【商業(yè)地產(chǎn)】滄州鹽山縣宏宇陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷執(zhí)行策劃報(bào)告-42DOC

天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 1 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷執(zhí)行策劃報(bào)告 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （一）、項(xiàng)目資源整合 1、區(qū)域資源優(yōu)勢(shì) （ 1）、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 根據(jù)鹽山縣 2002 2020 年縣城總體規(guī)劃，鹽山縣城功能分區(qū)以舊城區(qū)為商貿(mào)區(qū)，城南為工業(yè)區(qū)，東南部為商業(yè)居住區(qū)，西南角為行政辦公區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，商業(yè)居住區(qū)未來(lái)將建設(shè)成為占地 960 畝的大型居住區(qū)，宏宇 .陽(yáng)光駿景位于商業(yè)居住區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 （ 2）、交通優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃至 2020 年，鹽山城區(qū)路網(wǎng)結(jié)構(gòu)以鳳凰路和千童大街為十字型主干道，四條內(nèi)環(huán)路、四條外環(huán)路為骨架。項(xiàng)目地塊緊鄰城區(qū)主要交通干道，即平津大 街和鳳凰路，交通優(yōu)勢(shì)明顯。 2、自身資源優(yōu)勢(shì) （ 1）、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì) 作為滄州地區(qū)處于高速成長(zhǎng)階段的房地產(chǎn)企業(yè)，宏宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，在鹽山熱心公益事業(yè)，表現(xiàn)出了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，有著良好的品牌和口碑效應(yīng)。 （ 2）、項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì) 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目總建筑面積約 16 萬(wàn)平方米，是目前鹽山市場(chǎng)最大規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目，社區(qū)配套齊全，未來(lái)居住氛圍濃郁，整體的居住舒適度具有一定的客群吸引力。 （ 3）、項(xiàng)目形象優(yōu)勢(shì) 在小二期銷售同時(shí)，本案在項(xiàng)目形象的推廣上作了深入細(xì)致的工作，項(xiàng)目的形象不斷得到提升，加上項(xiàng)目一期工程已處 于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，在市場(chǎng)形象上逐漸拉開(kāi)了和世紀(jì)名門的距離。 （ 4）、可嫁接優(yōu)勢(shì) 本案施工單位是河北大元集團(tuán)，作為在河北省有著廣泛影響力的建筑企業(yè)，大元集團(tuán)以專業(yè)的工程施工和優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量為項(xiàng)目增加了銷售賣點(diǎn)，增加了客 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 2 群的購(gòu)買信心。 （ 5）、二期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 經(jīng)過(guò)對(duì) 2007 年銷售情況總結(jié)和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，集中精力對(duì)二期原有產(chǎn)品作了創(chuàng)新和修改，從整體規(guī)劃到社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)，規(guī)劃園林景觀、調(diào)整了建筑風(fēng)格，形成了多層電梯洋房、首層院落住宅、錯(cuò)層戶型住宅、普通洋房多元化的產(chǎn)品線。 綜合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源分析，以一期作為鋪墊， 宏宇 .陽(yáng)光駿景二期的市場(chǎng)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)，產(chǎn)品升級(jí)之后二期項(xiàng)目具備了更多的優(yōu)勢(shì)資源，這些都為二期項(xiàng)目尋求更高層次的項(xiàng)目定位提供了可行性。 （二）、二期市場(chǎng)定位 1、當(dāng)?shù)厝巳夯厩闆r分析 綜合鹽山區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)特征，對(duì)當(dāng)?shù)厝巳鹤魅缦路治觥?鹽山城區(qū)是在鹽山鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上起步發(fā)展的，城區(qū)居住群體大體上可以分為農(nóng)業(yè)和非農(nóng)業(yè)，隨著城中村的改造和戶口變性，目前城區(qū)農(nóng)業(yè)人口所占比例較少，大部分是非農(nóng)業(yè)人口。在從業(yè)方式和生活來(lái)源上，有政府及事業(yè)單位公職人員、國(guó)有私營(yíng)企業(yè)人員、還有技術(shù)產(chǎn)業(yè)工人和個(gè)體自謀職業(yè)者。 由于鹽山是以管 道裝備制造業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的新興工業(yè)小城市，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展必然帶來(lái)人、財(cái)、物的聚集，推動(dòng)工業(yè)企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以城區(qū)從事工業(yè)產(chǎn)業(yè)的人口比重較大，而且從國(guó)家對(duì)鹽山的城市定位和發(fā)展規(guī)劃情況看，未來(lái)這部分群體的比例還將放大；在鹽山，第三產(chǎn)業(yè)的主體力量是商業(yè)和中介行業(yè)，從業(yè)人員包括集體、民營(yíng)和個(gè)體商業(yè)企業(yè)人員，其中個(gè)體工商業(yè)者收入和生活來(lái)源呈現(xiàn)多元化，從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研獲知的收入來(lái)源有中介行業(yè)、飲食行業(yè)、中小型門市商店、經(jīng)營(yíng)小生意等和城區(qū)百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)；其余人群包括周邊工廠企業(yè)上班和部分退休人員等。 2、二期市場(chǎng)定 位 綜合本案的產(chǎn)品品質(zhì)和鹽山市場(chǎng)的客戶群特征，將宏宇 .陽(yáng)光駿景二期項(xiàng)目市場(chǎng)定位如下。 （ 1）、以鹽山城區(qū)人群為目標(biāo)市場(chǎng)的主要構(gòu)成群體，以中高檔收入居民及事業(yè)有成的城市新興富裕群體為主要受眾群體； 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 3 （ 2）、自鹽山縣城輻射至全縣周邊地區(qū)，利用項(xiàng)目位置優(yōu)勢(shì)、理念訴求、品質(zhì)形象，吸引全縣范圍內(nèi)潛在的住宅消費(fèi)群體。 3、二期目標(biāo)客群定位 通過(guò)對(duì)本案認(rèn)知、對(duì)在售各項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研并結(jié)合鹽山的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，將二期目標(biāo)客戶群定義在以下幾類群體。 第一目標(biāo)客群：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及教育、醫(yī)療、金融、通信等企事業(yè)單位職員。 第二 目標(biāo)客群：在縣城工作生活的國(guó)有、私營(yíng)企業(yè)中等以上收入群體，包括私營(yíng)企業(yè)主、自營(yíng)工商人員和個(gè)體工商業(yè)者。 第三目標(biāo)客群：作為管道制造業(yè)基地，鹽山工業(yè)園區(qū)企業(yè)中等以上收入群體和管件、毛襪、體育器材等行業(yè)經(jīng)營(yíng)和從業(yè)者也是本案目標(biāo)客群。 