新聞傳播學(xué)論文-商務(wù)脫口秀節(jié)目受眾策略分析——以第一財(cái)經(jīng)頻道《誰(shuí)來(lái)一起午餐》為例.doc

新聞傳播學(xué)論文-商務(wù)脫口秀節(jié)目受眾策略分析以第一財(cái)經(jīng)頻道誰(shuí)來(lái)一起午餐為例關(guān)鍵詞：誰(shuí)來(lái)一起午餐受眾受眾策略摘要：本文以上海文廣第一財(cái)經(jīng)頻道的誰(shuí)來(lái)一起午餐為例，立足于商務(wù)類脫口秀節(jié)目形態(tài)，分別從廣泛的受眾參與和受眾主導(dǎo)、不拘一格的節(jié)目形式、多樣的節(jié)目傳播方式入手，試圖歸納出該節(jié)目能夠獲得較高收視率和關(guān)注度的受眾策略。電視受眾，是指電視媒介傳播過(guò)程中信息的接受者，也就是電視觀眾。隨著電視行業(yè)的發(fā)展，電視受眾日益受到電視傳媒者的重視和關(guān)注。電視受眾不僅是電視媒介完成傳播行為的終端，也是媒介吸引廣告商獲取經(jīng)濟(jì)利益的重要尺碼。因此，如何最大程度的吸引受眾的手段“受眾策略”便應(yīng)運(yùn)而生。受眾策略，就是在國(guó)際國(guó)內(nèi)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，我國(guó)傳媒如何最大限度爭(zhēng)取受眾的應(yīng)對(duì)措施1。運(yùn)用到具體的節(jié)目中，就是指在眾多類型節(jié)目的形勢(shì)下，該節(jié)目爭(zhēng)取目標(biāo)受眾的手段方式。隨著電視頻道的專業(yè)化和受眾的細(xì)分化，電視節(jié)目吸引受眾的手段不僅需要符合頻道定位，同時(shí)也要滿足不同的受眾需求。上海文廣第一財(cái)經(jīng)頻道和唯眾傳播公司聯(lián)合打造的中國(guó)第一檔商務(wù)益智類脫口秀節(jié)目誰(shuí)來(lái)一起午餐，因其節(jié)目?jī)?nèi)容、形式新穎，所采用的受眾策略精準(zhǔn)，使節(jié)目廣收傳媒業(yè)界和觀眾的好評(píng)，為第一財(cái)經(jīng)贏得了穩(wěn)定的受眾群和高額的廣告收入。誰(shuí)來(lái)一起午餐作為一檔商務(wù)益智類脫口秀節(jié)目，每期邀請(qǐng)一位行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)的嘉賓，率領(lǐng)五位腦庫(kù)企業(yè)高管、心理專家、人力資源專家、職場(chǎng)達(dá)人等，考察兩名競(jìng)爭(zhēng)者的職業(yè)素養(yǎng)和情商指數(shù)和做事、為人之道。經(jīng)過(guò)激烈的PK，獲勝者將有機(jī)會(huì)獲得與商業(yè)領(lǐng)袖共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)。午餐后，領(lǐng)袖將決定是否收其為徒，成為這名選手的職場(chǎng)導(dǎo)師。節(jié)目的主旨是發(fā)掘職場(chǎng)精英潛力，傳承企業(yè)家精神。作為一檔定位高端的商務(wù)類節(jié)目，能夠獲得職場(chǎng)中白領(lǐng)和精英的雙重好評(píng)，可以說(shuō)，該節(jié)目的受眾策略是成功而且值得借鑒的。受眾策略之一：廣泛的受眾參與和受眾主導(dǎo)隨著互聯(lián)網(wǎng)成為第四媒介打破了報(bào)紙、廣播、電視的傳統(tǒng)媒介局面，電視節(jié)目形態(tài)也從以前單純的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足受眾需求為主的綜合形態(tài)。在傳播媒介和節(jié)目形態(tài)的雙重變化下，受眾的主體意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)，主體間性得以凸顯。“媒體傳播中的主體間性，實(shí)質(zhì)上就是傳播主體與接受主體之間主體性相互碰撞的過(guò)程”2。從目前中國(guó)傳播方式的發(fā)展來(lái)看，主體間性的發(fā)展分為兩個(gè)階段。一是點(diǎn)對(duì)面的傳播過(guò)程中，受眾對(duì)傳播活動(dòng)的部分參與，比如民生新聞節(jié)目中的觀眾來(lái)電和短信參與；二是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播過(guò)程中，受眾對(duì)傳播活動(dòng)的全面介入，這一點(diǎn)在誰(shuí)來(lái)一起午餐節(jié)目中得以充分的體現(xiàn)。