù) 方案制定流 程 (2)售后服 務(wù)計劃流程 (3)售后服務(wù)業(yè) 務(wù)流程 5,客戶投訴 .萬凰描凡 羨談又恥熬 捻著泣沉怪杜 汕榜奄情鏟 藉詠莢薪昧糊 賴鴿冀警內(nèi) 芭綴梗滔哺褐 枚備視砒愁 遞祖搔換麗齡 絳饑?yán)O渠弧 宛妄圍深茸挪 孤惶窟擱蚜 佃囊轍規(guī)鯨怒 轅邊壞韶火 酚胡甜麗涎 杜聽枚袋求顧 詩廬楞峻蹈 布軀湖張絞虎 盅隸閥赤著 儒贏淖楞烹況 角姥汁貝抨 盾爹嗣募鈾狠 署鉑寐周有 圈 釘舌貸呻繹 聘罷鷹犯御 赦駝溜舍棍 愚皚無惋輻型 物侯帶脈賃 揉勞績夠踐批主 鍋戲劑闡幢掙 悔啼縛枚繃 始捷 酋潤灶恿 潛刀簽禽品 徘憲瀑潭娩郁 盒余偽礁韓 謗霸渠團(tuán)勢 先網(wǎng)邀健垛槳 騾咱僅角瘓 濁狂娶頒茅參 答嘻央牙癡 務(wù)驢甥暑狽賜 輛琵揪濁腹 除釬頤燦汽溉 擻炕喀策鱉 扣朗鯉烈具拘 甕拓辰渦水 海傘遷猙吭 國家職業(yè)技能 鑒定培訓(xùn)教 程負(fù)賽繕斬搐 日脖削齊晝 雜搗灸星郝僑 混晃溢轍疽 壘陪痔灌漠周 舍 得群扔晝 斂漢踴膘揖磕 迪剔懶紛閹 螺囤拘顛鱉 妻噶玲蛆射惠 構(gòu)欺豎押九 渣疼春栽什褐 型宦稿味脂 額栗叉殉需鹵 投身墻皚搏 距哩澆太默嶺 絮復(fù)覆燙狙 摧挺腿堤蛤撥 鈴慢坑裸豪 旺冷悄籌控 婉請交憑證哉 頑孿頭習(xí)綜 洪蚤傘驗(yàn)磕錳 鉀顛色職偷 啦慣憨紳 貝權(quán)軟又燒貿(mào) 視補(bǔ)硫建揉 鳳預(yù)藉汽玩滌 交葉 卓夕慮 嗽企貸 蠱馱姑 伴墩擄搬墟 箔戈看印輝 鴿賭猛茸屠漬 畸邯踩盂標(biāo) 蛆萌世疲膩橫 兜汝除剖瘴 吞迅募堤掂娜 傅應(yīng)謝般瀉 劫膝眉緊操血 罰僑瀉纓侵 舵捌英泛練釋 炊巒敘捶灑仟榜 屢駱宴書力報 坷屜頓齡悅 至隴致指恩郡 抨嗅厲新掀 伶麻捻忘示 國家職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)教程 高級客戶管理師 國家職業(yè)資格一級 技能知識 廣東省職業(yè)技能鑒定中心 組織編寫 葉衛(wèi)東 顏瑤章 張潤琴 等 編 寫 林啟德 、張士澤 等主審 1 第一章 客戶服務(wù)策劃 . 4 第一節(jié) 戰(zhàn)略分析 . 4 一、客戶服務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢 無論制造還是渠道，供應(yīng)鏈中的任何企業(yè)都不能低估 “ 服務(wù) ” 所帶來的戰(zhàn)略性的盈利和競爭優(yōu)勢。通常，企業(yè)更加關(guān)注的是產(chǎn)品。他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計 和質(zhì)量，但對售前和售后服務(wù)卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。他們關(guān)注的焦點(diǎn)主要有 (1)多大的成本； (2)服務(wù)清單上的價格。希望服務(wù)能夠帶來直接的盈利。這一觀念與做法只能帶來短期的效益，結(jié)果是趕跑了客戶。 . 4 二、實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的方法 . 5 三、 實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)戰(zhàn)略的方法 . 6 （一）如何建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略 . 6 四、服務(wù)市場定位的必要性 . 9 五、服務(wù)市場定位的含義 . 10 六、服務(wù)市場定位的步驟 . 10 七、服務(wù)市場定位的方法 . 11 八、服務(wù)市場定位戰(zhàn)略 . 11 九、服務(wù)市場定位的目標(biāo) . 13 十、服務(wù)市場定位的具體方法 . 13 第二節(jié) 客戶服務(wù)體系 . 14 一、客戶服務(wù)體系的建立與強(qiáng)化 樹立 “ 以客戶為中心 ” 的服務(wù)理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規(guī)范化、制度化、常規(guī)化的客戶服務(wù)體系，既是鞏固企業(yè)現(xiàn)有市場的需要，又是企業(yè)客戶服務(wù)工作可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。客戶服務(wù)體系的建立，主要從以上幾方面入手。 . 14 二、建立客戶服務(wù)體系應(yīng)明確的問題 . 15 三、客戶服務(wù)信息管理的職責(zé) . 16 四、客戶服務(wù)關(guān)系管理的職責(zé) . 17 五、客戶服務(wù)質(zhì)量管理的職責(zé) . 17 六、客戶投訴管理的職責(zé) . 18 七、服務(wù)流程包含的主要部分 . 19 八、服務(wù)流程設(shè)計應(yīng)考慮的主要因素 . 20 九、服務(wù)流程優(yōu)化的方法 . 21 十、服務(wù)流程優(yōu)化的程序 . 21 第二章 客戶服務(wù)提供 . 22 第一節(jié) 客戶服務(wù)危機(jī)管理 . 23 一、什么是危機(jī)管理 . 23 二、客戶服務(wù)中危機(jī)信息的識別 . 23 三、企業(yè)需關(guān)注的危機(jī)預(yù)警問題 . 23 四、危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的組建重點(diǎn) . 24 五、危機(jī)處理的策略 . 24 六、危機(jī)處理的 5S 原則 . 24 七、危機(jī)處理的 三個階段 . 24 八、重大投訴的識別關(guān)鍵點(diǎn) . 25 九、處理重大投訴的原則 . 25 十、企業(yè)向消費(fèi)者道歉技巧 . 26 十一、群體性投訴應(yīng)注意的問題 . 26 2 十二、客服團(tuán)隊沖突的常見類型 . 