文化產(chǎn)業(yè)學(xué)5 文化產(chǎn)業(yè)組織理論.ppt

1、文化產(chǎn)業(yè)，第五章：文化產(chǎn)業(yè)組織理論第一節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)組織理論概述；首先是產(chǎn)業(yè)組織理論，它研究壟斷和競(jìng)爭(zhēng)不同組合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效。它主要研究同行業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系，并延伸到企業(yè)與政府之間的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織理論主要是解決所謂的“馬歇爾沖突”，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)活力之間的沖突。第二，文化產(chǎn)業(yè)組織理論與兩大流派的爭(zhēng)論，文化產(chǎn)業(yè)組織理論：研究文化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的關(guān)系，以及企業(yè)與政府之間的關(guān)系。1.哈佛學(xué)派的SCP框架：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、經(jīng)濟(jì)績(jī)效；2.一批以亨利西蒙、哈耶克和米爾頓弗里德曼為主要代表的芝加哥學(xué)派的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他們認(rèn)為，沒有政府干預(yù)的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)可以使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行最有效

2、。壟斷來(lái)自政府對(duì)市場(chǎng)有目的或愚蠢的干預(yù)。因此，最好的政策是自由放任?；谖恼滦枨蟮墓┙o替代性；供給的交叉彈性；需求的交叉彈性；供給的自我價(jià)格彈性；需求的自我價(jià)格彈性；工藝的技術(shù)狀態(tài)；增長(zhǎng)率；原材料；周期性特征。工會(huì)組織體系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入壁壘的條件；生產(chǎn)者規(guī)模及其分布；產(chǎn)品差異。規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府控制(外部)。企業(yè)行為廣告；研究和開發(fā)；定價(jià)策略。串通；產(chǎn)品選擇；內(nèi)部組織；合并。市場(chǎng)績(jī)效分配效率；平等；技術(shù)變革；技術(shù)效率；x效率。公眾和共產(chǎn)主義政策的反信任；貿(mào)易管制；公用事業(yè)監(jiān)管等。圖3-1:貝恩的SCP框架，這三個(gè)范疇的內(nèi)部關(guān)系，共同構(gòu)成了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的主要框架和分析體系1。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為和經(jīng)

3、濟(jì)績(jī)效；2.企業(yè)行為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間的中介，它受經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響，反過來(lái)又影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效圖3-2:新供應(yīng)鏈框架經(jīng)濟(jì)績(jī)效受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為的制約，是市場(chǎng)資源配置的最終結(jié)果。經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和未來(lái)趨勢(shì)將影響未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為。簡(jiǎn)要回顧：文化生產(chǎn)者的外部結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，目的：尋找有效的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)(企業(yè)的外部結(jié)構(gòu))，降低企業(yè)在外部市場(chǎng)的交易成本，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)出水平。產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)關(guān)系結(jié)構(gòu)，如交易關(guān)系、資源占用關(guān)系、利益關(guān)系和行為關(guān)系。(1)文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析框架，馬歇爾沖突：規(guī)模經(jīng)濟(jì)(壟斷)與競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。羅賓遜夫人提出了四種市

4、場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷梅森和貝恩的SCP框架：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(行為)、經(jīng)濟(jì)績(jī)效(解剖一只“麻雀”，分析一個(gè)行業(yè))，(2)文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，市場(chǎng)集中度不高；基本上沒有進(jìn)入的障礙；產(chǎn)品差異化程度不高。文化市場(chǎng)行為中的自由競(jìng)爭(zhēng)；合并；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)績(jī)效和工業(yè)效率；工業(yè)進(jìn)步；定位趨同與過度競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)鏈斷裂匯聚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，第二部分是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，第一部分是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概述。它在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的程度。文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類別完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)航空母艦型集團(tuán)經(jīng)營(yíng)小型帆船型個(gè)體經(jīng)營(yíng)反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的3個(gè)因素

