UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃初稿

UBSSDIC品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃（初稿)Aresearchplan

forbrandstrategydevelopmentofUBSSDIC

瑞銀品牌策略發(fā)展調(diào)研計劃

Ppreparedfor:UBSSDIC

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:March19,2008研究背景瑞銀基金管理是中國第一家外方持股比例達到最高上限（49%）的合資基金管理公司（公司前身為成立于2002年6月的中融基金管理）。公司股東為全球領(lǐng)先的瑞士銀行集團及信托（國家開發(fā)投資公司的全資子公司）。公司的目標是建立在品牌認知、公司規(guī)模、投資業(yè)績、產(chǎn)品創(chuàng)新、誠信聲譽均達到一流的資產(chǎn)管理公司。隨著國內(nèi)金融市場的不斷發(fā)展和規(guī)范，中國資本市場的有效性和資源配置效率均得到了大幅的提高，雖然目前中國的基金管理公司還在規(guī)模擴張階段，但隨著投資者和市場的不斷成熟，基金管理公司品牌化發(fā)展和服務(wù)平臺化成型已經(jīng)是必然趨勢。瑞銀需要制定行之有效的品牌發(fā)展策略來面對市場競爭和投資者選擇。NEWSUN/JWT作為瑞銀在品牌傳播伙伴，為了清晰制定瑞銀的品牌策略，希望透過：對客觀形勢的專項分析（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析/競爭分析/明確競爭力）；主觀企圖的研究分析（企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀）；品牌現(xiàn)實的研究分析（產(chǎn)品和品牌印象/資產(chǎn)評估）；投資者需求的研究分析（功能性與情感性需求），為品牌策略的制定提供堅實的依據(jù)。

研究目的

-企業(yè)內(nèi)部訪談

我們期望通過對瑞銀的主要高層和職能部門主管的深度訪談，來了解:瑞銀在未來3－5年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標瑞銀在中國金融市場的角色定位、機會和挑戰(zhàn)瑞銀創(chuàng)新運營的舉措瑞銀經(jīng)營策略、核心企業(yè)文化及價值觀瑞士銀行在中國核心經(jīng)營策略及品牌策略對瑞銀的影響

研究目的–潛在投資者研究

我們期望通過對京滬穗深的投資者定性調(diào)研來了解：投資者投資理財?shù)男袨椤B(tài)度和變化趨勢投資者對基金公司管理財富托管模式的體驗和評價投資者對基金公司背景和公司業(yè)績的判斷態(tài)度以及選擇標準發(fā)掘有助于建立瑞銀與投資者情感聯(lián)結(jié)的“消費者洞察”來建立瑞銀的品牌定位總結(jié)投資者的基金投資模式，尋找有效的溝通機會

研究目的–自有投資者調(diào)研

我們期望通過對北京、上海、廣州和深圳四地的自有投資者進行訪談，了解：他們選擇瑞銀的原因?qū)θ疸y的金融背景、業(yè)績報告、金融產(chǎn)品和服務(wù)方式的評價對瑞銀的營銷推廣和品牌形象的看法與建議內(nèi)部調(diào)研：研究方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：一對一深訪消費者調(diào)研：定性研究已使用服務(wù)者訪談：小組焦點訪談內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第一部分：瑞銀的發(fā)展戰(zhàn)略請您談?wù)勅疸y在未來3－5年內(nèi)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略和目標。實現(xiàn)這一目標面臨的機會和挑戰(zhàn)包括哪些？瑞銀在中國證券金融市場的角色定位？內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第二部分：瑞銀的品牌目標瑞銀經(jīng)營策略、核心企業(yè)文化及價值觀是什么？瑞銀在中國核心經(jīng)營策略及品牌策略對瑞銀的影響有哪些？瑞銀的品牌差異化競爭力主要表現(xiàn)在哪里？內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第三部分：瑞銀的創(chuàng)新運營瑞銀創(chuàng)新運營（產(chǎn)品、服務(wù)和后臺）的舉措有哪些？瑞銀的差異化營銷理念有哪些？內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第一部分：行業(yè)與競爭中國基金投資市場的概況和變化趨勢目前國內(nèi)的基金管理公司的狀況和發(fā)展模式目前最重要的競爭對手有哪些？它們的優(yōu)勢在哪里？瑞銀的最大競爭力在哪里？差異點在哪里？你所觀察到的投資者變化趨勢有哪些？產(chǎn)品及業(yè)務(wù)拓展部、渠道服務(wù)部、機構(gòu)服務(wù)部；投資部、研究部、監(jiān)察稽核部；總經(jīng)辦、北京分公司、上海分公司等內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第二部分：營銷了解6.瑞銀的營銷差異點（產(chǎn)品、后臺和服務(wù)）是什么？7.你個人認為瑞銀的核心競爭力是什么？8.你是如何評價目前瑞銀的創(chuàng)新和規(guī)模？內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第三部分：定義消費者9.瑞銀的個體和機構(gòu)目標投資者是什么？他們的理財投資態(tài)度是怎么樣的？10.目前瑞銀的投資者組成有什么特征？11.瑞銀的投資者對瑞銀的評價（正負面）如何？內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第四部分：品牌評價12.請用3個關(guān)鍵詞來評價瑞銀的品牌或者文化現(xiàn)狀。13.你個人對瑞銀的品牌憧憬是什么？你認為瑞銀的品牌優(yōu)勢是什么？你如何瑞銀品牌對瑞銀的貢獻帶動？內(nèi)部調(diào)研：核心管理層主管訪談內(nèi)容

第五部分：品牌測試16.如果瑞銀是一個人，你覺得他的年齡和特征是什么？你記憶最深刻的過往品牌營銷活動是什么？你如何評價目前在使用的廣告語？你個人最欣賞的基金公司或者金融機構(gòu)的廣告語是哪條？外部調(diào)研：潛在目標投資者（個體/機構(gòu)）定性研究焦點小組座談會調(diào)查對象：四地的消費者,主要是分個體投資者和機構(gòu)投資者（管理者），以投資類別和深度作為比例標準，包括:發(fā)展段投資者中堅段投資者潛在目標投資者四地共8組，每組8人外部調(diào)研：具體了解了解投資者的投資心態(tài)、選擇標準和長短線理財觀念以及變化趨勢；了解投資者對競爭對手品牌和產(chǎn)品的價值認知和評價；了解消費者對主要競爭品牌的核心價值與無形資產(chǎn)的理解；了解投資者者對瑞銀的品牌聯(lián)想；了解不同投資者首次接觸的決策因素了解不同投資者希望得到的的資金投資管理服務(wù)類型；尋找最佳的消費者洞察來建立瑞銀的品牌定位和品牌遠景；總結(jié)消費者的投資決策系統(tǒng)，發(fā)掘最佳的整合溝通機會。外部調(diào)研：自有投資者調(diào)研焦點小組座談訪談對象：四地各選擇5~8位已使用服務(wù)投資者進行訪談四地共20~32個樣本外部調(diào)研：主要訪談內(nèi)容了解投資者對瑞銀現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的評價和反饋；了解投資者對瑞銀品牌使用前后的認知對比；了解投資者對持續(xù)使用瑞銀服務(wù)的態(tài)度；投資者對瑞銀最