廣告實務(wù)手冊模板

廣告實務(wù)手冊一、廣告企劃廣告目標(biāo)廣告是一個關(guān)鍵促銷手段。廣告是指廣告者支付一定費用，采取非人員溝通形式，經(jīng)過種種媒介把商品信息傳輸?shù)綇V大目標(biāo)溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下定義是：“廣告提議者以公開支付費用做法，以非人員任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動意見和想法等介紹?！边@個定義包含以下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等全部可用作廣告。(2)非人員。這就排除了廣告和人員推銷相混淆可能。面對面地個人對個人、小組對小組進行游說促銷，不屬于廣告范圍。(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動意見和想法。大家在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對某種意見和想法推廣，其實這是很關(guān)鍵。(4)由明確提議者以公開支付費用做法。這就是說，做廣告人必需明確，并認(rèn)可曾為使用廣告媒介而付出費用。根據(jù)廣告用途來分類，關(guān)鍵有以下五種類型：(1)機構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個組織或企業(yè)良好形象成永久信譽廣告。(2)品牌廣告。指用來長久宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)用戶知道某企業(yè)產(chǎn)品牌號并逐步對它有好感廣告。(3)分類廣告。指用來傳輸一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項目標(biāo)信息廣告。(4)賤賣廣告。指用來預(yù)告一次大賤賣廣告。(5)主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想廣告。在制訂廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必需確定目標(biāo)市場和購置者動機。然后，她們才能接著作出制訂廣告方案所需5項關(guān)鍵決議：(1)廣告目標(biāo)是什么？(2)有多少錢可供花費？即廣告預(yù)算。(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。(5)應(yīng)怎樣評定效果？即廣告效果評定。這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別敘述。廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實踐方法。1.廣告目標(biāo)作用在充足了解企業(yè)整體營銷計劃以后，廣告計劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運動目標(biāo)。確立廣告目標(biāo)，能夠發(fā)揮下述三項作用：(1)協(xié)調(diào)宗旨作用。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最關(guān)鍵廣告工作機構(gòu)，廣告部門必需在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、銷售部門、公共關(guān)系部門等幫助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業(yè)還必需同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告企業(yè)、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以確保廣告活動順利進行。除此之外，廣告主還必需協(xié)調(diào)其同政府相關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等關(guān)系。所以，在廣告活動整個運作過程中，從始至終全部需要做協(xié)調(diào)工作。協(xié)調(diào)工作目標(biāo)，是確保全部包含廣告活動單位或個人，全部能夠相互配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必需有一個明確宗旨。當(dāng)不一樣單位或一些人之間在進行工作時有了分歧，應(yīng)該以這個宗旨為基礎(chǔ)，經(jīng)過調(diào)整各自工作，以符合這一宗旨要求。廣告目標(biāo)確實立，就為廣告活動中協(xié)調(diào)工作提供了這么一個宗旨。通常有利于廣告目標(biāo)實現(xiàn)計劃、行動，就應(yīng)該果斷實施；通常同廣告目標(biāo)要求有偏差，就應(yīng)該進行合適調(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進行協(xié)調(diào)，才有可能確保包含廣告工作全部單位和個人能夠有條不紊地協(xié)同工作。(2)決議準(zhǔn)則作用。假如我們把廣告工作看成一系列決議和行動話，確保一系列決議之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決議要求，就成為廣告工作主體了。決議過程必需以一定準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判定決議做出是否合適。廣告目標(biāo)確實立正為廣告決議提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個廣告活動中關(guān)鍵目標(biāo)，整個廣告策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制訂出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作目標(biāo)、文本測試目標(biāo)、媒介選擇目標(biāo)、媒介組合目標(biāo)、廣告效果評價目標(biāo)、廣告經(jīng)濟效益目標(biāo)、廣告社會效益目標(biāo)等等。每確定一個具體目標(biāo)，就是對一個具體工作步驟進行一次決議。這一具體工作步驟開展，將全部以此決議為準(zhǔn)則。而每一項決議又全部以總體廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)要求。(3)評價依據(jù)作用。對廣告活動效果進行評價，是一項十分關(guān)鍵工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變標(biāo)志。而進行效果評價必需有一定依據(jù)，廣告目標(biāo)確實立能夠起到這一作用。對廣告活動效果怎樣判定，必需以其是否完成了廣告目標(biāo)要求為依據(jù)。假如沒有一個明確廣告目標(biāo)，廣告工作能夠熱熱鬧鬧地大干一場，干完以后了事，無法評價其達成了什么效果。所以，廣告目標(biāo)不僅要明確、能夠測定，而且還要能夠化成一系列具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體廣告工作步驟。只有這么，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對廣告活動效果做出一個正確評價。2.廣告目標(biāo)分類可供企業(yè)選擇廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類：(1)提供信息。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場將有一個新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品新用途或新使用方法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹多種可得到勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品怎樣使用，降低消費者顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標(biāo)溝通對象提供信息為目標(biāo)廣告，叫做提供信息廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告目標(biāo)在于建立基礎(chǔ)需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。(2)誘導(dǎo)購置。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動建立本企業(yè)品牌偏好，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度，激勵用戶放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購置本企業(yè)品牌，勸說用戶接收推銷訪問，誘導(dǎo)用戶立即購置。以上述這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)廣告，叫做誘導(dǎo)性(或說服性)廣告。這種廣告目標(biāo)在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己品牌和若干其它品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌優(yōu)越性。(3)提醒使用。即企業(yè)經(jīng)過廣告活動提醒消費者在不遠(yuǎn)未來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒大家很快將要穿御寒衣服)，并提醒她們可到何處購置該產(chǎn)品。以提醒、提醒為目標(biāo)廣告，叫做提醒廣告。這種廣告目標(biāo)在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。比如，可口可樂企業(yè)在淡季花費巨款在雜志上做彩色廣告，其目標(biāo)就是要提醒廣大消費者，使她們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一個和此相關(guān)聯(lián)廣告形式叫做加強性廣告，其目標(biāo)在于使現(xiàn)有用戶確信她們所做出選擇是正確。比如，美國汽車制造商常常見廣告描述其用戶對于她們已購置汽車很滿意，以加強其購置選擇。3.確立廣告目標(biāo)要求對確立廣告目標(biāo)要求一共有六項：(1)符合企業(yè)整體營銷要求。廣告不是一項獨立活動，而是企業(yè)整體營銷活動中一項具體工作。所以，廣告目標(biāo)必需在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)尤其要反應(yīng)出整體營銷計劃中考慮關(guān)鍵，如廣告發(fā)揮影響范圍、時限、程度等，方便使廣告運動配合整體營銷活動。(2)清楚明確、能夠被測量。因為廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告企業(yè)之間相互協(xié)調(diào)宗旨、一系列廣告決議準(zhǔn)則和最終對廣告效果進行測定依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得大家能夠?qū)ζ渌烈饧右越忉?。對廣告目標(biāo)確實立要求清楚明確，可能還是一個輕易實現(xiàn)要求。要求廣告目標(biāo)能夠被測量，就有一定困難了。廣告目標(biāo)無法被測量，最大缺點就是無法正確地評價廣告效果。所以，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動計劃之前，將廣告運動目標(biāo)具體化，使得大家能夠以一套公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)對其進行測量。