第四目標(biāo)客群：縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃在縣城置業(yè)的富裕階層 二、項(xiàng)目形象定位 （一）、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后，鹽山的房地產(chǎn)發(fā)展僅僅出于起步階段，市場(chǎng)一直處于同質(zhì)化的狀態(tài)。宏宇 .陽(yáng)光駿景作為鹽山市場(chǎng)規(guī)模最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，更要進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目本身的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。 綜合項(xiàng)目一期一直倡導(dǎo)的居住理念和二期調(diào)整后的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目二期的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行說(shuō)明。 1、低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū)。 2、走向國(guó)際化的園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來(lái)現(xiàn)代、具有濃厚國(guó)際風(fēng)情的人居環(huán)境，彰顯一座國(guó)際城邦的優(yōu)美風(fēng)景。 3、所處區(qū)位屬于有著巨大升值潛力的地理位置。 4、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，由院落洋房、電梯多層、花園洋房組成的國(guó)際建筑集群。 5、每棟樓的戶型設(shè)計(jì)均要與環(huán)繞的園林環(huán)境相結(jié)合，突出景觀性、在實(shí)用的 原則下適度超前，涵蓋錯(cuò)層、平層，滿足更多客群的居住需求。 6、社區(qū)配套完善，為業(yè)主提供高附加值的物業(yè)服務(wù)。 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 4 （二）、項(xiàng)目形象定位 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目一期總建筑面積 16 萬(wàn)平方米，是鹽山目前規(guī)模最大的項(xiàng)目，定位為中高檔社區(qū)，主導(dǎo)著鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售和價(jià)格水平，成為代表鹽山城市住宅發(fā)展水平的標(biāo)志性居住社區(qū)。 項(xiàng)目一期產(chǎn)品的綜合品質(zhì)和市場(chǎng)定位并不相符，與同期唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世紀(jì)名門比較，項(xiàng)目一期沒(méi)有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力只相當(dāng)于市場(chǎng)的平均水平，由于銷售價(jià)格始終處于市場(chǎng)最高，在市場(chǎng)尚不成熟的情況下，依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷策略和較快的工程進(jìn)度得以取得較好地銷售成績(jī)。 十一五期間，鹽山的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和財(cái)政收入均將以超過(guò) 15%的速度遞增，2008 年是“十一五計(jì)劃”較為關(guān)鍵的一年，伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展， 2008 年也是鹽山城市建設(shè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展看好的一年。 宏宇 .陽(yáng)光駿景二期對(duì)總體規(guī)劃和產(chǎn)品品質(zhì)作了調(diào)整，綜合產(chǎn)品力有了很大的提升，最大程度的遵從了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念，引領(lǐng)鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。與鹽山的房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)期相結(jié)合，本案二期定位在代表鹽山地區(qū)較高居住水平的中高檔住區(qū)，為業(yè)主帶來(lái)高品質(zhì)、高舒適度的居住享受和身份表征，即本案不單只是滿足于一 個(gè)符合鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的常規(guī)物業(yè)，我們賦予項(xiàng)目一定的使命感，放到一個(gè)城市整體層面的高度去定位項(xiàng)目。宏宇 .陽(yáng)光駿景是鹽山的未來(lái)之城，在鹽山現(xiàn)階段的房地產(chǎn)發(fā)展中達(dá)到具有代表性和榜樣性的高度，充分詮釋鹽山的城市居住理想。 （三）、二期傳播主語(yǔ) 全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活 1、傳播主語(yǔ)的開(kāi)發(fā)階段特征 08 年初，本案處于二期開(kāi)發(fā)階段，傳播主語(yǔ)直接提出全新二期，向客戶群充分說(shuō)明項(xiàng)目進(jìn)入新的銷售周期，防止客群將銷售進(jìn)度混同一期。 2、傳播主語(yǔ)的產(chǎn)品特征 二期產(chǎn)品在一期基礎(chǔ)上作了大量的調(diào)整，引入了新的產(chǎn)品形式， 園林和建筑的結(jié)合凝結(jié)出洋房的產(chǎn)品形態(tài)，說(shuō)明二期洋房組團(tuán)和一期產(chǎn)品的差異性。 3、傳播主語(yǔ)的開(kāi)發(fā)理念特征 2008 年，宏宇 .陽(yáng)光駿景倡導(dǎo)國(guó)際生活年，我們有充足的信心以二期產(chǎn)品為 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 5 鹽山客群帶來(lái)高品質(zhì)的生活方式，使駿景項(xiàng)目成為鹽山的國(guó)際生活名片，既是對(duì)一期傳播主語(yǔ)的延續(xù)，也是對(duì)二期營(yíng)銷活動(dòng)主題的呼應(yīng)。 全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活作為二期的傳播主語(yǔ)，將項(xiàng)目的銷售周期、產(chǎn)品的品質(zhì)和項(xiàng)目帶來(lái)的生活標(biāo)準(zhǔn)充分融合，是二期項(xiàng)目賣點(diǎn)的體現(xiàn)和營(yíng)銷推廣主線。 （四）、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 結(jié)合對(duì)項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的分析，提煉出以下推廣賣 點(diǎn)： 1、多層電梯洋房 2、首層院落住宅 3、錯(cuò)層戶型 4、高品質(zhì)洋房設(shè)計(jì) 5、國(guó)際化園林環(huán)境 6、全方位的生活與教育配套 7、卓越的品牌信譽(yù) 三、項(xiàng)目總體推廣思路 （一）、推廣思路的擬定 依據(jù)項(xiàng)目核心理念訴求，結(jié)合項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)背景與規(guī)劃條件，總結(jié)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，歸納、確立本案已存在的、或開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐漸成熟的策劃要點(diǎn)，合理納入不同階段的戰(zhàn)術(shù)企劃中，以保障本案不同開(kāi)發(fā)周期的賣點(diǎn)儲(chǔ)備，并前后相連構(gòu)成全案營(yíng)銷策略的脈絡(luò)走向。 本報(bào)告中的策劃要點(diǎn)，服務(wù)于核心理念的戰(zhàn)略推廣，存在于各階段營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃過(guò)程中，由項(xiàng) 目定位分析中的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)總結(jié)而成，是新聞炒作的出發(fā)點(diǎn)，是企劃推廣在不同階段的戰(zhàn)術(shù)主題，策劃要點(diǎn)的正確提煉、合理規(guī)劃、戰(zhàn)略儲(chǔ)備，構(gòu)筑了本案營(yíng)銷策略的推進(jìn)路線。 （二）、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立（策劃要點(diǎn)的歸納） 1、環(huán)境價(jià)值體系 （ 1）、國(guó)際化園林環(huán)境 組團(tuán)式園林設(shè)計(jì) 本案規(guī)模大，以二期的啟動(dòng)為契機(jī)對(duì)整個(gè)社區(qū)的園林環(huán)境進(jìn)行了綜合規(guī)劃，打造高感官、高舒適度的國(guó)際化居住環(huán)境。