5、(1)市場(chǎng)集中度：指最大企業(yè)相關(guān)價(jià)值(銷售額、產(chǎn)量和資產(chǎn))之和占市場(chǎng)總價(jià)值的比例。注：長(zhǎng)尾理論和第28定律，也稱為帕累托定律，是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在19世紀(jì)末20世紀(jì)初發(fā)明的。在他看來(lái)，在任何一組事物中，最重要的只占一小部分，約20%，其余的80%，雖然大多數(shù)，是次要的，所以它也被稱為28年規(guī)則。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。管理類企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的項(xiàng)目；經(jīng)濟(jì)學(xué)：20%的人擁有80%的財(cái)富。營(yíng)銷類別：運(yùn)營(yíng)商要抓住20%的重點(diǎn)商品和重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，領(lǐng)先。社會(huì)學(xué)范疇：20%的人享受世界上80%的愛情，甚至經(jīng)歷世界上80%的離婚程序。這20%的人總是愛著和被愛著，而剩下的

6、80%的人不知道如何享受愛情的苦澀和甜蜜。那么，剩下的部分不重要嗎？根據(jù)長(zhǎng)尾理論和第28定律，20%的產(chǎn)品或20%的客戶為企業(yè)賺取約80%的銷售額。那么，剩下的80%的顧客和80%的產(chǎn)品需求是沒有價(jià)值的嗎？長(zhǎng)尾理論解決的是如何將80%的客戶和80%的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的消費(fèi)能力。是美國(guó)人克里斯安德森在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提出的一種新理論。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存和流通展示的空間和渠道足夠?qū)挄r(shí)，商品的生產(chǎn)成本急劇下降，這樣每個(gè)人都可以生產(chǎn)，而商品的銷售成本急劇下降，幾乎任何以前似乎需求極低的產(chǎn)品，只要售出，就會(huì)被購(gòu)買。這些低需求、低銷量產(chǎn)品的共同市場(chǎng)份額可以與主流產(chǎn)品相比，甚至更大。過去

7、，人們只能關(guān)注重要的人或事，即曲線的“頭”，而忽略了大多數(shù)處于曲線“尾”的需要更多精力和成本來(lái)關(guān)注的人或事。如果制造商只關(guān)注少數(shù)“貴賓”客戶，“無(wú)辜的”照顧占大多數(shù)的普通消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于注意力的成本大大降低，人們可能會(huì)以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，而關(guān)注“尾部”的整體效益甚至?xí)^“頭部”。谷歌的客戶是數(shù)百萬(wàn)中小型網(wǎng)站和個(gè)人。對(duì)于普通媒體和廣告商來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體的價(jià)值簡(jiǎn)直微不足道。然而，通過向他們提供個(gè)性化和定制的廣告服務(wù)，谷歌已經(jīng)將這些眾多的群體聚集在一起，并形成了可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。圖書出版業(yè)是一個(gè)“利基產(chǎn)品”行業(yè)，市場(chǎng)上流通著300萬(wàn)本書。大多數(shù)書很難找到目標(biāo)讀者，只有少數(shù)

8、書最終成為暢銷書。長(zhǎng)期以來(lái)，出版商和書店大多專注于暢銷書，因?yàn)殚L(zhǎng)尾書的印刷和銷售規(guī)模較小，出版、印刷、銷售和庫(kù)存成本較高。網(wǎng)上書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長(zhǎng)尾圖書銷售提供了無(wú)限的空間市場(chǎng)。(2)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過各種方式向顧客提供產(chǎn)品的特殊性，使顧客能夠有效地將其與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化分為：實(shí)體差異是指在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、功能和風(fēng)格上不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。心理差異是指給予產(chǎn)品不同的品牌，特殊的服務(wù)，創(chuàng)造不同的分銷渠道，或新的和獨(dú)特的產(chǎn)品廣告和促銷活動(dòng)造成顧客之間的心理差異。(3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指由于生產(chǎn)和分銷一種產(chǎn)品的單個(gè)業(yè)務(wù)單位的規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致單位成