當(dāng)然可測量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)含有能夠明確進行比較性質(zhì)。前文中我們介紹廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)趨向，廣告主在將其定為真正廣告目標(biāo)時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其能夠被測量。(3)切實可行、符合實際。廣告目標(biāo)即使關(guān)鍵由廣告主來確定，不過因廣告活動是集團和個人相互協(xié)調(diào)產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必需切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際廣告目標(biāo)，才能確保廣告運動順利進行。(4)能夠被其它營銷部門接收。廣告活動只是整體營銷中一個組成部分，為了配合整體營銷活動，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠接收，這么才能夠讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。(5)要有一定彈性。廣告目標(biāo)必需明確，只有這么才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動作用。不過，正因為廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運動，所以必需考慮環(huán)境種種改變對廣告運動影響。廣告運動為了愈加好地配合整體營銷進行，可能會做出合適調(diào)整。而這么調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠許可。所以，廣告目標(biāo)還應(yīng)該含有一定彈性。(6)能夠被化為一系列具體廣告活動目標(biāo)。因為廣告運動是由一系列具體廣告活動組成，而每一項具體廣告活動又全部需要一個具體目標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動具體目標(biāo)。而這些具體廣告目標(biāo)一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總廣告目標(biāo)實現(xiàn)。如上所述，一個較符合要求廣告目標(biāo)應(yīng)該是這么：在廣告運動進行以后7個月里，在廣告運動所覆蓋關(guān)鍵市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品著名度將比廣告運動以前提升10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品銷售額將比廣告運動以前提升7%以上?；蛟诖舜螐V告運動進行后十二個月內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查結(jié)果應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評價顯著好轉(zhuǎn)(如超出20%人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。4.制訂廣告目標(biāo)科利法美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制訂廣告目標(biāo)以測定廣告效果”方法。科利認(rèn)為廣告工作純粹是對限定視聽眾傳輸信息并刺激其行動廣告成敗是否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達信息和態(tài)度在正確時候、花費正確成本、傳達給正確人?？评ò旅媪鶙l標(biāo)準(zhǔn)：(1)廣告目標(biāo)是記載營銷工作中相關(guān)傳輸方面簡明陳說。這表明了只有廣告才含有這種能力完成特定工作，而不包含和其它營銷組合原因共同發(fā)揮作用。(2)廣告目標(biāo)是用簡練、可測定詞句寫成。假如在一切相關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭工作。假如對廣告目標(biāo)還未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。(3)廣告多種目標(biāo)要得到創(chuàng)作和核準(zhǔn)各部門一致同意。制訂計劃和實施計劃要分開。在花費時間和金錢實施計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。(4)廣告目標(biāo)制訂，應(yīng)該以對市場及多種購置動機方面精湛知識為基礎(chǔ)。它們是以縝密小心地衡量市場多種機會為依據(jù)而表示出很實際期望。它們并不表示毫無事實依據(jù)期望和欲望。(5)基準(zhǔn)點決定是依據(jù)其所完成事項能夠測量而制訂。心理狀態(tài)——認(rèn)識、態(tài)度和購置習(xí)性——要在廣告刊播之前和后加以判定，或以廣告達成者和未達成者之視聽眾比較。(6)用來在以后測定廣告結(jié)果方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制訂?？评ㄗ铌P(guān)鍵專題為有效廣告目標(biāo)是既明確又能測定。她見解是測定廣告效果關(guān)鍵，首先要能界定要達成廣告目標(biāo)。此一決議為本工作最難部分之一。科利提議一個“6Ｍ”方法，概述以下：商品(Merchandise)：我們所要賣商品和服務(wù)其最關(guān)鍵那些利益是什么？市場(Markets)：我們所要影響大家是誰？動機(Motives)：她們?yōu)楹我I或不要買？訊息(Messages)：我們所要傳達關(guān)鍵想法、資訊和態(tài)度是什么？(為了推進潛在用戶更靠近我們最終銷售之目標(biāo)。)媒體(Media)：怎樣才能達成這些潛在用戶？測定(Measurements)：我們提出什么樣準(zhǔn)則來測定所要傳達給特定視聽眾結(jié)果？要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺、態(tài)度或行動上改變?？评嶙h下述在傳輸過程中層次階段，意在達成廣告最終說服消費者去行動目標(biāo)?？评嶙h“商業(yè)傳輸”四個階段是：(1)著名(Awareness)：潛在用戶首先一定要對某品牌或企業(yè)存在“著名”。(2)了解(Comprehension)：潛在用戶一定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，和這個產(chǎn)品能為她作什么。(3)信服(Conviction)：潛在用戶一定要達成一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。(4)行動(Action)：最終潛在用戶一定要采取行動?？评椒ㄖP(guān)鍵優(yōu)點，是在很多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定傳輸反應(yīng)。其所提廣告對消費者可能發(fā)生影響事比如表12.10.1。她用兩種不一樣產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鬏斍昂笾Ч?.廣告戰(zhàn)略決議廣告戰(zhàn)略是若干項選擇，依據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到資料，在廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，對廣告運動開展方法、勸說側(cè)重方法、媒介選擇總體標(biāo)準(zhǔn)等做出決議。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就能夠深入化解為一系列具體廣告活動目標(biāo)了，整個廣告運動就能夠運作起來了。下面就是在廣告戰(zhàn)略決議過程中必需進行若干選擇：1面向總體市場戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場戰(zhàn)略對上面這兩種戰(zhàn)略選擇，基礎(chǔ)上確定了廣告運動針對對象和廣告運動應(yīng)怎樣選擇媒介趨向。面對總體市場戰(zhàn)略，是為了配合所謂無差異營銷(undifferentiatedmarketing)這類營銷戰(zhàn)略。無差異營銷戰(zhàn)略將總體市場看成同質(zhì)性，向市場中全部消費者推銷產(chǎn)品。這時要推銷產(chǎn)品，必需是大眾化用具，其大眾化表現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品消費者或用戶。采取面向總體市場戰(zhàn)略，廣告運動就必需充足考慮怎樣迎合一般大眾需求和口味。首先，廣告文詞、形象等必需是大眾化，要用大眾熟習(xí)語言講話，用大眾能夠接收形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必需在大眾能夠接收媒介上傳輸，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)現(xiàn)在后無線電廣播節(jié)目中等等，使得通常大眾能夠接收到廣告信息；最終，廣告還必需能夠具體配合這種無差異營銷推銷活動，如保持長久穩(wěn)定廣告形象、廣告口號、勸說關(guān)鍵等。使得廣告宣傳能夠給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性印象，讓大家長久接收這一產(chǎn)品。表1271廣告對消費者反應(yīng)效果產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前(％)廣告后(％)知道本品牌名稱：用未幫助記憶法…2040用幫助記憶法……4080了解訊息：訊息Ａ………612訊息Ｂ………1020訊息Ｃ………816有樂于購置傾向………………48表示過行動………24形象：工業(yè)化學(xué)品部門知道企業(yè)名稱……8588知道本企業(yè)為一著名工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品供給者…1530了解關(guān)鍵訊息：訊息Ａ…612訊息Ｂ…48訊息Ｃ…510有樂于購置之傾向………………510造成采購行動……36面對分隔市場戰(zhàn)略，則同面對總體市場戰(zhàn)略十分不一樣。面對分隔市場戰(zhàn)略是為了配合差異營銷(differentiatedmarketing)戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略把市場進行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品能夠進行推銷若干分隔市場，和向不一樣分隔市場能夠推銷不一樣產(chǎn)品。在這么營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部必需是多元化，以迎合不一樣分隔市場中不一樣消費者多樣需求。產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣改變快、總產(chǎn)量高，而產(chǎn)品銷售則應(yīng)以多個推銷方法、多個售價、多個產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來進行。為了配合差異營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決議也需要適應(yīng)這種生產(chǎn)和銷售多元化要求。所以，面對分隔市場廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化，方便于迎合多種類型消費者，以多個勸說方法推銷多元化產(chǎn)品。面對分隔市場廣告戰(zhàn)略對廣告運動提出若干宏觀要求。