《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目二任務(wù)2 內(nèi)容策劃與創(chuàng)作

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)2內(nèi)容策劃與創(chuàng)作任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)（2）掌握新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作的步驟2.能力目標(biāo)能創(chuàng)作新媒體的內(nèi)容3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容三、教學(xué)難點(diǎn)策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問(wèn)題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號(hào)每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動(dòng)”等，沒(méi)有任何與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)嗎？為什么？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】（一）新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)新媒體內(nèi)容策劃共分為七個(gè)核心環(huán)節(jié)，包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。1.選題規(guī)劃新媒體內(nèi)容策劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)行選題規(guī)劃。新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬(wàn)+文章”“百萬(wàn)級(jí)曝光”等內(nèi)容，看起來(lái)是突然爆發(fā)，其實(shí)多數(shù)是建立在扎實(shí)的日常運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上的。如果只是偶爾寫(xiě)出高閱讀量的文章，也會(huì)由于日常內(nèi)容積累少、口碑積累缺失，而影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。2.內(nèi)容策劃“選題規(guī)劃”做的是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，而“內(nèi)容策劃”做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)。在寫(xiě)一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。3.形式創(chuàng)意內(nèi)容策劃完成后，運(yùn)營(yíng)者需要思考對(duì)應(yīng)的形式。用戶總是對(duì)新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會(huì)逐漸降低。4.素材整理內(nèi)容形式敲定后，運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動(dòng)流程、過(guò)往照片、過(guò)往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點(diǎn)等。盡可能多地搜集并分門(mén)別類地整理這兩大類素材，這一環(huán)節(jié)就基本完成了。5.內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯實(shí)際上就是常規(guī)意義上的寫(xiě)文章、做海報(bào)等，屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作。如果跳過(guò)前邊四個(gè)環(huán)節(jié)直接寫(xiě)文章或做海報(bào)，運(yùn)營(yíng)者常會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有思路、毫無(wú)框架的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會(huì)相對(duì)輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來(lái)設(shè)計(jì)即可。6.內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進(jìn)行測(cè)試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。7.內(nèi)容傳播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬(wàn)事大吉，需要繼續(xù)推廣與傳播，以期獲得更好的內(nèi)容效果。（二）新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作1.渠道用戶畫(huà)像不同的新媒體渠道用戶不同，其需求自然也不相同。因此，運(yùn)營(yíng)者需要先分析渠道用戶并進(jìn)行用戶畫(huà)像，然后根據(jù)用戶畫(huà)像創(chuàng)作該渠道專屬的新媒體內(nèi)容。用戶畫(huà)像又稱為用戶角色。作為一種勾畫(huà)目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫(huà)像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。（1）提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫(huà)像。提煉用戶標(biāo)簽即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述用戶的基本特征。標(biāo)簽是畫(huà)像的輪廓，有了用戶標(biāo)簽，用戶畫(huà)像就有了基本框架。（2）繞開(kāi)畫(huà)像誤區(qū)，防止從源頭上出錯(cuò)。使用不恰當(dāng)?shù)挠脩舢?huà)像方法，不但無(wú)法獲得準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，反而會(huì)造成用戶運(yùn)營(yíng)工作的整體跑偏。因此，運(yùn)營(yíng)者需要繞開(kāi)用戶畫(huà)像的誤區(qū)。