戰(zhàn)略營銷第二篇之二.ppt

三.價格戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)要點,1.定價戰(zhàn)略的意義和作用 2.影響定價因素：顧客反映、產(chǎn)品成本、競爭分析及其他 3.選擇定價戰(zhàn)略：定價空間、價格定位與價格戰(zhàn)略 4.制定價格政策:價格決定、價格結(jié)構(gòu)及其影響因素,定價戰(zhàn)略,影響定價因素,價格戰(zhàn)略的適用性,三。分銷渠道戰(zhàn)略,誰見過這樣牛的大戶 鏡頭一：梁佳匯怎么都不會忘記他第一次去廣州。當(dāng)飛機降落在白云機 場，他從舷梯下來，一輛奔馳600就停在舷梯前，周人法笑瞇瞇地看著他。 梁佳匯明白，那是來接他的車，他更明白的是：能將車開到這個地方接他的 周人法比他想像中還不簡單，這個笑瞇瞇的下馬威不輕。 鏡頭二：在白天鵝的豪華包廂里，接風(fēng)宴席已經(jīng)接近尾聲，周人法除了 勸酒讓菜，說明游玩安排外，生意上的事只字不提。可是梁佳匯此行卻有一 個重要的目的，周人法將貨竄到福建，幾乎將福建經(jīng)銷商的市場全部攬到自 己名下，這個事情到底該怎么協(xié)調(diào)？但幾次話都到了嘴邊，卻被他硬生生地 堵了回去。這個周人法真精明。 鏡頭三：國際酒店的桌球室，周人法和梁佳匯玩斯諾克。一桿78分的高 分之后，周笑著說：“梁老板，你看我做福建市場，一下子將銷量提高30%， 是不是針對福建市場再給我一點優(yōu)惠？”梁佳匯有點傻了 AWORD的老板梁佳匯怎么也沒有想到這輩子會遇見周人法這么大的腕。 AWORD是國內(nèi)白酒業(yè)的知名品牌，周人法更是白酒業(yè)內(nèi)的代理大腕，至少 AWORD的老板梁佳匯怕他-,學(xué)習(xí)要點,1。加深對營銷渠道的理解 2。渠道成員選擇戰(zhàn)略 3。渠道戰(zhàn)略評估,營銷渠道的核心問題,渠道系統(tǒng),渠道中的營銷流,生 產(chǎn) 商,零 售 商,消 費 者,批 發(fā) 商,營銷渠道的“力”,每個渠道成員都在追逐自己的利益，但是最大化的系統(tǒng)利潤并不等于最大化每個成員的利潤，因此必須借助于某種力來管理渠道； “力”是一個渠道成員影響另一個渠道成員行動的能力，它來源于渠道成員的相互依賴性；,營銷渠道中存在哪些“力”（1）,報酬力（reward power）影響者回報某一渠道成員因改變其行為而得到報酬的力； 強制力（coercive power）影響者懲罰某一渠道成員因沒有按照其意愿行為的力； 專長力（expert power）影響者具備其他渠道成員所不具備的特殊專長的力；,營銷渠道中存在哪些“力”（2）,合法力（legitimate power）使渠道成員感覺到在通?；蚣榷?biāo)準(zhǔn)下，有義務(wù)接受影響者要求的力； 感召力（referent power）影響者使渠道成員將其作為參考標(biāo)準(zhǔn)的力。,為什么強調(diào)用 “力”和“流”來理解營銷渠道,營銷“流”決定著渠道中的流些什么，而“力”決定著怎樣流； 任何渠道的設(shè)計與實施都滲透著關(guān)于“力”的考慮，即如何獲得、運用和保持力？,“商務(wù)通現(xiàn)象”帶給我們的啟示,一、產(chǎn)品定位 “傻瓜”產(chǎn)品，越簡單越美 二、品牌推廣 先作概念，后做產(chǎn)品 三、渠道建設(shè) 成熟的渠道：精耕細作 -城市區(qū)域獨家代理制。