廣告運動不能再是大型統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采取企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合方法。有一定數(shù)量和規(guī)模宣傳企業(yè)本身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營銷標(biāo)識、企業(yè)形象等廣告，連續(xù)不停在大眾化媒介上推出；同時，又有一系列具體宣傳多種產(chǎn)品廣告，以不一樣勸說方法在多種針對性強媒介上推出。這兩類廣告總體效果，是既不停強化企業(yè)整體形象，又向不一樣類型消費者推銷不一樣品種產(chǎn)品。比較一下面對總體市場廣告戰(zhàn)略和面對分隔市場廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到：(1)二者目標(biāo)是不一樣，是為了配合不一樣營銷戰(zhàn)略而做出決議。所以，二者絕無隨意調(diào)換可能；(2)面對總體市場廣告戰(zhàn)略形式略為簡單些，能夠不過多考慮廣告針對性，只需要保持基礎(chǔ)形象穩(wěn)固，同時順應(yīng)社會發(fā)展對形象略加調(diào)整即可。不過，這種廣告戰(zhàn)略需要廣告經(jīng)費龐大，而且很可能不能立即適應(yīng)消費者需求改變；(3)面對分隔市場廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對不一樣類消費者、以不一樣勸說方法、推銷不一樣產(chǎn)品，假如廣告針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。不過，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場改變而發(fā)展起來，只要其針對性好，廣告推銷效果會愈加顯著；(4)伴隨消費水平提升，消費者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓斤@著，這就會對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品提出多樣化要求。所以，面對分隔市場廣告戰(zhàn)略可能會越來越受到重視，被越來越多企業(yè)所采取。2.滿足基礎(chǔ)需求戰(zhàn)略或滿足選擇需求戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略選擇，基礎(chǔ)決定了廣告運動中應(yīng)采取總勸說方法和關(guān)鍵。相關(guān)基礎(chǔ)需求和選擇需求概念，我們在第四章第三節(jié)中已經(jīng)具體介紹過了。在廣告戰(zhàn)略決議中，必需結(jié)合消費者分析和產(chǎn)品分析得出結(jié)論，了解消費者對某一個產(chǎn)品需求到底是屬于哪一個層次，由此決定應(yīng)采取什么樣勸說方法，向消費者著重介紹產(chǎn)品哪些特點。當(dāng)消費者對某一個產(chǎn)品需求是基礎(chǔ)需求時，這種產(chǎn)品肯定是能夠為消費者基礎(chǔ)生活需要提供便利。消費者對這一產(chǎn)品要求是供給充足穩(wěn)定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，能夠長久使用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產(chǎn)品，滿足基礎(chǔ)需求廣告戰(zhàn)略要求廣告勸說方法以下：(1)盡可能采取大眾化語言、通俗易懂，不要使用不易了解概念和詞匯；(2)以實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其它權(quán)威人士等來加強勸說效果；(3)突出產(chǎn)品物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至能夠公布參考性價格，以證實產(chǎn)品價格之低廉；(4)勸說方法中能夠有一定程度夸張和噱頭，以滿足消費者心理期望；(5)對產(chǎn)品銷售數(shù)量、售后服務(wù)方法等進行宣傳，以增加消費者購置決心；(6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實惠特點。假如消費者需要一個產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時情緒化原因會起很大作用。消費者已不再把價格低、能夠經(jīng)久耐用當(dāng)成關(guān)鍵來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品時髦和是否符合自己風(fēng)度。這時消費者對產(chǎn)品要求是，是否漂亮華麗(或古樸粗獷)，是否能符合本人所在小集體審美觀，是否能使本人含有部分獨特征，是否能使本人得到(或是自認(rèn)為得到)她人更多贊美，等等。為了迎合消費者這些需求，滿足選擇需求廣告戰(zhàn)略要求廣告勸說方法為：(1)強調(diào)產(chǎn)品獨特征是廣告勸說關(guān)鍵。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重漂亮、要么怪誕離奇，總而言之這一產(chǎn)品必需是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)顯著不一樣，而這些不一樣點又能為消費者帶來自豪感。(2)在勸說中加重情感成份，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費者將會有風(fēng)度。這時能夠請明星來進行勸說。(3)經(jīng)過廣告中氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品高級次和高價格，吸引消費者注意。(4)對產(chǎn)品銷售方法、銷售地點做若干限定，加強消費者購置此產(chǎn)品時所能取得心理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購置”，或“本產(chǎn)品只在本市最高級商店出售”等。(5)廣告語言要美好感人，格調(diào)優(yōu)雅。由上述介紹，我們能夠看到滿足基礎(chǔ)需求廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求廣告戰(zhàn)略在勸說方法和關(guān)鍵上是十分不一樣。這一不一樣反應(yīng)在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化、大眾化或產(chǎn)品獨特征、個性化，二是產(chǎn)品物美價廉或產(chǎn)品珍貴豪華。在進行這一組廣告戰(zhàn)略決議中，除廣告勸說方法之外，還應(yīng)該考慮廣告推出應(yīng)選擇媒介。滿足基礎(chǔ)需求廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化媒介上出現(xiàn)。滿足選擇需求廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化媒介上出現(xiàn)之外，還要在部分專門性、對接收者要求較嚴(yán)格媒介上出現(xiàn)。3.推出需求戰(zhàn)略或拖拉需求戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略選擇，基礎(chǔ)決定了廣告運動應(yīng)怎樣同其它推銷活動相配合。推出需求廣告形式是這么：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者能夠看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)絡(luò)起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)通常情況下采取，所以也是十分普遍。之所以稱其為推出需求，是因為廣告作用是推進需求去接收產(chǎn)品供給，促進銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略形式同推出需求廣告戰(zhàn)略恰好相反，這種廣告戰(zhàn)略即使被企業(yè)采取不多，但也絕不是十分罕見。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一個新產(chǎn)品推出之前，或是企業(yè)準(zhǔn)備把一個產(chǎn)品在一個新市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當(dāng)這些廣告帶動(拖拉出)消費者需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。因為推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛采取，所以其形式為大家所熟習(xí)。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售先鋒，假如利用適當(dāng)，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大利益。因為優(yōu)異行廣告宣傳，讓消費者知道、了解新產(chǎn)品，把消費者消費欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售就不再是盲目標(biāo)、被動了。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好銷售效果。拖拉需求廣告戰(zhàn)略能夠為企業(yè)營銷帶來很大利益，不過也必需負(fù)擔(dān)兩重風(fēng)險。這兩重風(fēng)險原因，全部因為在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先了解到是廣告中產(chǎn)品，而非市場中產(chǎn)品。采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略必需負(fù)擔(dān)第一重風(fēng)險是這么：因為消費者接觸產(chǎn)品信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產(chǎn)品第一印象來自廣告。假如廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者潛在需求欲望，或廣告中產(chǎn)品形象是消費者不喜愛，那么這種產(chǎn)品將極難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，假如廣告宣傳不妥話，消費者可能不喜愛廣告中這種產(chǎn)品，卻能夠在市場中或其它人那里看到這種產(chǎn)品。所以，消費者對此產(chǎn)品了解是多渠道，不一樣渠道得來信息能夠相互補充。只要產(chǎn)品本身是好，消費者盡管不喜愛廣告中這一產(chǎn)品形象，卻完全能夠經(jīng)過接觸真實產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。不過，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會出現(xiàn)了，消費者不可能接觸到產(chǎn)品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。假如消費者不喜愛這一產(chǎn)品形象，這一產(chǎn)品真上市銷售時，就不會有些人問津，不僅白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃實施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品形象，就要再花費更多金錢和力量，比新樹立一個產(chǎn)品形象困難得多。正因為如此，企業(yè)確定要采取拖拉需求廣告后，必需認(rèn)真進行廣告策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告效果，有了十足把握后，再將廣告推出。