產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

1/3《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》序隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來(lái)越大，品種規(guī)格越來(lái)越多，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見(jiàn)不鮮。問(wèn)題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？我們從以下幾個(gè)方面展開；成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評(píng)估根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試樣出來(lái)的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品與新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新產(chǎn)品概念提出與論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，與時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，與時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進(jìn),各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷真的是有因有果的行為！新產(chǎn)品上市7步驟《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新產(chǎn)品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新產(chǎn)品立項(xiàng)于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。2、對(duì)用戶的研究：初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對(duì)家居環(huán)境中對(duì)燈光的需求和要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。3、該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。對(duì)用戶偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究問(wèn)題一：用戶偏好與市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意與市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。具體內(nèi)容包括：1、調(diào)查用戶對(duì)該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購(gòu)買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。3、研究該品類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好、對(duì)家居的要求等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。4、研究用戶購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量5、用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、研究用戶對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)?？鐕?guó)公司大都是在用戶使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。問(wèn)題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問(wèn)題？1、調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買（使用）量、、購(gòu)買（使用）者、購(gòu)買價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以與用戶消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，如果我們能取之眾長(zhǎng)，才有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、渠道利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)渠道銷售商來(lái)?yè)屇愕匿N量。在中國(guó)這塊渠道致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)用戶所接受。但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個(gè)產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們要打出節(jié)奏，以有計(jì)劃的出新產(chǎn)品，以有計(jì)劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。2、調(diào)查主要競(jìng)品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。3、調(diào)查主要競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和渠道利潤(rùn)，探求我司產(chǎn)品在價(jià)格和渠道利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。6、分析競(jìng)品廣告訴求與投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。7、調(diào)查竟品的銷售政策，做過(guò)的促銷活動(dòng)和達(dá)到的效果。對(duì)經(jīng)銷商支持有哪些。8、經(jīng)銷商對(duì)竟品的滿意程度和滿意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。9、調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。制表《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第二章：新產(chǎn)品概念的提出問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？第一節(jié)新產(chǎn)品概念生成的步驟市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、用戶以與主要競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)我們要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子與注重營(yíng)養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。3、向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單、易理解的文字進(jìn)行描述。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請(qǐng)用戶對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。4、根據(jù)用戶座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案書。說(shuō)明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？3）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利5）銷售渠道與價(jià)格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以與出貨價(jià)格為幾何？6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案7）銷售區(qū)域與預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以與可能銷售量有多大？8）上市進(jìn)度：日期5、新產(chǎn)品概念最終由營(yíng)銷總監(jiān)/總經(jīng)理/公司經(jīng)營(yíng)委員會(huì)逐級(jí)審批立項(xiàng)。第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營(yíng)銷百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑1、增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。2、更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。4、產(chǎn)品包裝性能以與廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤(rùn)是中小企業(yè)贏得市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量，跳動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)與配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第三章：新產(chǎn)品可行性評(píng)估自我反省：我們的想法真的可行嗎有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)歐普公司來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失?？尚行栽u(píng)估包括四層含義：1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是公司營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門與財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：·企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供與制造過(guò)程工藝制定等；·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估與采購(gòu)、量試與批量生產(chǎn)等；·財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料；·銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備與工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：·首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？渠道利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。·其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算?！て淙贺?cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利?！て渌模籂I(yíng)銷部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表，做出市場(chǎng)銷售過(guò)程價(jià)格的可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)與準(zhǔn)備付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉與企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)與外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴?！ぐb是推銷工具，吸引用戶購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住用戶的眼球！··包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的vi標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力?！ぐb設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）?！ぎa(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單與DM來(lái)補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且用戶樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新產(chǎn)品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。