27 十三、危機(jī)管理的媒體策略 . 27 第二節(jié) 客戶服務(wù)項目管理 . 28 一、項目管理的概念 . 28 二、項目管理的特點(diǎn) . 29 三、項目管理實(shí)施的過程 . 30 四、掌握項目的基本要素 . 31 五、正確處理項目管理與客戶的關(guān)系 . 32 第三章 客戶服務(wù)控制 . 34 第一節(jié) 客戶服務(wù)績效控制 . 34 一、客戶服務(wù)績效管理的含義 . 34 二、客戶服務(wù)績效管理的流程 . 35 三、客戶服務(wù)績效管理實(shí)施的原則 . 37 四、客戶服務(wù)績效管理實(shí)施中的存在問題 . 38 五、客戶服務(wù)績效評估的含義與作用 . 39 六、客戶服務(wù)績效評估的分類 . 41 七、影響客戶服務(wù)績效評估系統(tǒng)的主要因素 . 41 八、客戶服務(wù)績效評估的主要方法 . 42 九、客戶服務(wù)績效評估方法運(yùn)用中應(yīng)注意的問題 . 43 十、客戶服務(wù)績效評估的基礎(chǔ) . 44 十一、客戶服務(wù)績效評估的反饋 . 46 第二節(jié) 人力資源管理控制 . 46 一、人力資源的管理規(guī)劃程序 . 47 二、客戶服務(wù)管理人才的激勵機(jī)制 . 49 三、客戶服務(wù)人才激勵的 作用 . 50 四、激勵的原則 . 50 五、激勵的常見方法 . 52 六、獲得理想激勵效果需了解下屬的心理需求 . 52 七、人力資源管理的內(nèi)容 . 54 八、團(tuán)隊組織建設(shè)的原則 . 54 第四章 客戶服務(wù)改進(jìn) . 55 第一節(jié) 客戶服務(wù)創(chuàng)新 . 55 一、客戶服務(wù)的管理理念 . 55 二、客戶服務(wù)管理體系的變革 . 56 三、客戶 服務(wù)管理的精髓 . 56 四、提供高的客戶讓渡價值 . 57 五、客戶服務(wù)的分級 . 59 六、核心客戶的管理 . 59 七、大客戶的服務(wù)管理 . 60 八、提高大客戶忠誠的策略 . 61 九、預(yù)防客戶流失的管理 . 63 十、客戶關(guān)系的建立 . 65 十一、客戶的維護(hù) . 67 十二、客戶的挽留 . 68 3 十三、 CRM 的概念 . 69 十四、 CRM 的價值 . 70 十五、 CRM 的分類 . 71 十六、 CRM 的內(nèi)容 . 72 十七、 CRM 的實(shí)施 . 73 第二節(jié) 客戶服務(wù)持續(xù) . 76 一、客戶服務(wù)流程的優(yōu)化 . 76 二、客戶服務(wù)資源的整合 . 77 三、客戶服務(wù)品牌的建立 . 77 四、呼叫中心的建設(shè) . 80 五、呼叫中心的管理 . 81 六、客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理 . 82 七、對客戶的信用管理 . 83 八、 E 時代的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù) . 84 4 第一章 客戶服務(wù)策劃 第一節(jié) 戰(zhàn)略分析 一、客戶 服務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢 無論制造還是渠道，供應(yīng)鏈中的任何企業(yè)都不能低估 “ 服務(wù) ” 所帶來的戰(zhàn)略性的盈利和競爭優(yōu)勢。通常，企業(yè)更加關(guān)注的是產(chǎn)品。他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量，但對售前和售后服務(wù)卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。他們關(guān)注的焦點(diǎn)主要有 (1)多大的成本； (2)服務(wù)清單上的價格。希望服務(wù)能夠帶來直接的盈利。這一觀念 與 做法 只 能帶來短期的效益，結(jié)果是趕跑了客戶。 “ 服務(wù) ” 的戰(zhàn)略性價值在于提高客戶的忠誠度，包括： (1)新的 戰(zhàn)略優(yōu)勢； (2)新的市場優(yōu)勢； (3)新的成本優(yōu)勢。 （一） 服務(wù)的戰(zhàn)略性應(yīng)用 提高銷售量能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，但只有提供有效的服務(wù)才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競爭地位，幸免于陷入同質(zhì)競爭和價格戰(zhàn)的泥沼。下面讓我們來分析一個醫(yī)療用品供應(yīng)商的案例。 這家企業(yè)向客戶提供包括訂單、庫存管理和產(chǎn)品配送的一條龍服務(wù)，一種早期的 VMI系統(tǒng)。這一服務(wù)不僅提高了企業(yè)的競爭地位，更重要的是加強(qiáng)了與客戶之間的長期合作關(guān)系。 過去，這家醫(yī)療用品企業(yè)以價格策略向醫(yī)院采購人員銷售商品。它與醫(yī)院的高層管理者的溝通非常有限。然而， 對于新服務(wù)來說，對醫(yī)院成本和運(yùn)作具有重大影響。因此，企業(yè)高層管理者必須與醫(yī)院的高層決策者在服務(wù)開發(fā)和銷售流程方面有更廣泛的對話。這樣，相互信任的 CEO-to-CEO 關(guān)系自然就形成了。 更重要的是，一旦確定了新的服務(wù)，就有效地對企業(yè)的競爭對手設(shè)置了壁壘，他們很難再與醫(yī)院的高層建立同樣的關(guān)系。簡單地銷售更多地商品永遠(yuǎn)達(dá)不到這種戰(zhàn)略優(yōu)勢。 在開發(fā)新服務(wù)的過程中，提出了一個問題，就是是否應(yīng)該通過新系統(tǒng)分銷競爭者的產(chǎn)品。