采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要負(fù)擔(dān)另一重風(fēng)險：企業(yè)采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，方便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費者潛在消費欲望來。不過，在這一段馳豫時間中，市場上需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能立即滿足這些需求，所以完全有可能為其它競爭對手提供了可乘之機。因為拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解是產(chǎn)品本身，而不是具體某一個商標(biāo)牌號產(chǎn)品，所以競爭對手產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品種種特點同時，強調(diào)本產(chǎn)品商標(biāo)牌號。所以，消費者接收到廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標(biāo)。這么，消費者將區(qū)分市場上不一樣商標(biāo)牌號同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者購置決議中發(fā)揮一定作用。不過在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情況就完全不一樣。拖拉需求廣告即使也能夠既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品商標(biāo)牌號，但消費者因為沒有區(qū)分比較不一樣商標(biāo)牌號這種產(chǎn)品可能，所以注意僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動出消費欲望消費者就會去購置這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳是同一商標(biāo)。這么一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登競爭對手搶走自己辛辛勞苦開拓出市場，不僅部分損害了廣告效果，而且也影響整體營銷計劃實施。為了預(yù)防這一情況出現(xiàn)，廣告主在決定采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要尤其在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間馳豫時間長短，而且盡可能把產(chǎn)品上市時間訂得有彈性部分，方便立即對抗競爭對手忽然攻擊。這就需要廣告部門同其它營銷部門親密配合了。即使采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略要負(fù)擔(dān)這么大風(fēng)險，不過很多企業(yè)還是不惜代價一試，關(guān)鍵是因為這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)營銷帶來巨大好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采取。不過企業(yè)若想采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要含有下述條件中若干個：(1)廣告主企業(yè)本身必需財力雄厚，經(jīng)營情況良好，有實力負(fù)擔(dān)風(fēng)險，也有實力同可能競爭者對抗。經(jīng)營情況不佳企業(yè)假如想憑運氣來采取拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。(2)新產(chǎn)品市場比較廣泛，潛在消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不會嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)營銷地位。廣告主仍然能夠在廣告配合下，爭取到眾多消費者。(3)廣告主準(zhǔn)備推出產(chǎn)品是十分優(yōu)異、高科技，其它競爭對手一時無法立即仿制出來，無法對廣告主企業(yè)新產(chǎn)品組成直接威脅。(4)廣告主有能力委托好廣告企業(yè)，將廣告文本創(chuàng)作水準(zhǔn)提升，在著重宣傳產(chǎn)品本身同時，突出本企業(yè)商標(biāo)牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使她人只能夠了解該產(chǎn)品用途，而無法了解該產(chǎn)品制造方法。(5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已經(jīng)有十足把握，能夠在必需時候提前讓產(chǎn)品上市，以確保配合廣告宣傳效果。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制階段，絕不可貿(mào)然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)聲譽和形象，又浪費了廣告費。當(dāng)然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開，而是相互連接。當(dāng)拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)產(chǎn)品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到信息是一樣，方便深入勸說消費者購置此產(chǎn)品。選擇采取推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決議。不管產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后廣告全部是要做，所以這項決議并不影響以后廣告運動計劃。只不過在采取拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮廣告運動連接問題。最終，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)全部是要做廣告，假如這些廣告推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過是推出需求廣告前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有一定時間間隔廣告。4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略選擇，基礎(chǔ)上決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用層次和發(fā)揮作用長短。產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告兩種形式，在廣告目標(biāo)和廣告專題上有著顯著區(qū)分。產(chǎn)品廣告目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，期望廣告勸說能夠帶來銷售額快速上升。產(chǎn)品廣告內(nèi)容可能是多個多樣，不過其專題卻是一樣，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品種種特點和優(yōu)點，催促大家立即來買此產(chǎn)品?，F(xiàn)在，中國大陸地域廣告，絕大多數(shù)全部是產(chǎn)品廣告，采取各式各樣勸說內(nèi)容和勸說方法，讓消費者了解產(chǎn)品情況，趕快來購置產(chǎn)品。形象廣告目標(biāo)不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體形象，經(jīng)過長久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費者喜愛和支持。所以，形象廣告內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品。形象廣告大多情感感人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，經(jīng)過顯示擁有此產(chǎn)品人將會含有風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給大家聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品形象，并由此深入塑造商標(biāo)形象和企業(yè)形象。經(jīng)過廣告內(nèi)容同消費者交流感情，贏得消費者喜愛。下面我們比較兩則廣告文本，能夠清楚地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間區(qū)分。第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是大家一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說：“你們?nèi)縼韲L一嘗吧！”第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)是一派柔和華美色彩，一只裝璜豪華酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌漂亮少女。接下去，一位英俊男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不停地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式樓梯；男士將裝滿酒酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前高高臺階；最終，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱烈地?fù)肀?。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空企業(yè)經(jīng)營歷史和服務(wù)特色。接下來，幾位漂亮空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空企業(yè)航班按時、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最終，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)是正在飛行飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到她正在擺弄一條漂亮項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰？”男士回復(fù)：“我女兒，她生日?！笨罩行〗阗澷p地拿起項鏈看了看說：“她一定喜愛。”接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，忽然發(fā)覺那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來父親握手，男士見到女兒，快樂地伸手去摸上衣口袋，不過什么也沒有摸到，立即皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱時候，從少女背后將手首盒遞到男士手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。父親把項鏈從盒中拿出，女兒快樂地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告和形象廣告不一樣。