廣告策劃與管理---第一章 PPT課件

1、廣告策劃和管理，西華大學管理學院劉偉，2，教材和參考書，教材：廣告策劃和管理第2版，嚴學軍編纂，高等教育出版社參考資料：1。廣告人的供認(美國)大衛(wèi)奧格韋2。大衛(wèi)奧格韋自傳(美國)大衛(wèi)奧格韋5?，F(xiàn)代廣告寫作宗宇順，6。小預算大廣告mises as Smith 7。廣告策劃和創(chuàng)意友利主編，8。廣告策劃陳培愛李多平篇，3，廣告之父大衛(wèi)奧格威，來自英國的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的巨匠級傳奇，1948年，他啟蒙了對消費者研究的利用，創(chuàng)造了嶄新的廣告文化，對整個廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。奧格威被時代雜志稱為“當今廣告行業(yè)最受歡迎廣告的奇才”，被紐約時報稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)意的推動者”，法國一家著名雜

2、志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并被愛迪生愛因斯坦等一起認為是對產(chǎn)業(yè)革命最有貢獻的人物。在過去的50年里，奧美創(chuàng)造了很多市場奇跡，包括美國運通、西爾斯、福特、殼牌、鮑比、方氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達、柯達、柯達、廣告、廣告人的自白、奧格威龍廣告等，他主張的“品牌形象”戰(zhàn)略影響巨大，打造了“品牌形象”，大衛(wèi)奧格維1911999，4，廣告公司羅素里夫斯，羅素里夫斯里夫斯創(chuàng)立的廣告哲學和原則將該公司從小企業(yè)提升到世界最大的廣告公司之一。瑞夫斯是獲得“杰出廣告文案”榮譽的五名廣告人之一，在近代廣告界被公認為廣告大師。里夫斯的第一部也是最重要的著作是有效的廣告USP。書中提出的USP理論對廣告界產(chǎn)生了

3、巨大而持久的影響。在今天的巧克力市場，美國馬爾斯的MM巧克力豆大受歡迎。那個廣告詞“只溶于口，不溶于手”，簡潔朗朗，一句話就說明了產(chǎn)品的獨特性，給人們留下了深刻的印象。(莎士比亞，北方出版社，)這個廣告術語的發(fā)明者是Rles。Rosser Reeves(R Reeves)1901-1984，5，leovena廣告公司的創(chuàng)始人leovena 1935年八月，他以5萬美元創(chuàng)建了leovena廣告公司，目前全美13家年銷售額超過10億美元的大型廣告公司中名列前茅，年銷售額在20億美元左右。李奧貝納從事廣告工作超過半個世紀，被選為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表性人物之一，芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人和領導人

4、，書中載有寫廣告的藝術。(David aser，Northern Exposure(美國電視劇)，)他不僅在廣告經(jīng)營管理方面取得了巨大的成就，還在廣告創(chuàng)作方面樹立了樹。成功創(chuàng)造了萬寶路牛仔的形象，現(xiàn)在在世界煙草王國成為無可爭議的“龍頭老大”，合作的公司包括美國電報公司、麥當勞、PG公司等Leo Burnett 18911971，6，普通在校的廣告公司詹姆斯韋伯小姐自1928年以來，在芝加哥大學商學院任教5年，是該大學“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授。1974年他去世一年后，獲得了“廣告榮譽獎”的廣告界最高榮譽。韋伯小姐不僅是一代廣告大師，還是統(tǒng)才雜學的哲學家。他的三大名著：生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧，如

5、何成為廣告人？廣告人的日記不是用哲學思想分析創(chuàng)造方法，而是具有洞察力和參考價值，可以說是詹姆斯韋伯小姐的“秦山之寶”。詹姆斯韋伯勇1886-1973，7，第一章廣告概述，學習內(nèi)容，廣告的意義和構成，廣告的功能和類型，廣告的生成和發(fā)展學習目標1，了解廣告的意義和構成要素2，了解廣告的功能和類型第三章廣告概述，第一節(jié)廣告的內(nèi)涵和構成1 我國廣告的產(chǎn)生和發(fā)展2世界上最有價值的品牌2008年年九月19日，美國商業(yè)周刊和國際品牌集團(Interbrand)共同發(fā)表了“2008世界最佳品牌排名”。 可口可樂以666.67億美元的品牌價值連續(xù)8年占據(jù)第一位，中國企業(yè)的品牌價值沒有得到調查機構的批準，沒有獲得