為社區(qū)業(yè)主提供組團(tuán)式居住環(huán)境、中 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 6 軸景觀、公共主題公園、園林層次鮮明，并設(shè)有社區(qū)會(huì)所、沿街商業(yè)配套、小區(qū)照明系統(tǒng)等設(shè)施，環(huán)境可塑性強(qiáng)，無(wú)論是 核心景觀，還是小品景觀均昭示了國(guó)際化的居住風(fēng)范，將創(chuàng)造“鹽山第一國(guó)際花園”的社區(qū)形象。 （ 2）、私家庭院 尊貴居住品質(zhì) 由于二期產(chǎn)品面臨入市銷售，在園林環(huán)境的規(guī)劃上較為側(cè)重，整個(gè)社區(qū)重要的景觀環(huán)境大部分在二期，主環(huán)境由社區(qū)入口環(huán)境、景觀大道和交通動(dòng)線構(gòu)成，不同的組團(tuán)有不同的園林特色，其間分布三大主題公園、坡地景觀和點(diǎn)綴環(huán)境小品。目前規(guī)劃落實(shí)的 9-17 號(hào)樓在園林環(huán)境上強(qiáng)調(diào)組團(tuán)性以及環(huán)境與建筑的融合，尤其是對(duì) 10 號(hào)樓、 12 號(hào)樓、 15 號(hào)樓、 16 號(hào)樓和 17 號(hào)樓作了產(chǎn)品調(diào)整，首層采用半地下室設(shè)計(jì)，在首層產(chǎn)生私家庭院 ，減少了硬質(zhì)鋪裝，使組團(tuán)園林設(shè)計(jì)更加舒適和人性化。 （ 3）、國(guó)際風(fēng)情花園 居住與風(fēng)景同步 在不同的交通干道和組團(tuán)環(huán)境上，小區(qū)種植了不同種類的植物，如在小區(qū)入口干道旁種植挺拔的喬木，水邊的樹(shù)種選用灌木或垂柳等，臨近建筑物用規(guī)劃式綠化即低矮灌木、花草或間種少量喬木，私家庭院入口種植花草，讓業(yè)主能隨時(shí)隨地感受尊貴和景觀。 （ 4）、三大國(guó)際主題公園 感悟世界風(fēng)景 在二期部分規(guī)劃三大主題公園，分別是國(guó)際運(yùn)動(dòng)主題公園、國(guó)際音樂(lè)主題公園和國(guó)際雕塑主題公園，提供業(yè)主休閑、運(yùn)動(dòng)的空間。 （ 5）、社區(qū)養(yǎng)生會(huì)所 業(yè)主專享休 閑平臺(tái) 社區(qū)規(guī)劃業(yè)主專享會(huì)所，提供社區(qū)居民交往、娛樂(lè)的平臺(tái)。設(shè)置在社區(qū)中心景觀庭院，是社區(qū)居民休閑生活的焦點(diǎn)。面積在 600 平方米左右，會(huì)所設(shè)有乒乓球室、臺(tái)球室、圖書室、棋牌室、青年活動(dòng)室、健身房、醫(yī)務(wù)中心、社區(qū)洗燙店等全方位的配套，各種服務(wù)小站，將便利悄悄送至你身邊，健身、會(huì)友、小憩讓你體驗(yàn)真正的休閑雅趣，領(lǐng)先享受現(xiàn)代生活。 2、建筑價(jià)值體系 二期的建筑風(fēng)格和建筑規(guī)劃與一期有了很大不同，提供了四種與鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)形成差異化的新建筑產(chǎn)品類型。 （ 1）、洋房住區(qū) 國(guó)際建筑城邦 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 7 本案二期多層住宅定位為洋房， 改變了建筑風(fēng)格、外檐形態(tài)也更為豐富，建筑主體立面嚴(yán)謹(jǐn)分割與細(xì)致比例協(xié)調(diào)，優(yōu)雅不失簡(jiǎn)潔，造型與個(gè)性鮮明。采用新的色彩體系，形成豐富活潑的立面風(fēng)格，同時(shí)在建筑設(shè)計(jì)上考慮到建筑周邊的園林環(huán)境，達(dá)到建筑與綠化相融合，充分體現(xiàn)國(guó)際化的建筑品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)花園洋房的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）、多層電梯洋房 標(biāo)征尊貴身份 按照二期規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品提升項(xiàng)目整體居住檔次的方針，在項(xiàng)目核心位置選取10、 12 號(hào)兩棟樓規(guī)劃 7 層電梯洋房，全部采用半地下室設(shè)計(jì)，首層住戶提供私家花園。在戶型設(shè)計(jì)上采用三室和大三室結(jié)合的戶型配置，雙衛(wèi)設(shè)計(jì)提升舒適度。10、 12 號(hào)樓作為 9-17 號(hào)樓中的較高檔次住宅，考慮到朝向社區(qū)公共景觀部分的戶型設(shè)計(jì)，同時(shí)著重做好該區(qū)域的園林設(shè)計(jì)，突出這兩棟樓的品質(zhì)感和尊貴感。 （ 3）、私家庭院住宅 私享庭院生活 9-17 號(hào)樓中有 5 棟樓首層采用小院設(shè)計(jì)，提升園林規(guī)劃水準(zhǔn)的同時(shí)，在鹽山縣城提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)，增加了首層住宅的賣點(diǎn)，形成私家庭院住宅。私家庭院的配置使居住更加人性化，使居住從封閉的室內(nèi)空間延伸到室外，植樹(shù)養(yǎng)花、竹凳秋千，形成了私家專享的不同的居住氛圍和生活感受。 （ 4）、經(jīng)典錯(cuò)層戶型 豐富居家生活 14 號(hào)樓全部采用錯(cuò)層戶型設(shè) 計(jì)，錯(cuò)層房屋的特點(diǎn)是豐富了居家生活的畫面層次，為業(yè)主的生活空間增添了更加豐富的居家色彩，彌補(bǔ)平面空間帶來(lái)的平淡生活感，使得室內(nèi)空間能夠變得富有創(chuàng)意，靈動(dòng)多姿，生活變得更加有趣味。 3、物業(yè)服務(wù)價(jià)值體系 鹽山房地產(chǎn)物業(yè)管理水平普遍不高，物業(yè)智能化設(shè)施配置剛剛起步，為本項(xiàng)目的概念炒作提供了很大的空間。物業(yè)管理的品牌效應(yīng)能體現(xiàn)在對(duì)銷售的促進(jìn)作用上，并能給物業(yè)及發(fā)展商帶來(lái)良好的形象?？诒玫奈飿I(yè)管理公司，會(huì)使客戶對(duì)所售物業(yè)產(chǎn)生信任及將來(lái)感到安心。 （ 1）、品牌物業(yè)公司 無(wú)憂生活保障 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目由宏宇集團(tuán)旗 下宏宇物業(yè)管理有限公司進(jìn)行物業(yè)管理，宏宇物業(yè)管理有限公司以專業(yè)的管理水平和專業(yè)的服務(wù)態(tài)度為社區(qū)業(yè)主提供生活保障，其中每項(xiàng)工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)都充分體現(xiàn)物業(yè)管理的專業(yè)化精神，提升客 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 8 戶的尊貴感和榮耀感。 （ 2）、安保智能化 卓越安防品質(zhì) 社區(qū)設(shè)有周界防范系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、閉路電視自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)。 24 小時(shí)專業(yè)保安巡邏，人防與技防有機(jī)結(jié)合，確保園區(qū)安全祥和，以增強(qiáng)業(yè)主的安全感和歸屬感。 （ 3）、物業(yè)管理服務(wù) 引領(lǐng)國(guó)際生活 以先進(jìn)的管理技術(shù)，突出品牌，提供管家式服務(wù)，體現(xiàn)細(xì)膩周全的物業(yè)服務(wù)風(fēng)格，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理特色，嚴(yán) 格的管理制度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。 24 小時(shí)專人值班，專人定時(shí)修葺草地及園區(qū)植物，專業(yè)養(yǎng)護(hù)園區(qū)綠色公共空間；日清環(huán)保，專人清掃電梯、走道等公共空間。 全方位、個(gè)性化的大管家服務(wù)，提供的附加服務(wù)內(nèi)容包括： 聯(lián)合服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄服務(wù)； 家政服務(wù)：鐘點(diǎn)工室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、縫紉和其他便民服務(wù)； 日常生活服務(wù)：申報(bào)戶口、申請(qǐng)訂報(bào)送報(bào)、送牛奶、送花、快餐、送餐服務(wù)等； 家庭水電設(shè)施維修； 小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：電腦服務(wù)、網(wǎng)上溝通，傳達(dá)信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 托管服務(wù)：代理出租，收租， 外出托管； 4、品牌價(jià)值體系 （ 1）、宏宇集團(tuán) 榮譽(yù)開(kāi)發(fā)企業(yè) 河北宏宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成立于 1987 年，于 2004 年正式組建更名。