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹方法向消費者展示一個產(chǎn)品或服務(wù)種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人含有風(fēng)度和形象，或是同消費者交流感情，以此來贏得消費者喜愛。無疑，我們能夠看到即使形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，不過其采取同消費者培養(yǎng)感情方法，發(fā)揮作用層次更高，發(fā)揮作用時間更長。所以，形象廣告創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告創(chuàng)作復(fù)雜部分。那么，廣告主企業(yè)怎樣選擇應(yīng)該采取產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們能夠用中國一句成語來說明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后銷售問題。所以，企業(yè)期望廣告能帶來直接銷售，廣告效果越直接顯著、越快就越好。在這么營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采取產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，方便于廣告能夠快速支持企業(yè)整體營銷。不過，假如一個企業(yè)產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)管理者就必需考慮七年以后情況怎樣？十年甚至二十年以后情況怎樣？此時企業(yè)管理者要為未來營銷做準(zhǔn)備，未來產(chǎn)品／服務(wù)可能改變，不過商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必需借助形象廣告去贏取消費者信任和喜愛，這么才能確保消費者在未來日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。在正常情況下，企業(yè)常常采取一個組合方法來綜合利用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定規(guī)模上，連續(xù)不停地做下去。其次，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外廣告去推銷多種產(chǎn)品。這么做可能會花費高些，不過卻能夠收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次綜合效果，是比較理想?！鯊V告媒介選擇媒介目標(biāo)，在于尋求最好傳送路線，使期望展露數(shù)量抵達目標(biāo)溝通對象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主期望取得來自目標(biāo)溝通對象某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于大家對品牌注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率伴隨品牌注意度提升以遞減速率增加，這么，假如廣告主期望產(chǎn)品試用率達成Ｔ\+*，對產(chǎn)品注意度須達成Ａ\+*，下一步工作就是找出為達成注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。這也正是研究展露數(shù)量真正意圖。而展露效果，又依展露送達率、頻率和影響不一樣而有所差異。1.展露送達率、頻率和影響所謂送達率(Ｒ)，是指在某一特定時期內(nèi)，不一樣人或家庭最少一次展露在媒介計劃下數(shù)目。所謂頻率(Ｆ)，是指在某一特定時期內(nèi)，通常人或家庭接觸信息次數(shù)。所謂影響(Ｉ)，是指經(jīng)由特定媒介展露所產(chǎn)生定性價值。圖1272表明了注意度和送達率關(guān)系。當(dāng)展露送達率、頻率和影響增大時，注意度也會提升。假如企業(yè)媒介計劃人員有100萬元廣告預(yù)算，每千個通常性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(1000000×1000÷5)；假如廣告主期望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可抵達萬人(2億÷10)。假如廣告主需要部分比較高級媒介，其每千個展露為10元(除非她愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可抵達1000人。送達率、頻率和影響關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(Ｅ)為送達率乘以平均頻率(Ｅ＝ＲＦ)，又叫做總評分(Ｇｒｏｓｓｒａｔｉｎｇｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。假如某一媒介計劃接觸80％家庭，平均展露頻率為3，則其總評分為80×3＝240。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300，雖比上例有較強攻勢，不過我們卻無法確定送達率和頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Ｗｅｉｇｈｔｅｄｎｕｍｂｅｒｏｆｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制訂媒介計劃時可能碰到難題是：在既定預(yù)算下，怎樣購置有效送達率、頻率和影響組合。假如媒介計劃人員愿意采取通常影響媒介，其它工作則是決定頻率和送達率高低?，F(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理，因為一旦確定了對目標(biāo)溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對象才有效，反復(fù)次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介紹性廣告所造成印象不會太深，不足以引發(fā)購置愛好；連續(xù)性廣告能夠把已經(jīng)形成膚淺印象加深到足以采取行動水平，所以能收到愈加好效果。”克魯曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)則認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引發(fā)大家獨特感覺反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購置但未采取行感人。作為廣告主，她所關(guān)心是廣告活動所要達成展露——頻率分布。展露——頻率分布關(guān)鍵用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。圖1273表明了三種不一樣展露——頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效，因為大多數(shù)人全部接收到三次展露；而Ｃ分布反復(fù)太多，Ａ分布則反復(fù)太少。2.關(guān)鍵媒介種類選擇當(dāng)送達率、頻率和影響目標(biāo)確定以后，企業(yè)媒介計劃人員還必需評核多種關(guān)鍵媒介抵達特定目標(biāo)溝通對象能力，方便決定采取何種媒介。關(guān)鍵媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些關(guān)鍵媒介在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。比如，電視送達率比雜志高，戶外廣告頻率比雜志高，而雜志影響比報紙大。媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介特征。報紙優(yōu)點是彈性大、立即、對當(dāng)?shù)厥袌龈采w率高、易被接收和被信任；其缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志優(yōu)點是可選擇合適地域和對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購置前置時間長、有些發(fā)行量是無效。廣播優(yōu)點是大量使用、可選擇合適地域和對象、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄優(yōu)點是溝通對象已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒介廣告競爭；其缺點是成本比較高、輕易造成濫寄印象。戶外廣告優(yōu)點是比較靈活、展露反復(fù)性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、發(fā)明力受到局限等。企業(yè)媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須考慮以下原因：(1)目標(biāo)溝通對象媒介習(xí)慣。比如，生產(chǎn)或銷售玩具企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。(2)產(chǎn)品特征。不一樣媒介在展示、解釋、可信度和顏色等各方面分別有不一樣說服能力。比如，攝影機之類產(chǎn)品，最好經(jīng)過電視媒介作活生生實地廣告說明；服裝之類產(chǎn)品，最好在有色彩媒介上作廣告。(3)信息類型。譬如，宣告明日銷售活動，必需在電臺或報紙上作廣告；而假如廣告信息中含有大量技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不一樣媒介所需成本也是一個關(guān)鍵決議原因。電視是最昂貴媒介，而報紙則較廉價。不過，最關(guān)鍵不是絕對成本數(shù)字差異，而是目標(biāo)溝通對象人數(shù)組成和成本之間相對關(guān)系。假如用每千人成原來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更廉價。3.特定媒介工具選擇選擇特定媒介工具第一個步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)發(fā)表幾期等則屬其次問題。在中國，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助相關(guān)各類雜志研究匯報。比如，美國審計調(diào)查企業(yè)研究匯報提供五家雜志讀者人數(shù)及其特征相關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評分資料企業(yè)所出版各期匯報，則提供有好幾百家雜志成本及其相關(guān)資料。對于不一樣廣告文稿大小、顏色選擇、廣告位置和插入廣告數(shù)量等，均訂有不一樣價格。大多數(shù)雜志全部采取數(shù)量折扣措施，依該年度所購置插入廣告份數(shù)而有所不一樣。在中國工商企業(yè)里，媒介計劃人員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對象成本。比如，《新聞周刊》上一個全頁四色廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息抵達每千人成本約為10美元。一樣廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可抵達200萬讀者，即每千人廣告成本為13美元。媒介計劃人員可依據(jù)每千人成本將多種雜志給予分級，然后在每千人成本最低雜志上登廣告。不過，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其關(guān)鍵缺點在于只用雜志總讀者人數(shù)為計算成本基礎(chǔ)，而不是以讀者中可能購置者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有100萬讀者，即使有100萬次機會可讓大家看到該廣告，但其真正展露價值高低，還要視讀者個性和目標(biāo)用戶群個性相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作廣告，假如全部讀者全部是年輕母親，則其展露價值可能就是100萬美元；假如讀者全部是老年人，則其展露價值可能為零。