第2講-互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策劃3

四、網(wǎng)絡營銷活動1、網(wǎng)絡營銷活動基本要素2、網(wǎng)絡營銷職能3、網(wǎng)絡營銷內容4、網(wǎng)絡市場調研5、網(wǎng)絡營銷方法6、網(wǎng)絡營銷策略7、網(wǎng)絡營銷效果評估11、網(wǎng)絡營銷活動基本要素網(wǎng)絡營銷的主體是"個人或組織"。網(wǎng)絡營銷的實質是通過商品交換來滿足個人和組織的需要。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品是指一切可以滿足顧客需要的因素，包括貨物、服務、思想、知識、信息、技術、娛樂等等有形和無形的因素。22、網(wǎng)絡營銷職能八個方面：網(wǎng)址推廣、網(wǎng)絡品牌、在線調研、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客關系、顧客服務。3網(wǎng)絡營銷的八大基本職能，既是對網(wǎng)絡營銷內容體系的概括，同時也表明了網(wǎng)絡營銷工作的主要內容?？梢?，網(wǎng)絡營銷工作的主要任務就是采用適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略及方法，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的各項職能。4網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。5

網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。6知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。7網(wǎng)上調研通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網(wǎng)上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能之一。8信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡營銷的基本職能。9銷售促進營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。10銷售渠道一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。

11顧客關系良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。12顧客服務互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。13用網(wǎng)絡營銷職能來解釋網(wǎng)絡營銷應包含的內容，可以更加全面地認識網(wǎng)絡營銷的任務。網(wǎng)絡營銷不僅是為了推廣網(wǎng)站，也不僅僅是建立網(wǎng)絡品牌，當然，網(wǎng)上銷售也不是網(wǎng)絡營銷的全部內容。我們理解的網(wǎng)絡營銷是站在企業(yè)營銷策略的角度，用全面的觀點來看待網(wǎng)絡營銷。143、網(wǎng)絡營銷內容（1）網(wǎng)絡市場調研（2）域名管理（3）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)（4）推廣企業(yè)網(wǎng)站15（5）網(wǎng)絡廣告（6）網(wǎng)絡公關（7）網(wǎng)絡定價（8）網(wǎng)絡銷售管理（9）網(wǎng)絡顧客服務與客戶關系管理16網(wǎng)絡調研網(wǎng)站建設與推廣域名管理、網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公關網(wǎng)絡銷售管理網(wǎng)絡定價、網(wǎng)絡銷售管理、顧客關系與服務174、網(wǎng)絡市場調研①網(wǎng)絡調研基本要素②網(wǎng)絡調研步驟③網(wǎng)絡調研方法④網(wǎng)絡調研策略⑤網(wǎng)絡調研優(yōu)勢18市場調研流程的11個步驟:確定市場調研的必要性定義問題確立調研目標確定調研設計方案確定信息的類型和來源19確定收集資料問卷設計確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫調研報告20傳統(tǒng)市場調研方法1．詢問法面談調查法、電話調查法、信訪調查法、留置問卷調查法2．觀察法3．實驗法21網(wǎng)絡市場調研基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行調研問題的發(fā)布、收集、整理、分析和研究的方式稱為網(wǎng)絡市場調研。22①網(wǎng)絡調研基本要素營銷績效調研本企業(yè)和競爭對手產(chǎn)品定位和品牌建設調研在線客戶調研網(wǎng)絡咨詢小組信息反饋數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘技術應用狀況調研23②網(wǎng)絡調研步驟確定調研目標確定調查的對象制訂調研具體計劃方案收集信息分析信息資料編寫報告24確定調研目標網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡消費者購買行為分析25網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析無論什么樣的營銷活動，都離不開兩個基本因素，即營銷環(huán)境和營銷資源。因此，開展網(wǎng)絡營銷具備需要的基礎條件包括企業(yè)外部的基本環(huán)境和內部的基本條件。26網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境包括法律環(huán)境、政治環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務資源等等。27企業(yè)的內部條件即創(chuàng)造必要的網(wǎng)絡營銷資源，包括基本的上網(wǎng)條件、合適的專業(yè)人員、必要的營銷預算等。28開展網(wǎng)絡營銷需要一定的網(wǎng)絡環(huán)境，網(wǎng)絡營銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關系、進行網(wǎng)上市場調研等各種營銷活動的手段和渠道。同時企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動也是整個網(wǎng)絡環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡營銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關系的過程，這些關系發(fā)展好了，網(wǎng)絡營銷才能取得成效。29網(wǎng)絡消費者購買行為特征目前網(wǎng)絡消費市場的主力消費群是青年人（18－40歲），其購買行為總體特征如下：30有較強購買力追求新鮮事物品味高，品牌意識濃厚好勝而缺乏耐心更加注重自我，崇尚個性化具感性傾向同時擅長理性分析31確定調查對象——樣本選擇無限制樣本篩選樣本（過濾性樣本）被征集樣本（選擇性樣本）隨機樣本32收集信息網(wǎng)上調研技術網(wǎng)上調研方式網(wǎng)上調研方法33網(wǎng)上調研技術調研工具：電子郵件（E-mail）、電子公布版（BBS）、網(wǎng)絡尋呼機（ICQ）、網(wǎng)絡實時交談（IRC）、網(wǎng)絡會議（NetMeeting）、網(wǎng)絡電話（InternetPHONE）等34IRC是InternetRelayChat的縮寫，中文一般稱為互聯(lián)網(wǎng)中繼聊天。它是由JarkkoOikarinen于1988年首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡聊天協(xié)議。相比于bbs來說，它有著更直觀，友好的界面，用戶可以暢所欲言、而且可以表現(xiàn)動作化。35網(wǎng)上調研方式1．利用搜索引擎2．借助專業(yè)網(wǎng)絡市場研究公司3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調研4．利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫檢索36網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫(NetworkDatabase)①在網(wǎng)絡上運行的數(shù)據(jù)庫。②網(wǎng)絡上包含其他用戶地址的數(shù)據(jù)庫。③信息管理中，數(shù)據(jù)記錄可以以多種方式相互關聯(lián)的一種數(shù)據(jù)庫。37網(wǎng)上調研方法（一）網(wǎng)上訪問法（二）觀察法（三）虛擬店鋪38(一)網(wǎng)上訪問法