誰(shuí)來(lái)一起午餐的創(chuàng)意來(lái)自于段永平和巴菲特的一頓天價(jià)午餐，能夠和心中的巴菲特對(duì)話獲得匪淺的收獲是廣大白領(lǐng)和精英群體的理想。正是由于這一受眾需求的存在，由節(jié)目組買單，讓在職場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)階段的青年人和行業(yè)領(lǐng)袖吃一頓午餐，聆聽(tīng)這些成功者的經(jīng)驗(yàn)和智慧，使他們獲得商業(yè)上的指導(dǎo)和提點(diǎn)成為節(jié)目的主要訴求。在節(jié)目的創(chuàng)意中，將受眾的需要放在首位，想他們所想，為他們提供一個(gè)滿足自己需求的平臺(tái)，這在中國(guó)目前節(jié)目形式中并不多見(jiàn)。除了節(jié)目創(chuàng)意來(lái)自受眾之外，受眾更是成為的參與者共同構(gòu)成整個(gè)節(jié)目。節(jié)目中的每個(gè)參與者都是受眾定位的核心，選手來(lái)自白領(lǐng)和職場(chǎng)精英，由他們?cè)诰W(wǎng)上報(bào)名，向節(jié)目組提出“想要跟誰(shuí)一起共進(jìn)午餐”的要求。節(jié)目組把有共同需求想要跟同一個(gè)老板吃飯的人聚集在一起，然后將資料送到老板的桌面，由他們進(jìn)行篩選，留下老板“心儀”的兩位選手現(xiàn)場(chǎng)PK，最后獲勝的一位才能和老板進(jìn)行午餐。節(jié)目中的腦庫(kù)也是受眾的代表，他們中有企業(yè)高管、心理專家、人力資源專家、職場(chǎng)達(dá)人等，是各行各業(yè)的精英?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾自不必說(shuō)，腦庫(kù)來(lái)自于受眾推選出的精英，選手自愿報(bào)名，老板由選手需求決定。所以從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整個(gè)節(jié)目都是由觀眾做主，觀眾決定舞臺(tái)。另外，和其他的電視節(jié)目相區(qū)別，誰(shuí)來(lái)一起午餐的觀眾并不是置身事外，而是完全被包含在360的舞臺(tái)中，成為節(jié)目中的一部分，打破了現(xiàn)場(chǎng)觀眾和嘉賓之間的隔膜。選手的身后坐著各自帶來(lái)的親友團(tuán)，節(jié)目組專門留有時(shí)間讓親友團(tuán)到臺(tái)上給自己的選手鼓勵(lì)或拉票，或給在場(chǎng)的嘉賓講述一個(gè)展現(xiàn)選手魅力的小故事，讓嘉賓對(duì)選手有更全面深入的了解。其余的觀眾就坐在腦庫(kù)的旁邊，節(jié)目錄制中，腦庫(kù)會(huì)和觀眾直接進(jìn)行交流，觀眾的意見(jiàn)由腦庫(kù)代為傳達(dá)。除現(xiàn)場(chǎng)的觀眾之外，節(jié)目組專有的網(wǎng)站會(huì)開(kāi)辟出和觀眾交流的平臺(tái)，觀眾觀看節(jié)目后可以直接留言發(fā)表自己的看法，提出批評(píng)和建議。網(wǎng)站的左側(cè)留有編導(dǎo)的聯(lián)系方式包括手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱和MSN，觀眾無(wú)論是報(bào)名還是提供選題或提出意見(jiàn)，都可以第一時(shí)間得到編導(dǎo)的回復(fù)。相比國(guó)內(nèi)其他電視節(jié)目，這種方式無(wú)疑是對(duì)受眾身份的高度重視，是受眾的主體地位得以滿足。如此廣泛的受眾參與，在中國(guó)目前的電視節(jié)目中尚不多見(jiàn)。誰(shuí)來(lái)一起午餐作為一檔商務(wù)智性的脫口秀節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)脫口秀節(jié)目的點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，轉(zhuǎn)而成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)讓受眾參與進(jìn)節(jié)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)的形式，凸顯了目前電視節(jié)目對(duì)主體間性的重視，這也是中國(guó)電視發(fā)展過(guò)程中的必然結(jié)果。