旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)課件-5市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃.ppt

1、第五章 市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)分析的內(nèi)容 一、旅游者需求分析 （一）影響旅游者需求的外部因素分析 1.旅游產(chǎn)品供給狀況 2.旅游產(chǎn)品的價(jià)格 3.旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷 4.旅游目的地的政治環(huán)境 （1）政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度及政策 （2）當(dāng)?shù)卣畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況,5.社會(huì)因素 （1）文化水平 （2）社會(huì)階層 （3）相關(guān)群體：主要社會(huì)關(guān)系 （4）家庭 6.區(qū)位因素 （1）自然區(qū)位：空間位置 （2）經(jīng)濟(jì)區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位 （3）交通區(qū)位：水陸空覆蓋率和通達(dá)率 （4）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位,7.經(jīng)濟(jì)因素 （1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r （2）個(gè)人收入增長(zhǎng)狀況 個(gè)人收入。個(gè)人可支配收

2、入。 恩格爾系數(shù)：食物支出金額總支出金額100% 聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60為貧窮；50-60%為溫飽；40-50%為小康；30-40%屬于相對(duì)富裕；20-30%為富裕；20以下為極其富裕。按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，20世紀(jì)90年代，恩格爾系數(shù)在20以下的只有美國(guó)，達(dá)到16；歐洲、日本、加拿大，一般在20-30之間，是富裕狀態(tài)。東歐國(guó)家，一般在30-40之間，相對(duì)富裕，剩下的發(fā)展中國(guó)家，基本上分布在小康。,（二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析 1.旅游者的年齡。 2.旅游者的心理。 3.旅游者個(gè)人收入水平。 4.旅游者的個(gè)性和生活方式

3、。,二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析 （一）旅游者特征及行為特點(diǎn) 1、客源地 2、出游目的地 3、逗留時(shí)間 4、年齡性別及隨行人員 5、職業(yè)類型及收入水平 （二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購(gòu)物、交通、娛樂(lè)和其它雜支的構(gòu)成。 （三）游客滿意度 1、游客到訪次數(shù) 2、游客滿意度,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (一)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別 首先，明確主要競(jìng)爭(zhēng)者。 其次，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。 最后，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。 （二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 旅游開(kāi)發(fā)地營(yíng)銷管理者應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)者作全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下五個(gè)： 1競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游開(kāi)發(fā)地可以

4、大致了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何種策略來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位。,3影響競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的因素。 4擴(kuò)大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，如果擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈，業(yè)界相對(duì)穩(wěn)定。 5盈利能力及銷售增長(zhǎng)率。若競(jìng)爭(zhēng)者一直處于盈利狀態(tài)或銷售額保持持續(xù)增長(zhǎng)，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)。 （三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。 在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢(shì)之后，旅游開(kāi)發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為可能導(dǎo)致的后果，即分析競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)做出什么反應(yīng)。按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類型： 1緩慢反應(yīng)者。

5、 2局部反應(yīng)者。 3隱蔽反應(yīng)者。 4激進(jìn)反應(yīng)者。,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法 一、旅游市場(chǎng)調(diào)研 旅游市場(chǎng)調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷活動(dòng)的信息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng)，并為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與 經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。 二、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則和程序 （一）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則 市場(chǎng)分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當(dāng)、分析確切、成本節(jié)約,（二）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的程序 1.調(diào)研準(zhǔn)備階段 這一階段是調(diào)研工作的開(kāi)始，主要解決三方面的問(wèn)題：第一，評(píng)估現(xiàn)

6、有資料，明確調(diào)查問(wèn)題。第二，針對(duì)調(diào)查問(wèn)題，確立調(diào)查目標(biāo)。第三，制定調(diào)查計(jì)劃。 2.調(diào)研實(shí)施階段 這一階段的主要任務(wù)是按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查。并對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督。 3.調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯檢查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建議。第三，攥寫、呈報(bào)調(diào)查報(bào)告、為旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的決策提供依據(jù)。,（三）市場(chǎng)調(diào)研方法 1、搜集官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 2、現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法 3、面談和電話詢問(wèn) 4、抽樣調(diào)查,三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 (一)定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)，也稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)或主觀資