1．在線詢問法2．計算機輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)3．E—mail問卷方式391．在線詢問法在線詢問法是通過Java編寫的網(wǎng)站應用程序，隨機選擇訪問者，并彈出問卷窗口，邀請其參加訪問，調查人員可以根據(jù)計算機顯示器上讀出的問題，同時向多個被調查者提問，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計算機。402024/8/2541網(wǎng)上訪問法又可分為4種形式。

（1）網(wǎng)上焦點小組訪談法（2）網(wǎng)上一對一訪談法（3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談（4）網(wǎng)上發(fā)送問卷42432．計算機輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)CATI是利用計算機統(tǒng)計電話詢問結果、整理問卷的一種方式。適用范圍：市場調查、社情民意調查、行業(yè)行風調查44CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪員面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將被訪者回答的結果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去；督導在另一臺計算機前借助局域網(wǎng)和電話交換機的輔助對整個訪問工作進行現(xiàn)場監(jiān)控。4546

它不僅加強了電話詢問在時間和成本方面的優(yōu)勢，同時也突出了方法上的優(yōu)勢。計算機輔助電話詢問系統(tǒng)目前在美國十分普及。473．E—mail問卷方式調研問卷就是一份簡單的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復給調研機構。有專門的程序進行問卷準備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。48（二）觀察法網(wǎng)上觀察的實施主要是利用相關軟件和人員記錄登陸網(wǎng)絡瀏覽者的活動。1.網(wǎng)站流量分析工具2.點擊率統(tǒng)計工具49IP、UV、PV、PRIP(獨立IP)：即InternetProtocol，指獨立IP數(shù)。00:00-24:00內相同IP地址之被計算一次。UV(獨立訪客)：即UniqueVisitor,訪問某個網(wǎng)站的一臺電腦客戶端為一個訪客。00:00-24:00內相同的客戶端只被計算一次。50PV(訪問量)：即PageView,即頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次刷新即被計算一次。PR值，即PageRank，網(wǎng)頁的級別技術。取自Google的創(chuàng)始人LarryPage，它是Google排名運算法則（排名公式）的一部分，用來標識網(wǎng)頁的等級/重要性。級別從1到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要）。511.網(wǎng)站流量分析工具一種是通過在自己的網(wǎng)站服務器端安裝統(tǒng)計分析軟件來進行網(wǎng)站流量監(jiān)測；JS代碼Log分析軟件等52另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務——獨立的第三方流量統(tǒng)計工具、網(wǎng)站。雅虎站長工具、雅虎統(tǒng)計、GoogleAnalytics、ALEXA（），Itsun、51、51la、CNZZ站長統(tǒng)計等5354555651yes可以深入到每個受訪頁面，可以知道哪些頁面是用戶所感興趣的，可以分析這些頁面是用戶體驗方面是否有更好的改善等，googleanalytics則著重于統(tǒng)計訪問者趨勢，忠誠度，停留時間，最常見退出頁等方面57第一種方法可以方便地獲得詳細的網(wǎng)站統(tǒng)計信息，并且除了訪問統(tǒng)計軟件的費用之外無需其他直接的費用，但由于這些資料在自己的服務器上，因此在向第三方提供有關數(shù)據(jù)時缺乏說服力；58第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢，但通常要為這種服務付費，雖然也有一些免費網(wǎng)站流量統(tǒng)計服務，但由于在功能方面會有一定的限制，或者通常需要在網(wǎng)站上出現(xiàn)服務商的標識甚至廣告，對于商業(yè)網(wǎng)站來說使用免費服務不太合適。