6、第一名。除了連續(xù)8年被評為最有價值品牌的可口可樂外，IBM和微軟還獲得了第二、第三名。據(jù)Interbrand透露，此次排名是根據(jù)品牌價值對公司銷售貢獻進行排名。受金融危機的影響，福特汽車、城市集團、摩根士丹利和美林的品牌價值下降最快。其中美林的品牌價值下降到了114億美元。12，2008年全球品牌目錄，資料來源：美國商業(yè)周品牌價值單位為百萬美元，13，著名“可樂實驗”那個企劃活動中，百事公司要求參加者品嘗沒有品牌標志的各種飲料，然后對哪些口感更好，消費者口感實驗進行了現(xiàn)場直播。(David aser，Northern Exposure，食物)百事可樂事實上成功了，三分之二的品嘗者選擇了百事可樂

7、。這次味覺實驗引起了當時的大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂的最尖刻的口頭禪。但是30年過去了，楊樂的口味沒有改變，可口可樂仍然擁有最多的品牌忠誠度。消費者的口味改變了，那個可樂味實驗有什么內(nèi)幕問題(或者實驗的設計程序有什么偏差)。14，30年后的2003年，真實的科學家美國貝勒醫(yī)學院的神經(jīng)學教授們又做了一次味覺實驗。但這次我使用了最先進的MRI，MRI。MRI技術越來越成熟，應用范圍越來越廣，科學家們甚至希望以此技術為基礎，對“種讀書”的誕生進行真正的解釋。(莎士比亞、磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、MRI、MRI、MRI、MRI)在MRI的監(jiān)視下，人類不能錯誤地傳達他的

8、大腦皮層反應。所以在這次味覺實驗中，MRI被用來監(jiān)視受試者的大腦皮層活動。首先，使用MRI造影機監(jiān)視受試者品嘗無記名可樂(可口可樂和百事可樂)時大腦的活動狀態(tài)。結果表明，百事傾向對大腦的腹側核有更強的反應。這是大腦加強補償感情的領域。實驗初期選擇詩的受試者喝詩時腹側核的活躍度是可口可樂支持者喝可口可樂時的5倍。很多人不明白嗎？15，接著實驗組織成員開始測量可樂的品牌形象影響力。這次，受試者收到了被告：實驗樣品是可口可樂。形勢很快就表明，幾乎所有受試者都更喜歡可口可樂。不僅如此，他們的大腦活動也顯示出不同的情況，他們的大腦中前額葉皮層也有活動。這個地區(qū)控制著大腦的高水平認知能力。百事沒有達到同樣

9、的效果。當被告知品嘗樣品是百事可樂的時候，說更喜歡詩歌的受訪者相對較少。30年來的兩次實驗證明了可口可樂不是更好的，但在現(xiàn)實世界中，口味并不意味著一切。在像人腦這樣精確的神經(jīng)認知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量控制著人的味覺。與消費者品嘗可口可樂這種飲料相比，消費者以更復雜、更微妙的方式感受可口可樂這種品牌，混合了消費者的感情、記憶和其他印象。(莎士比亞、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂)資料來源：品牌競爭力李光頭書，中國人民大學出版社，2004年1月，16日，)，ada verture、advertise、advertisin

10、g、advertise廣告的多個定義：英國簡明不列顛的不列顛百科全書：廣告是一種信息傳播方法，引起商品、勞務銷售、輿論影響、獲得政治支持、推動業(yè)務、廣告商想要的其他反應美國營銷協(xié)會：廣告是不人道的介紹，以可識別的提案人公開支付費用的方式進行產(chǎn)品或服務或任何行為的構想。我國廣告法：廣告是由商品經(jīng)營者服務供應商負擔費用，通過特定媒體和形式直接或間接介紹自己銷售的商品或提供的服務的商業(yè)廣告。18，廣告定義的三個要素第一，廣告用于傳達信息。第二，廣告必須使用特定的宣傳媒介。第三，廣告是收費的。廣告定義摘要：廣告是一種收費的宣傳方法，廣告商通過特定的宣傳媒體向觀眾傳達有關商品或服務的信息。19，從事廣告