只設(shè)立一名獨家代理，授權(quán)代理商的區(qū)域大小與其銷售能力掛鉤，絕對禁止跨區(qū)域銷售，實施誰投資、誰培育、誰受益的代理政策 -向代理商提供一筆不菲的“啟動包”小到接電話的技巧、如何租最好的寫字樓，大到公司的9個部門的規(guī)范設(shè)計和每天廣告量的投放 -真正做到了授人以“漁”，用戶不管在何處，享受到的都是同樣的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，而且從制度上保證了龐大的渠道隊伍能夠健康地運行,強者為王的行動邏輯,伊利、蒙牛與光明 在廣州、深圳的競爭戰(zhàn),現(xiàn)狀調(diào)查 情況回顧99到2002華南地區(qū)市場份額變化,資料來源：CONSUMER PANNEL,組織結(jié)構(gòu)-伊利,大區(qū)經(jīng)理,省經(jīng)理,城市經(jīng)理,營業(yè)所經(jīng)理,促銷主管,業(yè)務(wù)主管,行政主管,行政主管,業(yè)務(wù)員,促銷員,行政員,營業(yè)所管理向終端延伸，城市經(jīng)理只管理到經(jīng)銷商。 其組織結(jié)構(gòu)健全，有獨立的預(yù)算和預(yù)算控制單位（OBU），獨立考核預(yù)算，1萬元以內(nèi)營銷費用審批權(quán)，年度1點的總預(yù)算； 經(jīng)銷商管理全面，即管理價格，庫存等，又對終端進行管控，控制力優(yōu)于其他兩家公司,促銷主管,業(yè)務(wù)主管,行政主管,外勤主管,OBU,組織結(jié)構(gòu)伊利（2）,伊利公司為克服組織結(jié)構(gòu)龐大而導(dǎo)致的效率低下，在進行重點城市開發(fā)時組成了項目組，項目組成員有公司市場總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理，開發(fā)城市經(jīng)理和其營銷顧問（奧美）。 這樣可以在決策的靈活性與營銷管控上取得一致；有利于快速反應(yīng)。,在市場開發(fā)過程中，組織保證也是伊利取得優(yōu)勢的一個關(guān)鍵。,組織結(jié)構(gòu)-光明,銷售經(jīng)理,外圍經(jīng)理/業(yè)務(wù)員,銷售主管,行政主管,銷售主管,光明廣州銷售公司基本是達能的下屬公司，其財務(wù)，物流協(xié)調(diào)和銷售行政等職能由廣州達能承擔(dān)。 自身沒有營銷與促銷組織；預(yù)算有限，促銷申請程序長，反應(yīng)遲鈍。 人員8人，管廣東全省，導(dǎo)致很多政策無法落實到位。經(jīng)銷商管理只能勉強管理到一級；終端管控的能力也不足。,蒙牛公司內(nèi)部情況不詳。但從其相互持股的經(jīng)銷制看，和對二級經(jīng)銷商訪談看，蒙牛對經(jīng)銷商層級的管控不力，對終端的管控比較好。,組織結(jié)構(gòu)比較結(jié)論,伊利：組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)相適應(yīng)，基本管控住了渠道和終端，人員，費用，組織，權(quán)限等都得到了保證，組織結(jié)構(gòu)是健全的營銷組織。,蒙牛：經(jīng)銷商即分公司，對蒙牛而言，由于實力有限，對渠道管控的資源配合不足，因而一級經(jīng)銷商就成為了區(qū)域市場的管控中心。由于區(qū)域內(nèi)一級經(jīng)銷商與蒙牛相互持股，保證了區(qū)域市場內(nèi)一級經(jīng)銷商的穩(wěn)定，這樣渠道的混亂對區(qū)域市場的影響降到了最低。,光明：組織結(jié)構(gòu)和人員安排，資源配合等方面考量，是一個銷售組織，對市場的掌控工作不足。