9、本降低的經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是描述企業(yè)在生產(chǎn)過程中平均成本降低的指標(biāo)。(4)進(jìn)入壁壘：新企業(yè)進(jìn)入特定行業(yè)(或市場(chǎng))所面臨的一系列障礙。進(jìn)入壁壘根據(jù)其性質(zhì)可分為經(jīng)濟(jì)壁壘和非經(jīng)濟(jì)壁壘。經(jīng)濟(jì)壁壘是自發(fā)形成的，是新企業(yè)在分析進(jìn)入行業(yè)后的預(yù)期收益和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，進(jìn)入新市場(chǎng)的一系列障礙。經(jīng)濟(jì)壁壘包括：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)(低成本生產(chǎn)能力)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(規(guī)模產(chǎn)出或市場(chǎng)份額)、產(chǎn)品品牌(特定偏好)和擁有特殊經(jīng)濟(jì)資源(專利和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等關(guān)鍵資源)。非經(jīng)濟(jì)壁壘：它是外部強(qiáng)制性的，企業(yè)只能積極適應(yīng)這種壁壘。大多數(shù)行政、法律和技術(shù)因素造成的進(jìn)入壁壘。例如，對(duì)于具有顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的安裝行業(yè)，如電力、石化工業(yè)和鋼鐵，國(guó)家嚴(yán)格限制不經(jīng)濟(jì)

10、的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。對(duì)于自來(lái)水、燃?xì)?、電力等公共基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，國(guó)家也嚴(yán)格控制企業(yè)進(jìn)入。德姆塞茨等人認(rèn)為，在一些行業(yè)，企業(yè)需要獲得批準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)許可，進(jìn)出口企業(yè)需要獲得相關(guān)許可證，融資也應(yīng)受到政府的限制，以及差別稅收壁壘和專利制度。將成為新企業(yè)進(jìn)入的障礙。這些障礙很難通過降低成本或增加廣告費(fèi)來(lái)克服。廣播和電視，報(bào)紙。出版和雜志。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。概念：一個(gè)沒有壟斷因素的市場(chǎng)，文化市場(chǎng)的主體按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律自由地進(jìn)行生產(chǎn)和貿(mào)易。2.特點(diǎn)：大量的買方和賣方可以自由進(jìn)入和退出同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。雙方的信息完全對(duì)稱。例證：網(wǎng)吧的市場(chǎng)價(jià)格基本上決定了演藝行業(yè)的市場(chǎng)化供求。第三，它完全壟斷了市場(chǎng)。1.概念：只有一個(gè)企業(yè)

11、專門控制某種文化產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，賣方壟斷者是價(jià)格制定者。2.特點(diǎn)：賣方的獨(dú)特產(chǎn)品不能被高壁壘所取代。中國(guó)電影公司曾經(jīng)壟斷了電影的進(jìn)出口。第四，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。1.概念(接近競(jìng)爭(zhēng)端):市場(chǎng)中的許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差異的相似產(chǎn)品。剛剛生產(chǎn)的產(chǎn)品被壟斷，逐漸被模仿和競(jìng)爭(zhēng)。2.特點(diǎn)：買方和賣方之間存在大量差異的產(chǎn)品(產(chǎn)品是可替代的)。市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘很小。雙方的信息基本上是對(duì)稱的。例如：2013年電視劇收視率，湖南和江蘇壟斷其他電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，2013年上半年中國(guó)電視娛樂節(jié)目收視率，5。寡頭壟斷市場(chǎng)，1。概念(接近壟斷端):只有少數(shù)大型企業(yè)生產(chǎn)和銷售該行業(yè)的全部或大部分產(chǎn)品。2.特點(diǎn)：市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定

12、、進(jìn)退壁壘高的優(yōu)勢(shì)企業(yè)寥寥無(wú)幾。例子：電信市場(chǎng)的改革。自1994年以來(lái)，中國(guó)電信業(yè)經(jīng)歷了四次改革。1994年中國(guó)聯(lián)通成立，打破了郵電部壟斷國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的局面。中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)后，郵電部門大幅降低了接入費(fèi)用。雖然“雙頭壟斷”競(jìng)爭(zhēng)提高了基礎(chǔ)電信服務(wù)的市場(chǎng)效率，但電信市場(chǎng)尚未形成有效的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通的資產(chǎn)只有中國(guó)電信的1/260，1998年的營(yíng)業(yè)額只有中國(guó)電信的1/112。1999年，中國(guó)電信拆分了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，成立了中國(guó)移動(dòng)。業(yè)界普遍認(rèn)為這是中國(guó)第一次真正的電信重組。第三次電信改革始于2001年，中國(guó)電信實(shí)行了南北分裂，電信公司分布在華北、東北、河南等10個(gè)省北方與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信有限公