所以，廣告展露價值依讀者組成情況及讀者人數(shù)不一樣而不一樣。每千人成本準(zhǔn)則第二個缺點是展露概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采取展露概念，只是潛在展露，而不是實際展露。當(dāng)某一廣告發(fā)表在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志全部讀者上，但實際上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少人了解廣告信息內(nèi)容，更少人才留下正確印象。所以，最全部計算單位是目標(biāo)讀者人數(shù)，而不是全部讀者總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位人數(shù)根本不可能估量出來。每千人成本準(zhǔn)則第三個缺點是它忽略了存在于不一樣雜志之間編輯印象和影響力等質(zhì)上差異。即使兩種雜志擁有相同數(shù)量目標(biāo)購置者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其它方面有更高質(zhì)量，這很可能就是因為甲雜志編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準(zhǔn)則第四個缺點是它基礎(chǔ)上只使用平均法，而不使用邊際法。假如某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本全部維持最低水平，而不受競相發(fā)表影響，則全部雜志廣告預(yù)算全部應(yīng)花在該雜志上。然而實際上，當(dāng)在同一雜志上發(fā)表廣告逐步增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占優(yōu)勢。這是因為連續(xù)幾期在同一雜志上發(fā)表同一廣告，讀者基礎(chǔ)上還是原有同一批人。這和用新雜志把廣告展露給新讀者所造成影響相比，顯然會有收益遞減問題?！鯊V告技巧廣告技巧，是由廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)，文字表示和畫面和色彩利用等方面材料組成。組成平面廣告設(shè)計畫面材料全部離不開對上述材料取舍和巧妙安排。廣告設(shè)計目標(biāo)不是追求形式美，而在于取得消費者對廣告良好反應(yīng)。廣告技巧利用，一樣不是追求形式美，而在求得對廣告文字簡練、清楚、生動和完整表示，使之成為吸引或誘發(fā)消費者達成購置關(guān)鍵原因。廣告文稿是廣告技巧集中表現(xiàn)，由文學(xué)和圖畫組成。當(dāng)然也有沒有畫面，只有文字廣告，或只有圖畫而沒有文字廣告。從廣告內(nèi)容上看，一幅廣告最少包含六個方面內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能和特點；③商品能為消費者帶來什么好處和利益；④說明商品用途和使用方法；⑤說明售后能為消費者提供哪些服務(wù)；⑥注明廠名、廠址和聯(lián)絡(luò)措施，或說明在哪里購置。廣告作品有一定風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人業(yè)務(wù)水平及一定文化氣氛下藝術(shù)表現(xiàn)手法。通常說來，中國廣告作品創(chuàng)作風(fēng)格，大致可歸納為三種類型：規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，極少帶感情、藝術(shù)色彩。有些人把它稱為“報導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。規(guī)則式風(fēng)格廣告文稿，介紹產(chǎn)品時，通常只從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和用戶可從中得到某種好處和實惠等方面如實介紹，就像新聞報導(dǎo)那樣，又仿佛是一份相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)項目標(biāo)匯報、通知單，語言文字上通常不作太多修飾，有一說一，有二說二地如實告訴消費者或用戶。這種風(fēng)格廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全方面，而且所提供信息資料全部要有一定科學(xué)依據(jù)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又輕易同客觀實際情況不符，而且極難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務(wù)形象，功效特點。這種廣告假如反復(fù)出現(xiàn)，輕易引發(fā)和廣告內(nèi)容無關(guān)廣大消費者反感。所以，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象全國性報刊雜志也不宜發(fā)表這類廣告。2.理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格被廣泛利用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大全部從文學(xué)藝術(shù)形式藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動用戶情感，經(jīng)過理性感情訴求去改變用戶態(tài)度。要求創(chuàng)作者必需發(fā)揮語言文學(xué)天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務(wù)優(yōu)點和可能給大家?guī)砝婊蚝锰?，促進市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徶眯袆印＠硇愿谢L(fēng)格廣告文稿又可分為5種：(1)誘導(dǎo)式。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一個許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購置心理主動原因方面來付諸廣告語言文字表示。作者為了使用戶感到稱心如意，專門以適合市場消費習(xí)慣、特點及其改變趨勢題材和信息作為廣告文稿構(gòu)思依據(jù)，望讀者見到廣告后產(chǎn)生一個能實現(xiàn)宿愿心情，并快速將購置欲望變?yōu)橘徶眯袆印?2)同情式。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標(biāo)消費者提出一個不采取某種產(chǎn)品或勞務(wù)將造成危險信息，以后再提供一個消除憂慮許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚先抑”。(3)設(shè)身處地式。其特點是把廣告訴求語言文字直接以消費者或用戶口氣來表示。作者往往依據(jù)消費者或用戶所處生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)真實情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告訴求意愿恰好同消費者或用戶需求心理、消費心理和購置心理不謀而合。用這么口氣說服潛在需求者從速購置。恰好抒發(fā)了消費者和用戶發(fā)自內(nèi)心共同心聲。同時，還能夠喚起更多猶豫潛在需求者自覺地將固有消費習(xí)慣和購置習(xí)慣同廣告訴求意愿統(tǒng)一起來。這種創(chuàng)作風(fēng)格通常廣泛應(yīng)用于中高級日用工業(yè)品供銷廣告，創(chuàng)作文稿通常帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為大家喜聞樂見。(4)幽默式。利用這種創(chuàng)作風(fēng)格，作者目標(biāo)在于引發(fā)讀者愛好，提升注意率，加強信息影響深度和廣度。利用幽默風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)預(yù)防低級趣味，注意維護社會行為道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或用丑角滑稽語言表示就能奏效，相反，有時還會給人以低級庸俗之感。創(chuàng)作幽默式風(fēng)格廣告作品，作者必需有豐富社會知識、綜合性寫作才能，滑稽表示能力和熟練而多方面心理學(xué)知識。(5)啟發(fā)式。啟發(fā)式風(fēng)格廣告大全部從不一樣角度擺事實講道理，而不正面去講產(chǎn)品怎樣怎樣好。這種啟發(fā)式風(fēng)格廣告充滿對消費者和用戶負(fù)責(zé)情感，從深刻道理、情理、事理中引發(fā)大家關(guān)注，指導(dǎo)消費指導(dǎo)思想十分明確。經(jīng)過啟發(fā)式訴求，向大家宣傳新消費觀念、推廣新生產(chǎn)、生活方法、從而達成促進產(chǎn)品銷售目標(biāo)。3.論證式風(fēng)格利用論證式風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿，通常采取一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有優(yōu)點來述說，引用信息資料全部是有利于證實產(chǎn)品怎樣怎樣好事實依據(jù)。作者立足點站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽說”。所謂兩點論，就是客觀地向大家介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益，也毫不掩飾其缺點和使用時應(yīng)避免出現(xiàn)問題，而且還介紹處理問題措施，指明怎樣預(yù)防或避免因不會使用產(chǎn)品可能發(fā)生事故。這種廣告，便于用戶按自己消費水平、消費習(xí)慣和選購標(biāo)準(zhǔn)來決定購置是否，其廣告效果比一點論好。所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言。作者經(jīng)過廣告文稿創(chuàng)作要證實其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中確實是最好。利用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫廣告文稿必需實事求是，不能言過其實或有意貶低她人；不許出現(xiàn)假冒她人商標(biāo)、品牌，或濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸詞匯強詞奪理，聳人聽聞。利用這種風(fēng)格大全部采取權(quán)威性判定、評選結(jié)果加以證實，使廣告文稿創(chuàng)作論證式風(fēng)格利用，建立在科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)之上?！鯊V告內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作角度來看，包含題材、專題、標(biāo)題、正文四部分。1.題材廣告題材起源于廣告主提供廣告信息，(產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)等)對市場調(diào)查研究，和消費者對商品和勞務(wù)認(rèn)識和態(tài)度。廣告題材和素材是有區(qū)分。素材是指廣告創(chuàng)意人員在廣告活動中積累原始材料和多種知識。廣告創(chuàng)意人員掌握素材越多，知識面越廣越有益于對題材選擇加工和提煉。