,調(diào)查結(jié)構(gòu),現(xiàn)狀調(diào)查,對比分析,關(guān)鍵因素確認,結(jié)論和方案,關(guān)鍵因素比較,調(diào)查結(jié)果和對比分析,1、渠道結(jié)構(gòu)； 2、經(jīng)銷商制的操作方法比較： 系統(tǒng)設(shè)置 管理 激勵 服務(wù),渠道結(jié)構(gòu)伊利,伊利,家樂福，麥得龍,經(jīng)銷商1,批發(fā)市場,奶站，士多店,專營店,連鎖超市,35%,x,在對伊利經(jīng)銷商得訪談中，其本意不想開放批發(fā)市場通路，因為開放一次就亂一次。 以上數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商本人提供，數(shù)據(jù)不一定非常精確。,12%,3-5%,45%,線條上的數(shù)值表示本渠道的銷量比率，為經(jīng)銷商本人口頭提供,調(diào)查地區(qū)為廣州市與深圳市,注釋：每條線路旁的數(shù)字表示該渠道占總銷量的百分比。,渠道結(jié)構(gòu)蒙牛,蒙牛,直營店？,經(jīng)銷商1,二級經(jīng)銷商,批發(fā)市場,奶站，士多店,專營店,連鎖超市,?,在訪談中，對蒙牛的通路情況無法做深入了解，所有線索通過二級批發(fā)商情況調(diào)查得來，因而對其是否直接操作重點賣場不明確。,相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司,渠道結(jié)構(gòu)光明,光明,家樂福，島內(nèi)價,經(jīng)銷商2,二級經(jīng)銷商,批發(fā)市場,奶站，士多店,專營店,連鎖超市,經(jīng)銷商3,經(jīng)銷商1,15%,18%,17%,50%,同一種渠道由兩個經(jīng)銷商覆蓋，問題多。,渠道結(jié)構(gòu)的比較廣州,通路結(jié)構(gòu)的比較深圳,調(diào)查結(jié)果和對比分析,1、渠道結(jié)構(gòu)； 2、經(jīng)銷商制的操作方法比較： 系統(tǒng)設(shè)置 管理 激勵 服務(wù),渠道系統(tǒng)設(shè)置,光明：經(jīng)銷商設(shè)立按照生意要求設(shè)立，為了增加 銷量，可以增加經(jīng)銷商數(shù)量；二級經(jīng)銷商部分共同 開發(fā),伊利：經(jīng)銷商一經(jīng)確立很少更換，特別是一級經(jīng) 銷商，到目前為止沒有更換。二級經(jīng)銷商共同開發(fā)。,蒙牛：一級經(jīng)銷商一經(jīng)確立從來不更換（相互參股），到 目前為止沒有更換，二級經(jīng)銷商管控不詳，從調(diào)查 的幾家經(jīng)銷商看，似乎并不穩(wěn)定，操作方法也并不固定。,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,系統(tǒng)設(shè)置渠道成員功能,經(jīng)銷商,廠家,可以看到，伊利在整個通路的前端，進行了重點投入，并試圖牢牢把握終端。光明與蒙牛在這方面與伊利相比不足。,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,系統(tǒng)設(shè)置-價格體系,價格為出貨價。 蒙牛的一級經(jīng)銷商出貨價不穩(wěn)定，經(jīng)常會向下變化。以上價格為廠家指導(dǎo)價，實際情況會有偏差。 光明在通路中設(shè)置的價格差大，但在實際操作中，由于經(jīng)銷商壓價搶客戶，造成價格梯度不穩(wěn)定，一般向下浮動4到五個點，甚至更低。效率打折扣。 