該節(jié)目無(wú)論是創(chuàng)意、節(jié)目行進(jìn)過(guò)程中的主體還是電視機(jī)前的觀看者，都體現(xiàn)了一個(gè)宗旨，就是“讓電視還原到真正以受眾為中心”。這也正是節(jié)目的策劃人楊暉博士提出的TV2.0概念的核心。相比楊暉策劃的波士堂和上班這點(diǎn)事這兩檔節(jié)目，誰(shuí)來(lái)一起午餐起步較晚，節(jié)目的內(nèi)容還有待拓展和創(chuàng)新，但是該節(jié)目卻是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)人才的天堂。目前直接參與過(guò)節(jié)目錄制的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)達(dá)到二百多人，他們?cè)诠?jié)目中得到的收獲和經(jīng)驗(yàn)會(huì)是他們未來(lái)事業(yè)中難得的財(cái)富。也有創(chuàng)業(yè)者在節(jié)目中得到老板的青睞，使自己的事業(yè)邁上了新的臺(tái)階，節(jié)目也在全國(guó)的創(chuàng)業(yè)者中享有了良好的口碑。受眾策略之二：不拘一格的節(jié)目形式目前中國(guó)的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)多達(dá)十幾種，只有在固定的節(jié)目形態(tài)做出新穎的節(jié)目形式，才能最大程度的吸引受眾，滿足他們的調(diào)劑生活的需要。誰(shuí)來(lái)一起午餐最為出色的就是整個(gè)節(jié)目的環(huán)節(jié)構(gòu)成和娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式，該形式在作為吸引受眾最重要的手段之一，是值得其他類似電視節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)的受眾策略研究典范。六十分鐘的誰(shuí)來(lái)一起午餐節(jié)目，一共分為三個(gè)部分：X檔案、商務(wù)通行證、心智密碼。X檔案作為節(jié)目的第一部分，主要介紹節(jié)目的背景和人物構(gòu)成。以四月播出的唐駿一期為例，主持人請(qǐng)出嘉賓并介紹嘉賓背景，隨后介紹腦庫(kù)組成，然后請(qǐng)出兩位選手并播放VCR介紹兩位選手的創(chuàng)業(yè)背景和性格特點(diǎn)。最后唐駿和腦庫(kù)根據(jù)兩位選手的VCR和現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)做出第一印象的點(diǎn)評(píng)。商務(wù)通行證是整場(chǎng)節(jié)目的核心部分，作為商務(wù)性質(zhì)的節(jié)目，這一環(huán)節(jié)的目的就是為了了解兩位選手的商業(yè)模式和盈利方式，隨后行業(yè)領(lǐng)袖可以針對(duì)感興趣的話題提問(wèn)，腦庫(kù)在這一環(huán)節(jié)除了給行業(yè)領(lǐng)袖以意見(jiàn)之外，還需要扮演刁難客戶的角色去考察選手的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力和對(duì)解決問(wèn)題的能力。心智密碼作為第三部分，以感性為主，需要選手講述一個(gè)帶給自己感悟的故事，讓老板和腦庫(kù)對(duì)選手的人格和特點(diǎn)有一個(gè)全面的印象，最后行業(yè)領(lǐng)袖需要在兩位選手當(dāng)中選擇一位共進(jìn)午餐給予行業(yè)上的指導(dǎo)。三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，層層遞進(jìn)，共同構(gòu)建出一個(gè)完整反應(yīng)選手、行業(yè)領(lǐng)袖、腦庫(kù)三方商業(yè)智慧和性格特點(diǎn)的節(jié)目模式。每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)置充實(shí)豐滿，選手、主持人、嘉賓和腦庫(kù)在演講的過(guò)程中產(chǎn)生智慧的火花碰撞，語(yǔ)言幽默而又思想深邃，同時(shí)配以快節(jié)奏輕松的背景音樂(lè)，使受眾在每個(gè)環(huán)節(jié)中不僅能體會(huì)商場(chǎng)中的行業(yè)智慧，還能在觀看始終保持愉悅心情。