用戶畫(huà)像的常見(jiàn)錯(cuò)誤方法共三類，包括提問(wèn)式畫(huà)像、大數(shù)據(jù)畫(huà)像及代入式畫(huà)像。2.用戶場(chǎng)景拆解研究用戶畫(huà)像后，運(yùn)營(yíng)者需要繼續(xù)了解用戶在尚未使用企業(yè)產(chǎn)品時(shí)的主要場(chǎng)景，并按步驟拆解場(chǎng)景，以流程圖或工作表的形式進(jìn)行記錄。在進(jìn)行場(chǎng)景描述時(shí)，可以從以下四個(gè)方面來(lái)考慮。對(duì)象（Who)——這里包含是誰(shuí)在做這件事?他在做這件事的時(shí)候涉及到哪些人?這里是為了明確這個(gè)場(chǎng)景所關(guān)聯(lián)的干系人。場(chǎng)所(Where)——他是在哪里做的這件事?為什么偏偏要在這個(gè)地方干?換個(gè)地方行不行?如果需要的話，可以在需求分析時(shí)考慮用戶當(dāng)前會(huì)受到哪些外界環(huán)境的影響。時(shí)間(When)——這個(gè)場(chǎng)景是在什么時(shí)候做的?用戶為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候干?能不能在其他時(shí)候干?如果目前的場(chǎng)景前置或后置，對(duì)流程會(huì)產(chǎn)生什么影響?在這里需要考慮，當(dāng)前這個(gè)操作/場(chǎng)景放在這里的合理性。方式(How)——用戶目前是怎樣做的?為什么用這種方法來(lái)干?有時(shí)候方法一改，全局就會(huì)改變，可以思考有沒(méi)有更好的方式來(lái)解決當(dāng)前問(wèn)題。把用戶在某個(gè)場(chǎng)景中，也就是某個(gè)特定時(shí)刻，可能會(huì)出現(xiàn)的行為、心理活動(dòng)、具體的需求，解決方案描述出來(lái)。其目的就是提高對(duì)用戶可能身處場(chǎng)景的理解，這樣可以把用戶心理狀態(tài)描述出來(lái)。3.用戶的需求、痛點(diǎn)挖掘運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)以上場(chǎng)景拆解，發(fā)現(xiàn)用戶的需求和痛點(diǎn)。用戶在特定的場(chǎng)景下，出現(xiàn)的特定的問(wèn)題，且這個(gè)問(wèn)題是可以被解決的，也就是用戶在特定的場(chǎng)景下出現(xiàn)了需求，需求由用戶、場(chǎng)景、訴求、任務(wù)等四個(gè)要素構(gòu)成。需求跟用戶的最終目的有關(guān)，需求要與場(chǎng)景匹配。由痛點(diǎn)產(chǎn)生的需求，大多數(shù)都是剛性需求，痛點(diǎn)強(qiáng)度越大，人們產(chǎn)生改變這個(gè)痛點(diǎn)的想法就越強(qiáng)烈，需求也越旺。痛點(diǎn)是需求的來(lái)源，但是痛點(diǎn)并不等于需求，痛點(diǎn)能否變成需求，取決于我們是否有能力來(lái)解決這個(gè)痛點(diǎn)。新媒體運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)場(chǎng)景拆解，尋求用戶痛點(diǎn)，即：挖掘用戶操作不方便、不喜歡的環(huán)節(jié)。需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求是指明確表達(dá)出來(lái)的需求，通常是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠清晰地表達(dá)出來(lái)的需求。例如，用戶購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)需要明確指出自己需要什么品牌、型號(hào)、配置等信息，這些需求都是顯性需求。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)直接詢問(wèn)用戶或觀察用戶的行為來(lái)獲取這些需求信息。隱性需求，是未明確表達(dá)出來(lái)的需求。這種需求通常是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一些期望或想法，但是他們可能無(wú)法清晰地表達(dá)出來(lái)。例如，用戶購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)可能希望自己的電腦具有更好的散熱性能，但是他們可能無(wú)法清晰地表達(dá)這個(gè)需求。設(shè)計(jì)者需要通過(guò)各種方式來(lái)挖掘出這些隱性需求，以滿足用戶的更高層次需求。4.解決方案針對(duì)用戶的痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者需要用企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，看企業(yè)產(chǎn)品分別能夠解決用戶的哪個(gè)痛點(diǎn)、如何解決。5.內(nèi)容細(xì)節(jié)打磨通過(guò)以上步驟，運(yùn)營(yíng)者可以提煉出符合用戶痛點(diǎn)的解決方案，這是走心的新媒體內(nèi)容的核心。圍繞核心，運(yùn)營(yíng)者要打磨，如設(shè)計(jì)海報(bào)、撰寫(xiě)軟文、拍攝視頻等。【任務(wù)實(shí)施】在搜索引擎中搜索與新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)點(diǎn)案例，利用所學(xué)知識(shí)分析其成功之處，掌握新媒體內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.請(qǐng)?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上找出自己最喜歡的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)文案，分析其內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。隨著整個(gè)新媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，大家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的路線才能讓新媒體走得更遠(yuǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是新媒體平臺(tái)樹(shù)立個(gè)性品牌的立足點(diǎn)。步驟2.分析、學(xué)習(xí)成功的營(yíng)銷(xiāo)方案的成功之處，填在下表1中。表1營(yíng)銷(xiāo)文案的成功之處文案標(biāo)題成功之處任務(wù)考核：同學(xué)們完成任