蒙牛由于經(jīng)銷商于公司相互持股，所以經(jīng)銷商在是否在流通環(huán)節(jié)贏利關(guān)注度不如伊利和光明的經(jīng)銷商高，所以其渠道配置的點數(shù)可以相對降低。,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,系統(tǒng)設(shè)置上，伊利的系統(tǒng)偏向終端，蒙牛管理自己能管的東西，渠道，而光明在渠道和終端都有考慮，但都不足。,渠道管理-管控與合作,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,渠道管理-信息與沖突控制,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,渠道管理方面：伊利管理良好，蒙牛不予管理，而光明是想管而管理力不到位，管不了。,渠道激勵,系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,激勵對象和激勵效果看，伊利高度關(guān)注終端和最終用戶，蒙牛和光明則對渠道成員進行促銷。結(jié)果明顯，伊利要優(yōu)于蒙牛和光明,渠道成員服務(wù),系統(tǒng)設(shè)置,管理,服務(wù),激勵,對渠道成員服務(wù)上，伊利較蒙牛和光明好。最終導(dǎo)致的結(jié)果也不同，渠道成員的穩(wěn)定性比較上，伊利高于光明和蒙牛。,調(diào)查結(jié)構(gòu),現(xiàn)狀調(diào)查,對比分析,關(guān)鍵因素確認,結(jié)論和方案,關(guān)鍵因素比較,差異匯總,調(diào)查結(jié)構(gòu),現(xiàn)狀調(diào)查,對比分析,關(guān)鍵因素確認,結(jié)論和方案,關(guān)鍵因素比較,關(guān)鍵因素確認比較,嘗試付值：三者有差異的話，表現(xiàn)最差為四分，一般6分，最好8分，如果一家比另外兩家都好，且另兩家同樣差，則最好的得8分，另兩家得4分。,因素差異比較,可以看到，在通路經(jīng)營活動中，光明幾乎都落后于競爭對手。,差異的進一步分析,以上差異存在與光明，伊利和蒙牛在華南市場的具體操作現(xiàn)狀中，但這些差異是否足夠解釋光明與伊利和蒙牛之間的差異呢？ 如果足夠，那么伊利與蒙牛是如何建立這些比較優(yōu)勢的呢？ 營造渠道優(yōu)勢的過程比現(xiàn)狀更有意義。,根據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)： 這些渠道操作成功的結(jié)果，而不是渠道操作的根本原因。其成功的根本原因在于渠道操作過程中抓住消費者，進而在后續(xù)操作中取得渠道優(yōu)勢。,渠道調(diào)查中的一些發(fā)現(xiàn),華南地區(qū)的經(jīng)銷商與各地一樣，都有強烈的利益驅(qū)動本性；渠道中的成員在競爭中有時會只需要一點的毛利就沖貨，在產(chǎn)品滯銷時，又會壓價拋售； 在產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品前，渠道和終端對經(jīng)銷何種產(chǎn)品有很大的決定權(quán)（經(jīng)銷者選擇權(quán)），這種選擇權(quán)加上終端對消費者的影響力（社區(qū)奶站對消費者的介紹）會對消費者產(chǎn)生一定的影響；渠道成員為牟利而推動產(chǎn)品走向終端并最終走向消費者的做法是推動，即用渠道毛利來推動渠道成員經(jīng)營產(chǎn)品； 