寧波雅戈?duì)栠_(dá)蓬山旅游度假區(qū)推廣執(zhí)行方案

雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 推廣執(zhí)行方案 2007.08.08 前 言 根據(jù)旅游度假區(qū)的建設(shè)情況，配合重要節(jié)點(diǎn)的需要，以及與地產(chǎn)項(xiàng)目（鉑金漢宮）的互動(dòng)關(guān)系，本執(zhí)行方案以開游節(jié)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)。主要核心是通過強(qiáng)勢(shì)媒體和活動(dòng)公關(guān)，進(jìn)行深度滲透，從高度、廣度和深度上建立起達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的品牌形象。有步驟有計(jì)劃地從形象導(dǎo)入、形象展示等慢慢持續(xù)加溫，為最后的開游積蓄最大化能量，保證開 游的順利成功。 總策略 一、分階段推廣，不同階段采用不同的推廣策略。分區(qū)域推廣，先寧 波，再長(zhǎng)三角，后境外市場(chǎng)，不同區(qū)域不同的推廣策略。 二、推廣手法由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺入深。 三、點(diǎn)、線、面結(jié)合，發(fā)揮口碑傳播。 四、重大活動(dòng)借勢(shì)推廣，制造事件，媒體配合推廣。 五、為地產(chǎn)推廣做好鋪墊，實(shí)行共融共榮。 六、借政府大型事件之勢(shì)，進(jìn)行整合推廣。 1/寧波點(diǎn)爆，浙東共振 品牌高度建設(shè) 根據(jù)工程現(xiàn)狀，分兩步進(jìn)行推廣。首先炒作達(dá)蓬山，為達(dá)蓬山造勢(shì)， 從達(dá)蓬山自然風(fēng)光、歷史人文入手，以“徐福文化”為核心，提升達(dá)蓬山 的知名度，建立起“神美的達(dá)蓬山”形象高度。 其次通過達(dá)蓬山形象的建立，為景區(qū)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。順時(shí)導(dǎo) 出雅戈?duì)杻A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，再借勢(shì)逐個(gè)推廣景區(qū)，達(dá)到水 到渠成的效果。以文化為核心，以游樂為驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)媒體與活動(dòng)公關(guān) 配合，為開游創(chuàng)造最好條件。 整體推廣分四個(gè)階段進(jìn)行，從造勢(shì)達(dá)蓬山 震撼亮相 開游前引爆 盛大開游。 推廣策略 達(dá)蓬山 本案 推廣戰(zhàn)略 提升達(dá)蓬山知名度，建立達(dá)蓬山景區(qū)在周邊地區(qū)（包括寧波、杭州、上海，進(jìn)而輻射長(zhǎng)三角等區(qū)域）的美譽(yù)度，樹立鮮明的區(qū)域品牌形象。進(jìn)而帶動(dòng)旅游度假區(qū)的推廣方式，采用“ 圍攻 ” 的戰(zhàn)略，逐漸滲透到本案。 建立達(dá)蓬山在寧波、滬杭乃至長(zhǎng)三角的知名度 逐漸滲透到本項(xiàng)目的推廣 盛大開游 2008年 5月 分景區(qū)全部形象亮相 2008.01-02 慈溪房展會(huì) （ 2007年 9月 21日 -24日） 分景區(qū)形象推廣期 （ 2008年 1月 -2月） 景區(qū)總體形象亮相 （ 2007年 10月） 指導(dǎo)原則：強(qiáng)勢(shì)媒體 +活動(dòng)公關(guān) =深度滲透 以活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，時(shí)間為線，保持推廣的連續(xù)性 戶外高炮 報(bào)紙：景區(qū)建設(shè)等新聞不間斷報(bào)道， 2008年開始進(jìn)行分景區(qū)形象和價(jià)值點(diǎn)推廣 電視 開游 推廣部署 網(wǎng)絡(luò) 開游前推廣部署 景區(qū)總體形象推廣期 （ 2007年 10月 -12月） 分景區(qū)核心價(jià)值點(diǎn)推廣期 （ 2008年 3月 -4月） “神美的達(dá)蓬山”形象片 2007年 11月 -12月 徐福文化園價(jià)值點(diǎn) 