奧美無品牌建立.ppt

“BuildingABrandFromScratch從無到有創(chuàng)建品牌ABrandIs品牌是.Auniquecombinationofthreeattributes三種屬性的獨(dú)特組合ABrandIs品牌是.productbenefit產(chǎn)品的好處whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品brandpersonality/image品牌個(gè)性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品consumerneeds/beliefs消費(fèi)者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct什么令消費(fèi)者高度評價(jià)該產(chǎn)品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么AnExample:Nike例子：耐克Launchedin19741974年投放市場SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成為運(yùn)動(dòng)鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket題為“JustDoIt”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場passion,drama,moraluplift熱情、戲劇性、品行升華madeitfashionable使之成為時(shí)髦madesportsshoesafashionitem使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨WorldwidesalesofUS$9,200min199797年全球銷售額92億美元TheConnection關(guān)系Triangle三角形圖ProductBenefit產(chǎn)品的好處WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品ConsumerNeeds/Beliefs消費(fèi)者需求/信念WhyIvaluetheproduct我為何高度評價(jià)該產(chǎn)品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品NikeConnection耐克Triangle關(guān)系三角形圖OptimumPerformance品牌力的表現(xiàn)Theend