7、料預(yù)測(cè)。它是指憑借旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，通過(guò)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做性質(zhì)和程度上的估計(jì)、判斷和推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。 定性預(yù)測(cè)相對(duì)而言簡(jiǎn)便易行，對(duì)資料的精確度要求不高，在旅游市場(chǎng)調(diào)查中使用普遍，但預(yù)測(cè)結(jié)果受預(yù)測(cè)者個(gè)人水平影響較大。 1購(gòu)買者意圖調(diào)查法。通過(guò)對(duì)旅游者的意圖進(jìn)行調(diào)查，從而進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果購(gòu)買者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實(shí)施，并可以向調(diào)查人描述時(shí)，這種調(diào)查就特別有價(jià)值。另外，這種調(diào)查中還可以詢問(wèn)消費(fèi)者，目前與未來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司定期測(cè)量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)布報(bào)告。 一般來(lái)說(shuō)，在

8、購(gòu)買者人數(shù)較少，訪問(wèn)成本不高，購(gòu)買者意圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的價(jià)值很高。,2.企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測(cè)法。在無(wú)法對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查時(shí)可采用這種方法。該方法就是通過(guò)旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管理人員和銷售業(yè)務(wù)人員，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和智能，進(jìn)行分析思考、綜合判斷、共同討論，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但要注意內(nèi)部人員有時(shí)會(huì)有意低估需求，以便使公司降低定額。 3專家意見(jiàn)法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供貨商、市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)、協(xié)會(huì)管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和預(yù)測(cè)具有相對(duì)獨(dú)立性。公司可以進(jìn)請(qǐng)一組專家進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后通過(guò)交換意見(jiàn)，形成集體判斷(集體討論法)

9、。也可以請(qǐng)專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷(個(gè)人判斷綜合法)o具有代表性的是德?tīng)柗品?De炒i)，即請(qǐng)專家提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復(fù)進(jìn)行多次判斷，以便專家針對(duì)同一事件能不斷提煉自己的假設(shè)和判斷，從而獲得較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。,(二)定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)，也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它是以大量的歷史購(gòu)買行為的記錄為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)旅游市場(chǎng)的未來(lái)變化趨勢(shì)做出數(shù)量測(cè)算結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法避免了個(gè)人主觀性對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響因素的非量化特征，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預(yù)測(cè)方法的使用

10、受到限制，預(yù)測(cè)效果也受到影響。這里介紹兩種主要的定量預(yù)測(cè)方法。 1、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。 將一定時(shí)期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預(yù)期值，預(yù)測(cè)結(jié)果精確度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。 2、季節(jié)變動(dòng)分析法。 根據(jù)前期3-5個(gè)數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動(dòng)率，再根據(jù)預(yù)測(cè)年度月均數(shù)值求取各月的預(yù)測(cè)量。 季節(jié)變動(dòng)率=歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值/全期月均值 各月預(yù)測(cè)值=季節(jié)變動(dòng)率*預(yù)測(cè)年份月均值,3、成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法 Q=Pi*Ti*Ei 即市場(chǎng)需求總量=預(yù)測(cè)總?cè)丝?預(yù)測(cè)當(dāng)年出游率*預(yù)測(cè)當(dāng)年出游人均消費(fèi) 4、最小平方法。 Y=a+bX 式中a=Y/n b=XY/x2 預(yù)測(cè)1998年的旅游收入（x=3） Y=865/5+300/30*

11、3=263,則a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值為3，所以Y=173+30*3=263萬(wàn)元,第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷對(duì)策 一、形象制勝戰(zhàn)略 1旅游形象設(shè)計(jì) 旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說(shuō)的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及經(jīng)營(yíng)口號(hào)是旅游區(qū)形象的具體設(shè)計(jì)。 2旅游區(qū)形象推廣 在進(jìn)行市場(chǎng)形象推廣時(shí)，應(yīng)把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，即在營(yíng)銷過(guò)程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號(hào)開(kāi)展宣傳，以樹(shù)立旅游區(qū)的整體形象；二是針對(duì)性，指

