虛假廣告代言人法律責(zé)任研究.doc

虛假廣告代言人法律責(zé)任研究 潘霖 （蘭州大學(xué)法學(xué)院，甘肅蘭州730000） 摘要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，作為商品經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告業(yè)在其中扮演了越來越重要的角色。進入新世紀(jì)，我國廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是虛假廣告不斷涌現(xiàn)，給社會帶來非一般的影響。本文就是在廣告業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)諸多問題這一背景下研究虛假廣告代言人的法律責(zé)任問題。 關(guān)鍵詞：廣告法；虛假廣告；法律責(zé)任；代言人 ：D923：A：16711580（xx）08015102 ：xx0408 作者簡介：潘霖（1991），女，江蘇鹽城人。蘭州大學(xué)法學(xué)院碩士研究生，研究方向：民商法學(xué)，知識產(chǎn)權(quán)法。 一、虛假廣告及其代言人的概述 （一）虛假廣告及其代言人法律概念梳理 我國相關(guān)法律對虛假廣告到目前為止并未做出明確的定義，但在相關(guān)單行法律法規(guī)中，我們可以推知，虛假廣告是指廣告主體通過欺騙和誤導(dǎo)消費者的方式達到某種需要，對商品做出不真實或含有虛假內(nèi)容的表述，侵犯消費者合法權(quán)益的廣告，而廣告代言人是指為產(chǎn)品或服務(wù)進行品牌宣傳從而擴大盈利的信息傳播服務(wù)的特殊人員，1如影視歌明星等社會知名人士。 （二）我國虛假代言廣告現(xiàn)象泛濫的成因分析 1.廣告法等相關(guān)法律的疏漏 我國現(xiàn)行廣告法是1995年開始實施的，其中，將廣告代言人排除在承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任范圍之外，對其是否應(yīng)承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任也無明確的規(guī)定。 2.違法成本遠低于違法收益 在我國，維權(quán)成本高、違法成本低是公認(rèn)的問題。廣告法規(guī)定，對違法發(fā)布廣告的應(yīng)責(zé)令廣告主、經(jīng)營者及發(fā)布者停止，沒收廣告費用并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，甚至幾百倍，罰款只是九牛一毛。在利多于害的情況下，不難想象必定會有人為追逐利益而做出不法之事。 二、虛假廣告代言人承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任的法理 （一）權(quán)利與義務(wù)的對等性 作為廣告重要參與者的廣告代言人在從中獲取巨大收益的時候，根據(jù)權(quán)利與義務(wù)的對等性要求，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 （二）基于誠實信用原則 誠實信用是民商法中的一項基本原則，它要求人們在民商事活動中要講究誠信，以不欺騙不損害他人的合法利益為前提、為基礎(chǔ)。據(jù)此，名人在選擇廣告代言時應(yīng)從社會整體利益出發(fā)，保證其廣告內(nèi)容的真實性，不能因為金錢的誘惑而不顧社會公眾利益。 （三）基于保護信賴?yán)?當(dāng)消費者在選擇某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時，如果看到是名人代言的產(chǎn)品，必定會更加堅定購買此種商品的意愿。消費者是基于合理信賴做出上述行為，若受到損失，代言人理應(yīng)承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。 三、我國關(guān)于虛假廣告及其代言人責(zé)任的立法現(xiàn)狀及存在的問題 （一）我國關(guān)于虛假廣告及其代言人責(zé)任的立法現(xiàn)狀 縱觀我國相關(guān)法律規(guī)定，除食品安全法中有關(guān)于虛假廣告代言人法律責(zé)任的規(guī)定外，在其他相關(guān)法律法規(guī)中均找不到相關(guān)的規(guī)定。 1.從現(xiàn)行廣告法規(guī)定中可發(fā)現(xiàn)，承擔(dān)法律責(zé)任的主體僅限廣告主、發(fā)布者及經(jīng)營者，而對作為自然人的廣告代言人的法律責(zé)任只字未提。 2.消費者權(quán)益保護法規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)提供真實信息，不作虛假宣傳。反不正當(dāng)競爭法規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方式對商品的質(zhì)量、性能、用途等作虛假宣傳。