中華石窗園 歡樂水岸 2008.03-04 文化形象大使評(píng)選 2008.01-04 “神美的達(dá)蓬山”報(bào)紙連載 2007年 11月 -12月 “神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng) 2007.10 配合鉑金漢宮 “神美的達(dá)蓬山” 攝影大賽 2008.08-09 盛大開游 戶外高炮 報(bào)紙：根據(jù)活動(dòng)需要進(jìn)行針對(duì)性投放 電視：根據(jù)活動(dòng)需要進(jìn)行有針對(duì)投放 開游 網(wǎng)絡(luò) “迎新年 慶圣誕” 達(dá)蓬山旅游文化周 2008.12.24-2009.01.03 “迎奧運(yùn)歡樂達(dá)蓬山” 萬人長(zhǎng)跑賽 2008.06 開游后推廣部署 2008.05 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 第一波 總體形象亮相 慈溪房展會(huì) 時(shí) 間： 2007.09.21-24 目 的：通過達(dá)蓬山項(xiàng)目整體形象及景區(qū)、別墅、五星級(jí)酒店、商業(yè)等各分項(xiàng)目的形象展示，在慈溪當(dāng)?shù)匾慌e吸引消費(fèi)者及社會(huì)各界的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。引發(fā)并持續(xù)保持市場(chǎng)對(duì)景區(qū)的關(guān)注度，為旅游度假區(qū)下期營(yíng)銷推廣工作樹立差異化形象高度。配合地產(chǎn)，預(yù)熱區(qū)塊，為地產(chǎn)造勢(shì)。 具體操作：聯(lián)系寧波及慈溪當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者，于展會(huì)首日現(xiàn)場(chǎng)行采訪（報(bào)紙或電視新聞），會(huì)后寧波日?qǐng)?bào)、慈溪日?qǐng)?bào)相關(guān)新聞通稿 1至 2篇新聞炒作。 推廣時(shí)間： 2007年 7月 27日 9月 30日 參展時(shí)間： 2007年 9月 21日 9月 24日 參展主題： 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 媒體配合：同時(shí)在各大媒體以刊登軟文通稿的形式，從雅戈?duì)柭糜魏头康禺a(chǎn)專業(yè)的角度來論述 “ 復(fù)合旅游地產(chǎn) ” 的概念，一方面建立本項(xiàng)目的學(xué)術(shù)權(quán)威，另一方面為本案后續(xù)的推廣鋪墊。 策略要點(diǎn)：因本案為綜合型旅游項(xiàng)目，由多重形態(tài)構(gòu)成。因此，以 復(fù)合旅游項(xiàng)目 的概念形象定位作為本次房展會(huì)的推介主題，首先在項(xiàng)目誕生之前，在旅游和地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注。 展示內(nèi)容 雅戈?duì)柕禺a(chǎn)品牌形象圖文看板及視頻形象片展示 達(dá)蓬山景區(qū)整體形象展示 雅戈?duì)柭糜纬晒αψ?雅戈?duì)杽?dòng)物園展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目概況整體沙盤模型 達(dá)蓬山項(xiàng)目景區(qū)各分景區(qū)圖文展示 達(dá)蓬天地形象展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目別墅圖文展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目五星級(jí)酒店圖文展示 項(xiàng)目區(qū)位及杭州灣大橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)圖文及視頻展示 推廣目的：通過懸念廣告 ,為旅游和別墅造勢(shì)，挑動(dòng)消費(fèi)者好奇心，引起市場(chǎng)關(guān)注 ,吸引目標(biāo)客戶。 地點(diǎn)選擇： 329國(guó)道三北鎮(zhèn)入口處 主題：雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 更多精彩值得您期待！ 