危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理-陳馨賢.ppt

1,危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理,主講人：陳馨賢,2,課程背景,“危機(jī)像死亡和納稅一樣不可避免” Steven Fink 比爾蓋茨說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月” 張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵” 任正非：“華為總會(huì)有冬天，所以準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”,3,波音公司模擬倒閉的電視片,在一個(gè)天空灰暗的日子，公司高掛著“廠房出售”的招牌，擴(kuò)音器傳來“今天是波音公司時(shí)代的終結(jié)，波音公司關(guān)閉了最后一個(gè)車間”的通知，員工們一個(gè)個(gè)耷拉著腦袋垂頭喪氣地離開工廠,4,當(dāng)前中國企業(yè)面臨的危機(jī)調(diào)查結(jié)果,零點(diǎn)公司調(diào)查 如果將面臨12種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)的企業(yè)，將正面臨34種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4出于高度危機(jī)狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機(jī)狀態(tài)。,5,一個(gè)企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法,第一種死法：不正當(dāng)競爭。 第二種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者”。 第三種死法：媒體的圍剿。 第四種死法：媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。 第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。 第六種死法：法律制度上的彈性。 第七種死法：被騙。 第八種死法：“紅眼病”的威脅。 第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。 第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。 第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。 第十二種死法：遭遇造假。 第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。,6,危機(jī)的涵義,在現(xiàn)代漢語中，“危機(jī)”的兩種意思： 一是指潛伏的禍根，如危機(jī)四伏； 二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 潛在風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵時(shí)刻,7,危機(jī)涵義 針對(duì)社會(huì)組織而言,指由于組織自身或公眾的某種行為而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機(jī)等。 這些危機(jī)不僅給組織造成人財(cái)物的損失，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機(jī)的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。 突發(fā)性重大事件人財(cái)損失,8,危機(jī)涵義專家的定義和理解,赫爾曼(HERMANN)：危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。 福斯特(FORSTER)：危機(jī)具有四個(gè)顯著特征：即急需快速作出決策、嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、相關(guān)物資資料緊缺、處理時(shí)間有限。 羅森塔爾(ROSTER)：危機(jī)對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵性決策的事件。 巴頓(BARTON)：危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。 班克思(BANKS)：危機(jī)是對(duì)一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故。,9,“危 機(jī)”：中國式解讀,中國造字的玄妙： 危危險(xiǎn)、危難、危局 機(jī)機(jī)會(huì)、機(jī)遇、商機(jī) 解決困局找到機(jī)會(huì),10,海恩法則,每一起重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆、每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后有1000個(gè)事故隱患。 事故背后有征兆 征兆背后有苗頭,11,If anything can go wrong, it will. 會(huì)出錯(cuò)的終將會(huì)出錯(cuò)。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會(huì)做出這種選擇。 只要人犯錯(cuò)，危機(jī)就難以避免！,墨菲定律,12,蝴蝶效應(yīng),Butterfly Effect 一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風(fēng)。 預(yù)防潛在危機(jī)發(fā)生，必須從源頭進(jìn)行控制，管理好企業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，時(shí)刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，做好預(yù)測。,13,危機(jī)的誘因,組織外部環(huán)境的變化 如政權(quán)更迭、政策廢立、市場波動(dòng)、金融風(fēng)暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災(zāi)害等。 組織內(nèi)部管理不善 指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問題 例1：美國挑戰(zhàn)者號(hào)飛船爆炸（1986.01.28） 例2：愛立信和諾基亞命運(yùn)的改變（2000.03.17）,14,制定危機(jī)預(yù)案的意義,在冷靜時(shí)刻能明智作出決定（在危機(jī)來臨時(shí)，頂著巨大壓力，可能會(huì)作出錯(cuò)誤決定）； 預(yù)先考慮如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，能群策群力（危機(jī)時(shí)來不及）； 預(yù)先計(jì)劃能在危機(jī)來臨時(shí)目標(biāo)集中、決策迅速、反應(yīng)快捷、主動(dòng)出擊； 預(yù)先計(jì)劃能使各方面都有心理準(zhǔn)備，危機(jī)來臨可從容應(yīng)對(duì)； 預(yù)先計(jì)劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應(yīng)； 預(yù)先計(jì)劃能降低成本，減少損失。 “居安思危，思則有備，備則無患。”,15,企業(yè)危機(jī)的識(shí)別和預(yù)控十項(xiàng)修煉： 1、如何識(shí)別危機(jī)預(yù)警信號(hào) 2、從銷售額變化中預(yù)見危機(jī)征兆 3、從媒體報(bào)道中預(yù)見危機(jī)征兆 4、從傳聞和謠言中預(yù)見危機(jī)征兆 5、從產(chǎn)品質(zhì)量中預(yù)見危機(jī)征兆 6、從企業(yè)發(fā)展速度中預(yù)見危機(jī)征兆 7、從資本結(jié)構(gòu)預(yù)見危機(jī)征兆 8、如何組建危機(jī)管理小組 9、如果建立危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng) 10、如何進(jìn)行危機(jī)模擬演練,危機(jī)的預(yù)警 識(shí)別和防范危機(jī),16,危機(jī)的特征,意外性,破壞性,聚焦性,緊迫性,危 機(jī),17,企業(yè)危機(jī)公關(guān),由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。 又稱危機(jī)管理.它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程.,18,危機(jī)公關(guān)原則,戰(zhàn)略先行原則 預(yù)防第一原則 制度保障原則 全局利益原則 勇于擔(dān)責(zé)原則 積極主動(dòng)原則,19,危機(jī)公關(guān)3T原則,Tell you own tale 以我為主提供情況 Tell it all 提供全部情況 Tell it fast 盡快提供情況 主動(dòng)、充分、迅速地溝通！,20,危機(jī)公關(guān) 關(guān)鍵詞,預(yù) 測,計(jì) 劃,手 冊,組 織,媒體關(guān)系,發(fā) 言 人,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,內(nèi) 訓(xùn),21,危機(jī)公關(guān)小組（一）,危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該吸納這些人： 公司中能承擔(dān)壓力的、富有創(chuàng)造力的高級(jí)管理人員； 熟悉公司運(yùn)作、學(xué)識(shí)博大精深的人； 資深或?qū)崣?quán)在握的人； 熟悉公司運(yùn)作的外部人員。,22,危機(jī)公關(guān)小組（二） 人員組成結(jié)構(gòu),從小組的功能定位出發(fā)的人員組成結(jié)構(gòu)： 一位律師 一位公關(guān)人員 一位財(cái)務(wù)主管 一位通訊主管 一位公關(guān)事務(wù)專家 首席執(zhí)行官或其代表,23,危機(jī)公關(guān)八大策略,危機(jī)預(yù)警，未雨綢繆 快速出擊，及時(shí)處理 誠心誠意，敢于擔(dān)當(dāng) 重視媒體，信息透明 多方借力，權(quán)威證實(shí) 組織得力，口徑一致 公關(guān)活動(dòng)，花錢要早 持之以恒，堅(jiān)持不懈,中國式 解決之道,24,危機(jī)公關(guān)策略 案例說明,案例1：1998山西“朔州毒酒案” 失道者寡助 案例2：安徽阜陽“大頭嬰兒”事件 “李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危機(jī)公關(guān),25,危機(jī)公關(guān)策略 案例說明,案例3：光明乳業(yè)“回鍋奶”事件 狡辯否認(rèn)徹頭徹尾的失敗 案例4：8瓶三珠口服液喝死一個(gè)老漢？ 螞蟻絆倒大象,26,危機(jī)公關(guān)小組案例演練,危機(jī)的識(shí)別與預(yù)控 例1：2002年初，有人用裝有艾滋病病毒的注射器亂扎市民的傳聞，造成天津全城不安，進(jìn)而波及北京、廣州等城市，加劇了人們的恐懼和不安心理。 你認(rèn)為采取應(yīng)對(duì)策略的關(guān)鍵在哪里？,27,危機(jī)來臨，如何應(yīng)對(duì)媒體發(fā)難,第一步：知己知彼 第二步：營造透明玻璃屋 第三步：直接應(yīng)對(duì)，化解危機(jī) 第四步：借力媒體，轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”,4 步策略法,28,第一步：知己知彼，認(rèn)識(shí)媒體,媒體是什么？ 認(rèn)識(shí)媒體的環(huán)境變化 看清媒體的殺手锏,29,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,媒體是什么？ 朋友、敵人、野獸？ 防火、防盜、防記者？ 媒體是一把“雙刃劍” 媒體營造的擬態(tài)環(huán)境：德隆事件,30,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,認(rèn)識(shí)媒體的環(huán)境變化 過去：黨的宣傳機(jī)構(gòu) 現(xiàn)在：市場經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)傳媒 “議程設(shè)置”的權(quán)威者、眼球經(jīng)濟(jì)的角逐者 ”眼球“：戲劇化、煽情、新奇、鮮活、聲色 新聞產(chǎn)品：災(zāi)難故事、恐怖畫面、名人丑聞、幕后壞人、傳奇商業(yè)英雄、腐敗故事、警匪一家。,31,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,媒體制造企業(yè)危機(jī)的幾種殺手锏 最大動(dòng)力：追逐市場利益驅(qū)動(dòng) 1）直接挑戰(zhàn)企業(yè) 南京冠生園月餅”陳餡“事件 河南商報(bào)巨能鈣有毒,32,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,2）捧 殺,一 個(gè) 標(biāo) 王 害 死 秦 池,企業(yè)家必須明白： 他們不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！,33,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,3）炒作和放大 地球是平的，我們現(xiàn)在處在”地球村“ 1982年9月 芝加哥 泰諾藥片風(fēng)波,34,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,4）媒體無限的引申能力 1999年美國校園槍擊案 關(guān)注點(diǎn)的挪移： 從校園暴力、家庭教育轉(zhuǎn)向軍火供應(yīng)商 媒體有時(shí)也會(huì)制造假新聞,35,第一步：知己知彼：認(rèn)識(shí)媒體,二、認(rèn)識(shí)記者 1）記者特點(diǎn)：行動(dòng)快、好奇、懷疑精神。 