在董事長(zhǎng)于清智先生的帶領(lǐng)下，公司秉承“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、進(jìn)取”的企業(yè)精神，逐步發(fā)展成以房地產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營(yíng)龍頭的河北大型地產(chǎn)企業(yè)。 宏宇公司遵循“建筑城市生活”的開(kāi)發(fā)理念，以“構(gòu)建美好生活空間、締造健康幸福之家”為使命，先后建設(shè)開(kāi)發(fā)了滄州市監(jiān)獄職工住宅樓、滄南監(jiān)獄職工住宅樓、滄州醫(yī)院、教育局住宅樓、滄州一塑住宅樓、滄運(yùn)集團(tuán)住宅樓、頤和莊園住宅樓、滄州二幼、滄州二中學(xué)生公寓、體育中心 、滄州技術(shù)監(jiān)督局辦公大廈、宏宇財(cái)富廣場(chǎng)、宏宇水岸駿景、宏宇陽(yáng)光駿景等多個(gè)項(xiàng)目，全面涵蓋了社 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 9 會(huì)公建、商廈商街、寫字樓、中高檔住宅等多種建筑形態(tài)，總開(kāi)發(fā)面積近百萬(wàn)平方米，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，得到了社會(huì)各界的好評(píng)。 2007 年 9 月，宏宇地產(chǎn)憑借卓越的品牌信譽(yù)和住宅品質(zhì)，成為中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商協(xié)會(huì)理事會(huì)員單位，并代表中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展新秀，參加“ 2007 年全國(guó)房地產(chǎn)創(chuàng)信與品牌發(fā)展高峰論壇”，進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)踐城市宏大理想。 企業(yè)榮譽(yù)榜 企業(yè)榮譽(yù) 2006 年度文明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)先進(jìn)單位 2007 年 成為中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商協(xié)會(huì)理事單位 2007 年河北房地產(chǎn)最具品牌影響力企業(yè) 50 強(qiáng) 2007 年“愛(ài)心助學(xué)熱心公益”企業(yè) 項(xiàng)目榮譽(yù) 宏宇陽(yáng)光駿景獲河北房地產(chǎn)最佳設(shè)計(jì)環(huán)境宜居樓盤 50 強(qiáng) 宏宇陽(yáng)光駿景獲 2007 年度河北地區(qū)十大最佳魅力樓盤 （ 2）、大元集團(tuán) 精工筑城 河北大元建業(yè)集團(tuán)是項(xiàng)目的建筑施工單位，河北大元建業(yè)集團(tuán)有限公司是一家擁有房建總包一級(jí)并兼營(yíng)市政總包一級(jí)、機(jī)電設(shè)備安裝專業(yè)一級(jí)、裝飾裝修專業(yè)一級(jí)、鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)一級(jí)及地基基礎(chǔ)、消防專業(yè)承包二級(jí)資質(zhì)的現(xiàn)代化建筑施工企業(yè)，河北省重點(diǎn)支持的十大建筑企 業(yè)集團(tuán)之一，也是河北省最早通過(guò)質(zhì)量、環(huán)境、安全管理體系認(rèn)證的企業(yè)之一。公司 2000 年取得境外經(jīng)營(yíng)權(quán)， 2005 年年成立集團(tuán)公司。 創(chuàng)精品工程始終是大元集團(tuán)的既定目標(biāo)。近年來(lái)，公司獲安濟(jì)杯、獅城杯等省市優(yōu)質(zhì)工程百余項(xiàng)，榮獲全國(guó)建筑安全最高獎(jiǎng) 長(zhǎng)城杯獎(jiǎng)，被評(píng)為全國(guó)守合同重信用優(yōu)秀企業(yè)和中國(guó)建行 AAA 級(jí)信用企業(yè)， 2005 年獲中國(guó)建筑工程“魯班獎(jiǎng)”，2006 年被評(píng)為全國(guó)工程建設(shè)質(zhì)量管理優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)用戶滿意企業(yè)，并被國(guó)家建設(shè)部授予“十五”全國(guó)建筑業(yè)技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)。 5、文化價(jià)值體系 文化不是虛擬的，是可以創(chuàng) 造商業(yè)價(jià)值的。建筑產(chǎn)品功能齊全僅僅是基本前提，僅能滿足于建筑功能的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品只有在形式上不斷創(chuàng)新，滿足個(gè)性化需求 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 10 和具有人文關(guān)懷，才能具有建筑價(jià)值。產(chǎn)品的形式越有意味，也就越有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就是文化的張力。 本案的社區(qū)文化體系是社區(qū)活動(dòng)的綜合體，包括國(guó)際主題公園文化、國(guó)際教育文化等方面。 （ 1）、國(guó)際主題公園文化 從營(yíng)建國(guó)際化生活的理念出發(fā)，項(xiàng)目在園林環(huán)境中規(guī)劃了國(guó)際運(yùn)動(dòng)公園、國(guó)際雕塑公園和國(guó)際音樂(lè)公園三大主題公園，主題公園的規(guī)劃充分詮釋了項(xiàng)目的國(guó)際化居住風(fēng)范，是環(huán)境價(jià)值的升華部分，為項(xiàng)目樹(shù)立“鹽山 樣板人居”概念打下基礎(chǔ)。 運(yùn)動(dòng)公園擁有網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、兒童游樂(lè)中心等康體設(shè)施，為社區(qū)業(yè)主還原運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)；藝術(shù)雕塑公園薈萃了各國(guó)的經(jīng)典雕塑作品；音樂(lè)背景公園用背景音樂(lè)和動(dòng)感噴泉撫慰心靈的歸屬，三種不同風(fēng)格的園林形態(tài)融合在社區(qū)園林環(huán)境中，三個(gè)主題公園的共同點(diǎn)是濃郁的國(guó)際文化特征，一同深化了國(guó)際化的居住內(nèi)涵。 （ 2）、國(guó)際教育文化 本案目標(biāo)客戶群多為城區(qū)富裕人士，他們對(duì)子女的教育是非常關(guān)心的，為此，社區(qū)在會(huì)所內(nèi)引入了雙語(yǔ)幼兒園，為提升教育品位，幼兒園設(shè)置在社區(qū)中心景觀庭院，面積 500 平方米，是社區(qū)專屬幼兒園，解決 業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題?？梢远ㄆ趶臏嬷菔袔煂；蛑苓呏行某鞘醒?qǐng)專家講學(xué)，樹(shù)立國(guó)際形象。 定期為中青年業(yè)主提供家裝、家飾和生活藝術(shù)的指導(dǎo)，為社區(qū)中老年業(yè)主提供養(yǎng)生講座。 物業(yè)管理提供家庭安全知識(shí)講座、社區(qū)安防系統(tǒng)講座、通過(guò)物業(yè)公司提供全方位的增值服務(wù)。 四、項(xiàng)目推廣主題定位 （一）、項(xiàng)目概念提出的原則 1、形成二期獨(dú)特的開(kāi)發(fā)理念，樹(shù)立項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中獨(dú)特而鮮明的形象。 2、切合消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者營(yíng)造理想的生活方式和居住環(huán)境，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目理念和形象產(chǎn)生認(rèn)同、欣賞、追捧，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并進(jìn)而對(duì)樓盤產(chǎn)生歸宿 感、領(lǐng)域感和自豪感。 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 11 3、考慮主題概念的可操作性，使主題概念在產(chǎn)品中得以充分貫徹和實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而融入到業(yè)主生活中的方方面面。 