新產(chǎn)品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：·產(chǎn)品品名測(cè)試；·產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；·產(chǎn)品包裝測(cè)試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不易破損?！ぎa(chǎn)品功能測(cè)試；·產(chǎn)品使用效果測(cè)試·產(chǎn)品展示方式測(cè)試在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：·測(cè)試樣本廣泛性。如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人?！y(cè)試樣本的代表性。在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界與同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。·市調(diào)問(wèn)題不能開放式詢問(wèn)。如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓用戶無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡?！ぎa(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：某公司的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：用戶對(duì)新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競(jìng)品更好）。⒊毛利試算必不可少。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率與生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)與成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。3）產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試，確定新產(chǎn)品可行的市場(chǎng)零售價(jià)，再倒推各級(jí)渠道的利潤(rùn)、公司利潤(rùn)、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第五章：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有海報(bào)單張投放、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批與經(jīng)銷商促銷、超市進(jìn)店、促銷、用戶促銷等一系列動(dòng)作，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。問(wèn)題一：新產(chǎn)品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容新產(chǎn)品上市計(jì)劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性1、市場(chǎng)背景分析與上市目的主要內(nèi)容：a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、使用場(chǎng)所、價(jià)格等要素區(qū)格）；c、得出結(jié)論：·新產(chǎn)品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長(zhǎng)效果。2、公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品與整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。3、新產(chǎn)品描述與核心利益分析主要內(nèi)容：1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷量、價(jià)格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)3）新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！二、新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃1、新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營(yíng)中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間、達(dá)到什么層級(jí)、上多少家數(shù)和鋪貨率。3、促銷活動(dòng)：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對(duì)店方和用戶做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。4、宣傳活動(dòng)：針對(duì)本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時(shí)間、密度與投放數(shù)量，。5、其他：新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等重要提示：新產(chǎn)品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng)新產(chǎn)品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在功能、品質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：請(qǐng)個(gè)作《上市階段掌控表》表20分鐘說(shuō)明：1、對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣宣品不與時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要與時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。2、上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合與溝通過(guò)程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新產(chǎn)品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：⑴在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；⑵上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的c、廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、吊旗、單張、特殊陳列架與促銷活動(dòng)贈(zèng)品等等）d、用戶主題促銷活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練e、提問(wèn)與回答f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能與發(fā)貨進(jìn)度⑶視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明，也可采用公司的可視電視電話會(huì)議系統(tǒng)。第三節(jié)增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來(lái)執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí)際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說(shuō)渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？1、我認(rèn)為將上市計(jì)劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，與時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個(gè)人說(shuō)了算，（即：有一個(gè)總監(jiān)同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部人員形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有專業(yè)市場(chǎng)、縣級(jí)c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場(chǎng)的所有歐普經(jīng)銷商。d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件如：買2送1，購(gòu)買超過(guò)2不享受獎(jiǎng)勵(lì)f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：·必須分專業(yè)市場(chǎng)、省會(huì)、地市、縣與不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價(jià)格規(guī)定·盡可能用圖示表示如：堆頭獎(jiǎng)勵(lì)、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。·多用數(shù)字要求·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)大家列出以上內(nèi)容《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。與時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)公司是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作?，F(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。在這一階段，需要注意三件事：一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新產(chǎn)品銷量、業(yè)績(jī)、以與鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，與時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。第一節(jié)提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程中銷售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新產(chǎn)品必勝的信心、以與在對(duì)如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。1、關(guān)注度不足：公司對(duì)銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。2、信心不足：企劃部開“新產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新產(chǎn)品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品與其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。3、方向感不明確：在對(duì)新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，公司要通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來(lái)！具體動(dòng)作：一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度1、新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務(wù)；3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)）；4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新產(chǎn)品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金，把他們一一個(gè)都變成明星。）；6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；7、要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全公司和營(yíng)銷系統(tǒng)；二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心1、首先，在新產(chǎn)品上市行銷過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格與促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！”