從這兩條法律規(guī)定中可以看出對“經(jīng)營者”的范圍僅限定在“從事商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織和個人”。 3.民法通則規(guī)定二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。這種提法實際操作起來缺乏有力的依據(jù)，因為代言人在廣告中所陳述的內(nèi)容都是由廣告主提供的，而代言人能否成為共同侵權(quán)主體，目前我國法律并未有相關(guān)規(guī)定，同時在司法實踐中亦無相關(guān)先例。 4.刑法也只對廣告主、經(jīng)營者和發(fā)布者有約束力作用，而對廣告代言人卻沒有法律約束力。 5.xx年施行的食品安全法中提到社會團體或其他組織、個人在虛假廣告中推薦食品侵害消費者合法權(quán)益的與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。但事實上，名人代言的產(chǎn)品的種類有很多，食品只是其中一類，該條立法規(guī)定遠遠不足以約束名人代言虛假廣告的行為。 （二）現(xiàn)行法律規(guī)定存在的問題 首先，責(zé)任主體依舊不明確。食品安全法中雖有規(guī)定代言人的法律責(zé)任，但只限于食品領(lǐng)域。 其次，沒有規(guī)定行政責(zé)任。現(xiàn)行法律法規(guī)只規(guī)定承擔(dān)行政責(zé)任的主體僅包括廣告主、發(fā)布者及經(jīng)營者，并沒有虛假廣告代言人這一主體。 最后，沒有規(guī)定刑事責(zé)任。刑法中承擔(dān)刑事責(zé)任的主體亦沒有虛假廣告代言人。代言人作為虛假廣告的參與者從中享受巨大的經(jīng)濟利益，本就應(yīng)與廣告主、經(jīng)營者及發(fā)布者等一起受刑法約束。 四、我國虛假廣告代言人法律責(zé)任制度的構(gòu)建 （一）基本原則 1.先行審查原則 “公眾人物在接受廠家邀請為其商品或者服務(wù)做廣告宣傳時要履行審查義務(wù)”。2廣告代言人在代言廣告前審查的對象不應(yīng)僅僅是國家相關(guān)部門對廣告主體頒發(fā)的相關(guān)證件，還應(yīng)包括對所代言產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量等進行審查。 2.本人親自使用原則 應(yīng)規(guī)定廣告代言人在代言廣告前也應(yīng)必須是該產(chǎn)品的真實使用者，當(dāng)然，必須有證據(jù)證明其是真實使用者才可。 （二）完善相關(guān)立法 1.修改廣告法，明確規(guī)定虛假廣告代言人的責(zé)任 我國現(xiàn)行的廣告法制定實施至今已有17年之久，其中的相關(guān)規(guī)定對于現(xiàn)在的廣告業(yè)來說早已不適應(yīng)了。為此，應(yīng)該及時修改廣告法，將虛假廣告代言人列入責(zé)任主體的范圍之內(nèi)。 2.在相關(guān)法律法規(guī)中增加廣告代言人的民事、行政及刑事責(zé)任的規(guī)定 應(yīng)規(guī)定代言人的民事、行政刑事責(zé)任，當(dāng)代言人要為自己的代言行為承擔(dān)行政和刑事責(zé)任時多少可以讓那些所謂的“有錢人”產(chǎn)生恐懼感，更加謹(jǐn)慎從事代言活動，而不是單純的以民事形式承擔(dān)責(zé)任。 3.相關(guān)司法解釋的使用 在我國相關(guān)法律還未完善時可通過有關(guān)司法解釋保護消費者合法權(quán)益，比如出臺司法解釋對虛假廣告的構(gòu)成要件作出規(guī)定。 （三）建立相應(yīng)的處罰機制 虛假代言廣告泛濫的原因之一是違法成本低，當(dāng)違法的成本遠遠大于違法收益時，違法活動必定會相應(yīng)減少。鑒于此，建議當(dāng)某名人代言虛假廣告時應(yīng)對代言人代言所得予以全部沒收，同時，還對其處以相應(yīng)的處罰賠償。當(dāng)然，根據(jù)我國目前的經(jīng)濟和社會發(fā)展現(xiàn)狀，懲罰性賠償?shù)臄?shù)額不宜太高。最后，還應(yīng)對其處以公開道歉、消除影響、禁止其在一定期限內(nèi)進行代言活動等相應(yīng)的處罰。 （四）提高消費者維權(quán)意識 “隨著消費者運動的推進，現(xiàn)在的人們越來越理智，越來越懂得保護自己的合法權(quán)益”。3我國法律的逐步普及使得越來越多的消費者選擇用法律武器來解決問題，但相比于西方那些法治發(fā)達的國家，我國消費者普遍維權(quán)意識還不是很高，大多抱有“大事化小，小事化了”的心態(tài)，這也正助長了不法分子的囂張氣焰?？梢?，有必要進一步提高我國消費者的法律意識，當(dāng)大家的維權(quán)意識普遍提高時，必將能夠充分維護自己的合法權(quán)益，遏制名人的不法侵權(quán)行為。 參考文獻 1牟森.名人虛假廣告民事責(zé)任J.云南大學(xué)學(xué)報（法學(xué)版），xx（1）. 2范煜圣.淺談虛假廣告治理的法律對策J.江蘇石油化工學(xué)院學(xué)報，xx（