投放時(shí)間： 2007.10月 -2007.11月 制造懸念 戶外（高炮） 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 時(shí)間： 2007.9月底 目的：通過達(dá)蓬山的炒作后，達(dá)蓬山的知名度有了一個(gè)質(zhì)的提升。在市場(chǎng)持續(xù)高度關(guān)注下，大篇輻炒作雅戈?duì)枌A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，展示度假區(qū)整體形象和整體規(guī)劃，宣告雅戈?duì)柭糜螐膭?dòng)物園后又一旅游力作，宣示寧波一個(gè)新的旅游度假區(qū)誕生。為景區(qū)和地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)熱，為景區(qū)和地產(chǎn)推廣做好鋪墊。 報(bào)紙炒作 從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游 時(shí)間： 2007.9月底 目的：從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游帶的形成、完善和未來發(fā)展，通過達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的全面介紹，先入為主，從企業(yè)的理想、抱負(fù)和社會(huì)責(zé)任方面去闡述旅游度假區(qū)的未來面貌。 報(bào)紙炒作 千年祈福勝地，盛世游樂天堂 時(shí)間： 2007.10月初 目的：在房展會(huì)和媒體采風(fēng)活動(dòng)大勢(shì)下，在市場(chǎng)高度關(guān)注下，推出旅游度假區(qū)整體形象，完成從達(dá)蓬山到旅游度假區(qū)的完美轉(zhuǎn)接，完成旅游度假區(qū)的完美過渡，為旅游度假區(qū)的推廣取到此地?zé)o聲勝有聲的效果。 整體形象亮相 第二波 總體形象推廣 主題：“神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng)活動(dòng) 時(shí)間： 2007.10 目的：通過達(dá)蓬山人文、歷史挖掘，自然風(fēng)光展示，引起市場(chǎng)關(guān)注， 迅速預(yù)熱市場(chǎng)，拉近寧波市民心理距離，建立神秘達(dá)蓬山市場(chǎng) 高度。 內(nèi)容： 神奇的達(dá)蓬山 ； 美麗的達(dá)蓬山 ； 徐福東渡地 ； 徐福村的傳說 ； 從徐福東渡看寧波幫精神 等。 媒體采風(fēng) 操作方式 一：組織 寧波日?qǐng)?bào) 、 寧波晚報(bào) 、 現(xiàn)代金報(bào) 等報(bào)紙； 寧波電視臺(tái)文化娛樂頻道 進(jìn)行達(dá)蓬山采風(fēng)活動(dòng)，通過記者撰寫文章，增設(shè) “ 神秘的達(dá)蓬山 ” 欄目連載，通過有獎(jiǎng)問答的方式吸引市民參與，設(shè)置獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品為雅戈?duì)栆r衫。 二：寧波電視臺(tái) 神美的達(dá)蓬山 專題宣傳，每周一次，分 達(dá)蓬山的神 、 達(dá)蓬山的謎 、 達(dá)蓬山的美 、 達(dá)蓬山的樂 四個(gè)專題篇，全方位介紹達(dá)蓬山的人文歷史、傳奇故事和美麗風(fēng)光。 神美的達(dá)蓬山 時(shí)間： 2007.11-2007.12 目的：通過冠名電視欄目，讓市場(chǎng)從認(rèn)知達(dá)蓬山到認(rèn)知達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，為景區(qū)的五大板塊推出打好基礎(chǔ)。 電視形象片投放 利用雅戈?duì)柟诿钫胺綑谀客斗?此傳播特點(diǎn)：電視覆蓋率大，傳播效果明顯、可配合采用景區(qū)介紹系列連載短片的形式。 傳播方式：結(jié)合以電視節(jié)目的形式，選擇最佳的時(shí)段，拍攝形象廣告片，同時(shí)可套剪 15秒、 10秒、 5秒等長(zhǎng)度廣告片，進(jìn)行投放，達(dá)成概念的大眾宣傳效果。 報(bào)紙故事連載 主題：神美的達(dá)蓬山 時(shí)間： 2007. 