“死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”這個(gè)產(chǎn)品太貴”等負(fù)面言論擾亂軍心。2、端正會(huì)議風(fēng)氣；管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷提案或其他方法，可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和渣排比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)域主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新產(chǎn)品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；4、對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有區(qū)域主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫(kù)存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。1、新產(chǎn)品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。2、日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：1)經(jīng)銷商有無(wú)新產(chǎn)品的合理庫(kù)存？2)新產(chǎn)品終端價(jià)格是否符合公司指引？3)新產(chǎn)品渠道價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好各級(jí)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)展示？5)專業(yè)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？專業(yè)市場(chǎng)有多少POP、條幅、陳列堆頭？6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少POP？7)各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒(méi)有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。正文：自我評(píng)估問(wèn)題正確渠道分銷與鋪貨終端自我評(píng)價(jià)表二、價(jià)格價(jià)格執(zhí)行表三、賣場(chǎng)布置不同產(chǎn)品的推出，賣場(chǎng)的布置會(huì)有不同要求，落實(shí)狀況表四、模范店計(jì)劃五、促銷活動(dòng)第二節(jié)新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳與用戶促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：a．銷售部門的天職是“推”——把產(chǎn)品推到專賣店展示出來(lái)，并占據(jù)最大展示面。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品與用戶活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)樣品展示、專業(yè)市場(chǎng)促銷等用戶活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和出貨率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得用戶無(wú)從購(gòu)買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。解決方案：a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品與包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉與生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。國(guó)際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要與時(shí)和銷售部門溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部門鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷售部門領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部門鋪貨不力是另有原因。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不與時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新產(chǎn)品接受度根本沒(méi)有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，公司銷售部門也應(yīng)與時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引客戶的注意力努力主推新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會(huì)轉(zhuǎn)向推銷競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)生產(chǎn)。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——a、客戶和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。b、客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競(jìng)品；c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。解決方案：a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳與產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切渠道與用戶促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低。問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級(jí)）。在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^與價(jià)格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。解決方案：1.千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想2.跟據(jù)產(chǎn)品線規(guī)化，當(dāng)新品上市的時(shí)候，就會(huì)有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫(kù)存積壓，降價(jià)是解決問(wèn)題的較好方法。拉銷量、清庫(kù)存、打?qū)κ帧⑼菩缕芬皇镍B。3.如果舊品主要出現(xiàn)在部分經(jīng)銷商，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；4.無(wú)論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。問(wèn)題四：促銷計(jì)劃效果折扣即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。1、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如：戶外促銷，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、海報(bào)、單張、擴(kuò)音器等方式與時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；3、突發(fā)事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無(wú)法舉行，促銷約定的場(chǎng)地臨時(shí)被取消；4、促銷費(fèi)用被甑飯。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。解決方案：a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：促銷企劃部提供包括促銷場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)；b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)產(chǎn)品范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰；c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，與時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會(huì)同公司高層、銷售管理中心各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與他們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售銷人員對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新產(chǎn)品的推廣。哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新產(chǎn)品，首先在面對(duì)用戶時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，用戶無(wú)所適從（這和新產(chǎn)品被甑飯促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)渠道時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！解決方案：1、最好一次推出一個(gè)新產(chǎn)品（同一規(guī)格的不同花式只算一個(gè)新產(chǎn)品）。2、推兩個(gè)以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。在對(duì)分銷商首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷得快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品再進(jìn)貨。（對(duì)比較有把握的產(chǎn)品，可以同時(shí)給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷商進(jìn)新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)產(chǎn)品定為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這么上是要認(rèn)真討論。）問(wèn)題六：高興的太早：做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看用戶是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買乃至重復(fù)購(gòu)買。尤其是對(duì)我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新產(chǎn)品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一批貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問(wèn)問(wèn)促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨與銷售跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無(wú)疑、整個(gè)渠道都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！解決方案：1、理性的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品上市一個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！——那只不過(guò)是對(duì)企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量；2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。解決方案：新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的“觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營(yíng)銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的營(yíng)銷周期，一兩個(gè)月銷售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；店頭展示、導(dǎo)購(gòu)工作落實(shí)到位。