4、概念作為項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)乃至企業(yè)品牌基礎(chǔ)的可延伸性，即概念最終通過(guò)品牌積累形成一種居住文化。 （二）、二期推廣主題概念的提出 二期核心理念訴求 “ 2008 鹽山國(guó)際生活年”旗幟下的宏宇 .陽(yáng)光駿景全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活 “ 2008 鹽山國(guó)際生活年” 二期社區(qū)文化營(yíng)建、系列營(yíng)銷活動(dòng)主題概念 全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活 二期開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷推廣傳播主語(yǔ) 1、主題概念 許多樓盤的成功都因建立獨(dú)特的現(xiàn)代生活理念獲得消費(fèi)者的喜好。因此，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的基礎(chǔ)上，將本案的推廣主題概念濃縮為： 2008 鹽山國(guó)際生活年 2、推廣主題概念的適應(yīng)性 2008 年中國(guó)將舉辦國(guó)際第一體育盛會(huì) -奧運(yùn)會(huì)， 2008 年又被中國(guó)人稱做奧運(yùn)年，代表著更多的希望和成就。 近幾年鹽山經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化升級(jí)，的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展速度逐步加快，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，人民生活質(zhì)量繼續(xù)改善。 2007 年 8月鹽山被冠名“中國(guó)管道裝備制造基地”，產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。目前，鹽山城區(qū)城市化進(jìn)程日益 加快，城區(qū)的發(fā)展規(guī)劃編制完成，主次干道增加到 14條，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善；行政辦公區(qū)、商業(yè)居住區(qū)、商貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)等功能分區(qū)日趨明顯，城容城貌明顯改善。城市品位的提升，吸引了大批縣內(nèi)外客商、群眾來(lái)縣城居住、創(chuàng)業(yè)， 2008 年鹽山面臨著嶄新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和城市更深層次的變革。 伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鹽山的房地產(chǎn)發(fā)展水平也在迅速提升，在和外界的溝通交往過(guò)程中，購(gòu)房群體的購(gòu)房理念不斷成熟，尤其是城區(qū)的富裕群體，對(duì)居住方式和居住文化產(chǎn)生了更多的期許，本案一期以“新鹽山 國(guó)際生活城”標(biāo)榜項(xiàng)目 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 12 的居住品質(zhì)，表達(dá)了宏宇 .陽(yáng)光駿景所 承載的居住理念，已經(jīng)產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響力。對(duì)于二期，在一期的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)單位強(qiáng)化了產(chǎn)品品質(zhì)，面向 2008 年，我們提出“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”這一飽含熱情和希望的主題口號(hào)，倡導(dǎo)迅速發(fā)展的鹽山在 2008 年走的更快，鹽山的房地產(chǎn)也能更好的發(fā)展，為購(gòu)房群體帶來(lái)更高品質(zhì)的住宅，提升整個(gè)城市的居住檔次。 二期以“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”強(qiáng)調(diào)宏宇 .陽(yáng)光駿景在 2008 年倡導(dǎo)國(guó)際化的居住主題和生活方式，為鹽山購(gòu)房群體帶來(lái)多樣化的、更具時(shí)尚和品位的生活氛圍，是 2008 年二期系列營(yíng)銷活動(dòng)的最理想演繹模式。 3、推廣主題 概念的創(chuàng)新性 以項(xiàng)目的產(chǎn)品特征和形象定位作為基礎(chǔ)，“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”的提出使項(xiàng)目成為鹽山帶有鮮明外域先鋒文化特征的都市化居住和生活社區(qū)，同時(shí)又倡導(dǎo)了一種輕松的悠然的現(xiàn)代生活格調(diào)，既代表了產(chǎn)品和市場(chǎng)特征，也具備創(chuàng)新性，能夠很好地從區(qū)域市場(chǎng)跳脫，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，在市場(chǎng)推廣中取得差異化優(yōu)勢(shì)。 4、項(xiàng)目推廣主題概念的細(xì)化 如果在滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活狀態(tài)和精神需求基礎(chǔ)上，能具體為業(yè)主提供一些更高、更深層次的生活服務(wù)，為他們的生活提供更豐富的內(nèi)容，滿足他們更廣泛的生活需求，將更容易得到目標(biāo)客戶的心理認(rèn)可。 實(shí)際上，“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”我們倡導(dǎo)了一種國(guó)際生活文化（高端附加價(jià)值體系），是將項(xiàng)目在建筑、園林、居住、文化、社區(qū)配套和物業(yè)管理等方面的各種品質(zhì)均衡的結(jié)合起來(lái)，并使之得到提高的一種高尚生活方式。 圍繞項(xiàng)目二期的核心理念訴求，“ 2008 鹽山國(guó)際生活年旗幟下的宏宇 .陽(yáng)光駿景全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活”這一概念。為使項(xiàng)目蘊(yùn)含更高的附加值，并讓更多的受眾認(rèn)知，建議本案建立高端附加價(jià)值體系，全面演繹國(guó)際生活文化，這部分包括以下三個(gè)層次： （ 1）、國(guó)際生活發(fā)現(xiàn)之旅：概念造勢(shì) 任何一個(gè)概念的推出都需要 營(yíng)造氛圍，在推廣的第一階段，先宣傳新鹽山、新鹽山居住中心，城市大發(fā)展對(duì)居住環(huán)境、市民生活方式的影響和改變，順勢(shì)推出本案所倡導(dǎo)的“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”，創(chuàng)造出新的項(xiàng)目形象。 項(xiàng)目的綜合品質(zhì)是“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”獲得整個(gè)城市關(guān)注和造勢(shì)成功 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 13 的賴以存在的前提和立足點(diǎn)； 從鹽山的城市規(guī)劃和發(fā)展趨勢(shì)看城市新生活，宏宇 .陽(yáng)光駿景承載的國(guó)際生活是鹽山與現(xiàn)代都市局規(guī)的一張城市名片； “ 2008 鹽山國(guó)際生活年”是鹽山對(duì)外展示“中國(guó)管道裝備制造業(yè)名城”的主力形象。 （ 2）、國(guó)際生活體驗(yàn)之旅：概念細(xì)化 以走向 國(guó)際化的園林設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)鹽山生態(tài)人文社區(qū)的居住環(huán)境形象； 以由院落洋房、電梯多層、花園洋房組成的國(guó)際建筑集群引領(lǐng)鹽山的住宅建筑形象，項(xiàng)目本案代表鹽山未來(lái)的城市發(fā)展和建筑文化方向的信息； 強(qiáng)化“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”在鹽山的高端項(xiàng)目形象，明確、響亮的提出開(kāi)發(fā)和居住理念，將購(gòu)房者的注意力鎖定在宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目。 （ 3）、國(guó)際生活享受之旅：概念升華 強(qiáng)調(diào)品牌性地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)、專家的資歷、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說(shuō)服力和沖擊力度；伴隨著項(xiàng)目的階段性入住，體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā) ，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣點(diǎn)；將“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”的主題概念用宏宇 .陽(yáng)光駿景的綜合品質(zhì)傳達(dá)給購(gòu)房群體。 總體來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)際生活文化的演繹是對(duì)“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”這一項(xiàng)目推廣主題的表現(xiàn)，根據(jù)不同的銷售周期推出不同的文化主題，升華項(xiàng)目主題概念，讓購(gòu)房客群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生歸屬感、領(lǐng)域感和自豪感。 五、開(kāi)盤前期市場(chǎng)預(yù)告策略 （一）、市場(chǎng)預(yù)告策略說(shuō)明 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期市場(chǎng)預(yù)告階段，即提出新的主題概念“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”，成為鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，借助不同的媒介及活動(dòng)進(jìn)行宣傳使這一主題概念不斷 升溫，配合并推動(dòng)本項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)預(yù)售，在新的產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上宣傳新的項(xiàng)目品質(zhì)，樹(shù)立新的項(xiàng)目品牌，并提升開(kāi)發(fā)商品牌，加強(qiáng)區(qū)域宣傳，吸引人流，使項(xiàng)目下一階段營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。 項(xiàng)目所有的媒體使用和活動(dòng)營(yíng)銷均服務(wù)于“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”這一主題概念。 （二）、市場(chǎng)預(yù)告階段三大目標(biāo)及節(jié)奏 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 14 綜合宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目和產(chǎn)品定位和整體銷售周期分析，項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)告階段需要利用營(yíng)銷建立新的項(xiàng)目形象，鞏固老客戶并擴(kuò)大項(xiàng)目客群范圍。 在推廣節(jié)奏的把握上，本案并非首次進(jìn)入市場(chǎng)，鹽山購(gòu)房群體對(duì)本案有較為明確的認(rèn) 知，需要利用市場(chǎng)預(yù)告持續(xù)改善項(xiàng)目原有的市場(chǎng)形象，突出展示新的產(chǎn)品形象，進(jìn)行項(xiàng)目品質(zhì)的傳達(dá)，使得客群對(duì)項(xiàng)目主題概念有充分認(rèn)知。充分表現(xiàn)宏宇 .陽(yáng)光駿景做為新鹽山第一大盤的產(chǎn)品氣勢(shì)、居住形象和居住價(jià)值，塑造廣泛的項(xiàng)目影響力和號(hào)召力，以更高的品質(zhì)形象最大程度的爭(zhēng)取客群。 市場(chǎng)預(yù)告期持續(xù)以全新的宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目形象為主訴求點(diǎn)，并對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，搭起推廣平臺(tái)，通過(guò)本階段的行銷運(yùn)用，達(dá)成 3 大目標(biāo)： 1、借助事件行銷，引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，引起客群的關(guān)注。 2、通過(guò)從各渠道建立起來(lái)的客戶資源，建立基礎(chǔ)客戶群 ，快速傳達(dá)項(xiàng)目信息。 3、檢驗(yàn)市場(chǎng)，從客戶的反饋中收集市場(chǎng)信息，更清晰的掌握客戶的購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求，從而調(diào)整營(yíng)銷策略。 （三）、市場(chǎng)預(yù)告的節(jié)奏掌控 二期的形象和產(chǎn)品的入市采用口碑傳播和媒體、活動(dòng)推廣相結(jié)合的方式，將市場(chǎng)預(yù)告分為三個(gè)階段。 1、利用一期業(yè)主資源和小二期積累客戶共同構(gòu)成的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，在“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”的主題概念下將二期項(xiàng)目形象及全新品質(zhì)傳播開(kāi)去，其間，可以借助寄直銷信和電話聯(lián)系的方式，郵寄產(chǎn)品說(shuō)明，包括項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，項(xiàng)目配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)指標(biāo)參數(shù)、發(fā)展商介紹、物 業(yè)優(yōu)勢(shì)等，向客戶直接推介本項(xiàng)目，達(dá)到提高項(xiàng)目形象和穩(wěn)定老客戶目的； 2、充分利用各種媒體，如通過(guò) DM 投放、布標(biāo)、戶外廣告、手機(jī)短信和售樓處銷售道具更換等媒介形式，進(jìn)行全面的預(yù)約認(rèn)購(gòu)炒作，進(jìn)一步形成市場(chǎng)新焦點(diǎn)，營(yíng)造熱推氣氛。 3、通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將市場(chǎng)預(yù)告階段市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)推向高峰，全面釋放項(xiàng)目形象和產(chǎn)品品質(zhì)，為正式認(rèn)購(gòu)作最后準(zhǔn)備。 通過(guò)這三個(gè)階段節(jié)奏把握，使二期新形象為鹽山置業(yè)人士所熟悉，成為城市 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 15 地產(chǎn)話題新焦點(diǎn)，為項(xiàng)目進(jìn)入熱銷期做好充分準(zhǔn)備，打好客源基礎(chǔ)。 （四）、市場(chǎng)預(yù)告階段推廣方案 1、開(kāi)盤期推廣總方案 取勢(shì) -占位 -搶點(diǎn) 在宏宇 .陽(yáng)光駿景的前期推廣中，“取勢(shì)”就是要最大程度的借助 2008 年鹽山房地產(chǎn)發(fā)展的新契機(jī)，取得二期開(kāi)門紅，使項(xiàng)目銷售速度和價(jià)格水平再次上升到新高度；“占位”繼續(xù)確立鹽山第一大盤的項(xiàng)目地位，優(yōu)化項(xiàng)目在鹽山的項(xiàng)目形象和品質(zhì)價(jià)值；“搶點(diǎn)”面對(duì) 2008 年鹽山房地產(chǎn)市場(chǎng)諸多的變數(shù)，率先搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，搶抓目標(biāo)客戶群，取得第一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 2、項(xiàng)目推廣主線 新形象導(dǎo)入的同時(shí)引爆市場(chǎng) 通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品力的提升，深刻挖掘產(chǎn)品價(jià)值，重塑項(xiàng)目形象，依據(jù)產(chǎn)品定位，以“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”薈萃世界的精彩 為推廣主線，對(duì)生活觀念進(jìn)行指引，在市場(chǎng)準(zhǔn)備期，以口碑傳播、媒體和形象推廣活動(dòng)營(yíng)建項(xiàng)目影響力，制造城市房地產(chǎn)熱點(diǎn)，進(jìn)而推出項(xiàng)目形象，引導(dǎo)客群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知，并運(yùn)用常規(guī)媒體組合，進(jìn)行項(xiàng)目形象和產(chǎn)品推廣，聚集項(xiàng)目人氣。 （ 1）、推廣時(shí)間 2008 年 3 月 14 日 -4 月 12 日 （ 2）推廣主題 “ 2008 鹽山國(guó)際生活年” 宏宇 .