UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計(jì)劃初稿

UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計(jì)劃（初稿)Aresearchplan

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瑞銀品牌策略發(fā)展調(diào)研計(jì)劃

Ppreparedfor:UBSSDIC

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:March19,2008研究背景瑞銀基金管理是中國(guó)第一家外方持股比例達(dá)到最高上限（49%）的合資基金管理公司（公司前身為成立于2002年6月的中融基金管理）。公司股東為全球領(lǐng)先的瑞士銀行集團(tuán)及信托（國(guó)家開發(fā)投資公司的全資子公司）。公司的目標(biāo)是建立在品牌認(rèn)知、公司規(guī)模、投資業(yè)績(jī)、產(chǎn)品創(chuàng)新、誠(chéng)信聲譽(yù)均達(dá)到一流的資產(chǎn)管理公司。隨著國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和規(guī)范，中國(guó)資本市場(chǎng)的有效性和資源配置效率均得到了大幅的提高，雖然目前中國(guó)的基金管理公司還在規(guī)模擴(kuò)張階段，但隨著投資者和市場(chǎng)的不斷成熟，基金管理公司品牌化發(fā)展和服務(wù)平臺(tái)化成型已經(jīng)是必然趨勢(shì)。瑞銀需要制定行之有效的品牌發(fā)展策略來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和投資者選擇。NEWSUN/JWT作為瑞銀在品牌傳播伙伴，為了清晰制定瑞銀的品牌策略，希望透過：對(duì)客觀形勢(shì)的專項(xiàng)分析（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析/競(jìng)爭(zhēng)分析/明確競(jìng)爭(zhēng)力）；主觀企圖的研究分析（企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)/長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價(jià)值觀）；品牌現(xiàn)實(shí)的研究分析（產(chǎn)品和品牌印象/資產(chǎn)評(píng)估）；投資者需求的研究分析（功能性與情感性需求），為品牌策略的制定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。

研究目的

-企業(yè)內(nèi)部訪談

我們期望通過對(duì)瑞銀的主要高層和職能部門主管的深度訪談，來了解:瑞銀在未來3－5年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)瑞銀在中國(guó)金融市場(chǎng)的角色定位、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)瑞銀創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的舉措瑞銀經(jīng)營(yíng)策略、核心企業(yè)文化及價(jià)值觀瑞士銀行在中國(guó)核心經(jīng)營(yíng)策略及品牌策略對(duì)瑞銀的影響

研究目的–潛在投資者研究

我們期望通過對(duì)京滬穗深的投資者定性調(diào)研來了解：投資者投資理財(cái)?shù)男袨?、態(tài)度和變化趨勢(shì)投資者對(duì)基金公司管理財(cái)富托管模式的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)投資者對(duì)基金公司背景和公司業(yè)績(jī)的判斷態(tài)度以及選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘有助于建立瑞銀與投資者情感聯(lián)結(jié)的“消費(fèi)者洞察”來建立瑞銀的品牌定位總結(jié)投資者的基金投資模式，尋找有效的溝通機(jī)會(huì)