12 通過寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)等媒體連續(xù)不間斷地以對(duì)達(dá)蓬山（自然、歷 史、風(fēng)土、文化）進(jìn)行故事解說。 設(shè)計(jì)問答，進(jìn)行有獎(jiǎng)回答，與市場(chǎng)形成有機(jī)互動(dòng)，通過消費(fèi)者參與，獎(jiǎng) 品吸引加深達(dá)蓬山印象，提高達(dá)蓬山知名度。 獎(jiǎng)品：雅戈?duì)栆r衫 文化形象大使評(píng)選 時(shí) 間： 2008.01-04 總決賽地點(diǎn)：達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 歡樂水岸 操 作： 通過評(píng)選文化形象大使，制造新聞，創(chuàng)造話題，吸引眼球，引起市民 參與和關(guān)注。獲獎(jiǎng)?wù)咝は駲?quán)歸旅游景區(qū)推廣使用，增加親和力，有利 于推廣。 總決賽現(xiàn)場(chǎng)直播，結(jié)合達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)考核，通過 電視臺(tái)直播大面積傳遞旅游度假區(qū)的全方位信息，引起游客關(guān)注，吸 引游客前來。（具體執(zhí)行方案另報(bào)） 活動(dòng)方式：通過浙江電視臺(tái)文化娛樂頻道、寧波電視臺(tái)文化娛樂頻道二家主辦，以選秀的形式，針對(duì)寧波、上海、杭州乃至長(zhǎng)三角區(qū)域，選拔出形象氣質(zhì)兩者兼俱的 “ 文化形象大使 ” ，分 中外 學(xué)者型和知識(shí)美貌型兩類，在今后的推廣活動(dòng)中，可參與對(duì)外的親善活動(dòng)和推廣利用。 此活動(dòng)特點(diǎn)：可操作性強(qiáng)、時(shí)間跨度大、影響力大的特點(diǎn)，今后推廣部署中將針對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行組織。 理由：余秋雨， 1946年 8月 23日出生于浙江省余姚縣橋頭鎮(zhèn)（今屬 慈溪）。大陸著名文學(xué)家、美學(xué)家。 1999年之后主持香港鳳凰 衛(wèi)視對(duì)人類各大文明遺址的歷史考察，成為目前世界上唯一貼地 穿越數(shù)萬公里危險(xiǎn)地區(qū)的人文學(xué)科教授。他相繼被聯(lián)合國(guó)選為研 討 2004年人類發(fā)展報(bào)告 和參加 “ 2005年世界文明大會(huì) ” 的唯一中 國(guó)文化學(xué)者。 2004年底，被聯(lián)合國(guó)教科文組織、北京大學(xué)、中華英才編輯部等 單位選為 “ 中國(guó)十大藝術(shù)精英 ” 和 “ 中國(guó)文化傳播坐標(biāo)人物 ” 。 特聘文化形象大使 慈溪名人余秋雨 雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 文化形象大使總決賽 第三波 分景區(qū)形象推廣 各景區(qū)全貌亮相 時(shí)間： 2008.01-02 操作：通過戶外高炮、報(bào)紙等對(duì)各分景區(qū)形象進(jìn)行推廣。 附：戶外高炮位置 杭甬高速余姚段；滬杭高速嘉興段； 329國(guó)道沿線（ 329國(guó)道與沿海大 通道交匯處；觀城）；慈溪市中心；櫟社機(jī)場(chǎng)。 杭州灣大通道預(yù)設(shè) 2塊，正式通車后進(jìn)行推廣。 甬臺(tái)溫高速、甬金高速。 傳播方式：利用戶外傳播的渠道，具體分階段執(zhí)行，根據(jù)各分景區(qū)實(shí)際情況要求，從徐福文化園形象 中華石窗園形象 五星級(jí)酒店形象 達(dá)蓬天地形象 歡樂水岸形象進(jìn)行推廣，達(dá)成逐漸滲透的傳播原理。 此傳播特點(diǎn)：一波接一波，前浪推后浪的滲透原則。 第四波 分景區(qū)核心價(jià)值點(diǎn)推廣 徐福文化園 戶外高炮 主題：探尋徐福東渡之謎 時(shí)間： 2008.3-4 位置： 329國(guó)道進(jìn)三北鎮(zhèn)區(qū)域，項(xiàng)目周邊 報(bào)紙軟文炒作 佛跡寺 主題：東拜海天佛國(guó)，西祈千年福地 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：建立祈福勝地的市場(chǎng)高點(diǎn)，分流普陀山游客。 