陽(yáng)光駿景二期新品 -“全新期洋房組團(tuán) 尊享國(guó)際生活” （ 3）、推廣階段目的 關(guān)注宏宇集團(tuán)及宏宇項(xiàng)目品牌強(qiáng)化、新價(jià)值認(rèn)同，樹(shù)立目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的信心。 （ 4）、推廣要點(diǎn) 以項(xiàng)目形象升華炒作 為主，區(qū)位、板塊炒作為輔。 （ 5）、推廣配合 、銷售現(xiàn)場(chǎng) A、銷售現(xiàn)場(chǎng)外部 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 16 戶外廣告 /門楣 /旗幟 /精神堡壘等 B、銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部 功能分區(qū) /LOGO 墻 /接待臺(tái) /沙盤 /宣傳畫面 /展示氣氛等 C、銷售資料 銷售資料 /銷售工具 /輔助道具等 D、銷售人員的培訓(xùn)和調(diào)整 、施工現(xiàn)場(chǎng) A、工地入口的包裝 B、工地圍檔形象的更新 C、附近戶外廣告 D、工地樓體標(biāo)語(yǔ) /旗幟 、戶外媒體 A、道旗 位置： 205 國(guó)道北環(huán)路 南環(huán)路 B、戶外路牌廣告 位置：商業(yè)街廣告牌 /北環(huán)環(huán)島廣告牌 （ 6）、營(yíng)銷動(dòng)作 2008 鹽山國(guó)際生活 年之格調(diào)生活品鑒會(huì) 主題： 2008 鹽山國(guó)際生活年 宏宇地產(chǎn) .宏宇 .陽(yáng)光駿景全新期 格調(diào)生活品鑒會(huì) 內(nèi)容： 通過(guò)格調(diào)生活品鑒會(huì)活動(dòng)拉開(kāi)“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”的序幕， 與此同時(shí)“ 宏宇 .陽(yáng)光駿景 客戶監(jiān)督及 國(guó)際生活會(huì) 籌備委員會(huì) ” 正式成立，它的成立，意味著在 宏宇 .陽(yáng)光駿景 的業(yè)主和即將成為這個(gè)充滿 國(guó)際 人文氣息社區(qū)一 員 的朋友們之間架起了一座溝通交流的橋梁 ， 在這里，大家可以分享自己對(duì)于 格調(diào)生活 的夢(mèng)和理想，通過(guò)它，客戶能享受到 宏宇地產(chǎn) 更加優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)。 在活動(dòng) 過(guò)程中 ， 宏宇 .陽(yáng)光駿景 的開(kāi)發(fā)商、建筑規(guī)劃和景觀規(guī)劃 公司代表以 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 17 及工程建筑公司代表就 二期 的設(shè)計(jì)理念和施工進(jìn)度、質(zhì)量問(wèn)題向業(yè)主作了闡述和解釋，希望通過(guò)這種透明的服務(wù)方式 充分闡釋二期的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)一步拉近與業(yè)主之間的距離 ，樹(shù)立和提升開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的產(chǎn)品和品牌形象。 （ 7）、市場(chǎng)預(yù)告期媒體安排 項(xiàng)目 媒體 發(fā)布日期 數(shù)量 預(yù)算（元） 備注 施工現(xiàn)場(chǎng) 工地圍擋、 3 月 22 日 展示項(xiàng)目賣點(diǎn) 樓體布標(biāo) 3 月 22 日 展示項(xiàng)目形象 廣告牌 3 月 22 日 展示項(xiàng)目形象 彩旗 3 月 22 日 60 面 營(yíng)造氣氛 戶外廣告 商業(yè)街 展示項(xiàng)目形象 北環(huán)環(huán)島 售樓處 戶型圖制作 3 月 22 日 1000 張/ 套 *4套 提袋 3 月 22 日 1000 個(gè) 折頁(yè) 3 月 22 日 1000 張 二期品質(zhì)說(shuō)明 胸牌 3 月 22 日 5 個(gè) 名片 3 月 22 日 5 盒 室外布標(biāo) 3 月 22 日 售樓處戶外 3 月 22 日 旗幟 3 月 22 日 20 面 售樓處包裝 4 月 5 日 （廣告牌、旗幟、精神堡壘、裝修等） 展示項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)，市場(chǎng)形象引導(dǎo)。 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 18 施工現(xiàn)場(chǎng) 工地入口的包裝、工地圍檔形象的更新、附近戶外廣告、工地樓體標(biāo)語(yǔ) /旗幟 3 月 22 日 展示項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)，市場(chǎng)形象引導(dǎo)。 沙盤制作 3 月 22 日 提升產(chǎn)品外檐、園林環(huán)境 DM 投遞 覆蓋整個(gè)城區(qū) 3 月 14 日 10000份 2008 鹽山國(guó)際生活年（宣項(xiàng)目品質(zhì)） 3 月 21 日 3000 份 宣項(xiàng)目品質(zhì) 3 月 28 日 3000 份 宣項(xiàng)目品質(zhì) 4 月 4 日 3000 份 宣項(xiàng)目品質(zhì)及認(rèn)購(gòu)信息 4 月 11 日 10000份 宣項(xiàng)目品質(zhì)及認(rèn)購(gòu)信息 滄州晚報(bào)新聞 “ 2008 鹽山國(guó)際生活年”跟進(jìn)報(bào)道 宏宇地產(chǎn) . 宏宇 .陽(yáng)光駿景 格調(diào)生活品鑒會(huì) 4 月 6 日 項(xiàng)目大型推廣活動(dòng) 電視媒體字幕 鹽山電視臺(tái) 4 月 6 日 -4月 12 日 每天兩個(gè)時(shí)段 發(fā)布認(rèn)購(gòu)相關(guān)信息 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 19 短信群發(fā) 2 次 發(fā)布項(xiàng)目品質(zhì)和認(rèn)購(gòu)相關(guān)信息 總計(jì) 六、事件行銷策略 （一）、總體目標(biāo) 1、展示價(jià)值度 就是利用事件行銷充分提升和展示項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活理念的居住品質(zhì)，以及“宏宇 .陽(yáng)光駿景”所帶來(lái)的高附加值，如居住理念、生活方式等。 2、提升知名度 用創(chuàng)新的營(yíng)銷推廣手段，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)素質(zhì)，攪動(dòng)相對(duì)平淡的鹽山樓市，形成萬(wàn)眾期盼、翹首以待的熱銷場(chǎng)面，抓住引爆時(shí)機(jī)，繼續(xù)續(xù)寫鹽山樓市第一品牌。 3、形成美譽(yù)度 以“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”為主題，配合有影響力的活動(dòng)加大宣傳力度，提升項(xiàng)目產(chǎn)品和企業(yè)品牌的美譽(yù)度，獲取市場(chǎng)客群的充分信任。 4、培育忠誠(chéng)度 通過(guò)系列社區(qū)文化活動(dòng)讓新老客戶形成對(duì)宏宇品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)。以活動(dòng)為手段對(duì)宏宇的老客戶進(jìn)行充分的挖掘，達(dá)到口碑傳播、老客戶介紹新客戶的多元化銷售方式。 （二）、事件營(yíng)銷原則 1、選擇有吸引力的活動(dòng)形式，爭(zhēng)取客群的主動(dòng)參與意識(shí)； 2、考慮成本控制； 3、在不同的階段，根據(jù)客群積累和促銷策略需要，事件營(yíng)銷能夠帶來(lái)階段性銷售引爆； 4、針對(duì)目標(biāo)客戶群展開(kāi)， 有效性強(qiáng)； 5、活動(dòng)意義性強(qiáng)，可以起到提升項(xiàng)目形象的作用； 6、考慮時(shí)間、場(chǎng)地對(duì)活動(dòng)的要求。 （三）、階段性事件營(yíng)銷方案 按照宏宇 .陽(yáng)光駿景二期的整體營(yíng)銷策略，在不同的階段根據(jù)客群積累和促銷策略需要，以事件營(yíng)銷進(jìn)行階段性銷售引爆，一方面為銷售現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣，另 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 20 一方面有效促進(jìn)意向客戶成交。 現(xiàn)將宏宇 .陽(yáng)光駿景二期事件營(yíng)銷時(shí)間和主題說(shuō)明如下，在當(dāng)期根據(jù)實(shí)際情況和優(yōu)惠策略進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整。 1、活動(dòng)一 宏宇地產(chǎn) .宏宇 .