【廣告策劃-PPT】養(yǎng)生堂品牌廣告策劃書

養(yǎng)生堂廣告策劃書 前言： 本次策劃書的主要內(nèi)容是關(guān)于養(yǎng)生堂天然 VC、 VE的廣告推廣策劃。在策劃書中，我們針對產(chǎn)品的特性，消費群體的特點。對其進(jìn)行市場分析，并制定廣告計劃。 市場分析 1.企業(yè)分析： 養(yǎng)生堂涉及的藥業(yè)保健品、飲料飲用水及食品三大領(lǐng)域都會對人類的健康提供幫助，使我們服務(wù)對象的生活質(zhì)量得到改善和提高，而公眾對于這種良好服務(wù)的回報，便是公司獲得的長期穩(wěn)定的利潤。 2.產(chǎn)品分析： 養(yǎng)生堂天然維生素 E: 天然維生素 E是以天然維生素 E、紅花籽油、紫蘇油、明膠、甘油為主要原料制成的保健食品經(jīng)功能試駐證明，具有美容（祛黃褐斑）、延緩衰老的保健功能。 養(yǎng)生堂天然維生素 C： 源于稀有針葉櫻桃，真正全天然維生素 C，開啟肌膚健康美白新境界。作為主要的水溶性天然抗氧化劑，全力出擊暗沉、黃色、干燥、敏感等肌膚亞健康問題。被美譽為 “ 經(jīng)典的天然美白元素 ” ，提升肌膚透白度，改善膚色，幫助肌膚白皙凈透、極致煥彩。 3.消費者分析： 養(yǎng)生堂天然維生素 C、 E主要面向成年女性市場，針對女性愛美的天性，打出天然美容養(yǎng)顏的旗號，宣稱 “ 內(nèi)服美容，祛斑養(yǎng)顏 ” 。避開了競爭最為激烈的外用美容品市場。 4.競爭對手分析： 養(yǎng)生堂在保健品市場主要的競爭對手為安利紐 崔萊、惠氏善存、民生藥業(yè)的 21金維他等。并且主要競爭集中于中國的維生素市場，而養(yǎng)生堂側(cè)重于美容養(yǎng)顏這一方面。有著其獨到的優(yōu)勢。與其競爭對手相比，養(yǎng)生堂以產(chǎn)品主要補充的物質(zhì)：維生素命名，能讓消費者一目了然。又冠上 “ 天然 ” 二字，更與消費者對自然美顏的追求契合。 VE與 VC的單一進(jìn)補，既能同時提高兩種產(chǎn)品的銷量，又能讓消費者有一種產(chǎn)品針對性強所以效果會更好的感覺。 廣告策略： 1，廣告目標(biāo)： 通過各種媒體對養(yǎng)生堂天然維 C、 E的宣傳和報道，以及各種活動的展開。達(dá)到宣傳產(chǎn)品功效，穩(wěn)固企業(yè)品牌，擴大市場占有率的目的。 2，產(chǎn)品定位策略： A，著手于主體消費群。由于產(chǎn)品成分及功效限 制，擴大消費群體的可能性不大，所以目前主要是向廣大成年女性進(jìn)行宣傳。 B，保持良好的品牌形象。養(yǎng)生堂在消費者心中的形象是比較滿意的，所以這需要企業(yè)繼續(xù)保持。除了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，提高售后服務(wù)質(zhì)量，普及美容知識。 C，采取差異化營銷戰(zhàn)略。養(yǎng)生堂天然 VC、 VE不同于其他的補充身體維生素的保健產(chǎn)品，它是美容品。并且宣傳主要集中于全國大中型城市。 3.廣告訴求點 養(yǎng)生堂天然 VE,VC以美容養(yǎng)顏為訴求點，針對成年女性愛美，追求美的市場需求，而推出的內(nèi)服美容品。不同于市場上一般化妝品，強調(diào)美麗由內(nèi)而生，調(diào)整身體內(nèi)部的平衡，美麗才能持久永恒。 廣告實施計劃： 廣告活動內(nèi)容： 1.建立養(yǎng)身堂產(chǎn)品專賣店。 目前養(yǎng)生堂產(chǎn)品銷售主要集中于全國大中型超市，日化用品商場，藥店銷售，銷售面廣而雜。所以為了增加銷售量，提高服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)向精而專的銷售方向發(fā)展。 首先應(yīng)收縮戰(zhàn)略。撤除在藥店，日化品商場，大中型超市的銷售。在全國大中型城市建立產(chǎn)品專賣店。配以經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員銷售。 其次，提高售后服務(wù)。產(chǎn)品售出之后我們應(yīng)該進(jìn)行回訪調(diào)查。詢問產(chǎn)品效果，產(chǎn)品質(zhì)量及對產(chǎn)品的建議。以便于作為以后市場調(diào)查的數(shù)據(jù)。 2.產(chǎn)品促銷活動 利用雙休日，節(jié)假日等人流量劇增的消費特點。對產(chǎn)品進(jìn)行特價、買一送一、買產(chǎn)品送東西的促銷活動。對于贈送的產(chǎn)品形式應(yīng)該多樣化。如壓縮面膜等一些有利于美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品。 5.美容講堂 是一個免費美容培訓(xùn)班，采取會員制。定期的向會員們介紹美容養(yǎng)顏小知識，怎樣有效的使用養(yǎng)身堂的產(chǎn)品，到達(dá)更好的美容效果。以及一些 DIY的外用方法。（會員制見附錄） 6.免費發(fā)放宣傳冊子。 在各大型百貨一樓 的化妝品專柜發(fā)放 免費宣傳冊。并免 費贈送試嘗品。 7.產(chǎn)品包裝設(shè)計 對產(chǎn)品包裝進(jìn)行更多符合女性心理的設(shè)計。 廣告媒介計劃 1.雜志廣告 在瑞麗，嘉人， elle， mine等主流時尚美容雜志上刊登平面廣告。提高品牌知名度。 2.電視廣告 在省級衛(wèi)視上如湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)上播放廣告宣傳片。 養(yǎng)生堂天然 VE廣告 - 視頻 - 優(yōu)酷視頻 - 在線觀看 /ve/ /v_show/id_XMTQzMTcxNTA0.html /v_show/id_XMTk2Nzg1MjUy.html 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)銷售未來發(fā)展的趨勢。我們應(yīng)該抓住機遇，擴大網(wǎng)絡(luò)銷售力。 首先在各大女性門戶網(wǎng)站設(shè)置 FLASH廣告，窗口彈出廣告。 其次，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，并與淘寶商城的養(yǎng)生堂旗艦店進(jìn)行合力宣傳。 在次，開展網(wǎng)絡(luò)評選活動。 養(yǎng)生堂櫻桃麗人評選活動官網(wǎng) / 廣告效果測定： 對收視率、網(wǎng)站點擊率進(jìn)行收集 對定有瑞麗，嘉人等雜志的用戶進(jìn)行調(diào)查，分析。 完 2010年 11月 13日 2010年 12月 10日修改 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二