收視率是衡量一個(gè)節(jié)目?jī)?yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)來(lái)一起午餐的收視率在第一財(cái)經(jīng)基本保持在0.3左右。另外，從節(jié)目的時(shí)間段收視率分析（附表一）可以看出，一期節(jié)目的最高點(diǎn)出現(xiàn)在22：33、22：5222：53。這三個(gè)高收視點(diǎn)對(duì)應(yīng)著節(jié)目的三個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是后兩個(gè)環(huán)節(jié)將要結(jié)束處。這種高收視點(diǎn)的出現(xiàn)，是因?yàn)樵诠?jié)目中懸念手法的運(yùn)用。懸念在節(jié)目中主要來(lái)自兩個(gè)方面。一是每個(gè)環(huán)節(jié)中腦庫(kù)對(duì)選手的舉牌，腦庫(kù)通過(guò)對(duì)選手的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)論，然后舉牌投給自己滿意的選手。每一個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束，腦庫(kù)都會(huì)舉牌投票，但是主持人并不馬上揭曉，而是在廣告過(guò)后下一環(huán)節(jié)才公布答案，隨時(shí)讓受眾保持好奇心從而觀看節(jié)目到結(jié)果出現(xiàn)。另一懸念的設(shè)置貫穿節(jié)目的始終。在節(jié)目的進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)對(duì)選手的各方面介紹和考察，受眾在自己心目中已經(jīng)對(duì)兩位選手有了一定了解，受眾會(huì)在自己心目中評(píng)選出較為出色的一位作為獲勝者以期在節(jié)目結(jié)束看看所選擇的人選是否一致。這些懸念的設(shè)置成為對(duì)受眾心理產(chǎn)生刺激的源頭，使他們對(duì)節(jié)目始終保持期待心理從而對(duì)節(jié)目產(chǎn)生更多的關(guān)注。盡管懸念設(shè)置的手段已經(jīng)運(yùn)用于眾多益智類和紀(jì)實(shí)類的電視節(jié)目中，但是很多節(jié)目的設(shè)置方式并不被受眾所接受。誰(shuí)來(lái)一起午餐的成功告訴我們，電視編導(dǎo)不應(yīng)該為了懸念而制作懸念，把觀眾放在一個(gè)被動(dòng)消極的地位。而應(yīng)當(dāng)根據(jù)整個(gè)節(jié)目的進(jìn)展設(shè)置懸念，每一環(huán)節(jié)都有充實(shí)的內(nèi)容，讓觀眾在接受信息的同時(shí)隨著情節(jié)的進(jìn)展在交代清楚背景的情況下，懸念營(yíng)運(yùn)而生。節(jié)目中的兩個(gè)選手，通過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)的展示，觀眾心中已經(jīng)有了自己的看法和答案，這時(shí)的懸念最能引起移情和共鳴，這也是節(jié)目結(jié)尾處有較高收視率的原因。另外，誰(shuí)來(lái)一起午餐新穎的細(xì)節(jié)元素設(shè)計(jì)也是吸引受眾的重要手段。首先是心跳測(cè)試儀在節(jié)目中的使用，將該儀器運(yùn)用在國(guó)內(nèi)的益智類節(jié)目中尚屬首次。心跳測(cè)試儀能夠反應(yīng)選手在臺(tái)上的心理素質(zhì)。緊張還是平和，心跳是最好的表現(xiàn)。嘉賓評(píng)判一個(gè)選手的時(shí)候不僅要看他的答案，同時(shí)也會(huì)參考心跳測(cè)試儀來(lái)評(píng)定是否是滿意的人選。一個(gè)在商場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的人物，應(yīng)該是擁有良好的心理素質(zhì)，處變不驚能積極應(yīng)對(duì)的職場(chǎng)精英。該戲劇化元素的加入，豐富了節(jié)目的表現(xiàn)形式，使節(jié)目的表達(dá)更為直觀和生動(dòng)。其次在節(jié)目的開(kāi)頭，編導(dǎo)將上期選手和與行業(yè)領(lǐng)袖共進(jìn)午餐的錄像公開(kāi)播放，這一手段在中國(guó)的節(jié)目中并不多見(jiàn)。午餐作為一項(xiàng)個(gè)人的、私密的行為，尤其是商業(yè)性質(zhì)的午餐，多少都會(huì)帶有一點(diǎn)神秘色彩。