2.確保渠道價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；3.確保廣告投入適當(dāng)，用戶促銷如期正常舉行。在以上幾個(gè)條件下，如果新產(chǎn)品營(yíng)銷周期已結(jié)束，銷量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。第四節(jié)作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新產(chǎn)品上市階段過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。新產(chǎn)品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告等方面有什么動(dòng)作以與用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。1、公司產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。2、對(duì)鋪貨率、終端生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。3、產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而調(diào)查人員和一線人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。一、鋪貨要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第3個(gè)月的各階段的鋪貨率。在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象，。常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：1、數(shù)據(jù)收集?？偣居唵沃行牡氖袌?chǎng)管理員可以專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查統(tǒng)計(jì)。注意事項(xiàng)：·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在各專業(yè)市場(chǎng)分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；·各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，與時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。2、表格使用。請(qǐng)各位設(shè)計(jì)<鋪貨作業(yè)追終表>表格作用：·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天、一個(gè)月的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)?！ねㄟ^(guò)對(duì)整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策與人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)渠道庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。分銷商鋪貨率在第2個(gè)月開始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（分銷商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道與區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問(wèn)題?！し治鲂庐a(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成與銷售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)?！づc競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。二、生動(dòng)化就照明產(chǎn)品而言，生動(dòng)化體驗(yàn)式是最重要的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。店面的生動(dòng)化要求相對(duì)較難，但現(xiàn)有店面可以從POP和產(chǎn)品陳列位置來(lái)做，產(chǎn)品陳列一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、二代生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、POP與條幅等助陳物的數(shù)量。1、數(shù)據(jù)收集。鎖定主競(jìng)品，各地市場(chǎng)抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品與競(jìng)品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、、POP與條幅等助陳物的數(shù)量匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比我們產(chǎn)品的生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。以公司本次活動(dòng)的執(zhí)行手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，核實(shí)落實(shí)各項(xiàng)指標(biāo)。2、表單使用。請(qǐng)制表；《終端生動(dòng)化對(duì)比表》通過(guò)上述表單可實(shí)施的管理：·對(duì)比分析本品與競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)本品在核心市場(chǎng)的堆頭、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行核心市場(chǎng)堆頭、新品展示陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開商超生動(dòng)化攻勢(shì)?！椭鲄^(qū)域經(jīng)理認(rèn)識(shí)工作失誤如：A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品展示數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭與背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)?！M向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向；三、價(jià)格價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。新產(chǎn)品的渠道價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營(yíng)中心本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂(lè)得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須與時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而與時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。1、竟品數(shù)據(jù)收集1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進(jìn)、出貨價(jià)格，以與競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。2）由銷售部提供本品與競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。2、表格作用。如表：請(qǐng)做《運(yùn)營(yíng)中心月度價(jià)格追蹤表》指標(biāo)說(shuō)明：·最高價(jià)：專業(yè)市場(chǎng)；市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格與比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最高零售價(jià)格與比例商超連鎖；房地產(chǎn)公司；家裝公司；五金電料；物業(yè)管理公司；·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格與比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格與比例·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格與比例市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格與比請(qǐng)制作表格，本表格使用：·通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格與價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位與占比，以與競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)區(qū)域各渠道的利潤(rùn)狀況與與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)?！ぎ?dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分商店價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新產(chǎn)品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。例如：通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)格過(guò)高，可加大面向運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷商出貨價(jià)格下降，同時(shí)在店面張貼有新產(chǎn)品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)。或隨產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降?！っ芮嘘P(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，與時(shí)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。例如：A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階段渠道價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤(rùn)大于本品，形成新產(chǎn)品10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。調(diào)整對(duì)策如下：·調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道與零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率?！ぜ訌?qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度?！じ纳坪诵牡甑男庐a(chǎn)品陳列，增加堆頭與陳列面積，開展賣場(chǎng)用戶促銷，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格?！ぴ黾觾r(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。四、用戶名詞解釋：直接來(lái)購(gòu)買，并自己使用的消費(fèi)者品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查.品牌轉(zhuǎn)換度：成交率：回購(gòu)率：使用習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總體狀況。購(gòu)買特征：對(duì)購(gòu)買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購(gòu)買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購(gòu)率、使用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣與特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果——是否被用戶接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)用戶群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變