12、旅游區(qū)應(yīng)面向不同的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游區(qū)要選擇合適的宣傳工具，力爭(zhēng)以最少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公眾。,觀看視頻北京2008，思考：宣傳片通過(guò)哪些手段展示了北京的哪些特色？ 北京形象宣傳片北京2008以“新北京 新奧運(yùn) 新體驗(yàn) 新消費(fèi)”為主題，突出表現(xiàn)新北京的人文、綠色、夜色和時(shí)尚四大亮點(diǎn)，全景展示北京的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、購(gòu)物、娛樂(lè)、演出等十個(gè)方面。,觀看上海世博會(huì)宣傳片，思考：片中展示了我國(guó)哪些著名旅游城市？選擇了什么音樂(lè)背景，你認(rèn)為選擇合理嗎，為什么？ 世博會(huì)宣傳片以享譽(yù)中外的茉

13、莉花音樂(lè)為背景音樂(lè)，以上海為依托，介紹了中國(guó)的一些著名的旅游勝地，如北京、西安、蘇州、桂林。對(duì)這些美不勝收的景點(diǎn)的宣傳，務(wù)必會(huì)帶動(dòng)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也展示了人與人之間，人與自然之間，人與社會(huì)之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國(guó)文化與華夏文化的融合。,二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 制定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略分為兩個(gè)步驟，一是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析評(píng)估，二是選擇有效的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1旅游區(qū)SWOT分析：優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。 2營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在旅游區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地

14、位判斷的基礎(chǔ)上，處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的旅游區(qū)會(huì)選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，但無(wú)論旅游區(qū)做出哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，旅游區(qū)可采取以下四種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： （1）差異化戰(zhàn)略 （2）低成本戰(zhàn)略 （3）集中戰(zhàn)略 （4）市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略,三、品牌支撐戰(zhàn)略 1、旅游品牌塑造 要樹(shù)立鮮明的品牌形象，旅游區(qū)應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： 首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問(wèn)題：是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼有？各類產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱？如何利用品牌

15、開(kāi)展?fàn)I銷以及如何更新品牌？ 其次是品牌具體設(shè)計(jì)，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。高水平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。 三是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)來(lái)支撐。因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌只能給有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻不能補(bǔ)償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因?yàn)橐淮钨|(zhì)量事故而毀于一旦。 最后是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務(wù)有形化、具體化，從而讓顧客在購(gòu)買前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后所獲得的利益。旅游區(qū)實(shí)施有形展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計(jì)旅游區(qū)標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開(kāi)展促銷活動(dòng)。,2、旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 在選擇品

16、牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對(duì)旅游區(qū)或產(chǎn)品的品牌類型與品牌力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌力主要由兩個(gè)因素決定，一是品牌認(rèn)知，即顧客對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的總體評(píng)價(jià)；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。 四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略主要討論兩個(gè)問(wèn)題，一是旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游營(yíng)銷策略。 1旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容 （1）產(chǎn)品形式創(chuàng)新 （2）產(chǎn)品功能提升 （3）產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充 （4）服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化,2、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又稱在線營(yíng)銷，即旅游區(qū)

17、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變，一是在經(jīng)營(yíng)理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和質(zhì)量）向四維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量、質(zhì)量、個(gè)性、時(shí)間）轉(zhuǎn)變，其中，個(gè)性指旅游產(chǎn)品特色和顧客的獨(dú)特利益，時(shí)間指旅游區(qū)應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)向潛在顧客提供最新產(chǎn)品或服務(wù)信息；二是在銷售方式上，由面對(duì)面的銷售向網(wǎng)上交談式的銷售轉(zhuǎn)變。旅游區(qū)一般通過(guò)四種方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即開(kāi)設(shè)電子商場(chǎng)，加入論壇、新聞組或公告欄，刊登在線廣告和寄送電子郵件。,六、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）是旅游區(qū)為達(dá)到在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售水平而對(duì)可控性營(yíng)銷變量進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用的管理活動(dòng)。 1、服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合 “營(yíng)銷組合”這一概念是1964年美國(guó)哈佛大學(xué)教授波頓（