2）記者采訪方式：常規(guī)方式、偷拍暗訪、可怕的“掏糞行動(dòng)”、蜂擁而至、圍獵行動(dòng) 3）掏糞行動(dòng)的三個(gè)方向 戴安娜之死,36,與媒體合作 新聞發(fā)言人,第二步：營造透明的玻璃屋,37,第二步：營造透明的玻璃屋,危機(jī)期間與媒體合作 危機(jī)來臨，“堵住”媒體是下策（英特爾“浮點(diǎn)”事件5億美元的代價(jià)） 鴕鳥的做法：2003富士走私風(fēng)波 笑臉相迎是更好的管理：亞特蘭大小型化工廠污染的故事 選擇合適的新聞發(fā)言人 音樂會(huì)的指揮者 與郎共舞，學(xué)會(huì)游戲規(guī)則 不要做問題的奴隸 除非必要，不要搶先把企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者推到前臺(tái),38,不要讓媒體興奮起來 營造有利的擬態(tài)環(huán)境 讓受傷的軟實(shí)力硬起來,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),39,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),不要讓媒體興奮起來 興奮源： 1）企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液） 2）與媒體對(duì)抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件） 3）民族歧視（豐田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）產(chǎn)品含致癌物質(zhì)（高露潔、杜邦鍋、KFC） 5）腐敗問題/原則問題/血汗工廠,40,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),為企業(yè)營造有利的擬態(tài)環(huán)境 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境：企業(yè)實(shí)際經(jīng)營環(huán)境，傳媒中介營造的擬態(tài)環(huán)境。 媒體對(duì)企業(yè)的影響： 報(bào)道有可能影響政策的決策 影響銀行行為 影響消費(fèi)者的行為。,41,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),媒體擬態(tài)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略 1）快速反應(yīng)，成為危機(jī)的信息源和事件的定義者 例1：1997年美國環(huán)球公司TWA800墜毀事件 例2：9.11布什政府定義危機(jī)的經(jīng)典 例3：QQ“保釣” 騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國情感,42,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),DELL“郵件門” 企業(yè)不知情情況下的媒體定義： 2005年5月29日 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)定義DELL的電子郵件。 公司銷售人員Chris稱：“要知道聯(lián)想公司是一家政府控制的企業(yè)，最近剛收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持資助了中國政府”。5月30日報(bào)道戴爾營銷“妖魔化”了誰，導(dǎo)致民眾憤怒。 DELL的聲明：此宣傳是Chris個(gè)人行為。最終“丟車保帥“，想通過重新定義解扣，不愿與媒體溝通，某種意義上并不成功。,43,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),2）為媒體和公眾設(shè)置議程 議程設(shè)置理論： 美國學(xué)者麥庫姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)選舉的研究結(jié)論 選民對(duì)當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，兩人認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置”議事日程“的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予”議題“不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界”大事“及其重要性的判斷。 媒體議程不僅能夠”讓人們想什么“、”讓人們怎么想”,44,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)” 告訴媒體和公眾真相 光明“回鍋奶”和哈根達(dá)斯的“黑作坊”事件對(duì)比 表明責(zé)任 默克公司的宣言：在默沙東，商業(yè)道德是我們核心價(jià)值的一部分，我們一天都離不開它。我們不將它看作對(duì)公司業(yè)務(wù)的束縛，而將它看作我們的競爭優(yōu)勢。 泰諾藥片中毒事件 議程設(shè)置中的“隱身術(shù)” 哈根達(dá)斯“黑作坊”的隱身術(shù) 議題設(shè)置中有“制造術(shù)”（接下篇）,45,第三步：應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī),議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)”： 1）用權(quán)威制造議程 比竇娥還冤的格蘭什 2004年4月莫忽視微波爐的危害引發(fā)的格蘭什危機(jī)。 2）用產(chǎn)品召回制造媒體議程 “苦肉計(jì)”致勝 2004年10月宜家全球召回法格拉德兒童椅 3）用行動(dòng)制造議程 “金華毒火腿”：政府積極反應(yīng)，有效引導(dǎo)公眾輿論。 2003年11月16日CCTV每周質(zhì)量報(bào)告揭露個(gè)別金華火腿廠家為生產(chǎn)“反季節(jié)火腿”，使用敵敵畏防蟲蠅內(nèi)幕。 4）議程設(shè)置中的“搖滾術(shù)” “氨氣事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。,46,第四步：借力傳媒：轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”,媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術(shù) 策劃媒介事件要領(lǐng) 媒介造勢三步曲,47,第四步：借力傳媒：轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”,媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術(shù) 1）本身負(fù)責(zé)