陽(yáng)光駿景之格調(diào)生活品鑒會(huì) （ 1）、時(shí)間安排 4 月 6 日 （ 2）、媒體 鹽山電視臺(tái)、滄州晚報(bào) （ 3）、目 的 在項(xiàng)目入市前，通過(guò)格調(diào)生活品鑒會(huì)活動(dòng)拉開(kāi)“ 2008 鹽山國(guó)際生活年”的序幕，以有影響力的活動(dòng)作為開(kāi)端，順勢(shì)推出新的項(xiàng)目形象，再配合以其它媒體的綜合使用，確立 2008 年宏宇 .陽(yáng)光駿景的品牌地位。 2、活動(dòng)二 發(fā)現(xiàn)之旅 宏宇 .陽(yáng)光駿景二期認(rèn)購(gòu)活動(dòng) （ 1）、時(shí)間安排 4 月 12 日 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)、短信 （ 3）、目的 借助市場(chǎng)預(yù)告期的營(yíng)銷攻勢(shì)，二期高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，以階段性放量完成對(duì)最具意向性客戶的吸納，避免客戶流失，選擇 4 月 12 日為認(rèn)購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間，是因?yàn)橹苣┯懈嗫蛻粲袝r(shí)間前來(lái)售樓處購(gòu)房，便于 對(duì)積累客戶進(jìn)行市場(chǎng)引爆，認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展也即表明項(xiàng)目正式進(jìn)入新的銷售周期。 3、活動(dòng)三 發(fā)現(xiàn)之旅 感享品質(zhì)生活 國(guó)際方式展示、國(guó)際人居圖片展暨鹽山樣板人居獎(jiǎng)申請(qǐng) 國(guó)際生活年引領(lǐng)鹽山生活方式，傳達(dá)出“項(xiàng)目代表鹽山未來(lái)的城市發(fā)展和建 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 21 筑文化方向”的信息。 （ 1）、時(shí)間安排 5 月 10 日 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)、客戶通訊等 （ 3）、目的 2008 年是 宏宇 .陽(yáng)光駿景 主體工程建設(shè)年，也是品質(zhì)生活打造的關(guān)鍵之年，項(xiàng)目全年倡導(dǎo)的生活主題是 “ 2008 鹽山國(guó)際 生活 ” ， 是豐富 鹽山 市民文化生活，提升生活品質(zhì)的重要 文化 盛事 ，而充滿人文氣息的 國(guó)際 生活環(huán)境，也是 宏宇 .陽(yáng)光駿景 品質(zhì)生活營(yíng)造中重要的一部分。 國(guó)際方式展示、國(guó)際人居圖片展是宏宇 .陽(yáng)光駿景客群 不可多得的文化大餐。 （ 4）、鹽山樣板人居獎(jiǎng)申請(qǐng) 在該階段，項(xiàng)目將借助環(huán)境價(jià)值體系、建筑價(jià)值體系、物業(yè)服務(wù)價(jià)值體系和自身品牌價(jià)值體系，宣傳宏宇集團(tuán)的企業(yè)榮譽(yù)和項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和相關(guān)政府部門申請(qǐng)運(yùn)作，為項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)爭(zhēng)取獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)，進(jìn)一步奠定項(xiàng)目鹽山第一大盤的市場(chǎng)地位。 鹽山樣板人居獎(jiǎng)申請(qǐng)依據(jù)： 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目八大樣板規(guī)劃 、區(qū)域位置居住前景 依托區(qū)域住宅規(guī)劃和市容交通環(huán) 境，城市東部即將崛起發(fā)展為城市重要的高尚生活區(qū)。項(xiàng)目坐落城區(qū)東部鳳凰路，展望城市發(fā)展宏圖，居住前景無(wú)限。 、 國(guó)際性的整體規(guī)劃 宏宇地產(chǎn)聘請(qǐng)建筑規(guī)劃專家， 吸收國(guó)外先進(jìn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合 滄州地區(qū) 房地產(chǎn)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)， 規(guī)劃 符合國(guó)際居住潮流，國(guó)際性生活方式的 優(yōu)越社區(qū)， 業(yè) 主 在社區(qū)內(nèi)一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氛圍。 、高品質(zhì)戶型設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)以人為本，開(kāi)間大，面積緊湊，戶型布局合理，將外景、人、家居和諧結(jié)合在一起，并創(chuàng)新規(guī)劃錯(cuò)層戶型，為鹽山帶來(lái)多元化的居住理念。 、 國(guó)際性的景觀設(shè)計(jì) 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 22 宏宇 陽(yáng)光駿景規(guī)劃了中軸景觀和三個(gè)景觀組團(tuán)， 景觀、藝術(shù)小品、園林設(shè)計(jì)吸取各國(guó)特色與精華，令業(yè)主置身其中，感受一種 國(guó)際居住 風(fēng)情。 、 國(guó)際性的配套設(shè)施 匯集各國(guó)的生活、休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施， 街頭籃球、輪滑區(qū)、游樂(lè)場(chǎng)、健身器材等 為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時(shí)提供智能化服務(wù)，讓業(yè)主與世界同步。 、 國(guó)際性的物業(yè)管理 物業(yè)管理達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，為業(yè)主提供更全面、更個(gè)性化的服務(wù)。 、 國(guó)際性的教育系統(tǒng) 提供與國(guó)際接軌的教育系統(tǒng)，培養(yǎng)參 與 國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)的人才。幼兒園內(nèi)實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)，為入園的孩子提供英語(yǔ)啟蒙教育， 為業(yè)主子女提供優(yōu)質(zhì)的教 育資源 。 、一流建筑施工 聘請(qǐng)河北大元集團(tuán)進(jìn)行建筑施工，河北大元建業(yè)集團(tuán)有限公司擁有房建總包一級(jí)并兼營(yíng)市政總包一級(jí)、機(jī)電設(shè)備安裝專業(yè)一級(jí)、裝飾裝修專業(yè)一級(jí)、鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)一級(jí)及地基基礎(chǔ)、消防專業(yè)承包二級(jí)資質(zhì)的現(xiàn)代化建筑施工企業(yè)，河北省重點(diǎn)支持的十大建筑企業(yè)集團(tuán)之一，全力保證項(xiàng)目的施工質(zhì)量，讓業(yè)主未來(lái)入住放心房。 4、活動(dòng)四 發(fā)現(xiàn) 之旅 國(guó)際生活會(huì)成立 （ 1）、時(shí)間安排 6 月 21 日 （ 2）、媒體 DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)布標(biāo)等 （ 3）、目的 創(chuàng)建自身社區(qū)的生活圈，由開(kāi)發(fā)商組織，通過(guò)業(yè)主自發(fā)成立聯(lián)誼會(huì)，該會(huì)的目的主要是致力對(duì) 生活有相似追求的成員提供交際平臺(tái)共同分享高品質(zhì)的生活，活動(dòng)的形式主要是以業(yè)主社團(tuán)為動(dòng)力核心，充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮業(yè)主自身的積極性。通過(guò)適當(dāng)?shù)墓芾砼c支持，實(shí)現(xiàn)業(yè)主擴(kuò)大交際圈，享受生活的追求，并力求實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)營(yíng)與自我管理。 天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司 宏宇 .陽(yáng)光駿景項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃 專業(yè)操作 竭誠(chéng)服務(wù) 共同發(fā)展 23 創(chuàng)建“品味生活圈”目的是使社區(qū)素質(zhì)得到提高，使“品味生活圈”有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)示，一個(gè)核心的理念。社區(qū)素質(zhì)提高的關(guān)鍵是靠社區(qū)自