報(bào)紙軟文炒作 整體建筑 主題：達(dá)蓬山發(fā)現(xiàn)中國(guó)古典園林建筑群 時(shí)間： 2008.3 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：通過讓市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)想的有爭(zhēng)議性話題，引起市場(chǎng)的關(guān)注。結(jié)合達(dá) 蓬山旅游度假區(qū)各景區(qū)建筑風(fēng)格進(jìn)行傳播，分景區(qū)推廣前讓市場(chǎng)對(duì)各分 景區(qū)有一定的印象，達(dá)到 “ 醉翁之意不在酒 ” 的效果。 報(bào)紙軟文炒作 徐福文化園 主題：尋覓徐福東渡 時(shí)間： 2008.3 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：結(jié)合新聞媒體對(duì)徐福東渡遺址的尋覓，以報(bào)道的形式進(jìn)行達(dá)蓬山 的歷史人文進(jìn)行宣傳，導(dǎo)引出徐福文化園的建設(shè)意義和游覽價(jià)值。 報(bào)紙軟文炒作 中華石窗園 主題一：尋找那久遠(yuǎn)的瑰寶 中華石窗溯源 主題二：國(guó)內(nèi)首創(chuàng)石窗文化園 中華石窗園驚現(xiàn)達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 主題三：解秘世界物質(zhì)文化遺產(chǎn) 中華石窗園 時(shí)間： 2008.3 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：結(jié)合新聞媒體對(duì)中華石窗園的詮釋，把最大最全的世界物質(zhì)遺產(chǎn) 中華石窗園推廣出去。 報(bào)紙軟文炒作 達(dá)蓬天地 主題：旅游度假區(qū)里享受左岸風(fēng)情 時(shí)間： 2008.3 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：給市場(chǎng)一個(gè)全新的商業(yè)商業(yè)娛樂休閑購物好去處，引吸高層次人 士前來消費(fèi)。 報(bào)紙軟文炒作 歡樂水岸 主題：解密歡樂水岸 80天環(huán)游世界主題樂園 時(shí)間： 2008.4（根據(jù)實(shí)際情況的項(xiàng)目屬性） 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào) 目的：通過歡樂水岸解密的方式，全方位對(duì) 80天環(huán)游世界主題樂園進(jìn)行 宣傳推廣，在五一黃金周前的開游前結(jié)市場(chǎng)進(jìn)行最大化沖擊，分流黃金 周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的消費(fèi)者。 硬性廣告 歡樂水岸 主題： 在家門口，游玩全世界 歡樂水岸 “ 80天環(huán)游世界 ” 主題樂園 時(shí)間： 2008.4（開游前一周強(qiáng)勢(shì)推廣） 媒體：寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)、中南晚報(bào) 目的：以最大價(jià)值點(diǎn)和誘惑點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，在五一黃金周前的開游 前結(jié)市場(chǎng)進(jìn)行最大化沖擊，分流黃金周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的 消費(fèi)者。 第五波 盛大開游 時(shí)間： 08年五一開游節(jié) 地點(diǎn)：達(dá)蓬山旅游度假區(qū)現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：達(dá)蓬山開游節(jié) 主題：相約雅戈?duì)?走進(jìn)達(dá)蓬山 達(dá)蓬山首屆祈福文化節(jié) 活動(dòng)方式：采用盛大的晚會(huì)為開游儀式潤(rùn)色，可聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江電視臺(tái)文化娛樂頻道、寧波電視臺(tái)文化娛樂頻道報(bào)道，立體傳播。 第六波 保持熱