對廣告題材選擇、處理、加工和提煉，均反應(yīng)廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員思想水平和藝術(shù)水平。這一切全部將對廣告作品專題產(chǎn)生關(guān)鍵影響。有經(jīng)驗撰稿人不是以自己愛好和一時感情沖動來選擇題材，而是依據(jù)國際市場特點來選擇題材。有些廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員為了迎合社會上少數(shù)人需求，往往選擇部分低級下流、甚至淫穢、丑惡和迷信內(nèi)容題材來作為廣告內(nèi)容。這種單純追求心理刺激選材方法，肯定會給社會帶來精神污染。題材是為專題服務(wù)，專題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂專題，沒有專題，題材再好也無用。所以，只有專題明確，材料可靠，廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員才有可能經(jīng)過形象手法，創(chuàng)意出感人廣告作品。2.專題專題是廣告靈魂。任何文學(xué)和繪畫作品全部有一個中心思想。古人稱之為立意，主旨或題旨。沒有主旨或題旨作品是沒有生命力作品。所以，在文學(xué)創(chuàng)作中，專題是整個藝術(shù)作品靈魂。廣告作品專題如同其它藝術(shù)作品專題一樣，假如一幅廣告沒有專題，能夠斷定它效果是不好。當(dāng)然，有專題廣告，不一定是訴求力強廣告，不過沒有專題廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這么廣告是失敗廣告。請看下面幾例主旨明確廣告：(1)推銷愛心牌玩具廣告。作品主旨定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶快樂母親滿意?！币罁?jù)這個主旨，作者利用多種不一樣玩具組成一幅寶寶快樂，母親滿意畫面。因為作品主旨鮮明，生動活潑，哪一位母親看了這幅廣告以后，會不動心為她小寶寶買一件玩具呢。(2)推銷企業(yè)百科全書廣告。作品主旨：以書和酒價格作比較，襯托出書價值。廣告撰稿人依據(jù)創(chuàng)意指導(dǎo)提出作品主旨精神，對廣告文案作了以下處理：標(biāo)題：書和酒副題：價格相同，價值不一樣圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書價格只相當(dāng)于一瓶酒，但價值及效用卻大為不一樣。尤其，花一瓶酒代價，買一套最新管理知識和有效管理技巧，使你企業(yè)能夠提升效率，增加利潤，快速成長，不管怎樣全部是值得。因為，酒香，當(dāng)然令人撲鼻沉醉，但不過是短暫、剎那美妙。書香，卻是咀嚼品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。一本好書，能為你帶來智慧和啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以：和其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)備，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧結(jié)晶，由20位教授聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是對付經(jīng)濟不景氣和同業(yè)競爭最有利武器(上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫)。這幅作品主旨既鮮明又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧話，但把書價值表述得清清楚楚。假如作品主旨不清楚，其正文肯定離題十萬八千里。通常來說，廣告文稿全部比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，不過，命題就難了。專題是決定廣告品質(zhì)關(guān)鍵原因之一。廣告專題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設(shè)計、文案和形象、色彩和表示方法全部必需符合專題中心思想，假如廣告專題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也極難取得很好社會效果。廣告專題形成和深化是廣告撰稿人員和廣告設(shè)計人員對客觀事實認(rèn)識和對素材提煉結(jié)果。所以，專題不是閉門造出來，而是起源于客觀事實。廣告專題選擇和表現(xiàn)是否正確，首先決定于撰稿人員對廣告目標(biāo)市場認(rèn)識程度。有些人認(rèn)為選擇專題，撰寫文稿和撰稿人員立場見解和思想方法沒有什么直接關(guān)系，這種見解是不正確。廣告作品好壞全部和作者立場見解和思想水平相關(guān)。3.標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，它是廣告文稿精髓。標(biāo)題和專題不是一回事，專題是廣告中心思想，而標(biāo)題則是對廣告命名或稱之為表現(xiàn)廣告專題短文或題目。據(jù)美國廣告教授們調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題概率是文案5倍。廣告標(biāo)題作用，是概括和提醒廣告內(nèi)容，幫助消費者一目了然廣告中心思想，既起到提醒作品專題實質(zhì)作用，又起到吸引消費者愛好，活潑和美化版面作用。在廣告文案中，確定標(biāo)題是廣告寫作中關(guān)鍵工作程序之一。在確定標(biāo)題時，首先要做到掌握材料，致細(xì)閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要精心創(chuàng)意，對每一個字全部要仔細(xì)推敲，通盤權(quán)衡。廣告標(biāo)題種類繁多，從中國報刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為以下多個：從廣告內(nèi)容層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、專題、副題、分題。從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又可分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題。從標(biāo)題手法上看，廣告標(biāo)題可分為實題和虛題。從標(biāo)題形式和內(nèi)容劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。(1)直接標(biāo)題：所謂直接標(biāo)題，即直接表現(xiàn)廣告中心思想或一語點明廣告專題標(biāo)題。采取直接標(biāo)題有什么好處呢？通常來說，你心目中潛在用戶可能天天全部很繁忙，而且閱讀廣告時間也很短，或你用戶性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你用戶一眼就明白你意圖，你最好能在標(biāo)題中一語道破你廣告能為消費者帶來什么好處。(2)間接標(biāo)題：所謂間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告專題，而是以間接方法宣傳產(chǎn)品特點和功效。這類廣告用詞講究，含有藝術(shù)性，達成使人過目不忘目標(biāo)。間接性標(biāo)題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。(3)復(fù)合標(biāo)題：所謂復(fù)合標(biāo)題，就是指一則廣告有二個或三個標(biāo)題，在廣告文案中，也可將直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，也就是說復(fù)合標(biāo)題既包含直接標(biāo)題內(nèi)容，也包含間接標(biāo)題內(nèi)容，比如：①表示產(chǎn)品性能標(biāo)題?！皥詣傝?，光采永恒”——瑞士雷達表永不磨損型廣告宣傳②表示商品效果標(biāo)題?！扒m萬埃無處藏，清潔家居稱我強”——日本三洋企業(yè)推銷吸塵器廣告③表示商品用途標(biāo)題?！案吲鬂M座以后，獅寶就是主角”——香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告④表示商品好處標(biāo)題。“趕走熱辣辣暑氣，享受涼浸浸滋味”——日本三洋企業(yè)推銷電風(fēng)扇廣告⑤表示幽默感標(biāo)題?！澳愫喼迸磺迥泓S牙銹跑到哪里去了！”——美國推銷牙膏廣告標(biāo)題4.標(biāo)題寫作關(guān)鍵點(1)堅持廣告標(biāo)題正確性是撰寫廣告文稿基礎(chǔ)要求。寫標(biāo)題一定要題文相符，假如一時找不到適合詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬寫。(2)揭示廣告專題是撰寫標(biāo)題關(guān)鍵任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要表現(xiàn)專題思想。(3)撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點睛，盡管標(biāo)題只有多個字，不過要利用點睛之筆給人以豐富聯(lián)想，深邃意境。這類廣告閱讀率往往要高于無標(biāo)題廣告。(4)語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，不過用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。(5)標(biāo)題不宜過長，最好控制在12個字之內(nèi)。有些人認(rèn)為超出12個字標(biāo)題，讀者記憶力要降低50％。(6)最含有推銷力標(biāo)題是承諾給讀者能帶來什么利益。所以，在標(biāo)題中，要盡可能回復(fù)你潛在用戶所關(guān)心問題。(7)要把標(biāo)題和圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫。要努力爭取二者之間全部起到陪襯和烘托作用，以增強整個廣告效果。(8)能為大家提供最新訊息標(biāo)題是最輕易引發(fā)大家注意標(biāo)題。所謂新訊息，系指在廣告標(biāo)題中加上新聞性消息，諸如新產(chǎn)品推出，某某企業(yè)生產(chǎn)新時裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息性質(zhì)。據(jù)中國廣告界人士說：“帶有訊息廣告標(biāo)題，往往會有多出22％人記住它?！?9)標(biāo)題字體要區(qū)分于副題和正文字體。通常來說，要用大號字體為宜。每一條標(biāo)題既能夠反復(fù)使用，又可只使用一次。(10)標(biāo)題位置要安排在醒目顯要位置上。標(biāo)題不一定是一句完整句子，既能夠是半句話，也能夠是一二個字，要通俗上口，使人輕易記住?？偠灾麄€標(biāo)題寫作要以引發(fā)讀者注意，產(chǎn)生愛好，促進購置者留下良好印象為出發(fā)點。5.正文正文是廣告中心，以說明商品或勞務(wù)為其關(guān)鍵內(nèi)容。從正文作用來看，正文實屬一個說明文。產(chǎn)品說明書就是一個廣告文稿。說明書也是一個常見廣告宣傳。它關(guān)鍵功效是說明商品特點、性能、作用、價格和使用方法等內(nèi)容。所以，廣告撰稿人員必需熟悉產(chǎn)品性能并掌握消費者心理。文章開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實，結(jié)尾要像豹尾那樣堅固、有力，這是對寫文章通常要求。撰寫廣告也不例外。廣告文稿字?jǐn)?shù)不要多，但要表現(xiàn)出正確、簡練、鮮明、生動，給人留下了深刻印象。廣告標(biāo)題引人注目，既關(guān)鍵點出專題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。