13、司、吉通通信有限公司重組為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司(即中國(guó)網(wǎng)通)；南部仍有“中國(guó)電信”和無(wú)形資產(chǎn)的名稱。這一改革逐步形成了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通、中國(guó)鐵通六大基礎(chǔ)電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，網(wǎng)通和網(wǎng)通合并后的資產(chǎn)處置在多年后仍受到質(zhì)疑。2008年5月，第四次電信改革開始，中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通碼分多址網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。第四次電信改革主要是基于3G的資源配置和發(fā)展，形成了中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的學(xué)者認(rèn)為，這一改革不僅沒有解決寬帶競(jìng)爭(zhēng)問題，反而隱藏了問題，使得寬帶產(chǎn)

14、業(yè)的發(fā)展面臨更大的問題。從競(jìng)爭(zhēng)主體來(lái)看，表面上有兩個(gè)，但實(shí)際上一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)，這并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。與電信改革相關(guān)的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入的發(fā)展。自1994年第一輪電信改革以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商經(jīng)歷了第一個(gè)黃金時(shí)期，從三個(gè)64K互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)開始。到1999年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的數(shù)量一度增長(zhǎng)到160家，然后大量私營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商死亡。2002年以后，寬帶市場(chǎng)基本上只有中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通(聯(lián)通)，少量的私有寬帶只能靠廣播和小型網(wǎng)通勉強(qiáng)維持。自2010年8月以來(lái)，中國(guó)電信清理了流量滲透業(yè)務(wù)，全面介入電信衍生接入業(yè)務(wù)。在批評(píng)者眼中，這是從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)向完全壟斷回歸的倒退。文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)行為概念是

15、指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)供求狀況與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獲取更多利潤(rùn)和更高市場(chǎng)份額而采取的各種戰(zhàn)略行為。2，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為的范疇，1。整合戰(zhàn)略行為(M&A)橫向整合，也稱橫向整合，即通過并購(gòu)、聯(lián)合類似企業(yè)或投資建立新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位來(lái)爭(zhēng)取同一類型企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。垂直整合，也稱為垂直整合，在供應(yīng)、生產(chǎn)和營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)垂直滲透和擴(kuò)展，并參與行業(yè)價(jià)值鏈中許多不同層次的活動(dòng)?；旌霞?，即多元化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。定價(jià)行為：戰(zhàn)略定價(jià)、邊際成本定價(jià)、差別定價(jià)(價(jià)格歧視)、共謀排擠競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字電視定價(jià)：基礎(chǔ)費(fèi)、定量費(fèi)、寬帶費(fèi)、家電市場(chǎng)、

16、創(chuàng)新行為：研發(fā)(RD)、廣告策略、廣告策略，國(guó)內(nèi)安全廠商都瞄準(zhǔn)后微軟時(shí)代的XP電腦安全。微軟在其官方網(wǎng)站上表示，黑客有時(shí)會(huì)使用假冒的防病毒程序在用戶的計(jì)算機(jī)上安裝病毒或惡意軟件，微軟推薦了24款與視窗兼容的安全軟件。360、騰訊、百度等企業(yè)行為。差異化競(jìng)爭(zhēng)(錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng))橫向差異化：由于消費(fèi)者偏好不同而導(dǎo)致的相似產(chǎn)品的差異化。視頻5-2:當(dāng)百事可樂遇到可口可樂的垂直差異化時(shí)：由于產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)的不同，當(dāng)價(jià)格水平相同時(shí)，消費(fèi)者更喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品。，史上最“?！钡氖找暬鞈?zhàn)(視頻5-1)，江蘇衛(wèi)視0: 00首播，云南衛(wèi)視全天：轉(zhuǎn)，成為“頭臺(tái)”。東方衛(wèi)視編輯追逐北京衛(wèi)視？3月5日，3月6日，不能再像這樣播出嗎？隨著電視頻道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，同質(zhì)化帶來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)是在同質(zhì)化中扼殺，紅海占主導(dǎo)地位？或者你想采取不同的方法？省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局、服務(wù)差異化受眾服務(wù)差異化山東衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣告企業(yè)差異化湖南衛(wèi)視零距離服務(wù)江西衛(wèi)視個(gè)性化服務(wù)安徽衛(wèi)視專業(yè)化服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)差異化、頻道主題色彩差異化、宣傳口號(hào)差異化、主持人明星化運(yùn)作、頻道品牌活動(dòng)營(yíng)銷、