59網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具跟蹤指標：（1）獨立IP數(shù)：訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量（2）頁面瀏覽數(shù)：用戶瀏覽網(wǎng)頁總數(shù)，（3）新用戶數(shù)：首次訪問網(wǎng)站人數(shù)（4）回訪人數(shù)：老用戶數(shù)（5）來路統(tǒng)計：通過哪些網(wǎng)址來源進入網(wǎng)站（6）最多受訪頁面：訪問最多的頁面URL60（7）通過搜索引擎帶來的訪問量與總訪問量的比重（8）搜索引擎關鍵字統(tǒng)計：使用哪些關鍵詞檢索訪問網(wǎng)（9）搜索引擎統(tǒng)計：通過哪些搜索引擎獲得訪問量（10）客戶地理位置：訪問者分布的省份或城市（11）使用的瀏覽器612.點擊率統(tǒng)計工具代碼添加統(tǒng)計軟件6263YouTube推出了一項名為YouTubeInsight的服務，旨在向廣告主和視頻提供者提供更多有關視頻點擊量的信息。

它鑲嵌在YouTube中，可以讓用戶進入自己的賬戶來查看數(shù)據(jù)。用戶登陸后點擊MyAccount下的選項，然后Videos,Favorites,andPlaylists，可以打開視頻，進入Insight后點擊Aboutthisvideo按鈕即可。64YouTubeInsight會顯示有關該視頻的具體流量數(shù)據(jù)。用戶可以查看上傳視頻的流行度，以及要多久能達到比較流行的數(shù)據(jù)，可以知道誰收看了視頻。65記錄登陸網(wǎng)絡瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時所點擊的內容，每個點擊進去的內容瀏覽的時間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁面；看商品時，先點擊的是商品的哪些方面，價格、服務、外型還是其他人對商品的評價；是否有就相關商品和企業(yè)進行溝通的愿望等。也能夠記錄不同商品的點擊率、廣告的點擊率、文字信息的點擊率等觀察數(shù)據(jù)。66(三)虛擬店鋪

虛擬店鋪是在三維計算機圖形技術發(fā)展基礎上出現(xiàn)的。通過此項技術，市場營銷人員可以快速而廉價地在計算機上構建一個真實的零售商場環(huán)境。67虛擬店鋪具有舊的市場研究方法所無法比擬的許多優(yōu)點：

首先，能復制出十分逼真的顧客購物環(huán)境；其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實驗條件，如產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、促銷、貨架陳列方式；68再次，這種方式降低了產(chǎn)品測試的成本，因為這僅僅與訪問數(shù)量有關；最后，這種模擬有很強的彈性，它能被應用于測試一種全新的市場營銷觀念，也可以用以調整原有的營銷規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排除傳統(tǒng)的測試方式所存在的干擾。69③網(wǎng)絡調研策略一個成功的網(wǎng)絡調查問卷應具備兩個功能：一是能通過網(wǎng)絡將所調查的問題明確地傳達給訪問者；二是設法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準確地回復。這就要求認真編輯問卷。擬定問卷主題后，對本次調查作簡要介紹；70（一）識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點

1、利用電子郵件中HTML表單或來客登記簿（guestbook）獲得市場信息712、科學地設計調研問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則723、給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調研的積極性如：抽獎活動、消費者感興趣的信息、免費軟件等4、網(wǎng)上問卷應有一段結束語，并附上問卷設計者和贊助機構的聯(lián)絡方式。73IndustryNet(www.Industry.Net)是專門登載工業(yè)貿易信息的站點，這個站點提供大