當(dāng)讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文中心思想。開門見山是撰寫廣告文稿總標(biāo)準(zhǔn)，要做到這一點，起筆要努力爭取新奇，不落俗套，不要落筆太遠(yuǎn)，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”基礎(chǔ)要求。怎樣撰寫廣告正文呢？(1)易讀性：撰寫正文一定要以讀者易懂為目標(biāo)。通俗易懂是撰寫正文基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)?！斑@么好奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽?！边@是蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基寫廣告詩，用詞很簡單，易讀易記，意境無窮。(2)易記性：讓讀者看后記住廣告內(nèi)容也是撰寫廣告正文基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之一。要讓讀者記住廣告說了部分什么，你就必需在廣告中回復(fù)大家最關(guān)心問題，即你廣告能為讀者帶來什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告內(nèi)容和她切身利益相關(guān)，她才會對你廣告產(chǎn)生愛好。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者記憶方法。從技術(shù)上看，廣告正文字體要區(qū)分于引題、標(biāo)題、副題字體。依據(jù)中國讀者習(xí)慣，撰用黑體字和明體作為正文字體很好。(3)直接性：正文寫法要越直接越好。通常來說，直接包含讀者利益廣告，是含有訴求力廣告。讀者不可能用很多時間來看你廣告，所以，你廣告首先要回復(fù)能為讀者帶來什么好處。假如你廣告滿足了讀者某種需要，你廣告將會取得很好效果。紐約廣告企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)建人金·法德雷指出：“溝通愈直接，廣告效果就愈大，這就是本企業(yè)近幾年來取得最大利益原因，即了解直接有多么關(guān)鍵?！辈谎远?，廣告正文是越直接越好，越簡單越好，越清楚越好。做到了這三條，廣告效果也就越好。(4)實在性：廣告正文不是隨筆，更不是小說，所以，只要正文能反應(yīng)事實就足夠了。文學(xué)性語言能夠用，但不要講夸張話。諸如“我產(chǎn)品是世界上最好”，“譽滿全球”等自吹自擂話。為了取得消費者信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾感謝信、留言之類贊語，尤其是名人名家留言和贊語，對提升產(chǎn)品著名度，加深讀者對產(chǎn)品印象含有一定意義。不過這種做法不宜提倡或過多采取，因為，消費者看了廣告以后，往往記住了名人而忘記了產(chǎn)品，甚至有些人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。假如名人留言含有一定權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提升產(chǎn)品和企業(yè)身價。(5)短而精：通常來說，長文案比短文案更含有推銷力，不過，這也不是絕正確。在中國，最長廣告文案達成6450字。美國Schlitz啤酒廣告一共占五頁，其銷售額在多個月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。美國殼牌石油廣告為800字，在中國有20％男性讀者閱讀了這條廣告大部分內(nèi)容。由此可見，撰寫較長廣告文稿不是絕對不能夠做事，關(guān)鍵在于文稿內(nèi)容要能吸引讀者。上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含基礎(chǔ)內(nèi)容。盡管她們職能各不相同，但她們是相互關(guān)聯(lián)、互為補充。只有把上述各點溶為一體，才有可能創(chuàng)作出含有促銷能力廣告佳作。這是廣告人員必需切記一條創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。6.插圖和色彩廣告插圖是為廣告專題服務(wù)，在廣告設(shè)計中，使專題和插圖表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告訴求效果。插圖設(shè)計是廣告主體之一。從報紙和雜志媒體版面要求來看，插圖設(shè)計必需注意以下幾點：(1)首先要引發(fā)讀者注意，達成視覺最好效果。(2)要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者了解“看讀效果”。(3)要引發(fā)讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促進讀者把視線引向正文，以達成誘導(dǎo)效果，進而促進讀者產(chǎn)生購置欲望。插圖設(shè)計又稱美術(shù)設(shè)計，在報紙和雜志媒體上表現(xiàn)手法有以下多個：(1)鋼筆畫：是以線條或點組成黑白畫。(2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，現(xiàn)在，報紙媒體使用彩色廣告甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)異色彩廣告畫自然要比黑白畫含有愈加好訴求效果。(3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片效果不如彩色片，不過，印刷精制黑白照片，一樣能夠取得誘導(dǎo)效果。(4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型戶外廣告，因為成本高，油畫使用范圍也就比較窄。因為廣告插圖在廣告宣傳中擔(dān)任著關(guān)鍵作用，今日廣告人把插圖應(yīng)用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生以下顯著效果：(1)顯示產(chǎn)品形狀或使用情況；(2)顯示產(chǎn)品功效及所產(chǎn)生效力；(3)突出產(chǎn)品特殊性能、品質(zhì)；(4)顯示產(chǎn)品能為消費者帶來好處；(5)有利于處理消費者對產(chǎn)品存在疑慮；(6)顯示消費者使用此產(chǎn)品后滿足情況；(7)提升產(chǎn)品知有率，建立牌子形象；(8)加深消費者記憶；(9)有利于建立廣告主形象或提升企業(yè)著名度；(10)給消費者帶來多種不一樣感受和歡快。總而言之，插圖是廣告文稿中極為關(guān)鍵組成部分。善于利用插圖就等于取得了二分之一成功。那么，怎樣正確地選擇插圖呢？(1)要了解消費者需求和愛好，要選擇消費者最喜愛插圖。(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品形象和產(chǎn)品某一特點。(3)要符合廣告專題。(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。(5)要善于利用色彩來增強消費者對商品注意力?？偠灾?，我們能夠看出插圖在塑造商品形象時，擔(dān)任著推銷商品、促進購置關(guān)鍵角色。既然這里包含到廣告插圖，看來，有必需對色彩利用寫幾句話：在利用廣告色彩之前，要注意色彩和商品配合。在使用興奮暖色或嫻靜冷色時，全部必需適合商品品格，并以配合商品內(nèi)容為準(zhǔn)。譬如冬天使用商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一個溫暖感覺，如在夏天，廣告插圖色彩則可采取冷色?？偠灾适褂靡罁?jù)不一樣時間、季節(jié)、地域，和消費者態(tài)度和商品特點、靈活掌握。如廚房用具，消費者通常喜愛用白色或淺藍色，因為這兩種顏色能給人一個潔凈、清潔、衛(wèi)生感覺，肉類包裝歷來不用黑色，因為黑色常給人一個陳舊和不新鮮印象。誠然，色彩對消費者含有很大吸引力，不過，消費者對顏色選擇各異。日本人喜愛清爽、柔軟、溫和色調(diào)，而忌諱綠色，她們認(rèn)為綠色象征不祥之兆；歐美很多國家喜愛優(yōu)雅紫色，而忌諱黑色，她們把黑色作為喪葬表示，比利時人則把藍色作為不吉利標(biāo)志，所以，在公共場所極少有些人使用藍色；巴西人把棕黃色看成兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，通常全部嚴(yán)禁使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困象征，所以忌諱白色?？偠灾?，每一國家和民族全部有自己喜愛和忌諱色彩，正確地把握不一樣消費者對色彩不一樣態(tài)度，是創(chuàng)作成功廣告關(guān)鍵原因之一。現(xiàn)在，世界各國大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采取色彩戰(zhàn)略，以此來達成吸引消費者目標(biāo)。簡言之，顏色是心理及情愛反應(yīng)，正確地把握色彩，采取富有時代感色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或誘發(fā)消費者購置關(guān)鍵手段?！鯊V告效果1.廣告效果分類廣告有效計劃和控制，關(guān)鍵基于廣告效果測量。測量廣告效果所用研究技術(shù)，伴隨企業(yè)想要達成目標(biāo)不一樣而有所差異。在西方國家，通常來講，對廣告銷售效果研究較受重視。實際上，銷售效果研究比溝通效果研究還少。通常而言，廣告效果有以下多個：(1)宣傳活動效果。宣傳活動效果通常是指廣告活動本身效果說，從古時候開始通常全部認(rèn)為銷售額是測量效果唯一尺度。不過，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表達格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標(biāo)管理方法)模式以來，依據(jù)接收廣告報道大家心理改變作為廣告效果依據(jù)，銷售額或銷售效果是經(jīng)過廣告活動這一個原因，包含在銷售活動總效果中來認(rèn)識，現(xiàn)在持這種見解人占多數(shù)。達格瑪模式廣告報道效果指標(biāo)，科里親自命名為報道系列，具體以下表表示那樣，如對廣告和商標(biāo)，從不知廣告主名字階段開始，到問詢，以至到店鋪里去確定階段為止接收人心理情況，用直線、逐步推移模式表示出來。另外，還有和這個類似，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個模式一直沒有成為大家使用標(biāo)準(zhǔn)，就消失了。因為它沒有從廣告報道效果見解出發(fā)，不能組成各階段效果報道系列，所以它沒有說服力。在廣告報道中，接觸廣告大家心理改變基礎(chǔ)上按認(rèn)知→(感情上)接收→行動這種發(fā)展階段，對具體具體推移過程，除前邊已說過達格瑪模式以外，還有其它很多見解。不過，能夠說這些見解共同點是大家心理改變不僅是直線逐步推移，而且是螺旋迂回推移模式。比如，行動→接收→認(rèn)知這種逆方向推移過程，事先不知道商品情況而購置了，其使用結(jié)果知道這種商品質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中是認(rèn)可。對支持廣告報道效果另一個批評是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動效果引發(fā)被做廣告商品和服務(wù)銷售額增加了，換句話說，廣告活動推進了商品和服務(wù)銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張在銷售多種原因中，只是廣告活動完成報道機能這種見解和現(xiàn)實情況相矛盾，一樣這種說法，用來認(rèn)為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種說法一樣是非現(xiàn)實。那么，廣