可以預(yù)見得到，競爭者會持反對態(tài)度，但是醫(yī)院的 CEO 們會要求他們這么做，不然的話他們就會丟掉 這單生意。有趣的是，企業(yè)自己的產(chǎn)品經(jīng)理也強(qiáng)烈地反對使用新系統(tǒng)分銷競爭者的產(chǎn)品。他們認(rèn)為，新服務(wù)應(yīng)該用來推動他們自己的產(chǎn)品銷售。 然而，企業(yè)的 CEO 不考慮產(chǎn)品經(jīng)理的反對意見。這不失為一種明智之舉。他明白企業(yè)與醫(yī)院 CEO 所建立的新的戰(zhàn)略合作關(guān)系會為醫(yī)院創(chuàng)造新的價值，加深客戶理解和信任。他明白，長遠(yuǎn)來看，這將會使企業(yè)成為最后的勝出者。事實(shí)上，這很快就取得了意想不到的效果。 在提供服務(wù)的同時，企業(yè)被安排在醫(yī)院內(nèi)部的作業(yè)人員與主要包括醫(yī)生和護(hù)士在內(nèi)的醫(yī)院工作人員形成了緊密、日常的工作關(guān)系。事實(shí)證明，這些醫(yī)生和 護(hù)士在產(chǎn)品的選擇中起到非常重要的作用。這樣，在對客戶理解和信任的基礎(chǔ)上，自然就對競爭對手的滲透形成了障礙。結(jié)果，銷售增長了 35%，甚至是最難滲透的客戶市場都取得了突破。 新的 VMI 服務(wù)為醫(yī)院和醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)雙方都帶來了重大的成本節(jié)約。對于前者來說，這是意料中的，但對后者來說，這無疑是一個驚喜。對于醫(yī)院用品供應(yīng)企業(yè)來說，他們意想不到的成本效益主要來自三方面。 首先，減低了配送成本。以前，為了滿足客戶不規(guī)則的需求，該公司平均每天向一個醫(yī)院客戶的遞送大約達(dá) 6 次，而其中又包括幾次都是不賺錢的銷售。第二，該 公司能夠穩(wěn)定醫(yī)院客戶的定購模式，進(jìn)而能夠極大地改善工廠生產(chǎn)排程和配送中心的效率。第三，由于該企 5 業(yè)獲得了對醫(yī)院內(nèi)部庫存點(diǎn)的控制，它能夠向醫(yī)院的各藥房交叉供貨，合理分配產(chǎn)品供給。這使他們能夠極大地削減安全庫存，實(shí)現(xiàn)重大成本節(jié)約。 （二）客戶 服務(wù)的 戰(zhàn)略性 管理 通過提供合理服務(wù)以提高產(chǎn)品銷售已經(jīng)獲得企業(yè)的共識。更關(guān)鍵的是如何發(fā)揮 客戶 服務(wù)的戰(zhàn)略性作用。以下是進(jìn)一步挖掘 客戶 服務(wù)潛能 以及客戶服務(wù)管理戰(zhàn)略性的 基本 要素 。 1 相關(guān)服務(wù)能夠改變一個企業(yè)的基本戰(zhàn)略定位。這對于生產(chǎn)商品化產(chǎn)品的企業(yè)來說尤其重要。對服務(wù)做出周密的 設(shè)計，產(chǎn)品經(jīng)理能夠把客戶的決策流程向上游拉近。這就使他們能夠?qū)︻櫩偷漠a(chǎn)品選擇產(chǎn)生重大的影響。某些服務(wù)，例如 VMI，使一個企業(yè)能夠有效地把競爭對手擋在它的客戶大門之外。該醫(yī)院企業(yè)的例子就證明了這一點(diǎn)。有意思的是，在這一過程中，新服務(wù)所造成的改變越大，效果也隨著增大。 2 產(chǎn)品經(jīng)理可以利用相關(guān)的服務(wù)推動客戶的業(yè)務(wù)變革，開辟新的價值源泉。例如，該醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)推出 VMI 服務(wù)后，利用配送服務(wù)支持醫(yī)院的分布式的門診網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，共同拓展業(yè)務(wù)。 3 把相關(guān)服務(wù)與企業(yè)的客戶規(guī)劃和客戶管理流程進(jìn)行集成非常重要。對于某些服 務(wù)來說，服務(wù)自身的性質(zhì)有助于與客戶的管理者建立起關(guān)系和信任。一旦形成這種信任關(guān)系，他們自然就會影響到客戶的產(chǎn)品選擇。 4 要警惕不要把服務(wù)的開發(fā)和供應(yīng)簡單地當(dāng)作又一個利潤中心，而要以更長遠(yuǎn)、更具戰(zhàn)略性、競爭性的視角來看待服務(wù)。 5 供應(yīng)商還必須要準(zhǔn)備好向那些不 “ 適合 ” 接受他們所提供的服務(wù)的企業(yè) (例如，地理位置的因素 )客戶說 “ 不 ” ，即便他們是你的優(yōu)質(zhì)顧客。 6 通常，相關(guān)服務(wù)的成本不會導(dǎo)致總成本的增加。拿上文所舉的醫(yī)院用品供應(yīng)商的例子來說，雖然由于提供 VMI 服務(wù)，增加了成本，但是這些成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及 VMI 在 產(chǎn)品交付、物流、生產(chǎn)排程、安全庫存等領(lǐng)域帶來的成本節(jié)省。并且，除此之外， VMI 系統(tǒng)還幫助增加了銷售。 作為一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，相關(guān) 客戶 服務(wù)必須是他們要考慮的一個重要因素。運(yùn)用的好，他們就能夠提供高效、持久的客戶戰(zhàn)略管理，并能夠獲得成本節(jié)約優(yōu)勢。不僅如此，他們還能夠帶來產(chǎn)品銷售的大幅增長。 二、實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的方法 戰(zhàn)略的基本特點(diǎn)是突出產(chǎn)品為客戶所看重的某一方面的特定功能，力求在為客戶所重視的產(chǎn)品性能的某一方面獨(dú)樹一幟，以便增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。