但是，當(dāng)產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品時，渠道和終端都會在消費者選擇面前低頭（消費者選擇權(quán)），對應(yīng)做法是拉動：即用消費者需求拉動渠道成員經(jīng)營產(chǎn)品； 不論如何操作，快速消費品的主要通路還是在賣場超市的現(xiàn)代連鎖業(yè)，但產(chǎn)品沒有被認同前，進入這些通路的成本高昂，而且效果不大（消費者在這些通路中選擇多，生產(chǎn)商和門店對消費者的引導(dǎo)能力不如社區(qū)奶站，如果生產(chǎn)商希望門店給予支持，勢必面臨巨額費用）； 不論是推動還是拉動，最終產(chǎn)品成功，市場啟動的標(biāo)志是消費者的認同，只有消費者認同的產(chǎn)品，才是最終成功的產(chǎn)品（例如：光明在賣場和超市中鋪市，陳列，特價等手段比蒙牛，伊利差距不大，但表現(xiàn)卻相差很達，原因不在銷售操作不當(dāng)，而在消費者不認同）。 取得成功的產(chǎn)品，在現(xiàn)代零售業(yè)中，才會有上佳的表現(xiàn)。,三家公司的操作方式比較,伊利：推動結(jié)合拉動； 蒙牛：拉動，拉動再拉動；蒙牛給通路成員比較高的毛利空間（進貨買贈），其他的，他管不了的工作（渠道管理工作）完全不管，只做終端的推廣，通過毛利推動渠道成員經(jīng)銷，再通過社區(qū)推廣使消費者接受渠道成員因謀求利潤而經(jīng)營的產(chǎn)品，自然推動產(chǎn)品與消費者相接觸，從而做到了推拉結(jié)合； 光明：推動和拉動都不足，僅僅是在做鋪貨和陳列而已。,各家在通路建設(shè)中的步驟。,渠道的再認識,前面看到了渠道一些靜態(tài)的情況，那么伊利，光明和蒙牛是如何操作（動態(tài)）這些渠道的呢？,渠道操作順序可以看到，伊利對終端消費者非常重視，在面臨通路壓力時，先建立自己的終端，使產(chǎn)品快速與消費者見面，而后通過媒體宣傳和自有終端對消費宣傳，最終通過消費拉動其他渠道成員參與流通。,蒙牛則采用了相對傳統(tǒng)的生意做法，靠高額通路利潤鋪貨。在操作中仍然注重了奶站的操作，希望先達成消費者認同。,光明在操作過程中，顯得非常正統(tǒng)，K/A， 連鎖而后再進入其他深度渠道。,渠道操作差異體現(xiàn)的深層原因,伊利：,消費者導(dǎo)向，快速消費品的另一個稱呼是大眾消費品。在現(xiàn)代零售業(yè)巨額入場費和大量雷同商品面前，伊利和經(jīng)銷商第一個動作就是在主要社區(qū)建立自己的，面向大眾的伊利專營店。接下來就是社區(qū)的推廣活動，逐步讓消費者認同產(chǎn)品，最后在消費者的壓力下，伊利從容的進入了連鎖零售業(yè)，并取得的話語權(quán)。-通路反構(gòu)，推拉結(jié)合,蒙牛：,銷售導(dǎo)向，通路成員的投機沖動是最好的機會。只要產(chǎn)品進入了面向社區(qū)的主渠道-批發(fā)市場，通路成員就會在利益驅(qū)動下將商品鋪向社區(qū)，消費者就會在社區(qū)見到，而后在社區(qū)做推廣，使消費者接受產(chǎn)品，最終消費者和公司一起與現(xiàn)代零售業(yè)談判，取得必要的話語權(quán)-通路推動,光明：,產(chǎn)品導(dǎo)向，“產(chǎn)品不錯呀。消費者主要在連鎖超市和現(xiàn)代零售業(yè)購買呀。我們抓住這些地方，做好鋪市和陳列，操作上緊跟蒙牛，盡量穩(wěn)定渠道，就可以了。”-正統(tǒng)的陣地戰(zhàn)。