11、活動的當事人。包括：廣告商、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)行人等；2；廣告的構成；20；3；廣告的基本特征；(1)明確的廣告商；(2)收費傳播；(3)不人道主義傳播；(4)具有特定的信息內(nèi)容；這是廣告最基本的功能廣告的本質核心是信息傳播?！凹依镉星Ы瘥}藥線，帷幔的人不知道”，“酒好就要喝酒”，“酒香不怕胡同的深度”2，擴大銷售，加快流通。廣告是促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)略之一，“銷售商品不做廣告?！霸诤诎抵邪l(fā)出秋波”，第22，3，滿足需求，指導消費，便于廣告購買，有助于消費者消費觀念的轉變。廣告有助于消費者認識商品。廣告為消費者提供購物方便。4.形象塑造，名牌形象塑造，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，23，2，廣

12、告類型(1)是廣告的最終目的，1，盈利廣告：盈利廣告的目的是通過宣傳商品或勞務獲取利潤。2.非營利廣告：通常是以非營利的目的通過特定媒體發(fā)布的廣告。主要有找人的公告、員工招聘、征婚、丟失等公告形式發(fā)布的廣告，以及政府、社會團體或企業(yè)事業(yè)集團、機關的會議通知、公告、公告等。(2)盈利廣告按直接目的分為1，商品銷售廣告(1)報道式(2)說服式(3)警告式，24，1章介紹。2、企業(yè)形象廣告案例：南方周末“一張紙受歡迎”3，企業(yè)觀念廣告(3)在廣告的其他對象中分為1，消費者廣告2，產(chǎn)業(yè)用戶廣告3，商業(yè)批發(fā)廣告4，媒體性廣告(4)根據(jù)廣告復蓋區(qū)域分為1，全球廣告2，全國廣告3主要形式如下：口頭廣告實際廣

13、告音頻廣告橫幅廣告標牌廣告彩色建筑廣告平面廣告，第三部分廣告的創(chuàng)建和開發(fā)，29，口頭廣告，投標，鼓刀聲，河西后？輔佐訂購王的姜太公原來是屠夫。這是在蔬菜市場賣肉的時候，敲著刀大聲喊著，吸引顧客的情景。30，音頻廣告，口頭廣告在銷售過程中演變成音頻廣告，這也是歷來的廣告形式。詩境有商人賣飴糖時吹簫的記錄。南宋時期茶館往往鳴杯賣唱，以杯為聲音廣告工具。在我國，過去各行各業(yè)都有各自的音響工具。例如，褒獎?chuàng)u動波浪鼓，畫廊小銅片，補充鍋的大銅片，賣油的油方子等，數(shù)不勝數(shù)。這種原始人音頻廣告到現(xiàn)在還偶爾能看到。31，實物廣告，實物廣告也是一種古代廣告形式。作為展示商品形式，顧客的詩境中有對這種廣告形式的描

14、寫。(流氓，波波波貿(mào)易公司。)展示了當時以物易物的方式展示商品的形式。實物廣告逐漸演變成象征性的實物封面。(中藥房前的藥包、鐵匠店的鋤頭鐮刀等)實物廣告現(xiàn)在仍然是商業(yè)廣告的最基本形式。32、旗幟廣告是官僚離開或審議、軍事活動、駐店茶館“回避”、“肅靜”旗幟在駐店茶館入口“酒”、“茶”、“茶”、“宋代”宋代“三碗不能過崗”，33，招牌廣告，招牌掛在店門口，一般用文字寫店名，用圖畫。大連形式。宋代開始出現(xiàn)招牌廣告。34、舊香蠟店蓋，掛招牌掛彩綢流蘇，相當顯眼。35，彩樓廣告，古代商店已經(jīng)有彩樓了。其本質是商店的外觀裝飾，商店的裝飾面獨特，起到招牌廣告的作用，使人們?nèi)菀鬃R別。36，印刷廣告，印刷發(fā)明和使用后，印刷廣告應運而生?，F(xiàn)有的第一個印刷廣告是北宋時期的“濟南儒家研究針店”。37，38，(2)我國近代廣告，1924年奔馳已在中國購買了大幅度廣告，當時的名字是“無視苔絲”。1924年2月23日中華民國日報菲利普燈泡廣告，39，他們主要依靠廣告收入生產(chǎn)各種形式的廣告節(jié)目的民間電臺。電視廣告我國于1958年建立