研究目的–自有投資者調(diào)研

我們期望通過對(duì)北京、上海、廣州和深圳四地的自有投資者進(jìn)行訪談，了解：他們選擇瑞銀的原因?qū)θ疸y的金融背景、業(yè)績(jī)報(bào)告、金融產(chǎn)品和服務(wù)方式的評(píng)價(jià)對(duì)瑞銀的營(yíng)銷推廣和品牌形象的看法與建議內(nèi)部調(diào)研：研究方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：一對(duì)一深訪消費(fèi)者調(diào)研：定性研究已使用服務(wù)者訪談：小組焦點(diǎn)訪談內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第一部分：瑞銀的發(fā)展戰(zhàn)略請(qǐng)您談?wù)勅疸y在未來3－5年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)包括哪些？瑞銀在中國(guó)證券金融市場(chǎng)的角色定位？?jī)?nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第二部分：瑞銀的品牌目標(biāo)瑞銀經(jīng)營(yíng)策略、核心企業(yè)文化及價(jià)值觀是什么？瑞銀在中國(guó)核心經(jīng)營(yíng)策略及品牌策略對(duì)瑞銀的影響有哪些？瑞銀的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在哪里？?jī)?nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第三部分：瑞銀的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)瑞銀創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)（產(chǎn)品、服務(wù)和后臺(tái)）的舉措有哪些？瑞銀的差異化營(yíng)銷理念有哪些？?jī)?nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第一部分：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)基金投資市場(chǎng)的概況和變化趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)的基金管理公司的狀況和發(fā)展模式目前最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？它們的優(yōu)勢(shì)在哪里？瑞銀的最大競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？差異點(diǎn)在哪里？你所觀察到的投資者變化趨勢(shì)有哪些？產(chǎn)品及業(yè)務(wù)拓展部、渠道服務(wù)部、機(jī)構(gòu)服務(wù)部；投資部、研究部、監(jiān)察稽核部；總經(jīng)辦、北京分公司、上海分公司等內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第二部分：營(yíng)銷了解6.瑞銀的營(yíng)銷差異點(diǎn)（產(chǎn)品、后臺(tái)和服務(wù)）是什么？7.你個(gè)人認(rèn)為瑞銀的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？8.你是如何評(píng)價(jià)目前瑞銀的創(chuàng)新和規(guī)模？?jī)?nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第三部分：定義消費(fèi)者9.瑞銀的個(gè)體和機(jī)構(gòu)目標(biāo)投資者是什么？他們的理財(cái)投資態(tài)度是怎么樣的？10.目前瑞銀的投資者組成有什么特征？11.瑞銀的投資者對(duì)瑞銀的評(píng)價(jià)（正負(fù)面）如何？?jī)?nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第四部分：品牌評(píng)價(jià)12.請(qǐng)用3個(gè)關(guān)鍵詞來評(píng)價(jià)瑞銀的品牌或者文化現(xiàn)狀。13.你個(gè)人對(duì)瑞銀的品牌憧憬是什么？你認(rèn)為瑞銀的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？你如何瑞銀品牌對(duì)瑞銀的貢獻(xiàn)帶動(dòng)？?jī)?nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第五部分：品牌測(cè)試16.如果瑞銀是一個(gè)人，你覺得他的年齡和特征是什么？你記憶最深刻的過往品牌營(yíng)銷活動(dòng)是什么？你如何評(píng)價(jià)目前在使用的廣告語？你個(gè)人最欣賞的基金公司或者金融機(jī)構(gòu)的廣告語是哪條？外部調(diào)研：潛在目標(biāo)投資者（個(gè)體/機(jī)構(gòu)）定性研究焦點(diǎn)小組座談會(huì)調(diào)查對(duì)象：四地的消費(fèi)者,主要是分個(gè)體投資者和機(jī)構(gòu)投資者（管理者），以投資類別和深度作為比例標(biāo)準(zhǔn)，包括:發(fā)展段投資者中堅(jiān)段投資者潛在目標(biāo)投資者四地共8組，每組8人外部調(diào)研：具體了解了解投資者的投資心態(tài)、選擇標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)短線理財(cái)觀念以及變化趨勢(shì)；了解投資者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和評(píng)價(jià)；了解消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值與無形資產(chǎn)的理解；了解投資者者對(duì)瑞銀的品牌聯(lián)想；了解不同投資者首次接觸的決策因素了解不同投資者希望得到的的資金投資管理服務(wù)類型；尋找最佳的消費(fèi)者洞察來建立瑞銀的品牌定位和品牌遠(yuǎn)景；總結(jié)消費(fèi)者的投資決策系統(tǒng)，發(fā)掘最佳的整合溝通機(jī)會(huì)。外部調(diào)研：自有投資者調(diào)研焦點(diǎn)小組座談訪談對(duì)象：四地各選擇5~8位已使用服務(wù)投資者進(jìn)行訪談四地共20~32個(gè)樣本外部調(diào)研：主要訪談內(nèi)容了解投資者對(duì)瑞銀現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和反饋；了解投資者對(duì)瑞銀品牌使用前后的認(rèn)知對(duì)比；了解投資者對(duì)持續(xù)使用瑞銀服務(wù)的態(tài)度；投資者對(duì)瑞銀最