,伊利進入廣州和深圳,伊利進入廣州背景,時間：1998年，液態(tài)奶剛剛起步； 面臨問題：廣州沒有任何公司愿意做一級經(jīng)銷商； 通路費用：現(xiàn)代零售業(yè) 高昂； 社區(qū)牛奶專賣店： 社區(qū)內(nèi)分布廣 ，但不愿意經(jīng)銷 消費者知名度：很低； 市場預(yù)算：無； 競爭情況：風(fēng)行，燕塘等占有絕對的市場份額；外來品牌：光明等表現(xiàn)良好。 奶站，批發(fā)市場等要求毛利水平高。,伊利操作步驟廣州,1。建立專賣店,2。社區(qū)推廣,5。談判進入現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng),6。重點轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售,通道利潤率,98年5月,99年1月 99年12月,00年1月 00年12月,01年1月 01年12月,02年1月,3。覆蓋奶店,4。媒體宣傳,銷量 最低4000箱/月 目前20萬箱/月,通路內(nèi)毛利差 最高20元/箱 最低1元/箱,零售價格 2。8到2。1,伊利進入深圳背景,時間：2000年，廣州成功經(jīng)驗； 面臨問題：深圳經(jīng)銷商是伊利的股東，看到廣州 成功愿意經(jīng)銷； 通路費用：現(xiàn)代零售業(yè) 高昂； 社區(qū)牛奶專賣店： 幾乎沒有； 消費者知名度：很低； 市場預(yù)算：有； 競爭情況：子母奶，光明，晨光等品牌。,操作步驟,1。建立專賣店,2。社區(qū)推廣,5。談判進入現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng),6。重點轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售,00年1月 00年12月,01年1月 01年12月,02年1月,4。覆蓋雜貨店,3。媒體宣傳,銷量 最低4000箱/月 目前14萬箱/月,通路內(nèi)毛利差 最高3元/箱 最低1元/箱,零售價格 2。8到2。1,同樣的辦法，伊利在中山，東莞乃至廣東，福建取得了成功。,調(diào)查結(jié)構(gòu),現(xiàn)狀調(diào)查,對比分析,關(guān)鍵因素確認,結(jié)論和方案,關(guān)鍵因素比較,結(jié)論,華南市場的現(xiàn)狀，是由于三家公司的市場操作出發(fā)點不同造成的；貼近消費者，抓住消費者的努力程度上看：伊利蒙牛光明，最終市場表現(xiàn)看，伊利，蒙牛和光明優(yōu)劣立現(xiàn)-消費者是上帝。,如何善用消費者給予的權(quán)利，在后期操作中非常關(guān)鍵，即不能因產(chǎn)品取得成功而忽視對渠道，終端的服務(wù)與管理，如果操作不當(dāng)，則會導(dǎo)致渠道成員不穩(wěn)定，最終產(chǎn)品退出市場。這是對權(quán)利的濫用。,不論處于那種階段，只要廠家是想做市場而不是短期的做生意，終端建設(shè)和終端管理工作都必須長抓不懈，因為這是渠道動力的根本所在，也是渠道管理的最終服務(wù)對象。在終端建設(shè)上，廠家必須牢牢抓住。,掌握消費者和掌握渠道相比，掌握消費者的工作困難程度最大，需要的投入也最大，但一旦成功，廠家就會在整個渠道管控中取得至關(guān)重要的話語權(quán)，這個權(quán)利是消費者賦予并最終為消費者服務(wù)的。,總之：消費者是上帝，但要善用上帝“賦予” 的權(quán)利。,渠道操作的一些基本原則,抓住消費者，明確產(chǎn)品與市場需求的匹配情況，而后明確渠道與產(chǎn)品的適應(yīng)情況。 最終的主戰(zhàn)場仍然在現(xiàn)代零售，但如何有質(zhì)量地進入才是關(guān)鍵。 