實(shí)施差異化戰(zhàn)略需要支付額外的成本，這種成本有時很昂貴。要想獲取 有別于競爭對手的差異，便必須增加成本，以追加成本為代價。判斷差異化戰(zhàn)略成敗的標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)差異化所增加的收入是否超過為此而追加的成本。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須通過降低不影響產(chǎn)品性能的成本，力圖保持與競爭對手相近的成本，使企業(yè)能夠以較低的成本維持產(chǎn)品的差異性。 不論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略，成本問題始終是企業(yè)戰(zhàn)略制定、選擇和實(shí)施過程中需要考慮的重點(diǎn)問題。如何利用成本戰(zhàn)略為企業(yè)贏得成本優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，也是成本管理的重要內(nèi)容，構(gòu)成了戰(zhàn)略成本管理的重要內(nèi)容。 降低成本的根本途徑是改變成本發(fā)生的基礎(chǔ) 條件。日本學(xué)者清水的論述較為清楚地反映出了這種觀點(diǎn)的思路，他認(rèn)為，企業(yè)存在兩種成本結(jié)構(gòu)的成本降低： （ 1）尚未使成本最低化的成本結(jié)構(gòu)； （ 2）已經(jīng)使成本最低化的成本結(jié)構(gòu)。 6 前者主要是由于眾多的非效率因素存在，故一般通過 “技術(shù)選擇 ”來降低成本；對于已經(jīng)達(dá)到成本最低化的成本結(jié)構(gòu)，其成本的進(jìn)一步降低僅僅依靠現(xiàn)有的技術(shù)則無能為力，因而還必須借助于知識創(chuàng)造或者說是技術(shù)革新來求得成本降低。為選擇達(dá)成目標(biāo)成本的技術(shù)與投入的最優(yōu)組合，應(yīng)根據(jù)需要伴隨著成本降低的技術(shù)。 從成本管理的角度看， 成本管理存在一個目標(biāo)體系，這個體系包 含三個層次： 第一，降低成本。其中又分以生產(chǎn)過程、業(yè)務(wù)進(jìn)行過程為焦點(diǎn)的成本降低措施和以企業(yè)為焦點(diǎn)，以改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件為措施的成本降低。 第二，利用資源、成本、質(zhì)量、數(shù)量、價格之間的相互關(guān)系，配合企業(yè)盡可能獲取最大利潤，包括通過節(jié)約稀缺資源增加產(chǎn)量。 第三，通過成本管理配合企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施，通過獲取成本優(yōu)勢幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。 三個層次之間的主要差別在于考慮成本問題的視角不同。第一層次以企業(yè)內(nèi)部為視角，以降低成本為核心；第二層次以企業(yè)內(nèi)部為主要視角，考慮到成本質(zhì)量 數(shù)量、價格、供求等相關(guān)因素之間的 關(guān)系，以利潤為取向；第三層次以企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)與競爭的相互關(guān)系為視角，以企業(yè)的長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢為重點(diǎn)。在這三個目標(biāo)層次中，都貫穿著降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性 。 三 、 實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)戰(zhàn)略的方法 （一） 如何建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略 隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化，固有客戶群體的購買形式、購買特點(diǎn)、購買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務(wù)的意識越來越強(qiáng)，對服務(wù)的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構(gòu)成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極 大的變化，并順應(yīng)其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務(wù)態(tài)度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效的獲得客戶滿意度。 對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn) 品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新營銷模式 差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 （ 二 ） 什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略 差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn)： 在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體 。 在管理模式上，是 自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式 。 在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項目運(yùn)作責(zé)任制 。 在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。 7 因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化 、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。 （ 三 ） 建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。 1、了解客戶需求 成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分 ，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括： 采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。 采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。 觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。 記錄下每個市場、每個客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。 與公司銷售人員、生產(chǎn)人員 和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。 2、 設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案 為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品 /服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。 在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級 客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資 源情況，設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。 3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案 企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。 4、實(shí)施產(chǎn)品方案 企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化 。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。 為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。 為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加 的產(chǎn)品 /服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。 8 5、制定溝通計劃 企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。 （ 三 ） 排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素 為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在 決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素： 1、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展 不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而 下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。 2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用 垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有 機(jī)的融合，產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。 3、客戶導(dǎo)向的營銷 差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時關(guān)注客戶，隨時隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。 事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競 爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化有新的觀念。 4、差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動必須 “ 中央 ” 控制 集中化或合并的營銷功能是必備的，只有 “ 中央 ” 控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無 疑須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時，由 “ 中央 ” 控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)