受眾希望看到行業(yè)領(lǐng)袖和獲勝選手如何午餐，午餐的過(guò)程中都會(huì)說(shuō)些什么內(nèi)容。導(dǎo)演會(huì)對(duì)午餐的全程進(jìn)行拍攝，挑選一些精華的對(duì)話部分在節(jié)目中公開(kāi)，滿足受眾的好奇心和窺視欲。段永平和巴菲特的那頓午餐究竟有什么樣的對(duì)話無(wú)人知曉，受眾的好奇心期待在誰(shuí)來(lái)一起午餐可以得到滿足。受眾策略之三：多樣的節(jié)目傳播方式隨著數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現(xiàn)，受眾已處于一個(gè)被新媒體環(huán)繞的新媒介生態(tài)環(huán)境中。新媒體一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著傳統(tǒng)媒體的格局；另一方面也對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生著極大沖擊，創(chuàng)造著新的社會(huì)生活景觀。新媒體的最大特點(diǎn)就是交互性、體驗(yàn)性、對(duì)等性和即時(shí)性，受眾的自主選擇權(quán)與參與權(quán)得到充分尊重，個(gè)性需求得到極大滿足。相比傳統(tǒng)電視受到的時(shí)間和空間的雙重制約，新媒體無(wú)疑具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電視媒介面對(duì)著新媒體的沖擊并不坐以待斃，而是積極應(yīng)對(duì)。TV2.0理念就是在該大環(huán)境下成功范例。該理念的首推者楊暉對(duì)TV2.0理解是，“互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)很大特點(diǎn)就是體驗(yàn)，電視就是一個(gè)頁(yè)面，我們每人在這里找到自己需要的東西。”由此可以看出，TV2.0的核心要義就是“突破TV1.0時(shí)代電視節(jié)目在時(shí)間和空間上的藩籬，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨心所欲地收看電視節(jié)目的完美體驗(yàn)，進(jìn)而終結(jié)用戶作為觀眾的被動(dòng)角色，開(kāi)創(chuàng)以由內(nèi)而外全身心參與互動(dòng)為特色的全新電視時(shí)代?！?這也就是說(shuō)，TV2.0這一概念的內(nèi)涵，應(yīng)該是具有互聯(lián)網(wǎng)精神的，比如多樣化的播出平臺(tái)和即時(shí)性的收看方式，將在把觀眾作為一個(gè)積極主動(dòng)的角色放入電視中，真正的實(shí)現(xiàn)以觀眾為主的傳播方式。誰(shuí)來(lái)一起午餐推出自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，文字圖片相結(jié)合，不僅對(duì)每期播出的節(jié)目做出詳細(xì)介紹，還提供背景資料以豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，這是網(wǎng)站存在的價(jià)值和意義。同時(shí)節(jié)目組和東方寬頻、新浪播客合作，內(nèi)容每天更新，大量的視頻資料讓觀眾能夠隨時(shí)隨地觀看播出過(guò)的節(jié)目?jī)?nèi)容，相同的節(jié)目?jī)?nèi)容，卻有不同的視覺(jué)體驗(yàn)。相比電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)電視中，受眾可以隨意的快進(jìn)或快退，根據(jù)自己的需要編排出適合自己需求的詳細(xì)的節(jié)目列表，給受眾更多的選擇空間，充分發(fā)揮其自主性。這種電視化的網(wǎng)絡(luò)移植，是對(duì)無(wú)法在固定時(shí)間坐在電視機(jī)前收看節(jié)目的受眾的補(bǔ)充。另外，針對(duì)第一財(cái)經(jīng)頻道播出地域的局限性，作為內(nèi)容提供商的唯眾傳播制作的誰(shuí)來(lái)一起午餐還作為商品賣給其他地方臺(tái)頻道，在各個(gè)省的地方頻道播出，爭(zhēng)取資源的最大化利用。如此多樣化的播出方式，符合了觀看者的期待視野，籠絡(luò)了一大批的受眾群體，大大增強(qiáng)了平均收視率，真正達(dá)到了TV2.0的“隨時(shí)、隨地、隨心所欲”的收看電視節(jié)目的宗旨。一些電視節(jié)目與其和新媒體搶