在面臨主通路壓力時，如何使消費者盡快的，低成本的接受產(chǎn)品非常關(guān)鍵，也非常值得投資； 渠道管控的重點在前期規(guī)劃，只有規(guī)劃了的渠道，后期管控才有方向。管控中的要點在于利益和協(xié)作并存，特別注意伙伴的長期穩(wěn)定；銷量增加的方法優(yōu)選促使合作伙伴業(yè)務(wù)量增加，最后是增加合作伙伴數(shù)量； 渠道成員激勵：略高于行業(yè)平均水平就可以了。但要注意穩(wěn)定。 渠道服務(wù)與合作：經(jīng)銷商是伙伴，最好經(jīng)銷商是本公司。一個可能的方案就是共同組織團隊，專門處理光明生意。,以客戶合作為導(dǎo)向的聚焦消費者策略。,CONCENRATE ON CONSUMERS NEEDS THROUGH CUSTMORS WAY。,渠道管理的核心課題：管理控制，激勵和服務(wù),營銷通路構(gòu)建的基本步驟,明確產(chǎn)品-市場適應(yīng)性，明確產(chǎn)品渠道適應(yīng)關(guān)系； 初步確立規(guī)模，大體摸請經(jīng)銷商能力和覆蓋范圍； 明確經(jīng)銷商功能； 初步確定經(jīng)銷商數(shù)量，規(guī)模； 有吸引力的通路政策； 建立商業(yè)伙伴庫； 建立營銷支持； 堅決投資于最貼近消費者的，可以受自己控制的終端，投資于建立消費者偏好的活動； 評價和管理現(xiàn)有伙伴； 在規(guī)模擴大時，協(xié)助經(jīng)銷商一同成長。,抓住消費者，抓住渠道，進而得到市場。,穩(wěn)定渠道，和伙伴共同成長，是渠道操作的關(guān)鍵。,五。推廣溝通（促銷）戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)要點,1。促銷與營銷的關(guān)系 2。影響促銷的因素分析 3。廣告戰(zhàn)略 4。營業(yè)推廣戰(zhàn)略 5。人員銷售戰(zhàn)略 6。直接營銷戰(zhàn)略,促銷與營銷的關(guān)系,影 響 促 銷 組 合 戰(zhàn) 略 的 因 素,廣告戰(zhàn)略,佳潔士的廣告戰(zhàn)略,牙膏的顧客利益,佳潔士（Crest, 1956年）： 媽媽快看，我沒有蛀牙！,節(jié)省醫(yī)藥費用,健康的孩子,稱職的母親,討論,兒童應(yīng)該使用什么樣的牙膏-企業(yè)如何為顧客帶來利益？ 母親們選用含有氟化物的牙膏，原因是：含有氟化物的牙膏可以防止蛀牙。 母親們認為，氟化物牙膏可以為自己的孩子帶來健康 顧客（母親）：將防止蛀牙-孩子健康地聯(lián)結(jié)在一起 產(chǎn)品屬性（氟化物）-防止蛀牙（顧客利益）-健康孩子（顧客價值）,牙膏的顧客利益,1.功能利益: 遠離蛀牙 財務(wù)利益:少生或不生牙病 2.體驗利益: 清爽清新 過程與結(jié)果利益并重 3. 隱含利益(心理或社會): 健康形象-健康的孩子-稱職的母親,創(chuàng)造令人信服的顧客利益,1。顧客在記憶中對產(chǎn)品知識的認知結(jié)構(gòu).包括:信仰、態(tài)度、目的、情感、 感覺、價值觀、想象、味覺、嗅覺，等等。 2。要幫助顧客對產(chǎn)品的屬性認知與該屬性為顧客帶來的利益之間建立聯(lián)系 3。直接從“產(chǎn)品”到“利益”：“佳潔士”-“防止蛀牙”,佳潔士：由產(chǎn)品直接延伸到顧客利益,佳潔士的聯(lián)系戰(zhàn)略,“佳潔士“-我們信賴的朋友,我們孩子今年八歲了，三歲時發(fā)現(xiàn)一顆乳牙有黑點，就開始刷牙，但蛀牙的黑點依然越來越大，而且慢慢發(fā)展成一小洞。 二年前孩子開始用佳潔士，奇跡出現(xiàn)了，他的蛀牙洞不再發(fā)展，牙齒變得越來越潔白，而且佳潔士清新的口味使他變得越來越喜歡刷牙。 前幾天，孩子非要鬧著讓我給他做佳潔士廣告的實驗。4月29日，我和孩子認真地將雞蛋小頭抹上佳潔士（白色）放了4天，5月4日這天將牙膏洗去，然后放到醋里，5月5日早上，取出雞蛋，孩子用手一按大頭，蛋殼很輕松裂開；再按小頭，硬梆梆的。 實驗做完了，我們?nèi)叶夹欧恕?佳潔士，從孩子的朋友，變成我們?nèi)倚刨嚨呐笥选?陜西 周燕,“佳潔士“-我們信賴的朋友,佳潔士口腔健康教育小組敬愛的叔叔阿姨們： 您們好，辛苦了！ 自從我看到中國少年報報道的“佳潔士“廣告后，就請媽媽買了佳潔士牙膏，試用后，效果很好，牙齒變得非常白，又好看，又堅固。 以前我最喜歡吃甜的，沒有用佳潔士牙膏，后來牙齒變得黑了。媽媽常常說：“牙齒黑應(yīng)該使用佳潔士牙膏?！拔艺f：“那么，請您買一個佳潔士牙膏?！皨寢屨f：“我看你牙齒變黑，就買了一個佳潔士牙膏?！拔沂褂萌芎?，令人非常驚奇，牙齒變得又白又堅固，吃什么都好多了。 在這里，我感謝佳潔士口腔健康教育小組們，希望工作小組制造更好的牙膏。,“佳潔士“-我們信賴的朋友,廣州寶潔市場部李小青小姐： 您好！ 重慶市大呂縣學(xué)生口腔健康教育活動在市教委體衛(wèi)處及你的領(lǐng)導(dǎo)下已于近期結(jié)束，我縣已在近期內(nèi)陸續(xù)向你公司寄送了有關(guān)活動總結(jié)材料，同時隨機抽了兩張我縣開展口腔健保教育活動照片寄給你。由于“家長的反饋信息”這一張表數(shù)量太多，我們無法全部寄給你，只好抽極少部分給寄來，請你諒解！請你相信，我縣今后的工作將在你的領(lǐng)導(dǎo)下會開展得更好。衷心感謝貴公司及李小姐本人對我縣青少兒童的關(guān)心和對我縣學(xué)生健康教育活動的支持。 致禮！ 重慶市大呂縣教委 劉文忠 一九九七年十一月十九日,營業(yè)推廣戰(zhàn)略,“麒麟一番榨”杭州上市記（1）,建立于1885年，1888年進入日本市場 目前在世界上排名在前十位，在亞洲名列前茅 1997年，在中國大陸開始自己生產(chǎn)與銷售 最早投入中國的是“紅麒麟”，99年“麒麟一番榨” 特點：用第一道麥汁精釀而成，口感純，無澀味 成本高、售價高、屬于高檔啤酒,“麒麟一番榨”杭州上市記（2）,麒麟啤酒中國大陸及浙江銷售體系 采用經(jīng)銷商制，一般在大的省會城市設(shè)立兩名以上經(jīng)銷商，以保證市場覆蓋率與對市場的控制 浙江省兩名經(jīng)銷商：寧波糖煙酒公司與杭州商業(yè)公司。寧波管溫州、臺州、寧波與舟山，其余歸杭州,“麒麟一番榨”杭州上市記（3）,杭州啤酒市場及其競爭對手（1999年） 品 牌 外國：貝克、喜力、嘉士伯、生力、獅王 本地：西湖、錢江 差 別 清淡型與“正宗（醇正）型”,“麒麟一番榨”杭州上市記（4）,杭州商業(yè)公司簡介 1。成立于90年代初，主要經(jīng)營白酒、葡萄酒與麒麟啤酒 2。銷售比例： 70 直銷、30二級代理經(jīng)銷 3。代理麒麟原來品種，感覺：吃不飽，想代理“一番榨” 4?？孔杂匈Y金發(fā)展起來，資金緊張，尤其是年底年初 5。公司派銷售部總經(jīng)理、總經(jīng)理助理開拓“一番榨”,“麒麟一番榨”杭州上市記（5）,麒麟公司與杭商公司的合作 1。對經(jīng)銷商的管理：從小到大。合作時間愈長，信用額度愈大 2。1999年1月，開始第一次接觸，但貨款問題 未取得一致 3。99年2月，達成一致： 信用額度：50萬，授信45天，貨到計算 交貨：接到訂貨單兩周內(nèi),“麒麟一番榨”杭州上市記（6）,上市安排表 4月23